1、營銷組織的原動力上2007-8-24 營銷組織進行知識管理需要把重點放在了解客戶、讓客戶了解自己，以及內部管理上。 如果和企業的研發總監談知識管理，可能很容易得到共鳴，而如果要和營銷組織的負責人談知識管理，他可能會想，知識管理和營銷有什么關系？其實，在市場競爭中奮斗在一線的營銷組織，因為知識管理的缺失，常常會面臨下面種種困惑： 企業快速擴張，銷售人員也在快速增加，增加的新人根本都要經歷3個月培訓才能上崗，還要3個月才開始出業績，等于有6個月的時間只有投入沒有產出，算上這期間淘汰和離職的，新人投入始終居高不下，如何降低新人本錢？ 新渠道政策已經推出很長時間了，可是還是有很多銷售人員不理解，更不用

2、說經銷商了，由此引起很多銷售人員和經銷商的困惑和觀望，極大影響了銷售業績，該怎么辦？ 新產品已經上市很長時間了，可是為什么客戶還是沒有什么了解？為什么還是有很多銷售人員只會介紹老產品，不能很好地向客戶介紹新產品、答復不了客戶提出的問題？ 隨著銷售區域的擴張，我們在不斷進入新的國家、新的區域，如何快速了解當地市場狀況、把握當地需求特點，制定適宜的產品、價格、渠道和促銷策略，防止不必要的失誤？ 知識管理勢在必行 營銷組織是企業內外向知識傳遞的天然橋梁。企業的知識一方面需要源源不斷地從企業外部獲取，另一方面，也需要源源不斷地向企業外部傳遞。 營銷組織是企業中與外部接觸最廣、最深、最多的團隊，同時接觸

3、的對象也是企業最重要的資源：客戶、經銷商、消費者，以及最根本的威脅競爭對手。因此，營銷組織必然要求承當從企業內外采集知識、向企業內外傳遞知識的職責。 知識的快速獲取和傳遞是營銷組織自身開展的需要。企業在快速開展的過程中，營銷組織的開展往往最快、變化也最頻繁，這其中包括越來越多的新人，包括種類規格越來越多、同時功能也越來越復雜的新產品，包括越來越多的新區域、新市場，也包括需要快速變化與調整的銷售政策和策略。這些都要求營銷組織建立起快速有效的知識獲取和傳遞的體系，從而保障新人的快速學習、新產品的有效推廣、新市場的有效進入，以及新政策的有效執行。 知識管理是競爭升級的必然要求。隨著市場競爭的日益劇烈

4、，企業的銷售行為已經越來越多地從簡單的交易型銷售獵人型銷售，更多地轉變為關系型銷售牧人型銷售，從單純的產品銷售，更多地轉變為解決方案銷售。 前者要求企業的銷售人員由說到聽，由了解產品到了解客戶、了解客戶當中的每個干系人。后者要求企業的銷售人員從“我們有什么產品、能實現哪些功能，到“客戶需要什么、通過哪些產品和效勞的組合來實現、能夠為客戶帶來哪些價值。這些都要求銷售人員在深入了解自身產品之外，能夠更深入的把握行業和地域特點、了解客戶需求、分析客戶收益。因此，只有知識管理才能為營銷組織提供源源不斷的動力。 三類知識需要管理 營銷組織主要管理三方面的知識： 客戶相關的知識，包括和客戶相關的行業知識、

5、區域知識，客戶的開展狀況、需求特點等。競爭對手的相關信息也暫且納到這個范圍里。 企業自身相關的知識，這其中包括企業的開展歷程、經營現狀、人員規模等，更重要的是和企業產品相關的知識，比方類型、規格、功能、性能等。 營銷管理相關的知識，包括價格政策、渠道政策、促銷策略等。 這三方面知識的來源和去向是不同的： 客戶知識主要來自企業外部。其中有的來自一線銷售人員的采集，比方客戶的開展狀況、需求特點。有的既可能來自市場部門的調研，也可能來自銷售人員的獲取，比方行業知識、區域知識、競爭情報。客戶知識一方面在營銷組織內部傳遞和共享，指導市場、銷售和效勞策略，另一方面也需要提供應研發設計部門，指導產品的更新，

6、啟示新產品研發的方向。 企業知識主要來自企業內部，其中產品知識主要來自產品研發設計部門，同時也會局部地來自市場部門、產品部門，比方為產品附加的“奧運概念。企業知識主要通過市場和銷售人員向客戶進行傳播。 營銷管理知識主要來自營銷組織內部決策層，在企業內部傳遞，也可能通過一線銷售人員向經銷商或客戶進行傳播。 在分析如何進行知識管理之前，可以試著分析一下，現在我們的知識管理做得如何？可以參照表1進行診斷分析。如果對這些問題無法答復，或者答案不能讓人滿意，那么就需要考慮健全和完善營銷組織的知識管理體系。 知識業務一體化 知識管理的關鍵在于和業務的緊密結合，或者說是“知識業務一體化，即在業務發生的同時，

7、知識就發生并被記錄和傳遞了，而不是“知識業務兩張皮，業務人員在處理業務之后，被催促著切記整理和共享知識，那樣的知識管理就算不失敗，也往往成為擺設。下面我們就前面提到的三類知識，分別來談談如何進行知識管理，尤其是“知識業務一體化的知識管理。未完待續 AMT咨詢 程榮彬 來源：?AMT前沿論叢?2007年第6期責任編輯：俞江月 營銷組織的原動力下2007-8-24 了解客戶 對于直銷型企業和分銷型企業，這個問題的答案是不同的。直銷是指通過自己的銷售組織、直接面向最終購置者進行銷售；分銷指通過經銷商進行銷售，企業一般不直接面對最終購置者。 對于分銷型企業，通常意義上的客戶是指經銷商。一個成功的分銷型

8、企業，需要少那么幾十、多那么以百千計的優秀的經銷商，每個經銷商可以帶來少那么十萬百萬、多那么以億計的銷售收入。同時經銷商也往往長期在一方經營，對當地消費者或最終客戶有深刻的理解，和當地的政府、媒體等有良好的關系。這意味著經銷商對企業的重要價值，一旦雙方關系處理不好，經銷商轉身而去甚至投靠競爭對手，將會帶來給企業巨大的、難以彌補的損失。這也意味著如果選擇的經銷商不適宜，一方的市場就會遲遲開展不起來，企業損失的不僅是銷售收入，更是時間和時機。這些都要求企業選擇優秀的經銷商，并和經銷商建立長期、友好的關系，而選擇和建立關系的前提是對經銷商的了解。 目前大多數企業的問題在于總部除了銷售訂單數據外，只能

9、掌握關于經銷商的根本信息，更多更有價值的信息在地區銷售組織甚至銷售人員個人手里。如何把這些信息收集上來，可能有人會提到CRM系統，其實系統只是個工具，并不能解決如何收集信息的問題。一個可能的方法是建立經銷商評估體系，把新經銷商認證和老經銷商評估的權限統一放到總部，同時把需要了解的關于經銷商的各種問題內化到評估指標、評估問卷當中去，而且要求每隔一段時間比方半年或一年進行一次評估，從而保證信息的時效性。 對于分銷型企業來說，在了解經銷商之外，另一個重要問題是了解最終客戶。最終客戶才是真正付錢的人，也才能從使用者的角度，為產品的營銷策略制定、為產品的持續優化和創新提供最有價值的信息反應。 企業對最終

10、客戶的了解，一方面來自市場部門或者外部機構提供的市場調研報告，另一方面，也可能是更重要的，就是建立和最終客戶直接溝通的渠道，比方800 ，從而保證能夠獲得第一手的信息。 此外，對于新進入的市場而言，當地經銷商或者合作伙伴，往往是最直接、最有效的獲得關于當地最終客戶信息及整體市場信息的渠道。 對于直銷型企業，仍然可以使用客戶評估和分級體系、使用800 ，從而保證信息的全面獲取和集中管理。此外，直銷模式提供了更多直接和客戶交互的渠道，比方可以在銷售人員日常工作中使用的客戶拜訪卡，還可以利用網站、會員制，掌握關于客戶的更多、更實時的信息。 讓客戶了解企業和企業的產品 讓客戶了解自己是營銷過程中最重要

11、的任務之一，FABFeature，Advantage，Benefit也是銷售人員培訓中最常講的三字經，不過我們這里并不重點討論銷售人員培訓，而是討論企業、產品知識的體系化傳播。 什么是企業與產品知識的體系化傳播呢？以鞋業企業為例，幫助消費者了解一款新推出的鞋的方式有很多，比方電視廣告、店面海報、產品宣傳頁，當然還有店里擺放的實物和店員的介紹，但是很多鞋業企業會出現電視廣告中推廣的鞋并不是當季主打的鞋，店面海報沒有關于當季主打鞋的內容，產品宣傳頁和產品不匹配，店員對當季主打鞋缺乏了解等問題。顯然，這些問題不僅僅是廣告部門的問題，也不僅僅是零售運營部門的問題，而是針對消費者進行產品信息的整合傳播的

12、問題。 體系化傳播的關鍵在于明確有哪些傳播方式，如何進行有效的組合，如何進行相互之間的協調。傳播方式上，可能最容易想到的就是媒體廣告、企業Brochure、產品手冊、銷售人員介紹，其實還有很多，比方通過A股上市可以提高企業知名度、提升企業信譽度，比方產品介紹的多媒體光盤這對于需要動態顯示功能與效果的產品尤其有效，比方產品的外包裝也可以成為宣傳產品成效的良好舞臺，比方很多企業針對營銷宣傳辦的期刊，比方肯德基店內的POPPoint of Purchase和店員對上市新品的宣傳推介。 傳播方式的組合很大程度上取決于不同產品和產品所處的不同生命周期，不但需要考慮不同產品所用的傳播組合不同，還需要考慮在

13、產品所處的不同生命周期，使不同傳播方式之間、不同生命周期階段之間，保持信息的一致性和持續性。 相比快速消費品，工業品和耐用消費品通常需要更復雜的產品知識傳播組合。而同樣是快速消費品，保健品、藥品又比食品、飲料的傳播組合要復雜，比方藥品通常都附有產品說明書，而食品飲料那么很少見，比方保健品常常通過辦講座的方式傳播，而藥品常常通過研討會的方式傳播。 不同產品還可能面臨不同的政府管制，比方處方藥就被禁止在群眾媒體上刊播廣告，只能投放醫藥專業媒體。 傳播方式還和產品生命周期有關系。同樣的產品，在新產品上市階段，往往需要更復雜的傳播組合，比方需要更多針對銷售人員和經銷商的培訓、需要更多的軟文宣傳、客戶會

14、有更多的疑問、需要更多的介紹說明。這一點對于以往長期依賴少數幾種產品，對于新產品上市缺乏經驗的企業是尤其重要的一個課題。 管理和指導銷售人員、經銷商 管理和指導銷售人員、經銷商，除了前面提到的價格政策、渠道政策、促銷策略之外，還包括很多重要的內容，比方針對銷售人員的銷售知識：如何確定目標客戶、如何分析客戶需求、如何約見、如何拜訪、如何跟進等；針對經銷商的知識：如何選址、如何進行店面設計、如何進行貨品陳列、如何訂貨、如何管理庫存，甚至如何管理財務、如何管理人事等。 上述內容當中，針對銷售人員的銷售知識培訓在大多數企業都是受重視的，而針對銷售人員的經驗積累與共享、甚至銷售過程標準化也是很多企業知識

15、管理在營銷領域應用的常見內容，我們在這里就不多論述了，下面我們重點探討一下其它幾塊內容： 針對經銷商的知識 企業的長期穩定開展，離不開一批長期穩定開展的經銷商，而經銷商的開展，一方面是更多的網點、更大的銷量、更高的銷售額，另一方面也來自經銷商能力的提升：運營的高效、管理的標準和人員能力的提升。而這些都需要企業的扶持，除了資金的扶持、銷售政策上的優惠，更多、也是更重要的對經銷商能力提升的扶持。 這其中有兩種模式。一種是企業自身已經有一套成熟的知識體系，主要通過培訓、手冊等方式傳遞給經銷商，這種模式以獨資企業居多。另一種模式是企業缺乏直接指導經銷商的經驗和能力，企業與經銷商更多是一種共同學習、共同

16、探討的關系，這種模式以外鄉企業居多。 在前一種模式下，知識傳遞更多是從企業到經銷商的單向流動，企業是一種知識“傳遞者的角色，而后一種模式下，企業往往是一種平臺的角色：利用自己所處的位置，采集各地優秀經銷商的經驗，加以凝聚和整合，通過經銷商大會、營銷內刊或一對一交流等形式，傳遞到其它經銷商那里去。 銷售政策與策略 銷售政策與策略的變化和調整，往往是導致企業和銷售人員、經銷商相互不理解甚至產生嚴重矛盾的根源。防止不必要的矛盾的關鍵在于決策前的充分溝通和決策后信息發布的公開、透明。這里重要的一點是建立決策溝通機制，尤其是和重要銷售力量、TOP經銷商和溝通機制，以及決策發布和執行機制，防止信息傳遞不到

17、位和執行走樣的情況。溝通機制包括定期或不定期對經銷商的拜訪、和銷售人員的交流，包括定期如半年或一年一次的經銷商交流會，還包括總經理信箱、營銷總監信箱等溝通渠道。 走出知識管理的誤區 很多時候大家談知識管理，往往容易有幾個誤區： 一是傾向于把知識管理當作企業內部的事情。其實經銷商、客戶都在知識管理的范疇當中，他們既是我們采集知識的來源，也是我們傳播知識的對象。通常的知識管理所討論的銷售人員的經驗傳遞與知識共享，僅僅是營銷知識管理體系當中的一局部，而且對于很多企業來說，可能僅僅是很小的一局部。 二是傾向于把知識管理和業務過程別離。沒有人會愿意把同樣的事情做兩遍，如果知識管理和業務管理是兩張皮，需要銷售人員在日常業務之外再做工作，那么知識管理必定很難得到銷售人員的積極參與，而且銷售人員也完全有不參與的理由“是銷售重要，還是知識管理重要？知識管理很容易就會成為臺上熱鬧、臺下冷清的一場快速被人遺忘的運動