1、 本章學(xué)習(xí)要求本章學(xué)習(xí)要求n1. 了解營銷觀念的發(fā)展歷程與發(fā)展趨勢；n2. 了解營銷組織發(fā)展及其趨勢；n3. 了解營銷理論發(fā)展的演進(jìn)過程及各階段的成果，深刻理解營銷理論發(fā)展各階段成果的內(nèi)在聯(lián)系及其發(fā)展背景與原因，準(zhǔn)確把握營銷理論的發(fā)展趨勢；n4. 了解市場營銷概念的演進(jìn)，掌握市場營銷新概念及其產(chǎn)生背景并把握其趨勢；n5. 理解市場營銷道德的內(nèi)涵，了解其起源與發(fā)展，掌握其判斷標(biāo)準(zhǔn)；n6. 了解營銷道德問題及其危害，清晰認(rèn)識(shí)市場營銷道德的影響因素，掌握營銷道德的建立途徑。20.1營銷觀念發(fā)展?fàn)I銷觀念發(fā)展從全球范圍看，營銷觀念的發(fā)展經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念和社會(huì)營銷觀念。生產(chǎn)

2、導(dǎo)向時(shí)期開始于19世紀(jì)末。上世紀(jì)30年代產(chǎn)生了推銷觀念。進(jìn)入上世紀(jì)50年代以后，產(chǎn)生市場營銷觀念。進(jìn)入上世紀(jì)70年代，營銷觀念開始兼顧企業(yè)、顧客、社會(huì)三者的利益，強(qiáng)調(diào)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，這是一種最新型的營銷觀念。1984年菲利普科特勒在其市場學(xué)綱要一書中提出了社會(huì)市場導(dǎo)向理論1985年杰克遜提出了“關(guān)系市場營銷”、“協(xié)商推銷”等新觀點(diǎn), 標(biāo)志著營銷觀念走向成熟。20.1.2營銷觀念的發(fā)展趨勢營銷觀念的發(fā)展趨勢n趨勢一：摒棄“零和原理”，崇尚合作共贏n趨勢二：重視企業(yè)中營銷人才資源的作用 n趨勢三： 以顧客為中心，重視人性化需求 20.2營銷組織發(fā)展?fàn)I銷組織發(fā)展20.2.1營銷組織發(fā)展的基礎(chǔ)營銷組織

3、發(fā)展的基礎(chǔ) 在新的經(jīng)濟(jì)條件下，市場營銷的立足點(diǎn)正在發(fā)生改變，這些改變構(gòu)成企業(yè)營銷組織發(fā)展的基礎(chǔ) n改變一：營銷開始從重視產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)向服務(wù)的價(jià)值 n改變二：追求營銷渠道的扁平化，讓利于消費(fèi)者 n改變?nèi)壕W(wǎng)絡(luò)宣傳模式成為促銷的新型手段 20.2.2營銷組織發(fā)展趨勢營銷組織發(fā)展趨勢 市場營銷的立足點(diǎn)的改變，導(dǎo)致企業(yè)營銷組織的發(fā)展呈現(xiàn)以下趨勢： n趨勢一：團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)型營銷組織n趨勢二：網(wǎng)絡(luò)型營銷組織n趨勢三：虛擬營銷組織20.3營銷理論發(fā)展?fàn)I銷理論發(fā)展20.3.1營銷理論發(fā)展演進(jìn)營銷理論發(fā)展演進(jìn)n階段一：階段一：4P理論階段理論階段 1960年，密歇根大學(xué)教授杰羅姆麥卡錫在其著作基礎(chǔ)營銷學(xué)一書中提出了以

4、企業(yè)為核心的4P組合理論，具體包括產(chǎn)品(Produet)、價(jià)格(Pdee)、渠道(Plaee)和促銷(Promotion)四個(gè)要素 n階段二：階段二：4C理論階段理論階段 20世紀(jì)80年代，美國羅伯特勞特伯恩針對4P提出了以消費(fèi)者為核心的4c營銷組合新理論，具體包括消費(fèi)者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenienee)、溝通(Communication)四個(gè)要素 n階段三：4R理論階段 美國學(xué)者艾略特艾登伯格在2001年出版的4R營銷一書中提出的,包括關(guān)系(Relationship)、節(jié)省(Retrenchment)、關(guān)聯(lián)(Relevancy)、報(bào)酬(Reward) n階

5、段四：階段四：4V理論階段理論階段 1994年,臺(tái)灣學(xué)者羅文坤首次提出4V營銷組合理論,即產(chǎn)品的多樣性(Versatility)、價(jià)格的價(jià)值性(Value)、通路的復(fù)合性(Variation)、推廣的互動(dòng)性(Vibration)。 2001年，大陸學(xué)者吳金明提出把“4V”營銷組合稱之為第三代營銷模式,認(rèn)為“4V”是指差異化(Variation)、功能化(Versatility)、附加價(jià)值(Value)、共鳴(Vi-bration)構(gòu)成的的營銷組合理論,使4V營銷組合得到了廣泛的認(rèn)可與傳播。20.3.4營銷理論發(fā)展趨勢營銷理論發(fā)展趨勢（1）進(jìn)入企業(yè)設(shè)計(jì)時(shí)代（2）以客戶為中心的市場營梢管理（3）以

6、第三方物流為代表的物流管理（4）創(chuàng)新成為市場營銷的不變法則20.4營銷概念發(fā)展?fàn)I銷概念發(fā)展 全球最大的市場營銷組織美國市場營銷協(xié)會(huì)（簡稱AMA）于2004年發(fā)布新的市場營銷定義：“市場營銷是一項(xiàng)組市場營銷是一項(xiàng)組織功能，是一系列創(chuàng)造、交流和傳遞價(jià)織功能，是一系列創(chuàng)造、交流和傳遞價(jià)值給顧客并通過滿足組織和其他利益相值給顧客并通過滿足組織和其他利益相關(guān)者的利益來建立良好的客戶關(guān)系的過關(guān)者的利益來建立良好的客戶關(guān)系的過程程。” 20.4.1市場營銷概念的演進(jìn)市場營銷概念的演進(jìn)n第一個(gè)有關(guān)市場營銷的正式定義是于1935年提出“市場營銷是一種引導(dǎo)產(chǎn)品和服務(wù)從制造商流向消費(fèi)者的商業(yè)行為?！痹摱x明確了市場

7、營銷銜接生產(chǎn)與消費(fèi)的基本功能。n直到1985年AMA才修訂了新的市場營銷定義：“市場營銷是為了創(chuàng)造達(dá)到個(gè)人和機(jī)構(gòu)目標(biāo)的交換，而規(guī)劃和實(shí)施理念、產(chǎn)品和服務(wù)的構(gòu)思、定價(jià)、促銷和配銷的過程。”n2003年，以羅伯特盧斯（RobertLusch）教授為領(lǐng)導(dǎo)的一些市場營銷專家經(jīng)授權(quán)對原有的市場營銷定義進(jìn)行了修改。n2004年8月，亞當(dāng)赫爾曼（Adam Herman）指出：“新的市場營銷定義適用于大部分企業(yè)，它強(qiáng)調(diào)以顧客為中心而不是以品牌為中心，這是近幾年市場營銷發(fā)展的新特點(diǎn)。顧客是企業(yè)產(chǎn)品的最終消費(fèi)者，因而決定著市場營銷的目標(biāo)與方法?！?0.4.2市場營銷新概念的產(chǎn)生背景市場營銷新概念的產(chǎn)生背景n市場營

8、銷是一個(gè)發(fā)展變化非常迅速的領(lǐng)域。隨著經(jīng)濟(jì)全球化趨勢加快、信息技術(shù)飛速發(fā)展、市場競爭的日益激烈，適應(yīng)新的環(huán)境變化，顧客關(guān)系價(jià)值、數(shù)據(jù)庫營銷等新的市場營銷理念和方法引起理論和企業(yè)界的廣泛關(guān)注，傳統(tǒng)的市場營銷功能，受到了挑戰(zhàn)，顯然原有的市場營銷定義已經(jīng)不能反映當(dāng)代市場營銷理論與實(shí)踐的新發(fā)展，研究新的市場營銷定義已經(jīng)成為一種迫切的需要。20.4.3趨勢與啟示趨勢與啟示（1）顧客關(guān)系的價(jià)值企業(yè)利潤的蓄水池（2）拓展傳統(tǒng)的市場營銷組合4P模式（3）基于顧客關(guān)系的營銷績效評(píng)價(jià)20.5 市場營銷道德市場營銷道德20.5.1市場營銷道德及其起源與發(fā)展市場營銷道德及其起源與發(fā)展1.市場營銷道德的涵義市場營銷道德的

9、涵義 ： 市場營銷道德則指消費(fèi)者對企業(yè)營銷決策的價(jià)值判斷，即判斷企業(yè)營銷活動(dòng)是否符合廣大消費(fèi)者及社會(huì)的利益，能否給廣大消費(fèi)者及社會(huì)帶來最大的幸福。2.市場營銷道德在西方的研究與發(fā)展市場營銷道德在西方的研究與發(fā)展 n西方學(xué)術(shù)界現(xiàn)存以下3種道德觀： （1）功力論（2）道義論（3）相對主義論3中國傳統(tǒng)文化中的市場營銷道德思想中國傳統(tǒng)文化中的市場營銷道德思想（1）“仁”與市場營銷理念（2）“義”與市場營銷規(guī)則（3）“禮”與市場營銷手段（4）“智”與市場營銷策略（5）“信”與市場營銷效果20.5.2 市場營銷道德的判斷標(biāo)準(zhǔn)市場營銷道德的判斷標(biāo)準(zhǔn)西方市場營銷道德判斷主要有以下3種理論：n第一種理論：羅斯的

10、顯要義務(wù)理論（1）誠實(shí)（2）感恩，即知恩圖報(bào)，（3）公正，即不應(yīng)厚此薄彼（4）行善，承擔(dān)力所能及的社會(huì)責(zé)任。（5）自我完善，即要使企業(yè)處于不斷完善的狀態(tài)中（6）不作惡，即企業(yè)要保證其營銷行為不傷害他人利益n第二種理論：加勒特相稱理論，認(rèn)為企業(yè)應(yīng)遵循以下原則（1）如營銷手段和目的都無可挑剔，但如果預(yù)見行為會(huì)引起副作用，則行為人應(yīng)有足夠或相稱的理由來放任這類副作用的發(fā)生，否則就是不道德的。（2）無論是作為手段或目的，如對他人造成大惡，是不道德的。（3）允許或放任大惡發(fā)生，又提不出相稱理由，是不道德的。（4）允許或放任小惡發(fā)生，又提不出相稱理由，是不道德的。 n第三種理論：羅爾斯的社會(huì)公正理論 主要

11、包含自由原則和差異原則。自由原則即每一社會(huì)成員均有權(quán)決定自己的命運(yùn)，有權(quán)享受與其他社會(huì)成員一樣的平等待遇。每個(gè)消費(fèi)者有權(quán)根據(jù)自己的意志選擇產(chǎn)品，獲得關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)方面的完備信息，有權(quán)獲得安全、可靠的產(chǎn)品等。企業(yè)應(yīng)充分尊重和維護(hù)消費(fèi)者的這些權(quán)利。差異性原則指社會(huì)、經(jīng)濟(jì)的不平等應(yīng)如此安排：一方面這種安排應(yīng)普遍適合社會(huì)各階層，另一面應(yīng)使社會(huì)最底層獲得最大的的利益。企業(yè)在營銷活動(dòng)中不能以損害別人的利益來換取自身利益，尤其是不能以強(qiáng)凌弱，對弱者進(jìn)行剝奪。20.5.3營銷道德問題及其危害營銷道德問題及其危害1.市場營銷道德問題的表現(xiàn)市場營銷道德問題的表現(xiàn)（1）產(chǎn)品策略中道德問題（2）價(jià)格策略中的道德問題（

12、3）分銷策略中的道德問題（4）促銷策略中的道德問題2. 市場營銷道德問題的危害市場營銷道德問題的危害（1）損害了消費(fèi)者權(quán)益，擾亂了整體市場的秩序。（2）嚴(yán)重影響企業(yè)收益，加大了企業(yè)的營銷成本，影響了國家稅收。（3）影響了企業(yè)形象，使企業(yè)信譽(yù)受損，無形中惡化了企業(yè)的生存環(huán)境，加大了社會(huì)的無效成本。（4）不道德營銷行為對正當(dāng)經(jīng)營者造成嚴(yán)重的打擊，誘使他們轉(zhuǎn)而追逐不義之利。（5）污染社會(huì)風(fēng)氣，導(dǎo)致社會(huì)道德水平下降。（6）破壞了我國市場經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，動(dòng)搖投資者的信心。20.5.4市場營銷道德的影響因素市場營銷道德的影響因素1.個(gè)人道德哲學(xué)因素2. 組織關(guān)系因素3. 企業(yè)價(jià)值觀因素4. 機(jī)會(huì)因素20.5.5營銷道德的建立營銷道德的建立1優(yōu)化市場營銷環(huán)境2塑造優(yōu)秀企業(yè)文化3提高消費(fèi)者自我保護(hù)意識(shí) 4強(qiáng)化行業(yè)管理5. 明確和強(qiáng)化企業(yè)的社會(huì)責(zé)任 本章思考與練習(xí)題本章思考與練習(xí)題 n1. 營銷觀念的發(fā)展歷程與發(fā)展趨勢如何？