1、摘要：目前, 西方興旺國家已經實現了經濟的高度社會化、市場化、現代化, 市場商品的極大豐富和高質量化為企業市場營銷的運作提供了充分的物質根底和前提。我國企業的營銷管理的運作水平與運用程度與興旺國家相比, 在經濟環境、文化環境、社會環境、營銷觀念等方面都存在較大差距。我國企業的營銷策略和手段還相對落后, 對西方理論界先后提出的一些營銷策略還未能借鑒和吸收。關鍵詞：營銷環境; 營銷觀念; 營銷策略; 比擬研究隨著世界經濟一體化和我國參加世貿組織,我國企業已主動和被動地進入了競爭劇烈的國際市場中。它所面對的競爭對手不僅是國內企業而且還有更多來自興旺國家的先進企業, 這些興旺國家的營銷觀念、營銷方式、

2、營銷策略比擬成熟,而且不斷的開展、創新, 影響著整個世界的市場營銷開展趨勢。因此, 進行中外營銷比擬研究是非常必要的。本文擬從中外企業的營銷環境、營銷觀念、營銷策略幾個方面進行比擬研究。 一、中外企業營銷環境比擬1. 經濟環境經濟環境是企業面臨的市場環境的重要局部。經濟開展水平較高, 才能形成供大于求的買方市場營銷環境, 是市場營銷充分發揮作用的充分必要條件。西方市場營銷學是在資本主義經濟有了高度開展, 市場競爭日益劇烈, 市場問題十分鋒利的條件下產生和開展起來的。20 世紀后, 特別是20世紀50 年代后, 隨著資本主義經濟的高度開展,社會生產力水平的迅速提高, 市場商品供大于求,由賣方市場

3、過渡為買方市場, 市場銷售問題變得日益突出, 企業之間的競爭日趨劇烈, 客觀上需要研究市場、研究企業產品進入市場、占領市場的營銷策略與方法, 因而西方市場營銷的理論與策略才逐步產生、開展、完善和成熟起來。目前,以美國為代表的西方國家, 經過一個世紀的開展,已經實現了經濟的高度社會化、市場化、現代化和高科技化, 市場商品的極大豐富和高質量化,為企業市場營銷的運作提供了充分的物質根底和前提。建國以來, 我國由于長期實行方案經濟體制,市場商品一直處于供不應求的賣方市場狀態。在商品嚴重短缺和供不應求的賣方市場條件下, 尚不具備實行市場營銷的經濟根底和條件。經過20年的改革開放, 我國經濟已發生了深刻的

4、變化,工業經濟總量已到達相當規模, 工業部門種類齊全, 產品品種豐富, 數量和質量都有較大幅度的提高。從1992 年起, 除少數品種規格外, 絕大多數產品已從賣方市場轉變為買方市場。從總體上看, 在競爭性領域短缺經濟已根本結束。這就為我國企業實行市場營銷在經濟根底方面提供了客觀條件。但是, 我國目前出現的供應剩余尚屬于低生產力和低消費水平根底上的剩余, 是在人均國民收入、人均消費水平都較低的情況下出現的。1977 年, 我國人均GDP 僅70 美元左右, 這與興旺國家、開展中國家中的假設干國家相比, 還處于較低水平上。同時, 出現供應剩余的買方市場不僅是一個數量概念, 還應該是包括質量、品種、

5、效勞在內的綜合概念。在消費質量、消費水平、消費效勞和產品多樣化等方面, 還遠未到達買方市場狀況。我國企業的營銷管理的運作水平和運用程度與興旺國家相比尚有相當大的差距, 買方市場的發育程度低是一個重要原因。2. 社會文化環境社會文化環境是指在一種社會形態下形成的宗教信仰、價值觀念、消費習慣等被社會公認的各種行為標準。社會文化具有明顯的民族性和地區性, 強烈地影響消費者的購置行為, 以致影響這里的市場營銷活動。以美國為代表的西方國家, 具有明顯的理性主義傾向。注重解決人與自然的關系, 提倡認識自然、戰勝自然; 注重明確規定人的權利與義務;注重人的信仰問題; 注重“做正確的事; 注重程序、制度、效率

6、。理性主義的傳統使西方人重視科學、重視實踐、創新, 信仰“知識就是力量,因此, 西方人把市場營銷作為一種工具, 強調其標準化、系統化和規劃化, 以制度和紀律來獲得營銷效率, 并把市場營銷作為一種特殊的技術加以創新。我國有五千年的歷史, 有著明顯不同于西方文明的文化。首先, 崇尚節儉是我國傳統民風和民族意識的一個方面, 人們一向以節儉為榮, 以揮霍為恥, 這種意識和心理表現在消費行為中就是精打細算, 在購置商品時, 注重產品質量、講究經久耐用, 花錢較慎重, 即使高收入的人也非常注重積蓄, 以備子女上學、就業及婚嫁之用。中庸之道是調整人們之間和人與社會的行為標準。在消費行為中就表現為向多數人“看

7、齊, 希望自己的行為被他人和社會認可。由于以上傳統和歷史的原因, 處于經濟體制特殊過程中的我國企業的文化和以美國為代表的西方國家相比, 存在著不利于對西方市場營銷進行引進和創新的因素。例如, 我國企業缺乏那些能以自己的風格和行動影響全體成員的企業家; 企業家和職工的素質有待于提高; 我國企業還很少為建立和穩固企業價值觀念而精心設計各種文化儀式和手段。3. 政治法律環境影響企業的市場營銷活動的政治法律因素主要表達在企業與政府的關系上。以美國為例, 美國一向熱衷于政府不干預主義。在社會里, 政府的任務是有限的, 根本目標是保護私有財產, 強制執行契約和保護市場開放, 使公司間既劇烈競爭, 又盡可能

8、地自由開展。政府只是在國家的經濟大局和平安重大問題上, 干預企業的事務, 正常狀況下是個人與企業自治。在我國, 國家的方針政策法令及其調整變化對我國企業的市場營銷活動具有較大的影響。一方面, 國家的方針政策不僅規定了國民經濟開展的方向和速度, 而且直接關系到社會購置力的提高和市場需求的增長。1992 年, 中共中央2 號文件的傳達和貫徹以及中共十四大的召開, 直接推動了國民經濟的高速增長, 緣于商業體制改革的鼓勵, 零售商業普遍采取巨獎銷售, 出現了淡季不淡的繁榮形勢。另一方國家的法令和法規不僅標準企業的行為, 而且影響市場需求的規模和結構。比方, 國家公布關于鼓勵和限制某些產品或產品開展的規

9、模, 以及關于淘汰某種產品的法令等, 都會直接影響市場的供求情況。我國政府對企業在政策、法令等方面的限制, 一方面標準了企業的行為, 保證國家方案的完成; 另一方面也束縛了企業的“手腳, 使企業的“婆婆太多,缺乏創新能力。二、中外企業營銷觀念的比擬企業的營銷觀念, 在國外稱之為營銷管理哲學, 是企業制定經營決策, 開展市場營銷活動的根本指導思想。經營觀念的正確與否直接關系到企業經營活動的成敗。以美國為代表的西方興旺國家的現代管理理念十分重視包括企業哲學, 公司文化等為內涵的經營思想, 把經營思想看成是企業的生命線, 是企業從事生產經營、市場營銷活動, 解決各種經營戰略決策的指導思想, 是企業的

10、行動綱領。近百年來, 西方市場營銷學家不遺余力地針對當時的市場營銷環境提供了許多十分有益的市場營銷哲學, 用以指導市場營銷活動。20 世紀40 年代之前, 西方企業先后奉行的是以產品為中心的生產觀念, 銷售觀念和推銷觀念。20 世紀50 年代,為適應當時的經濟環境, 西方提出了市場營銷觀念。這種觀念認為: 實現企業各工程標的關鍵在于正確地確定目標市場的需求和欲望, 并且比競爭者更有效地傳送目標市場所期望的物品和效勞,比競爭者更有效地滿足目標市場的需求和欲望。這一觀點具有兩個根本特征: 一是提出了以消費者為中心; 二是強調整體營銷。20 世紀70 年代,西方國家的一些學者對市場營銷觀念做了進一步

11、的修正與補充, 又先后提出了社會市場營銷觀念、生態市場營銷觀念等。到上世紀末的80 、90 年代, 反映市場營銷開展新變化的營銷觀念層出不窮, 如競爭導向觀念、綠色營銷觀念、顧客滿意觀念等等。其實質是強調企業的經營活動要兼顧社會的開展、顧客滿意程度和企業利益, 這樣才能保證企業獲得可持續開展。 我國市場營銷觀念的樹立同樣也經歷了較長的開展階段。在黨的十一屆三中全會以前, 我國市場的根本特征是商品的嚴重缺乏, 企業無需關心產品的銷路問題, 在這種情況下, 大多數工商企業都是以生產觀念作為經營的指導思想, 企業根本不了解顧客的需要。黨的十一屆三中全會以后, 不斷深入的體制改革, 有力地促進了我國生

12、產力的開展, 從而引起市場商品供求狀況的巨大變化, 一些價格高又不符合消費者需求的產品就賣不出去了, 這就促使企業重視推銷、注重廣告,逐步奉行推銷觀念。進入20 世紀90 年代, 隨著我國市場經濟體制確實立, 許多產品逐步完成了由賣方市場向買方市場的轉變, 市場競爭日益加劇, 我國的企業開始樹立市場營銷觀念。但是,從目前來看, 我國企業營銷觀念與國外相比仍然有很大的差距, 主要表現在: (1) 比興旺國家市場營銷觀念的建立要晚40 到50 年的時間。(2)不同地點、不同企業開展不均衡。(3) 對市場營銷觀念的理解具有片面性。三、中外企業市場營銷策略比擬 1. 市場營銷組合內容的差異市場營銷組合

13、是企業市場營銷戰略的一個重要組成局部, 是現代市場營銷理論中的重要概念。但構成市場營銷組合的多個要素是不能開展和變化的。20 世紀60 年代, 杰姆麥卡錫提出了著名的4PS 的組合, 即: 產品( product ) 、價格(price) 、地點(place) 和促銷(promotion) 的營銷組合。但是, 近年來, 在國際市場競爭日益劇烈, 別國的干預不斷加強和貿易保護主義再度興起的新形式下, 菲利普科特勒在1984 年提出了一個新的理論, 他認為企業能夠影響自己所處的市場營銷環境, 而不是單純的順應和適應環境,因此, 在市場營銷“4P之外, 還應加上兩個“P , 即權利( power )

14、 與公共關系( public relations) 成為“6P。這就是說, 要運用政治力量和公共關系, 打破國際或國內市場上的貿易壁壘, 為企業的市場營銷開辟道路。1986 年科特勒又在6PS 的根底參加了市場調研( Probing) 、市場劃分(partitioning) 、優選法( Prioritizing) 、市場定位( Positing) 成為10PS , 而這10PS都應落實到第11 個P 即人(people) 上, 應理解人、尊重人、開發人。從4PS 到11PS , 是對傳統市場營銷組合的重大開展和突破, 說明市場營銷戰略處于市場營銷活動的核心位置。自從菲利普科特勒提出11PS 之

15、后, 中國學者很快地將之引進國內并寫入教科書。但是, 這一戰略思想卻很少在中國的市場營銷實踐中得到運用, 中國的市場營銷實踐仍然停留在傳統的4PS 的根底上。2. 營銷在企業戰略中的地位的差異企業戰略是企業根據企業外部營銷環境和內部資源條件而制定的, 它涉及企業管理各方面的帶有全局性的重大方案。在企業戰略中, 市場營銷究竟處于什么地位呢?西方的企業認為, 市場營銷在企業戰略中起著重要作用, 在企業戰略中處于核心地位, 是企業戰略的重要組成局部。這是因為, 企業戰略應強調市場信息、細分市場的界定以及選擇目標。針對一群購置目的明確的顧客, 可確定自己所希望到達的位置, 企業所有活動都應圍繞這個目標

16、展開。不同的細分市場應有不同的消費主體, 這些方案關注于培養同消費者之間的關系, 突出企業獨特的競爭力。市場營銷在企業戰略方案中的重要性表現在:第一, 市場營銷具有分析市場以及通過企業滿足顧客需要的能力。這包括分解需要趨勢、競爭以及目標市場中的競爭條件。第二, 從滿足顧客需求的角度制定目標。企業的最終目的是滿足消費者需要, 財務目標只是企業經營的結果和回報。這是一個需要市場營銷者與其最高領導層共同努力才能夠到達的目標。我國多數企業尚未將市場營銷擺在企業戰略的首位。根據我們的調查, 我國企業目前存在著三種類型: 一種是企業領導者具有現代市場營銷觀念,在企業經營中十分重視營銷的職能, 但尚未將其擺

17、在關系到企業生死存亡的戰略高度來認識, 對營銷活動的全過程和各個環節沒有從戰略的角度進行整體系統規劃。二是企業領導者不能全面地認識營銷的功能, 將營銷看做是企業產品生產出來后的單純推銷商品的活動。因而只是在營銷手段的運用上花本錢、下功夫, 還談不上營銷目標、營銷戰略的選擇以及營銷戰略的系統規劃。三是有些企業由于長期受方案經濟的影響, 甚至根本不懂營銷, 因而認為營銷在企業中的地位是可有可無的?？傊? 我國企業對營銷的認識還很淺薄, 不懂得或不善于運用戰略意識分析市場的變化和制定相應的營銷戰略決策, 結果是營銷目標短淺,花費了大量資源, 而營銷業績卻沒有明顯提升。3. 營銷策略和營銷手段的差異隨著國際營銷環境的劇烈變化, 西方學者提出許多新的營銷策略并在實踐中廣泛運用, 如關系營銷、基準營銷、直復營銷、內部營銷、定制營銷、效勞營銷、形象營銷、數據庫營銷、文化營銷