1、【最新卓越管理方案您可自由編輯】（銷售管理）營銷管理體系框架-多年的企業咨詢鎖問經驗.展過實戰驗證可以落地執行的卓越管理方案,值得您下我擁有20XX20XX年XXXX月營銷管理體系框架目錄說明一、目的二、適用對象三、倆個假設前提四、本框架包括的主要內容（壹）、年度營銷計劃的制定（二）、企業營銷的組織管理（三）、企業銷售隊伍的管理（四）、企業的促銷活動的管理（五）、企業的營銷網絡的管理（六）、企業銷售物流的管理（七）、企業營銷控制第壹部分年度策略性營銷規劃一、營銷規劃管理的主體二、有效的營銷規劃的要求和要點三、企業的年度策略性營銷規劃的步驟和核心內容第二部分營銷的組織管理一、組織設計的內容和要求

2、二、營銷組織的層次三、營銷組織設計可選方案四、工作職能和職責描述（壹）、營銷部職能（二）、銷售經理職能（三）、銷售經理的責任（四）、銷售經理的權限第三部分銷售隊伍的管理一、銷售人員招聘二、銷售人員培訓（壹）、銷售人員培訓的目的（二）、銷售人員的培訓原則（三）、銷售人員培訓的程序三、銷售人員行動管理四、激勵銷售人員五、評價銷售人員（壹）、銷售方案（二）、銷售業績的正式評價（三）、銷售人員當下和過去的銷售業績比較第四部分促銷管理一、促銷管理的基本職能和工作范圍界定（壹）、促銷經理的基本職能（二）、促銷業務工作流程（三）、促銷管理的檔案種類（四）、促銷經理的職責范圍及任務二、促銷策劃的運作過程（壹）

3、、促銷策劃的準備（二）、促銷策劃的實施步驟（三）、促銷工具的選擇（四）、促銷策劃方案模式三、促銷活動的監督和控制（壹）、促銷手冊（二）、促銷制度四、促銷評估（壹）、促銷評估的種類（二）、促銷效果評估的具體程序第五部分營銷網絡的管理一、營銷網絡設計（壹）、營銷網絡結構的選擇（二）、具體中間商選擇的原則和標準（三）、營銷網絡各成員的條件和責任二、營銷網絡的管理（壹）、營銷網絡成員關系的管理（二）、營銷網絡信息管理第六部分銷售物流管理第七部分營銷控制管理年度計劃控制二、盈利能力控制三、效率控制四、策略控制（壹）、市場營銷效果等級評價（二）、市場營銷審計五、企業常用業績考核標準壹覽表說明一、目的本框架

4、以幫助企業構建營銷管理體系為目的，旨于為企業提供營銷管理的基本思路。二、適用對象：*公司三、倆個假設前提前提壹：企業的市場運營發展戰略已經形成，目前企業處于戰略實施階段。營銷戰略應包含的主要內容（本框架不涉及）：1.營銷差異化和定位一產品差異化、服務差異化、渠道差異化、形象差異化。一開發定位戰略一一推出多少差異，推出那種差異。一公司定位的傳播。2.開發新產品一新產品開發的挑戰，包括外部環境分析（機會和威脅分析）。一組織安排，架構設計。一管理新產品開發過程，包括營銷戰略發展，商業分析，市場測試，商品化。3.管理生命周期戰略一產品生命周期包括需求、技術生命周期，產品生命周期的各個階段。一產品生命周

5、期中的營銷戰略，引入階段、成長階段、成熟階段、衰退階段，產品生命周期概念的歸納和評論。4 .自身定位一一為市場領先者、挑戰者、追隨者和補缺者設計營銷戰略一市場領先者戰略，包括擴大總市場，保護市場份額和擴大市場份額。一市場挑戰者戰略，確定戰略目標和競爭對手，選擇壹個進攻戰略，選擇特定的進攻戰略。一市場追隨者戰略。一市場補缺者戰略。5.設計和管理全球營銷戰略一關于是否進入國際市場的決策。一關于進入哪些市場的決策。一關于如何進入該市場的決策，包括直接出口，間接出口，許可證貿易，合資企業直接投資，國際化進程等。前提二：為了給企業提供更多的決策空間，本框架內容共性的成分大于特性，即不刻意強調鋁業行業和電

6、解鋁企業的特點，注重普適性，可選擇性。圖1本框架內容于企業整體管理和決策中所處的位置示意圖四、本框架包括的主要內容營銷管理是營銷策略的執行過程，它具體包括下列內容：（壹）、年度營銷計劃的制定營銷計劃制定的依據是企業的營銷戰略，企業的營銷戰略提出了企業的壹段時期的營銷目標，而營銷計劃的覆蓋期間壹般只是企業的壹個財務年度，所以營銷計劃所設定的目標只是整個營銷目標的壹個階段、壹個組成部分。企業根據企業營銷戰略制定出營銷計劃，提出壹定時期的總的目標，之后企業再根據壹定的方法分解這壹總目標，使企業的各個管理層面均明確自身所負擔的目標，并促使他們向這個目標努力，從而使目標的執行變得相對容易。（二）、企業營

7、銷的組織管理企業的營銷組織是企業營銷計劃的具體執行層面，是企業營銷管理的核心。因為營銷組織結構的設立于很大程度上決定著營銷活動的效率和收益。營銷組織的管理于很大程度上是對銷售人員的組織形式進行規劃。（三）、企業銷售隊伍的管理企業銷售隊伍是企業利潤的主要實現者和創造者，企業對銷售人員的管理不到位就意味著企業利潤的損失，所以銷售隊伍的管理是重要的。企業銷售隊伍的管理包括許多內容，如為銷售人員提供廣大的發揮營銷才能的工作空間（較好的營銷組織結構和組織的目標、合理的銷售區域分配）、滿足其需要以起到激勵的作用（適合企業實際情況的報酬機制和獎勵辦法）、良好的約束機制使其更好地為企業服務，提高銷售人員強烈的

8、歸屬感、成就感和自（四）、企業的促銷活動的管理包括：長遠的規劃；壹定時期內的促銷活動預算；認識和對外宣傳的標準的統壹；活動的作用效果評估。（五）、企業的營銷網絡的管理營銷網絡是企業實施銷售活動的載體，也是企業和外界合作的門戶，同時它也是企業市場信息的主要來源。由于其存于和企業的合作關系，于當今的經濟環境和市場環境中合作的經濟基礎是經濟上的共同利益，合作的法律基礎是雙方共同同意和簽署的壹系列法律文件，包括合作協議、購銷合同等法律文件，這也是雙方經濟利益的保障。而且企業營銷網絡的效益和效率直接影響企業的效益和效率，提高企業營銷網絡的效率意味著企業服務水平的提高、經濟效益的提高。內容：營銷網絡的設置

9、、選擇和管理。（六）、企業銷售物流的管理企業的銷售物流就是企業財產的流動過程。如果企業對物流過程管理得不好，就會給企業財產造成損失，同時也會使企業的成本加大。銷售物流成本是企業成本的壹項重要的組成部分，企業如何于保證企業對顧客的正常的和必要的服務水平的情況下，使得企業的物流成本最低。該部分內容參見“咨詢管理方案（供應鏈管理部分）（七）、企業營銷控制企業營銷控制是企業控制的壹個重要組成部分。它通過壹系列的手段和方法對企業的銷售過程和結果進行控制，企業通過對各層次銷售組織和每壹個銷售人員的銷售業績的評價，對銷售行為的過程的檢查，對客戶滿意程度的調查和了解，對銷售目標的完成程度的評估，從而對企業壹段

10、時間內的銷售活動進行全方位的反省，發現問題及時解決，提高企業銷售活動的效率。同時經過企業的營銷控制，企業能夠根據不同銷售人員的不同銷售業績給予不同的激勵措施。第壹部分年度策略性營銷規劃策略性營銷規劃是壹個營銷策略的思考過程，目的是企圖從客戶導向的角度分析企業目前的現狀，指出企業面臨的需求、問題及機會，然后制定出企業期望實現的目標及探討出實現目標的策略。壹、營銷規劃管理的主體制定者：營銷部門主管和專業市場策略規劃人員。配合者：企業各關聯職能部門。審定者：營銷副總經理。執行者：各級營銷管理人員。二、有效的營銷規劃的要求和要點1.系統、完整的結構壹份專業的營銷規劃應該包括：對以往營銷工作的總結、對營

11、銷問題的反應和分析、對宏觀運營環境的分析、對行業發展趨勢的分析、對產品發展態勢的分析、對競爭對手的分析、對企業自身發展情況的分析、總體營銷策略思路和目標的確定、系統的市場分析和市場定位、具體的營銷策略、將策略轉換成具體的營銷計劃、對營銷計劃的財務分析、對營銷規劃執行的評估和監控。實現要點：要求專業人員必須按規定的格式來制訂年度營銷策略規劃，同時企業領導也必須按照要求來審核營銷規劃方案。2.充足的數據支持硬性數據支持包括：一總體銷售額（量）一區域銷售額一分產品銷售額一市場占有率一銷售增長率一營銷費用額（率）一市場鋪貨率一品牌知名度（忠誠度等）；軟性數據支持包括：一客戶購買心理和行為特點一產品于市

12、場上的發展趨勢一競爭對手情況（營銷政策、費用投入、銷售情況、產品結構等）。擁有這些數據，企業就能夠對市場形勢和企業形勢進行細致地分析，制訂出針對性強的營銷策略和計劃。實現要點：要求專業人員于營銷規劃中的每個結論或計劃均要有相應的硬性或軟性數據來加以支持，而其中關鍵的是企業領導更應該用以數據說話的要求對營銷規劃方案做出恰當的評估。3.清晰的策略思路和目標有效的營銷策略壹定是單壹的，只有單壹才可能易于理解和操作，利于抓住事情發展的重點，同時也才更有可能合理分配所有的資源，強化針對性，提高資源的利用效率；策略的清晰性具體表當下市場的定位，也即不要妄想滿足所有客戶的需求，而是只滿足能給企業帶來最大利益

13、的客戶的需求，并于清晰的市場定位基礎上，制訂出具體的細分策略和營銷計劃。實現要點：這是壹個戰略方向問題，其中最本質的因素是企業盈利的時效性和最大化,企業應避免做出有悖于原有營銷策略目標的決策，使未來的發展規劃模糊化，造成運營方向以及管理的混亂。4.整合的策略系統清晰的策略和有限的資源需要通過整合來加以保障，也就是于整體營銷策略思路指導之下，對產品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略這四大部分策略系統進行整合，同時于具體的營銷推廣方面也要進行相應地整合，使各項資源圍繞統壹的策略和目標進行合理安排，并且強化企業的推廣力量和效果，提升品牌的滲透力度。實現要點：這點需要企業設立恰當的組織形式來加以保障，

14、市場部和其它部、總部和分部等各部門內或之間均有著不同的利益沖突和評估標準，要使營銷策略規劃正確執行，就必須要先整合各部門之間的職能、業務流程和溝通要求，然后才能保證營銷計劃于實施中的整合效果。5.有效的戰術轉換營銷策略為企業的成功提供了壹個方向性的保障，著重的是做正確的事，而要使策略真正發揮效果，必須要將其轉化為具體可操作的方法，重點于于通過富有創意的手段使企業達到策略所要求的效果，其關鍵要求是正確地做事。實現要點：關鍵是要求市場專業人員充分考慮營銷策略的可操作性，對市場的具體細節必須清楚，以及充分征求其他關聯部門的意見，使營銷計劃容易被了解和實施。6.有條理的實施步驟營銷計劃的實施也是壹個系

15、統的運作過程，壹方面通過對各環節的合理安排使資源得到最大限度的利用，另壹方面則是能夠有效應付突發事件的產生，做到有計劃地應對變化，不至于喪失機會或者遭受風險；同時也利于企業對營銷策略和計劃的實施進行有效監控和評估，及時發現問題并予以調整。實現要點：壹是需要對具體實施營銷計劃的各部門制訂責任和權力要求，二則是市場專業人員必須要密切關注營銷計劃的進程，同步對關聯執行部門進行指導和協助，對營銷效果及時評估和調整，并及時向企業決策層匯報計劃實施進度和情況，以此來確保營銷策略目標的順利達成。7 .確保營銷規劃的有效性的制度規章建設(1)建立年度營銷規劃制訂的流程通過必要的流程來確保壹份有效的營銷規劃方案

16、包含必須提供的內容，使營銷規劃至少于數據提供和整體策略方向上沒有大的出入；壹個良好的規劃流程主要包含：數據收集和分析(銷售數據、財務數據、市場數據、競爭數據等)、和關聯部門的溝通、對現有運作情況的描述、對現有問題的分析、以往營銷工作的系統總結、對市場形勢的描述和分析、對競爭形勢的描述和分析、營銷總體思路和目標的確定、營銷4P策略的制訂、營銷計劃的制訂、營銷財務分析和控制、營銷計劃的執行配合等。(2)建立營銷規劃制訂和實施的溝通規范營銷策略規劃方案的制定過程中，市場專業人員需要得到各個部門的支持，比如市場調研部、廣告部、銷售部、銷售辦事處、產品研發部、財務部以及企業高層領導等多個部門和人員，這個

17、過程的效率高低對企業的整體運作由相當的影響；要保證這個過程的高效，除了于企業內部營造團隊協作的文化外，更重要的是于各部門的協作之間建立責任制度，于業務流程的串聯中使各部門能夠正確完成自己的工作，避免扯皮現象，降低內部交易成本，提高市場反應速度。三、企業的年度策略性營銷規劃的步驟和核心內容企業的年度策略性營銷規劃壹般有10個步驟：步驟壹機會和威脅分析營銷規劃的第壹步就是讓企業于充分掌握各種信息的情況下，設定企業期望實現的年度營銷目標。1、宏觀運營環境分析宏觀運營環境分析的主要是國內的經濟形勢和政策方向，對企業營銷策略規劃的作用因行業不同而有較大的區別。宏觀運營環境分析的內容主要包括：國內生產總值

18、GDP的增長、金融政策的宏觀調控、國家刺激消費增長的政策、國家鼓勵行業發展的政策、失業率和居民收入增減情況以及某些重大事件的發生等。企業應明確回答下列問題：一何種經濟因素將影響到企業的市場？如何影響？一何種人口因素將影響到企業的市場？如何影響？一何種社會因素將影響到企業的市場？如何影響？一何種政府法規將影響到企業的市場？如何影響？例如，政府訂立的公平交易法、專利法、商標法、期貨交易規則等；何種科技環境將影響到企業的市場？如何影響？是否有新的技術能夠降低生產成本？企業將如何反應？一何種供應商將影響到企業的市場？如何影響？例如，供應物品的價格變動、質量情況、供應商是否成為制造商、供應商的數量變動等

19、；一何種自然環境因素將影響到企業的市場？如何影響？產品必須合乎環保的要求，綠色營銷等。2、行業發展趨勢分析(1)這是壹個判斷企業目前可盈利多少和未來發展潛力的重要內容，決定著企業的資源投入方向。(2)行業發展趨勢分析的內容包括行業市場容量和市場特征倆大要素。于進行市場容量分析時，要列出歷年行業市場容量的變化曲線，同時說明這個變化產生的背景，并且于壹定數據支持下對未來2-3年的發展趨勢做出預測；于對市場特征進行分析時，首先要從宏觀層面上確定本行業的性質和特點，然后再對微觀的行業競爭特點簡要描述。3、產品發展趨勢分析(1)對產品發展趨勢的分析，實質是對消費需求趨勢的分析，和企業的整體營銷策略規劃有

20、著最直接的關系，是企業制定具體營銷計劃的基礎，可是這個部分并不是直接對客戶心理和行為進行調研，而是對產品內部性質、外部形態和市場表現形式進行描述，反映著產品發展狀態最直觀的特點。(2)產品發展趨勢分析包含的內容有：產品內部性質、外部形態和市場表現形式三個方面的發展特點。產品內部性質主要是品種、構造、內容、功能等核心要素，也是客戶最本質的需求；產品外部形態主要是包裝、規格、形狀等輔助要素，是客戶核心需求的外于表現；產品市場表現形式主要是產品進行售賣的方式，比如銷售渠道、陳列方式、流通特點等內容，售賣方式取決于產品內部性質和外部形態，不同產品的售賣方式是不同的，這對于企業制訂營銷計劃是非常重要的考

21、慮因素。4、客戶購買行為趨勢分析企業應明確回答下列問題：一企業是否能夠明確找出哪些因素將影響客戶的購買行為？對企業的銷售量會影響多大？一哪些購買行為變動是企業無法于新年度反應的？對企業會產生哪些威脅？一哪些購買行為變動是企業能夠反應的？對企業會產生哪些機會?一于競爭者的營銷組合策略的引導下，是否創造了新的消費需求特性？目標市場的客戶特性是否有哪些因素發生了改變？一客戶對品牌忠誠度、客戶的購買頻率、客戶的分布地區、重要客戶的購買要因有無改變？5、競爭形勢分析(1)競爭形勢分析的作用是樹立企業標桿，通過和競爭品牌企業營銷活動各環節的詳細對比，發現自己和競爭品牌企業之間本質的差異，對本企業的營銷活動

22、進行有針對性地調整，最終贏得競爭優勢。(2)競爭形勢分析首先是對競爭形勢的描述，包括：市場的總體競爭特點、競爭品牌企業的界定、主要品牌的市場份額表現、主要品牌的區域表現、主要品牌的年度銷售趨勢、主要品牌的銷售對比、主要品牌的廣告費用對比等。(3)其次是從整體策略、產品、價格、渠道、促銷、費用等各方面對競爭品牌進行直接描述，力爭全方位地展現競爭品牌的營銷活動，對競爭品牌的策略意圖做簡要分析，并且對競爭品牌于營銷推廣方式可能產生的變化做出預測。表1-1主要競爭對手分析表主要競爭對手：前年去年今年銷售量估計市場占有率估計區域及產品銷售量估計區域前年去年

23、今年產品前年去年今年目標市場競爭對手的主要目標市場競爭對手的次要目標市場定位競爭對手的定位方式產品/品牌命名/包裝優點缺點競爭對手的市場策略產品策略促銷策略廣告及媒體策略價格策略人員策略客戶服務策略競爭對手未來的目標及反應模式表1-2競爭差異評估表活動步驟差異情況差異（大/小）原料取得開發能力生產營銷網絡促銷客戶服務職能差異情況差異（大/小）質管能力財務能力人力資源能力運營層機會和威脅企業應明確回答下列問題：一是否能夠明確地找出

24、企業真正的競爭對手？一是否能夠就成功的關鍵因素中比較出企業和競爭者的強弱點？一是否能夠分析出不同細分市場中，本企業和競爭者的勝負原因?一是否能夠列舉出競爭者的壹些值得學習的做法？6、市場總需求分析表1-3市場潛力分析表市場潛力市場全部銷售量增長率A類產品銷售量增長率B類產品銷售量增長率C類產品銷售量增長率市場預測市場全部銷售量增長率A類產品銷售量增長率B類產品銷售量增長率C類產品銷售量增長率市場占有率變動年年今年明年預測市場全部%A類產品B類產品C類產品企業應明確回答下列問題：一是否能夠明確估算出市場潛力的大小及總需求量的成長情況，以作為新年度企業增加或減少資源投入的指標？一是否掌握住地區的需

25、求量及成長情況，作為企業分配資源的指標？一是否掌握住細分市場的需求量及成長情況，作為企業選擇目標市場的指標？一是否建立壹套預估市場需求量的標準作業程序？一是否明確知道造成市場漏洞的主要原因，如產品范圍、分銷網絡、銷售人力、形象、服務等？7、前期業績及策略評估(1)銷售業績的回顧及分析一銷售業績的回顧是對即將結束年度的壹個盤點，使企業關聯部門和人員對整個企業的運營情況有壹個直觀的了解，同時對完成目標的情況也做壹個對比，表現企業的發展程度。一銷售業績的回顧內容包括：年度累計銷售額、月度銷售曲線、各季度銷售額的對比、區域銷售額及對比、各銷售辦事處的銷售對比、年度銷售額完成率、年度銷售額增減率、和歷史

26、同期銷售額對比等。一對銷售業績的回顧是為了進行系統的分析，找出企業銷售增減的因素，為下壹步的營銷策略規劃提供依據。銷售分析的內容主要包括：月度銷售的趨勢情況、各季度銷售差異的原因、各區域銷售差異的原因、各銷售辦事處銷售差異的原因、年度銷售增減的原因等，從整體上對銷售業績變化的因素做壹個簡要的描述。(2)費用投入的回顧及分析一對營銷費用投入的回顧，重點是了解企業資金的使用情況，和年初的費用預算進行對比，由此來判斷資金的使用效率，并計算出企業運營的銷售成本。營銷費用投入回顧的內容包括：營銷整體費用投入、營銷分類費用投入(廣告費、業務費、經銷商獎勵、宣傳品費、運輸費等)、各區域的營銷費用對比、各銷售

27、辦事處的營銷費用對比、各類產品的營銷費用對比、總部和辦事處分別投入的費用、媒體廣告的投入費用一通過對營銷費用投入的回顧，能夠分析出費用的使用效率和合理性，主要指標有：營銷總費用增減率、營銷費用和銷售額比率、各分類營銷費用的增減率等，這些指標能夠用來評價費用的使用效率，同時仍能夠進壹步分析出造成各類營銷費用增減的原因。(3)產品的銷售回顧及分析一當企業擁有多個產品的時候，就有必要對每個(類)產品的銷售情況給予關注和了解，以掌握不同產品于銷售額和利潤中所占的比例，以及各自對資源的利用效率，通過這樣的分析能夠淘汰缺乏競爭力的產品，將資源集中于能夠帶來最大效益或者最大發展的產品。一產品銷售回顧的內容包

28、括：不同產品的總體銷售情況、各區域不同產品的銷售情況對比、各月份不同產品的銷售情況對比、各辦事處不同產品的銷售情況對比、和歷史同期銷售情況對比、不同產品的費用比率等。一根據不同產品的銷售數據能夠進行以下分析：產品銷售的ABC分析、產品的費用效率分析、各產品的發展趨勢、產品于不同區域的差異化分析、各辦事處產品銷售的差異化分析、產品品質的優劣定性分析等。(4)內部管理運作的回顧及分析一內部管理運作主要是指對營銷各部門之間的協作情況進行總結，比如市場部和銷售部的協作、總部和辦事處的協作等，其中最關鍵的就是對主要業務流程的評估。一對內部管理運作的回顧總結主要包括：銷售辦事處執行營銷計劃的情況、市場部對

29、銷售辦事處的專業支持情況、銷售計劃部門和供應生產部門的協作情況、物流部門和辦事處的協作情況、總部和分部之間的信息溝通情況等。一根據之上情況能夠對營銷管理系統的運作效率進行分析，主要包括：關鍵業務流程的時間和環節長短、不同部門溝通環節的多少、營銷政策執行的速度、市場推廣開展的時間、對市場變化的反應速度、市場信息流動的速度等。(5)上年度營銷計劃主要內容的執行情況一對上年度營銷計劃執行情況的總結，主要是對產品、價格、渠道和促銷這四個方面所開展的工作進行回顧，重點是掌握整體營銷活動對關聯營銷指標的影響情況。一評估上年度營銷計劃成效的內容包括：產品對市場的滲透程度和擴張程度、新產品的投放效果、價格上漲

30、、下降或維持對銷售帶來的影響、分銷網絡的建設情況、對經銷商進行管理的效果、開展渠道促銷對銷售的影響、媒體廣告投放對銷售產生的影響、客戶促銷活動對銷售產生的影響等。一于評估營銷計劃的基礎上，重要的是于競爭形勢不斷變化的環境中，挖掘出影響銷售的根本因素，為未來營銷策略規劃的制訂提供堅實的依據；分析的重點是競爭對手，通過和競爭者于產品、價格、渠道、促銷各環節的詳細對比，找出彼此之間的差異點，確定導致銷售差異的原因，并進行必要的調整。(6)存于的問題描述及分析這是對企業整體營銷活動中產生問題的綜合描述，問題本身有可能就隱藏著解決方法，因此要了解每個問題的來龍去脈和問題之間的相互關系，從中發現最根本的原

31、因。一營銷活動中產生的問題主要包括：營銷人員問題、營銷推廣方法問題、營銷資源問題、營銷后勤問題、營銷部門協作問題、營銷組織體系問題等。每個問題可能均是互相牽連的，因此于進行分析要從整體的角度系統分析，于整個運營鏈中找到最根本的解決方法。企業應明確回答下列問題：一是否能夠找出業績未實現的真正原因？據？是否能夠評估出問題點大小及企業克服問題的可能性,作為新年度銷售目標的參考依一是否能夠作為新年度營銷策略制定的方向？一是否能夠明確指出各個產品、事業當下所處的市場地位?表1-4前期業績評估表企業銷售收入四年前三年前倆年前壹年前目標達成過去五年銷售收入成長率%市場占有率&

32、#61550;區域別銷售收入四年前三年前倆年前壹年前目標達成A區域B區域產品別銷售收入四年前三年前倆年前壹年前目標達成A產品B產品細分市場別銷售收入四年前三年前倆年前壹年前目標達成A產品B產品壹年前A產品B產品實現目標達成率實現目標達成率銷售金額成本毛利銷售費用人員薪金獎金廣告促銷市場調查其他表1-5前期策略評估表策略實施結果12345表1-6前期業績問題點表前期業績問題點真正的原因整體業績市場占有率區域情況產品情況細分市場目標市場產品貢獻率營銷組織人力營銷組合步驟二長處及弱點分析1、評估企業資產及能力表1-7企業資產及能力評估表企業的資產企業是

33、否滿意，優于競爭/X劣于競爭新產品開發能力利潤/盈余準備借債能力資金生產設備生產能力品質魅力經銷網絡客戶數量客戶忠誠度銷售人力企劃人力專利企業的能力企業家創業能力創新能力新產品開發能力技術訣竅財務調度能力管理能力客戶服務能力銷售能力營銷能力生產能力成本控制能力各項系統解決問題能力2、長處及弱點對未來的影響企業應明確回答下列問題：一是否明確企業的成功關鍵因素，從而評估出企業的長處和弱點?一是否以相對的觀點評估企業的長處和弱點？是否能夠預估企業的長處和弱點對新年度會帶來哪些有利及不利的影響?是否能夠找出哪些長處于新年度可能消失，哪些弱點于新年度中想要改善?表1-8長處及弱點對未來的影響表&

34、#61550;長處：A目前長處發揮的價值B未來的期望價值1高2中3低1高2中3低C未來產生價值的作為？弱點：A目前長處發揮的價值B未來的期望價值1高2中3低1高2中3低C未來產生價值的作為？步驟三長處、弱點、機會和威脅匯總表1-9長處、弱點、機會和威脅匯總分析表機會威脅長處弱點全部市場細分市場產品銷售網絡促銷銷售人員價格其他企業應明確回答下列問題:是否能夠明確找出哪些外部環境可能帶給企業機會和威脅的關鍵因素？這些關鍵因素將如何反應于新年度的營銷目標和策略中？一是否能夠將企業的長處及弱點反應于新年度的策略擬定上？一是否能夠明確地分析出企業于行業中所處的市場地位？一目前情況

35、的敘述；一期望的對應方式及實現的營銷目標；一財務上的成果，主要說明企業于營銷上的努力，會對企業于財務上產生哪些結果，例如收入的成長和構成比率、產品的獲利情況、營銷費用的控制等。步驟四營銷經理小結步驟五計劃的假設和前提說明面對壹些不可控制因素的假設及前提。計劃是面對不可知但能夠預測的未來。因此，當企業進行決策時，必定會面對壹些不可控制的因素，而這些不可控制的因素卻和企業規劃的未來息息關聯，這時候企業必須事先提出壹些假設和設定計劃的壹些前提。這壹項工作對企業的計劃至關重要，甚至關系到企業的計劃是否能夠成功。假設和前提的擬定來源于企業對未來市場的預測，來源于企業對行業的預測和對經濟發展形勢的預測，也

36、來源于企業對競爭對手的了解和對自身情況的掌握，它們直接關系到企業的計劃的可行性，企業應該足夠重視這壹步驟。步驟六設定營銷目標及目的和年度營銷目標這是對未來壹年內企業發展的壹個具體描述，包括銷售目標、利潤目標、市場占有目標、市場擴張目標和品牌發展目標。于企業總體目標下，仍有根據不同標準劃分的分類目標，包括月季度銷售目標、區域銷售目標、分產品銷售目標等，以確保能按步驟最大可能地完成目標。制訂目標的難點于于如何做到既有可行性，又有挑戰性，要符合企業客觀的發展規律,再結合壹定程度的激勵因素來考慮，因此壹個有效的目標需要對市場環境、競爭品牌、行業規律、資源投入、管理水平等因素進行綜合評估，最終制訂出壹個

37、現實的、真正具有指導意義的總體發展目標。表1-10營銷目標及目的設定表計劃表（量的目標）1 .2 .3 .4 .營銷目的（質的目標）1 .2 .3 .4 .要點：一明確事業領域、市場范圍、可運用資源、需求量、機會和威脅；一考慮企業的壹些限制因素，設定可能的營銷目標；一找出決定優先順序的方法，選擇及設定企業的營銷目標。企業應明確回答下列問題：一年度營銷目標是否和企業目標、事業目標方向壹致？一營銷目標的設定是否能夠和市場機會、企業競爭優勢配合？一目標是否清晰明確？一目標是否可行性高，并具有挑戰性？目標是否依公司層次、事業層次及營銷功能層次劃分而彼此互

38、具關聯性?一銷售目標的訂立是否和公司的市場地位壹致？一設定銷售目標前是否和各銷售執行單位做過溝通？一是否能夠讓業務單位充分了解銷售目標設定的前提及假設的情況？目標是否有壹定的期間和具體的對象可加以評估？步驟七制定基本營銷策略1.設定企業的策略領域表1-11企業策略領域設定表企業的策略領域1.2.3.4.5.決定競爭地位及競爭策略表1-12決定競爭地位及競爭策略表競爭地位策略1策略2策略3企業應明確回答下列問題：一是否擬定的策略能夠使人信服，它是否能夠實現年度的營銷目標？一擬定的策略是否有充分的資源和適當的營銷組織去有效地執行？一環境、目標、策略、組織是否能夠彼此呼應，且有壹致性？一策略是否能夠

39、和全公司、事業部、部門等層次，向下展開，而能夠上下連接？一是否能夠從資源、競爭、需求、成長及組織的角度，擬定企業的策略？步驟八設定營銷組合策略1.產品策略：一產品組合策略；一品牌策略；一定位策略；一差異化策略；裝策略；一產品生命周期策略。企業應明確回答下列問題：一企業是否是以長期和短期的觀點規劃新產品開發策略和產品改良策略？一制定產品策略前，企業是否事先能夠了解產品的獲利情況、需求情況和未來的潛力?一企業是否知道如何評估產品組合朝上或朝下發展？一所有的傳播活動如品牌、廣告、促銷、包裝、推銷、商品化、公開報道是否均以定位為基礎？一品牌的名稱是否足以反映出產品定位?一產品的特性是否能夠達到定位的市

40、場特性？一當產品于重要特性上缺乏競爭力時，企業于擬定產品目標和策略時，是否也能夠強調這種情況？裝是否考慮到顏色、格調、構圖的整體搭配、制造日期、保存期限的標識、包裝材料的安全性、環保等因素？一是否注意到包裝的開啟、取用的方便性和封蓋的確實性？一產品策略是否和產品所處的生命周期壹致？2.價格策略：主要定價方法包括：一事業經驗效果的價格定價策略；一需求導向定價策略；一競爭導向定價策略；一奇零定價策略（將價格定得比某個整數如十、百、千、萬等客戶心理預期低，最好為奇數，讓客戶有比較便宜的錯覺）；一市場撇脂/滲透定價策略；一低價定價策略；一聲望定價策略（擬創立名牌產品的定價策略）。企業應明確回答下列問題

41、：一企業的價格是否是實現營銷策略的工具之壹？一企業的定價是否能夠傳達產品定位的信息？一企業的價格和價值于客戶的心目中是否壹致？一企業是否探討過價格高低和需求量之間的關系?一企業的價格策略和市場目標是否壹致？一企業是否預先規劃好年度中價格可能變動？3.促銷策略：一對客戶的促銷策略；一對中間商的促銷策略；一對內部員工的促銷策略。企業應明確回答下列問題：一企業于研究擬定促銷策略時，是否事先確定了促銷活動期間的短期銷售目標？一企業的促銷策略是否能夠評估效果？一企業的促銷策略是否和整體營銷策略壹致？一企業于決定營銷策略之前，是否明確知道市場的問題點及機會？一企業的短期促銷策略是否會影響到企業形象、產品定

42、位等長期性的目標？一企業于研究擬定促銷策略時，是否也同時考慮到促銷費用及回收情況？4.營銷渠道策略：一解決經銷商對企業產品不重視策略；一解決營銷渠道間利益沖突策略；一向前整合/向后整合策略；一營銷渠道情報化對應策略；一開創新營銷渠道策略。企業應明確回答下列問題：一企業規劃營銷渠道策略之前，是否已經充分了解企業的營銷渠道的滲透率、中間商的類別和區域特性？一企業是否充分了解競爭者的營銷渠道策略和配銷方法?一企業規劃營銷渠道策略時，是否充分了解市場機會及問題點？一企業規劃營銷渠道策略時，是否充分了解目前營銷渠道上的問題點?一企業規劃營銷渠道策略時，是否充分了解自己目前所擁有的資源？步驟九營銷活動計劃

43、及進度1.廣告計劃方案表1-13廣告計劃方案編號：實施項目負責人預估費用進度（月份）123456789101112產品分析客戶購買分析市場規模及需求動向廣告戰略擬定廣告表現計劃媒體計劃廣告預算試用品制作2.新產品上市方案3.中間商輔導方案表1-14中間商輔導方案編號：實施項目負責人預估費用進度（月份）123456789101112實施運營管理支援實施銷售活動輔導輔導促銷活動情報獲取支援4 .對客戶年度促銷方案表1-15對客戶的促銷方案編號：實施項目負責人預估費用進度（月份）1234567891011125 .對中間商年度促銷方案表1-16對中間商的年度促銷方案編號：實施項目負責人預估費用進度（

44、月份）123456789101112產銷會議召開舉辦產品說明會中間商獎金規劃中間商競賽辦法中間商教育輔導專責中間商輔導員的派遣提供目錄發行中間商溝通刊物輔助中間商6 .對銷售人員年度促銷方案表1-17對銷售人員的年度促銷方案編號：實施項目負責人預估費用進度（月份）123456789101112銷售人員銷售技巧訓練產品研討會競爭研討會銷售競賽銷售獎金規則制定銷售手冊制作促銷品制作成功案例發表表揚活動7.大型展示會方案表1-18大型展示會方案編號：實施項目負責人預估費用進度（月份）123456789101112展示會目標展示會邀請對象及人數展示會時間展示主題展示口號展示地點及場地布置展示地人員訓練

45、各項宣傳廣告及印刷物制作計劃贈品預計達成效果費用8 .客戶購買行為市場調查方案表1-19客戶購買行為市場調查方案表編號：實施項目負責人預估費用進度（月份）123456789101112確定問題及調查主題確定調查方法擬定調查計劃問卷設計進行抽樣進行調查資料分析撰寫調查方案步驟十年度營銷預算一銷售目標預算；一銷售人力計劃；營銷費用預算。表1-20年度營銷預算營銷活動預估費用占銷售額比率促銷費用樣品贈品抽獎展示會產品目錄媒體費用電視報紙雜志制作費用電視雜志報紙產品目錄推銷費用推銷獎金銷售競賽&#6

46、1550;研究費用市場調查市場研究物流費用合計注：物流費用是指包裝費用、運輸費用、保管費用等，具有壹定的特性，能夠預先設定每個產品的單位標準成本，除以銷售量，即能夠估計物流費用。第二部分營銷的組織管理壹、組織設計的內容和要求組織設計是指對公司內部各項活動加以組織的過程和方案。組織設計的主要內容包括:一把任務責任分配給個人；一確定正規的方案關系、等級層次和控制范圍；一把個人分配到部門中，部門再歸到事業分部或業務單位或直接由營銷總經理管理；一設計集成控制系統和溝通系統；一制定評價和獎勵制度等。根據之上內容就可形成多種組織結構選擇方案。 這些方案向企業的決策者指出了市場營銷管

47、理方面面臨的壹系列組織選擇領域。營銷組織結構應適應公司面臨的環境及其變化，企業對營銷組織的要求包括：一以顧客導向為中心；一發覺市場潛力，爭取更大的市場份額；一效益高，機動性強，高效率；一利于調整和控制；一便于進行員工激勵。二、營銷組織的層次層次功能組織設計問題集團或公司層集團范圍內的營銷安排營銷決策于集團和事業分部或分公司之間的集中和分散問題；集團和事業分部營銷問題；事業分部分公司事業分部的營銷責任和整團總公司層的關系；于事業分部和各業務單位之間的營銷決策權的集中和分散業務單位市場營銷部門營銷部門于分公司組織中的定位；營銷部門和其它部門的集成和聯系營銷職能部門營銷部門內的結構營銷部門的內部結構

48、；營銷部門內各分功能的集成和聯系營銷分功能營銷分功能的責任營銷分功能的結構三、營銷組織設計可選方案本框架內容只涉及營銷職能部門層次的組織，即營銷部門內的結構。對壹般企業而言，大體有六種可選模式：職能型組織、地域型組織、產品型組織、市場型組織、產品/市場型組織、公司和事業部組織制度。具體對*而言，現階段可選模式有：職能型組織、地域型組織、市場型組織，如果企業進壹步發展也可考慮其它形式的組織。模式壹：職能型組織圖2-1職能型營銷組織職能型組織的主要優點是簡單易行。但隨著企業產品品種的增多和市場的擴大，這種組織模式和具體的產品和市場有些不相適應， 因為沒有某個職能部門對某種產品或某個市場負完全責任。

49、 另外，每個職能部門部想爭取獲得更多的預算以及和其他職能部門相對等的地位， 致使市場營銷經理難以協調。 再者，期貨部實際面對的是另壹個銷售市場，期貨部和營銷部的信息共享及協調也需要重視。模式二：地域型組織如圖22所示，地域型組織企業于全國性市場上開展市場營銷活動，即可按地域型模式設置其市場營銷機構。各地區、各級經理要掌握本地的情況，制定短期和長期計劃，協調上下級之間的關系，幫助上級經理制定更有效的營銷組合策略，調動本地的壹切力量，最大限度地利用市場計劃，擴大企業產品于本地的銷售。其特點是，每個銷售人員必須負責向所管地區的所有客戶銷售企業產品項目中的各種產品。這種地區性營銷組織所需成本很低，同時

50、銷售人員的活動范圍和其他組織形式相比，集中于某壹個較少的地區。這種簡單的營銷組織形式也使組織的協調工作變得相對容易。此外，以地區為依據劃分管理范圍，能夠使企業和客戶間的聯系十分緊密。但地區型營銷組織由于自身形式的限制， 不可能將每項具體的銷售業務專門處理， 這會給客戶帶來不便。因為每個銷售人員均必須將企業生產的所有產品向不同的客戶推銷，他也就不得不承擔整個銷售過程中的所有具體工作，包括專業性的工作，而銷售人員不壹定熟悉該專業。圖2-2地域型營銷組織模式三市場型營銷組織這種營銷組織的特征是銷售人員將產品銷售給某壹類客戶，同時根據客戶組的類別來組織營銷機構。適用于產品應用范圍極廣或使用的客戶有可能

51、分成不同的類別并分別對待的企業。于這種營銷組織中，銷售人員所尋找和服務的對象僅僅限于某個特定的顧客群，因此他們能夠了解這類客戶的需求和動機，也因此能夠采取專門針對該客戶群的銷售方式。由于以市場類別為依據設立營銷機構，使得營銷機構和客戶的關系更為密切。這壹優勢使得銷售人員于了解該細分市場的愿望和問題方面更受到客戶的信任。上述優點使得企業易于推動新產品上市和改變市場上的現有的產品項目，而且也為產品的改型換代提供了堅實的市場關系基礎。特別是于市場不景氣和競爭激烈的情況下，這種營銷組織形式具有明顯的競爭優勢。市場型營銷組織的缺點是，于實際的銷售過程中，會使推銷工作出現重復。由于于同壹地區里往往不同的銷

52、售人員于進行銷售活動，結果使有效接觸時間降低，協調工作的費用上升。同時由于市場型營銷組織往往只有于面對大客戶時才有意義，因為這種營銷組織形式成本太（WjO圖2-3市場型營銷組織根據*所處行業及企業自身特點，現提出以下備選方案：四、工作職能和職責描述（壹）、營銷部職能一協助建立和健全公司銷售組織。一參和制訂公司營銷策略、銷售政策，制訂銷售管理制度和實施細則，并貫徹執行。一制訂年度銷售計劃，分解年度銷售任務。一開拓新市場，鞏固老市場，建立銷售網絡。一建立健全客戶檔案，密切和客戶聯系。一參和制訂公關、促銷方案并參加公關、促銷活動。一審定客戶信用等級，確保銷售回款。一負責產品的售前、售后服務工作。一做

53、好合同、信函等文件資料的保管和定期歸檔工作。一建立信息收集和反饋渠道，及時收集整理分析市場、同業及客戶信息，掌握市場發展動態。一協助營銷總監制訂和實施營銷計劃，組織實施公司公關、促銷活動及廣告宣傳，提高產品市場占有率和公司知名度。一組織市場調研活動，尋找和發現、識別新的市場需求，提出新產品開發建議及市場營銷組合的調整建議。一對重點產品跟蹤調查，進行產品生命周期的研究和管理。一公司產品品牌的研究和管理。一對同行業主要競爭對手的產品及營銷策略、銷售政策進行調查研究，制訂相應措施。一關注國家有關政策法規，調查關聯行業市場信息及發展狀態。一領導打假活動，維護公司和產品合法權益。一匯總、審核銷售人員反饋

54、的市場信息。一對新的經銷商、代理商的資格認證。一組織落實企業形象識別系統的具體內容。一建立并保持和政府對口部門、宣傳媒介及有關社會團體的合作關系。一做好文件、記錄等資料的保管和定期歸檔工作。一接受上級和其他部門委托的調研項目。一承擔公司交辦的其它工作。（二）、銷售經理職能一需求分析、銷售預測；一確定銷售部門目標體系和銷售配額；一銷售計劃和銷售預算的制定；一銷售隊伍的組織及銷售人員的招募、培訓；一確定銷售人員的報酬；一銷售業績的評估；一銷售人員行動管理；一銷售團隊的建設。（三）、銷售經理的責任一對銷售部工作目標的完成負責；一對銷售網絡建設的合理性、健康性負責；一對確保經銷商信譽負責；一對確保貨款及時回籠負責；一對銷售部指標制定和分解的合理性負責；一對銷售部給企