1、志邦櫥飾XXX紅星美凱龍店市場營銷策劃書 2012年11月6日前言：家居是一種藝術，可以有很多創意，世界上有很多國家，他們都將有各自的家居。在我看來，一套好的家居，在家里的任何時候你都會有一種感覺，渾身上下很舒暢，對什么都看得很順眼。在日常生活中，我們都是相當的愛美，我們費盡心思來讓周圍的人感覺到我們的美和帥，在我們自身的外表都得到別人肯定的同時，如果我們的家不能得到別人的肯定，不能得到親朋好友的贊揚與羨慕，那將是我們自身的美中不足。也許我們整日在為生計而奔波，一點都感覺不到生活的快樂，但如果你擁有一套華麗而高雅的家居，你可能回到家就有非常好的心情。你認為呢？一套好家居，可以讓你一天好心情，也

2、可以讓你的家人心情舒暢，更可以樹立你在眾人眼中的形象，即使你是單身，我相信你也不用愁了，因為你的好的藝術欣賞將會給你帶來好運。前言：2摘要4市場分析5消費者分析7產品自身分析（SWOT分析）8一Strength8二.Weakness9三Opportunity9四Threats10產品目標10營銷戰略規劃11一、 產品價格策略制定11二、 “紅星美凱龍”產品價值訴求、廣告詞設計11三、 “紅星美凱龍”整合營銷，市場宣傳組合方式12四、 “紅星美凱龍”銷售渠道選擇12“紅星美凱龍”市場競爭戰略13一、 我們采用的戰略13二、 產品性能定位及銷售理念對企業建立競爭優勢的幫助13三、 我們應對競爭、爭

3、奪市場的策略14銷售情況及成效評估14一、 產品銷售業績14二、市場成效評估14“紅星美凱龍”財務分析及風險控制15一、 “紅星美凱龍”近期投入回報15二、 風險規避策略16參考文獻17摘要紅星美凱龍連續5年躋身中國民營企業500強前50位，自1986年創業以來，始終以建設溫馨、和諧的家園，提升消費者的居家生活品味為己任。截至目前，已在北京、上海、天津、南京、長沙、重慶、成都、南昌、合肥、石家莊、沈陽、包頭等80個城市開辦了100家商場，市場總規模達550萬平方米。2008年銷售總額突破235億元，成為中國家居業的第一品牌。2007年榮獲“國內影響力品牌領袖大獎”、“家居家裝行業影響力品牌領袖

4、大獎”。此外集團多年來還一直熱心社會公益事業和光彩事業，成立了 "紅星光彩基金"，用于扶危濟困，幫老助殘。名列2008年度中國國營企業市場競爭力第1名2010年再度當選中國最具競爭力100家名牌，2006年榮膺"2006中國最具競爭力企業50強"、"中國連鎖經營企業50強"。紅星先后獲得了"中國誠信企業"、"全國誠信建設示范單位"、"中國質量萬里行突出成就獎"、"中國綠色生態家居示范商場"等榮譽，被全國工商聯和國家勞動保障部授予"就業與再就業先進

5、單位"稱號。 2005年，紅星集團被中國精神文明建設指導委員會授予"全國文明單位"榮譽稱號，并榮獲："中國家居市場最具影響力品牌"、"中國誠信示范單位"、"全國創建學習型組織參觀示范單位"、"中國行業最具影響力品牌"、"中國家居行業十佳競爭力之星"、"中國家居行業核心競爭力第一品牌"等光榮稱號。 志邦新建成國際領先的現代化生產基地50000平方米，耗資近5000萬元，全套引進德國豪邁（HOMAG）的專業生產設備，以標準單元產品的設計形成規?；a

6、，年產廚柜可達60000套，產品各項指標均達到或超過國家標準，符合歐洲標準。同時通過了ISO9001；ISO14000；GB/T28001質量/環境/職業健康和安全國際管理體系認證，并獲得國際市場出口許可證，產品出口到歐洲/美國/日本/東南亞地區。目前志邦已在全國設立合肥、南京、無錫、武漢四個直營分公司，加盟連鎖200多家，自營店面三十余家服務于中國市場，年產值與綜合實力穩居中國廚柜行業十強。市場分析 2012年中國家居產業繼續處于樓市調控、原材料漲價、通貨膨脹、競爭升級等重重壓力之下，雖然仍取得了可喜的成績，但企業的利潤卻在不停的被壓縮。國內家具市場景氣度正大幅下滑，隨著樓市調控加重，建材家

7、居賣場正在由“謀發展”轉為“求生存”。由中國建筑材料流通協會發布的全國建材家居景氣指數BHI7月份數據為113.36，環比下降了5.23%，同比上升了4%。全國規模以上建材家居賣場1-7月累計銷售額為6658.88億元，同比下降5.96%。8月我國家具及零件產品出口環比連續3個月下降。2012年8月，我國共出口家具及其零件39.9億美元，同比增長28.0%，環比下降9.7%。2012年1-8月，我國出口家具及其零件308.7億美元，同比增長28.1%。目前，珠三角家居行業的第一波發展高峰期已經過去，而第二波發展勢頭即將到來。在深圳、廣州、上海、北京等一線城市，市場發展比較飽和，受房地產調控的影

8、響比較大。在這樣的大環境下，尋找新渠道成為眾多企業最迫切的需求。保障性住房給家居建材業帶來發展良機。保障性住房的大規模建設給家居建材行業帶來新的市場。保障房會切實促進家居建材產品的消費。很多人購買商品房是為了投資，空置期長，裝修需求不是很大。與商品房不同，保障房的入住率幾乎是100%，只要住進保障房之后，裝修和購置家居建材用品是必需的選擇。而保障性住房低廉的房價讓購房者節省下來的購房開支，將一定程度轉化為裝修購買力，拉動家居建材產品的市場需求。整個保障房產業對于全國的家居建材市場來說是機會。2011年全國已建1000萬套保障房，按照50平方米一套計算，“十二五”3600萬套保障房建設計劃所帶來

9、的家居產品消費需求將是驚人的，對于家居企業而言是可遇不可求的發展良機。中國家居市場競爭日趨激烈，國內優秀的家居生產企業愈來愈重視對行業市場的研究，特別是對產業發展環境和產品購買者的深入研究。本研究咨詢報告由中研普華咨詢公司領銜撰寫，在大量周密的市場調研基礎上，主要依據了國家統計局、國家發改委、國家海關總署、國家質檢總局、國家工商總局、全國商業信息中心、中國經濟景氣監測中心、中國家具協會、中國家居行業協會、中國行業研究網、全國及海外多種相關報刊雜志等公布的基礎信息和提供的大量資料，數據列舉翔實、準確，資料豐富、詳盡。本報告從家居行業經濟運行現狀、競爭格局、發展趨勢及投資重點三個大的方向著眼論述，

10、深刻闡述了家居行業的發展變化趨勢，我國以及世界家居行業發展情況，家居十大品牌、細分市場發展等情況，力求全面把握行業發展趨勢的關鍵因素、重點企業投資策略，深入淺出地道出了家居市場的投資重點和潛在機會。并就市場投資風險進行了權威預測，就投資機遇做了謹慎而求真的可行性評估。為戰略投資者選擇投資時機、企業管理者決策提供了實時準確的參考資料和行業資訊，是家居產品制造企業、家居產品銷售企業、家居產業鏈的相關廠商極具價值的參考資料。消費者分析滿意點提及比例服務服務態度好73%無理由退貨，售后有保障40%樓層管理人員認真負責13%賣場環境賣場硬件設施好、環境好68%賣場細節做得好，如擦鞋機2%產品產品品種多、

11、齊全60%產品檔次高60%促銷活動禮品多6%相比其他商場價格適中5%經過對消費者的調查總結，得出消費者對紅星美凱龍最為就滿意的地方是美凱龍的服務態度，商場的環境，商品的多樣性及商品的檔次。對于一部分消費者，他們認為我們公司的無理由退貨，售后有保障，樓層管理員認真負責，賣場細節以及促銷活動禮品多，以及價格適中等項目做的不夠好，這需要引起我們的反思。產品自身分析（SWOT分析）一Strength（1）.紅星美凱龍：中國家居品牌總部 （2）.紅星美凱龍：中國家居服務總部 （3）.紅星美凱龍：中國家居文化總部 （4）區位優勢：交通十分便捷。城市電力充沛，電訊通暢（5）品牌優勢：紅星美凱龍連續5年躋身中

12、國民營企業500強前 50 位，紅星集團榮獲：“中國家居市場最具影響力品牌”、“中國行業最具影響力品牌”、“中國家居行業十佳競爭力之星”、“中國家居行業核心競爭力第一品牌”等光榮稱號。（6）規模優勢：一流硬件設施、超前空間布局（7）招商優勢：紅星美凱龍實施“全球名牌捆綁式”經營，5000多個中外知名品牌與“紅星美凱龍”這一商業名牌捆綁在一起，獲得了“1+5000>5001”的品牌倍增效應，形成了巨大的市場競爭力。（8）經營管理優勢：紅星美凱龍集團采用國際化管理模式實施品牌捆綁全球化經營，實行廠家直銷的“市場化經營”和讓顧客放心的“商場化管理”經營方式。（9）一站式購物優勢：容量最大、品類

13、最全、品種最多、檔次最高的全新“一站式”家居賣場。（10）背景優勢：人民政府重點招商引資項目，市委市政府對項目的引進高度重視。（11）實力優勢：安徽凱越房地產開發XXX是一家具有多年大型商業地產開發經驗的實力企業，而紅星美凱龍作為中國家居第一品牌，兩家強強聯手，堪稱實力雄厚。二.Weakness美凱龍協調能力不是很強：材料廠家在美凱龍租用展廳會繳納一定數額的押金，如果廠家有違規行為和美凱龍搜說的先行賠付也就是用這筆錢進行懲罰。但這種制約我感覺還是對商家的銷售和店面形象更多一些，真正到了客戶投訴時，往往顧客和商家還是各執一詞三Opportunity（1） 經濟的發展，人們的藝術欣賞高了；（2）

14、保障性住房，從今年開始會在全國很多城市大量的建成并交付使用，是一個很大的市場增量（3） 在一線城市大家也發現，有很多的精裝房，它的需求量比原來的普通商品房要高，而且購買精裝房消費者的消費趨向更強，它也是一個市場增量。（4） 二次裝修，中國的房地產快速發展了十幾年，按照裝修的自然折舊和家庭結構的變化，很多一線城市二次裝修市場越來越大四Threats（1） 外來商家的資本注入；（2） 市場經濟的發達，人們需求的高漲；（3） 可能會來臨的經濟危機；（4） 人們對商品質量的要求提高。五運用SWOT分析制定策略： （1） WS出策略： a招聘一批新的有能力的員工b針對不同年齡、對員工進行培訓 （2） T

15、O策略： a提高公司的管理制度，及做事效率b積極招聘有創意的人才，設計不同的類型c提高公司的質量監管產品目標櫥柜在目前的基礎上，我們要研究更先進的，爭取讓櫥柜可以實現自動化，智能化，讓我們更好地解放我們的雙手。營銷戰略規劃一、 產品價格策略制定（一） 市場導入期定價目的：迅速打開銷路，占領市場。定價策略：滲透定價法。以較低的價格獲得最大市場占有率具體案例：市面上思加克郁金香+哈頓白瓷四方錐花瓶為168元，同等品質家飾紅星美凱龍進貨成本為140元，市場初期定價148元進行銷售，由于紅星美凱龍飾品的環保特性深受消費者青睞，很快為紅星美凱龍打開了市場，得到德州消費者的認同。采用此定價策略的原因：1、

16、紅星美凱龍資金實力雄厚，沒有迅速收回成本的打算。2、低價可迅速打開銷路，成本隨訂單增多而下降。3、低價薄利，亦可減少競爭者的加入。（二） 市場成熟期定價目的：樹立品牌形象，攫取利潤。定價策略：滿意定價法。以經銷商和顧客均滿意的價格鞏固市場。具體案例：市場成熟以后，同樣的思加克郁金香+哈頓白瓷四方錐花瓶定價為188元。價格上漲以后，非但沒有影響銷售，反而在消費者心目中高端家裝飾品品牌印象。采用此定價策略的原因：1、根據市場熱銷情況，價格上漲可為商家攫取更多利潤。2、紅星美凱龍先進的服務性營銷理念樹立了穩固的客戶群體，即使競爭對手采用低價競爭也影響不大。二、 “紅星美凱龍”產品價值訴求、廣告詞設計

17、產品價值訴求：紅星美凱龍的品牌訴求中蘊含一定的社會責任意識，對社會的發展及理想居家的需求，有負責任的心態，有益于長期品牌的建立。廣告詞設計：紅星美凱龍，裝點綠色生活三、 “紅星美凱龍”整合營銷，市場宣傳組合方式（一） 整合營銷宣傳設計的依據A、對德州廣告宣傳渠道的了解及市場調查在信息化高速發展的今天，經調查顯示，媒介營銷、口碑營銷、網絡營銷、是德州人接觸信息最有效的營銷宣傳方式，是德州人購買家裝飾品前獲取信息的重要渠道。B、三大營銷方式的立體性、綜合性、全面性媒介營銷除在德州市戶外媒體進行廣告投放外，還對新交房樓盤業主進行針對式廣告投放，獲取最大宣傳效果；口碑營銷覆蓋德州人日常交往生活；網絡營

18、銷覆蓋德州人網上虛擬生活；三者具備立體性、綜合性、全面性。C、三大營銷方式的成本低、效率高、效果好（二） 市場宣傳組合方式A、媒介營銷（1） 每周固定投放德州長河晨刊二分之一版；17路公交車體廣告；保龍倉、經緯家具城外立面廣告。（2） 針對新開盤小區投放單頁、促銷短信、電梯廣告等等。（3） 季節性主題活動開展，如情人節、中秋、國慶等等，進行戶外主題宣傳。B、口碑營銷（1） 通過開展環保居家周、紅星美凱龍健康行等公益活動為德州消費群體宣傳生活質量的重要性，提升品牌形象。（2） 聘用德州學院大學生做紅星美凱龍形象代言人，其信息廣、朋友多，利于長期宣傳，塑造良好口碑。C、網絡營銷利用德州人常去的論壇

19、、貼吧、博客、家居網進行飾品軟文、視頻的宣傳。四、 “紅星美凱龍”銷售渠道選擇（一） 銷售渠道選擇的依據A、德州人搬入新家前往往需要選擇的商家：裝修公司、家具、燈具、地板磚、防盜門等等。B、銷售渠道聯合的優勢：不同的商家均可以獲得更多的銷售機會，客戶群共享；消費者免去東奔西波的苦惱，一次性買到最為優惠的商品。（二） “紅星美凱龍”銷售聯盟成立08年6月，由紅星美凱龍聯合城市人家、邁赫家具、大唐裝飾、好宜居燈具、凱萊地板、安居防盜門等18個家居用品商家成立的“紅星美凱龍”銷售聯盟成立，聯盟成員遵循打造德州人健康環保居家環境的原則，實現客戶群共享，凡在聯盟內任一商家購買商品的消費者均可享受其他商家

20、商品20%力度的優惠，聯盟一成立，即在當地市場引起極佳的市場反響，聯盟內商家均獲得更為廣闊的市場空間。（三） 網絡銷售平臺的拓展紅星美凱龍在積極發展德州實體店鋪的同時，亦緊跟時代潮流，積極拓展網絡銷售平臺，目前已在淘寶網開設網絡店鋪，裝修風格體現環保市場為主，將環保、健康家裝飾品通過網銷推向全國消費者。“紅星美凱龍”市場競爭戰略一、 我們采用的戰略（一） 成本領先戰略通過市場導入期的低價定位占有的大量市場，如今紅星美凱龍銷量穩居德州家裝飾品前列，銷量的增長亦帶來了運輸成本的降低。（二） 差異化戰略紅星美凱龍獨創的環保性產品銷售模式如今在當地尚未有商家做到100%的仿冒，其產品凸顯個性時尚、高標

21、準工藝質量也為紅星美凱龍與其他品牌拉開差距。二、 產品性能定位及銷售理念對企業建立競爭優勢的幫助（一） 整合服務與產品組合，建立優秀品牌。（二） 培養導購良好的服務態度，樹立公司良好形象。（三） 加強銷售渠道的合作，進一步加強與當地樓盤物業的合作。三、 我們應對競爭、爭奪市場的策略（一） 內部人員管理A、提高公司各部門人員綜合素質、服務意識、業務能力。B、強化公司工作紀律，合理進行利益分配。以紅星美凱龍店內三名導購為準，改變原有固定保底工資銷售模式，轉為導購員分別提成制度，以月銷售額80萬計，店長（即紅星美凱龍老板）平均每月銷售56萬元，導購A平均月銷售12萬，導購平均B月銷售7萬元，導購C平

22、均月銷售5萬元，能力差別明顯，原有固定工資，月底店長獎金發放制度常有利益分配不均現象，且發放制度不透明，難以調動員工工作積極性。經過整改后：月基本工資1500元，銷售6萬元以下無提成，月銷售6萬元以上按超出6萬元部分1%提成，月銷售8萬元以上按超出6萬元部分2%提成，月銷售10萬元以上按超出6萬元以上3%提成，月銷售12萬元以上按超出6萬元部分4%提成。C、建設良好的企業文化，塑造優秀的工作氛圍。（二） 外部老顧客群體保持A、定期為老顧客發送節日祝福短信，維系情感紐帶。B、把握市場需求，及時更新產品。銷售情況及成效評估一、 產品銷售業績2008200920102011年營業額430萬550萬9

23、60萬1375萬二、市場成效評估（一） 德州人家裝飾品消費心理的改變通過紅星美凱龍近5年來堅持不懈的努力，德州人的家居消費觀念有了很大的改變，環保型家居飾品受到廣大德州年輕消費群體的喜愛，倡導綠色居家、時尚健康的觀念深入人心。（二） 德州人民對“紅星美凱龍”產品評價及反饋意見1、產品評價：同樣的錢多用來裝修不如用來買家居飾品，一樣裝點房間，不僅不會對人體產生危害，反而能去除室內有害氣體，飾品種類也很多，想要什么都能買到。2、反饋意見：價格有些偏高，希望能以更少的錢買到更優秀的產品。“紅星美凱龍”財務分析及風險控制一、 “紅星美凱龍”近期投入回報（一）成本投入A、廣告宣傳成本投放項目單價投放數量金額2010報紙廣告每1/2版4000元全年共做24版96000公交車體廣告全年8000元17路、11路16000戶外廣告全年20000元經緯、保龍倉兩處40000電梯廣告4000元4個小區16000情感短信0.03元3000009000公益活動3000元2次60002011報紙廣告每1/2版4000元全年共做24版96000公交車體廣告全年8000元17路、7路