1、營營 銷銷 管管 理理金玉芳金玉芳 博士博士: : 1n來源來源:鳳凰網鳳凰網時間：時間：作者：作者：字體：大字體：大中中小小n安徽省工商局近日通報火腿腸質安徽省工商局近日通報火腿腸質量抽檢情況，合格率達量抽檢情況，合格率達96.7%,其中，其中，“雙匯雙匯”牌彈脆香腸一個牌彈脆香腸一個批次產品檢出大腸菌群超標。批次產品檢出大腸菌群超標。n安徽省工商局近日通報火腿腸質安徽省工商局近日通報火腿腸質量抽檢情況，合格率達量抽檢情況，合格率達96.7%,其中，其中，“雙匯雙匯”牌彈脆香腸一個牌彈脆香腸一個批次產品檢出大腸菌群超標。批次產品檢出大腸菌群超標。n據了解，此次抽檢火腿腸據了解，此次抽檢火腿腸

2、30組組商品，合格商品，合格29組，不合格組，不合格1組，組，合格率為合格率為96.7%.1組不合格項組不合格項目大腸菌群超標。大腸菌群是重目大腸菌群超標。大腸菌群是重要的微生物學衛生指標，屬于生要的微生物學衛生指標，屬于生物性污染指標，是影響食品安全物性污染指標，是影響食品安全性的重要因素。性的重要因素。2家樂福家樂福“不小心不小心”多收錢多收錢消費者獲消費者獲5倍差價賠償倍差價賠償n超市：標簽未及時更換超市：標簽未及時更換n劉先生馬上折回家樂福新市店投訴。經過協商，劉先生馬上折回家樂福新市店投訴。經過協商，家樂福相關負責人表示，將對劉先生以家樂福相關負責人表示，將對劉先生以5倍差價賠倍差價

3、賠償，也就是每條褲子賠償償，也就是每條褲子賠償150元，最終賠償元，最終賠償300元元給劉先生。給劉先生。n家樂福新市店的工作人員接受記者采訪時表示，家樂福新市店的工作人員接受記者采訪時表示，是由于前晚休閑褲上的價格標簽沒及時換好，所是由于前晚休閑褲上的價格標簽沒及時換好，所以出現價格標簽與實際價格不符的情況。以出現價格標簽與實際價格不符的情況。大過年的，到家樂福里淘年貨的劉先生卻遇到了一單倒霉事：大過年的，到家樂福里淘年貨的劉先生卻遇到了一單倒霉事：標價標價69元的褲子在結賬時卻要付元的褲子在結賬時卻要付99元。元。3短信：中國人在食品中完成了化學掃盲短信：中國人在食品中完成了化學掃盲n從大

4、米里我們認識了石蠟，從火腿里我們認識了敵敵畏，從咸鴨蛋、辣椒醬里我們認識了蘇丹紅，從火鍋里我們認識了福爾馬林，從銀耳、蜜棗里我們認識了硫磺，從木耳中認識了硫酸銅，今天三鹿又讓同胞知道了三氯氰胺的化學作用。外國人喝牛奶結實了，中國人喝牛奶結石了；日本人口號：一天一杯牛奶，振興一個民族；中國人口號：一天一杯牛奶，震驚一個民族！n2009年9月18日4營銷審核環境和內部審核 顧客和競爭審核分析目標營銷市場細分選擇目標市場市場定位目標設定營銷組合計劃識別、評估和選擇戰略方向 獲得可持續競爭優勢的途徑銷售預測組織結構計劃控制與評估預算預測營銷信息系統預測營銷信息系統計 劃 控 制5本課程總體架構本課程總

5、體架構第一講第一講營銷概念與營銷理念營銷概念與營銷理念第二講第二講營銷環境分析營銷環境分析3C第三講第三講行業與競爭分析行業與競爭分析第四講第四講市場分析與決策市場分析與決策第五講第五講品牌及其定位決品牌及其定位決策策第六講第六講獲得新顧客的策獲得新顧客的策略略4P4R第七講第七講保留顧客的策略保留顧客的策略考試考試671. 1. 初識營銷初識營銷？是銷售？是銷售？是廣告宣傳？是廣告宣傳？促銷？促銷？營銷？營銷=經營經營+銷售銷售？81.1 1.1 營銷的基本含義營銷的基本含義賣方賣方買方買方對賣方有價值的等價物對買方有價值的標的溝通信息溝通信息溝通信息溝通信息 = + 營銷是賣方與買方在一定

6、的市場環境中所進行的價值交營銷是賣方與買方在一定的市場環境中所進行的價值交換活動。換活動。營銷活動營銷活動歷史悠久、無處不在。歷史悠久、無處不在。營銷科學營銷科學年輕不成熟，是實踐的科學年輕不成熟，是實踐的科學價值交價值交換！換！91.2 1.2 營銷的定義營銷的定義（ ）1935，營銷是指導產品（和服務）從生產者流向顧客的商業活動。，營銷是指導產品（和服務）從生產者流向顧客的商業活動?！?”1985，營銷是關于商業創意、產品和服務的開發、定價、促銷和分銷的規，營銷是關于商業創意、產品和服務的開發、定價、促銷和分銷的規劃與執行的過程，其目的是通過交換滿足消費者和組織的目標。劃與執行的過程，其目

7、的是通過交換滿足消費者和組織的目標?！?, , , ”2004，營銷是一項組織的功能，是一系列為顧客創造價值、溝通價值和交，營銷是一項組織的功能，是一系列為顧客創造價值、溝通價值和交付價值、以及管理顧客關系的流程，這些流程應以對企業和它的利益相付價值、以及管理顧客關系的流程，這些流程應以對企業和它的利益相關者都有益的方式進行。關者都有益的方式進行。 “ a , , ”10對對20042004版定義的理解版定義的理解n營銷是組織不可或缺的一項功能營銷是組織不可或缺的一項功能n類似于人的呼吸系統、消化系統、神經系統等，類似于人的呼吸系統、消化系統、神經系統等，而不僅僅是一個職能部門；而不僅僅是一個

8、職能部門；n這個功能的作用就是產出顧客價值，并與顧客這個功能的作用就是產出顧客價值，并與顧客進行交換，從而維持和增進組織的生命力進行交換，從而維持和增進組織的生命力/ /競競爭力爭力n營銷是一些列的活動所組成的流程營銷是一些列的活動所組成的流程n創造顧客價值、向顧客溝通價值、向顧客交付創造顧客價值、向顧客溝通價值、向顧客交付價值，管理顧客關系；價值，管理顧客關系；n當然還要包括識別顧客價值、內化顧客價值。當然還要包括識別顧客價值、內化顧客價值。11激勵激勵組織組織計劃計劃控制控制企業愿景企業愿景/戰略定向戰略定向工藝規劃工藝規劃營營 銷銷 控控 制制顧客價值識別顧客價值識別顧客價值內化顧客價值

9、內化（營銷策劃）（營銷策劃）顧客價值顧客價值生成生成顧客價值實現顧客價值實現產品產品 研研 發發產品產品 制制 造造向顧客承諾價值向顧客承諾價值銷售銷售向顧客溝通價值向顧客溝通價值宣傳宣傳向顧客交付價值向顧客交付價值物流物流向顧客增加價值向顧客增加價值服務服務營銷戰略制訂營銷戰略制訂營銷環境監測營銷環境監測顧客價值調顧客價值調研研資源能力管理（支持平臺）資源能力管理（支持平臺）營銷策略制定營銷策略制定定定 價價n從顧客價值流程看營銷：營銷=全面顧客價值管理n（ ，簡稱） （）12n營銷要兼顧所有利益相關者的利益，要實營銷要兼顧所有利益相關者的利益，要實現雙贏和多贏?，F雙贏和多贏。n營銷是要利己

10、的，但要利己，首先必須利營銷是要利己的，但要利己，首先必須利他！他！“利他的利己主義利他的利己主義”不道德的營銷不道德的營銷不經濟的營銷不經濟的營銷精神可嘉而無經濟的營銷精神可嘉而無經濟的營銷值得提倡的營銷值得提倡的營銷營銷者優先營銷者優先營銷者與顧客等共同繁榮營銷者與顧客等共同繁榮兩敗俱傷兩敗俱傷顧客優先顧客優先低低高高顧客等利益相關者的利益顧客等利益相關者的利益高高低低營銷者利益營銷者利益131.3 1.3 營銷對企業的意義營銷對企業的意義n利潤利潤=銷售收入銷售收入-成本成本n銷售（營銷努力，市場狀況）銷售（營銷努力，市場狀況）n因此，營銷是企業利潤之源。沒有營銷，就沒有因此，營銷是企業

11、利潤之源。沒有營銷，就沒有銷售收入，就根本不會有利潤。銷售收入，就根本不會有利潤。n此外，營銷對企業還有哪些意義？此外，營銷對企業還有哪些意義？n產品與技術方面產品與技術方面產品源于顧客，歸于顧客產品源于顧客，歸于顧客n人員激勵方面人員激勵方面沒有營銷，員工就沒有方向沒有營銷，員工就沒有方向n？14從資源管理的視角看營銷在工商管理知識體系從資源管理的視角看營銷在工商管理知識體系中的地位中的地位 營營 銷銷/顧客資源顧客資源 人人 力力 資資 源源 生產運營生產運營/物資資物資資源源 財財 務務/資金資源資金資源 信息、知識資源信息、知識資源哲學、數學（管理數學）、經濟學、社會學、心理學、哲學、

12、數學（管理數學）、經濟學、社會學、心理學、管理學、組織行為學、會計、外語等管理學、組織行為學、會計、外語等職能管理知識職能管理知識基礎知識基礎知識戰略管理、跨文化管理、領導科學與藝戰略管理、跨文化管理、領導科學與藝術、組織變革、公司治理、社會責任等術、組織變革、公司治理、社會責任等整合性管理知識整合性管理知識152. 2. 營銷理念的演進營銷理念的演進營銷理念：營銷理念：就是員工（特別是高級管理者）關于如何開就是員工（特別是高級管理者）關于如何開展營銷工作的最深層的思想觀念。展營銷工作的最深層的思想觀念。它的核心是如何處理組織、顧客、社會三者它的核心是如何處理組織、顧客、社會三者的利益關系。的

13、利益關系。她是企業文化的重要組成部分。她是企業文化的重要組成部分。觀念決定行動，行動決定績效。觀念決定行動，行動決定績效。張瑞敏在張瑞敏在99財富論壇前夕對媒體記者分財富論壇前夕對媒體記者分析海爾經驗時說：析海爾經驗時說：“海爾過去的成功是觀念海爾過去的成功是觀念和思維方式的成功。和思維方式的成功?！?62.1 2.1 第一代營銷理念：第一代營銷理念：1900195919001959（“企業導向企業導向/ /單一戰略單一戰略”的理念）的理念）n這些理念包括：這些理念包括：n0、面向需求過剩、面向需求過剩/生產不足的大生產營銷生產不足的大生產營銷理念（西方的工業革命早期；中國的改革開理念（西方的

14、工業革命早期；中國的改革開放初期放初期“十六大十六大”以前）以前）n1、“價格為王價格為王”營銷理念營銷理念n2、“產品為王產品為王”營銷理念營銷理念n3、“促銷為王促銷為王”營銷理念營銷理念17（1 1）“價格為王價格為王”理念理念n案例：福特公司（案例：福特公司（1903）n對市場的認識對市場的認識:n消費者購買能力很低消費者購買能力很低,對價格敏感（存在較大的價格彈性）對價格敏感（存在較大的價格彈性）n營銷戰略思想營銷戰略思想:n“價格為王價格為王”：n途徑途徑降低成本降低成本n具體戰略：具體戰略：n大規模生產（標準化的產品）（大規模生產（標準化的產品）（規模經濟性）規模經濟性）n學習（

15、學習（學習效應）學習效應）n（傳統的措施（傳統的措施）細化分工（每人只做很窄的工作）細化分工（每人只做很窄的工作泰勒思想）泰勒思想）n（現代的措施（現代的措施）團隊學習、學習型組織（）團隊學習、學習型組織（彼得彼得圣吉）圣吉）n適用的條件適用的條件:n市場具有較大的價格彈性市場具有較大的價格彈性n所在的行業存在規模經濟性、或者存在學習效應所在的行業存在規模經濟性、或者存在學習效應n討論：這種理念是否適合你所在的行業？為什么？討論：這種理念是否適合你所在的行業？為什么？18這個理念的現代演繹這個理念的現代演繹邁克爾邁克爾波特的總成本領先戰略波特的總成本領先戰略 利利 潤潤成成本本 利利 潤潤成成

16、本本平均價格平均價格1價格戰后價格戰后的平均價的平均價格格2其它企業其它企業成本領先者成本領先者潛在的風險：成本降低了，但是產品卻有可能不再適應市場需要了。潛在的風險：成本降低了，但是產品卻有可能不再適應市場需要了。19（2 2）“產品為王產品為王”理念理念n案例：通用汽車公司案例：通用汽車公司n對市場的認識對市場的認識:n消費者期望創新性的產品（更多的功能、更新的款式、更高的技術含量），消費者期望創新性的產品（更多的功能、更新的款式、更高的技術含量），而且消費者能夠分辨出不同產品之間的這些差異，而且消費者能夠分辨出不同產品之間的這些差異，n有消費者愿意為這樣的產品付更高的價格。有消費者愿意為

17、這樣的產品付更高的價格。n營銷戰略思想：營銷戰略思想：n“產品是根本產品是根本”。n具體戰略：具體戰略：n產品豐富化（是不是產品型號越多越好？）；產品豐富化（是不是產品型號越多越好？）；n產品創新（所有的產品創新都有效嗎？）產品創新（所有的產品創新都有效嗎？）。n適用的條件適用的條件:n供過于求供過于求n產品需求已經存在差別化了產品需求已經存在差別化了n出現裂化的市場。出現裂化的市場。n弊端：弊端：n“營銷近視癥營銷近視癥”產品近視癥產品近視癥“（b）裂化的市場）裂化的市場（價值期望分化、產品多樣）（價值期望分化、產品多樣）BAC(a)同質化市場同質化市場(b)（價值期望單一、產品單一）（價值

18、期望單一、產品單一）20（3 3）“促銷為王促銷為王”理念理念n對市場的認識對市場的認識:n消費者有購買惰性，不會足量購買某種產品。消費者有購買惰性，不會足量購買某種產品。n顧客費者缺乏產品知識，特別是對本企業的產品知之顧客費者缺乏產品知識，特別是對本企業的產品知之甚少，甚少，n營銷戰略思想營銷戰略思想n促銷為王。促銷為王。n具體戰略：具體戰略：n孤注一擲于促銷活動（人員推銷、高強度廣告、營業孤注一擲于促銷活動（人員推銷、高強度廣告、營業推廣等）。推廣等）。n適用的條件適用的條件:n非渴求產品，消費者不熟悉的產品，消費者在態度上非渴求產品，消費者不熟悉的產品，消費者在態度上存在問題的產品存在問

19、題的產品21小結：第一代營銷理念的共同特小結：第一代營銷理念的共同特征征n企業自我本位企業自我本位以追求自己的利潤最大化為基本以追求自己的利潤最大化為基本出發點；出發點；n眼光向內，想當然，自以為是；眼光向內，想當然，自以為是；n營銷戰略單打一。營銷戰略單打一。222.2 2.2 第二代營銷管理理念：第二代營銷管理理念：1960-19801960-1980( (市場導向的營銷管理理念市場導向的營銷管理理念) )（1 1）“顧客導向顧客導向”的營銷管理理念（的營銷管理理念（1960-1960-）對市場的認識：對市場的認識：市場已經裂化，消費者需求多種多樣，極為復雜，市場已經裂化，消費者需求多種多

20、樣，極為復雜，而且多變。而且多變。某個單一戰略并不足以贏得市場。某個單一戰略并不足以贏得市場。營銷戰略思想營銷戰略思想: :不要想當然地提出什么戰略，首先要把顧客需求研不要想當然地提出什么戰略，首先要把顧客需求研究清楚，一切以滿足顧客需要為出發點和落腳究清楚，一切以滿足顧客需要為出發點和落腳點。點。”顧客是上帝顧客是上帝“。具體戰略：具體戰略：研究顧客，細分市場，尋求差異優勢，采用組合戰研究顧客，細分市場，尋求差異優勢，采用組合戰略。略。適用的條件適用的條件: :市場機會較多，且競爭不很激烈的市場環境。市場機會較多，且競爭不很激烈的市場環境。23n這是一個具有里程碑意義營銷理念，它在當時的先進

21、性：這是一個具有里程碑意義營銷理念，它在當時的先進性：n第一次以顧客為出發點，營銷活動采用由外向內的順序，第一次以顧客為出發點，營銷活動采用由外向內的順序，貫穿經營活動始終。貫穿經營活動始終。n重視消費者的需求和欲望重視消費者的需求和欲望n顛覆了顛覆了“面對所有顧客，生產所有產品面對所有顧客，生產所有產品”的觀念。的觀念。n亞里士多德：亞里士多德：n對一桌宴席好壞的發言權在于其食客而不在于廚師，一個對一桌宴席好壞的發言權在于其食客而不在于廚師，一個房屋的好壞的發言權在于其住戶而不在于建筑師。房屋的好壞的發言權在于其住戶而不在于建筑師。24（2 2）競爭者導向的營銷理念）競爭者導向的營銷理念通過

22、擊敗競爭者形成競爭優勢通過擊敗競爭者形成競爭優勢（19701970）n案例：案例：1970年以后年以后“日本入侵日本入侵”（對美國經濟）（對美國經濟）n對市場的認識對市場的認識:n市場就是戰場。你死我活。消滅敵人是保護自己的最好方法。市場就是戰場。你死我活。消滅敵人是保護自己的最好方法。n營銷戰略思想營銷戰略思想:n緊盯競爭者，視競爭而動。緊盯競爭者，視競爭而動。n具體戰略：具體戰略：n“標桿比較標桿比較”；攻；攻-防戰略；資源與能力戰略；防戰略；資源與能力戰略；n適用市場狀況適用市場狀況:n激烈競爭市場。激烈競爭市場。n缺陷缺陷:n另一種另一種“營銷近視癥營銷近視癥”“競爭近視癥競爭近視癥”

23、導致戰略趨同，惡性競導致戰略趨同，惡性競爭爭.n評論：評論：n這一理念是從戰爭中延伸出來的，具有強烈的敵對色彩。這一理念是從戰爭中延伸出來的，具有強烈的敵對色彩。n但請注意：商業競爭雖然與戰爭有相似之處，但其差別也是很大的。但請注意：商業競爭雖然與戰爭有相似之處，但其差別也是很大的。25小結：第二代與第一代營銷理念小結：第二代與第一代營銷理念的差別的差別n劃分第一代營銷管理理念與第二代營銷管理理念劃分第一代營銷管理理念與第二代營銷管理理念的準則主要有三個：的準則主要有三個：n企業本位（企業利潤最大化）企業本位（企業利潤最大化）顧顧-企雙贏；企雙贏；n眼光向內眼光向內眼光向外；眼光向外；n單一戰

24、略單一戰略組合戰略。組合戰略。262.3 2.3 第三代營銷理念（第三代營銷理念（1980-1980-至今）：至今）： 關系導關系導向的營銷理念向的營銷理念n第三代營銷管理理念的顯著特征：第三代營銷管理理念的顯著特征：n第一代、第二代營銷理念：第一代、第二代營銷理念：n側重于顧客購買之前的階段，重點在側重于顧客購買之前的階段，重點在“如何激發顧客購買如何激發顧客購買”。n關注較少的利益相關者。關注較少的利益相關者。n第三代營銷理念：第三代營銷理念：n側重于顧客購買之后的階段，重點在側重于顧客購買之后的階段，重點在“如何保留顧客，建立長期關系如何保留顧客，建立長期關系”。n關注較多的利益相關者。

25、關注較多的利益相關者。識別問題識別問題滿意？滿意？購買購買評價選擇評價選擇搜尋信息搜尋信息長期關系？長期關系？信任？信任？忠誠？忠誠？27（1 1）關系導向營銷理念的主要內容）關系導向營銷理念的主要內容n對市場的認識：對市場的認識：n市場低增長；顧客成熟。市場低增長；顧客成熟。n營銷戰略思想：營銷戰略思想：n建立、維護和增進建立、維護和增進“顧顧-企關系企關系”和企業與其他利益相關者的和企業與其他利益相關者的關系是企業常青的根本法寶。關系是企業常青的根本法寶。n戰略：戰略：n針對顧客：以品牌忠誠為目標的整合戰略（感知質量、顧客針對顧客：以品牌忠誠為目標的整合戰略（感知質量、顧客價值、顧客滿意、

26、顧客信任等）。價值、顧客滿意、顧客信任等）。n針對競爭者：競合戰略。針對競爭者：競合戰略。n針對員工：全員營銷針對員工：全員營銷營銷是所有人的事情而不是哪個人營銷是所有人的事情而不是哪個人的事情（杰克的事情（杰克韋爾奇）韋爾奇）n針對社會：積極、努力承擔社會責任。針對社會：積極、努力承擔社會責任。n適應的市場條件：適應的市場條件：n顧客成熟、競爭激烈、社會成熟、法制健全等的成熟市場。顧客成熟、競爭激烈、社會成熟、法制健全等的成熟市場。28（2 2）交易營銷與關系營銷的差別）交易營銷與關系營銷的差別特征特征交易營銷交易營銷關系營銷關系營銷基本目標基本目標一次性交易一次性交易長期關系長期關系計劃周

27、期的思考計劃周期的思考只考慮短期只考慮短期注重長期注重長期關注的重點關注的重點售前的活動，售前的活動，銷售的關鍵是廣告宣傳等勸銷售的關鍵是廣告宣傳等勸說活動說活動售后的活動，售后的活動，長期利潤的基礎是相互的長期利潤的基礎是相互的信任信任基本戰略基本戰略爭取新顧客爭取新顧客減低價格減低價格以銷售產品為中心以銷售產品為中心維護老顧客維護老顧客提升價值提升價值以發展關系為中心以發展關系為中心對服務的觀念對服務的觀念服務是產品銷售的額外費用服務是產品銷售的額外費用 服務是顧客價值的必備要服務是顧客價值的必備要素素作為對關系的投資作為對關系的投資內部營銷的重要性內部營銷的重要性 營銷是營銷部門的事情，

28、營銷是營銷部門的事情，較少的內部營銷較少的內部營銷營銷是所有人的事情，營銷是所有人的事情，內部營銷具有戰略重要性內部營銷具有戰略重要性29（3 3）關系導向營銷理念的內在邏輯：）關系導向營銷理念的內在邏輯： 一個整合模型一個整合模型滿意滿意/ /高興高興市場市場份額份額資產收資產收益率益率/ /競爭優競爭優勢勢成本成本顧客顧客忠誠忠誠+ +- -+ +顧客顧客價值價值顧客顧客信任信任+ + + +口碑口碑+ +吸引新顧客和競吸引新顧客和競爭者顧客到本公爭者顧客到本公司司+ + + + +企業績效企業績效溢出效應溢出效應關系營銷關系營銷核心概念核心概念+ +產品產品/ /服服務質量務質量認同品牌

29、認同品牌重購重購30顧客忠誠顧客忠誠關系營銷的核心關系營銷的核心n顧客忠誠的特征：顧客忠誠的特征：n對公司的產品、品牌仍至于整個公司有很強的對公司的產品、品牌仍至于整個公司有很強的“認同感認同感”，愿意與公司保持長期的關系，即，愿意與公司保持長期的關系，即“承諾承諾”。n對公司的產品、品牌有很強的正面情感對公司的產品、品牌有很強的正面情感喜歡、喜歡、喜愛、惦念等；喜愛、惦念等；n對價格不敏感，愿意支付溢價；對價格不敏感，愿意支付溢價；n購買的更多。購買的更多。31（4 4）全員營銷理念）全員營銷理念n對市場的認識對市場的認識:n滿足顧客，打敗競爭者，都需要都需要調動整個企業的力量，滿足顧客，打

30、敗競爭者，都需要都需要調動整個企業的力量，各部門、全體員工通力合作，才能使營銷成功。各部門、全體員工通力合作，才能使營銷成功。n營銷戰略思想營銷戰略思想:n營銷是整個企業的一項功能，而不僅僅是營銷部一個部門的營銷是整個企業的一項功能，而不僅僅是營銷部一個部門的職能。職能。n具體戰略：具體戰略：n在企業全員體員工中建設在企業全員體員工中建設“市場導向市場導向”的價值觀和文化，實的價值觀和文化，實行內部顧客管理機制。行內部顧客管理機制。n適用市場狀況適用市場狀況:n激烈競爭市場。激烈競爭市場?！笆袌鰻I銷不是某個人的責任，而是每一個人的責任。市場營銷不是某個人的責任，而是每一個人的責任?！?” 杰克

31、杰克韋爾奇（通用電氣公司，韋爾奇（通用電氣公司，1981-2001 1981-2001 ）32（5 5）社會責任營銷理念（）社會責任營銷理念（19901990）n案例：雀巢奶粉、麥當勞、耐克使用童工、三鹿奶粉事件案例：雀巢奶粉、麥當勞、耐克使用童工、三鹿奶粉事件n對市場的認識對市場的認識: :n消費者不僅是產品與服務的購買者，也是具有道義的社會公民：消費者不僅是產品與服務的購買者，也是具有道義的社會公民：n消費者的社會責任意識越來越強烈；消費者的社會責任意識越來越強烈；n消費者更青睞具有社會責任感的企業。消費者更青睞具有社會責任感的企業。n戰略戰略: :n在滿足目標顧客需求的同時，還要關注員工

32、、供應商、社區、社在滿足目標顧客需求的同時，還要關注員工、供應商、社區、社會和自然環境等企業的相關者的利益和要求，共贏。會和自然環境等企業的相關者的利益和要求，共贏。n適用的市場狀況適用的市場狀況: :n成熟社會。成熟社會。n產品：對社會和利益相關群體有巨大影響產品：對社會和利益相關群體有巨大影響n利益相關群體：高度成熟。利益相關群體：高度成熟。33全面關系營銷（四大關系）全面關系營銷（四大關系）全面關系營銷全面關系營銷社會責任（關系）營銷社會責任（關系）營銷聯盟關系營銷聯盟關系營銷道德道德社區社區法律法律環境環境其他合作伙伴其他合作伙伴同業競爭者同業競爭者分銷渠道分銷渠道全員關系營銷全員關系

33、營銷營銷部門營銷部門其他部門其他部門高層管理高層管理顧客關系營銷顧客關系營銷顧客忠誠顧客忠誠顧客滿意顧客滿意顧客價值顧客價值34小結：美國營銷理念百年一覽小結：美國營銷理念百年一覽I. I. 企業導向企業導向/ /單一策略的單一策略的舊理念舊理念II. II. 市場導向市場導向/ /組組合策略的理念合策略的理念交交易易營營銷銷范范式式關系營銷范式關系營銷范式演進過程演進過程190019601970198019902000“產品為王產品為王”理念理念產品創新、產品豐富化、產品創新、產品豐富化、 產品質量產品質量“價格為王價格為王”理念理念“促銷為王促銷為王”理念理念強人員推銷、強人員推銷、 強媒

34、體廣告強媒體廣告橫軸：由單一策略向整合策略轉變；橫軸：由單一策略向整合策略轉變；縱軸：由單次交易（交易營銷思想）向長期縱軸：由單次交易（交易營銷思想）向長期關系（關系營銷思想）轉變；關系（關系營銷思想）轉變；滿意？滿意？購買購買評價選擇評價選擇搜尋信息搜尋信息識別問題識別問題長期關系？長期關系？信任？信任？忠誠？忠誠？理念：理念：顧客導向顧客導向競爭者導向競爭者導向策略：策略：4P4P組合組合. . 關系導向關系導向/ /整整合營銷策略合營銷策略理念：理念：利益相關者滿意利益相關者滿意長期關系長期關系策略：整合營銷策略：整合營銷353.3.中國營銷中國營銷“30“30而立而立”？交交易易營營銷

35、銷范范式式關系營銷范式關系營銷范式演進過程演進過程“引進產品線引進產品線”“價格戰價格戰”“促銷為王促銷為王”滿意？滿意？購買購買評價選擇評價選擇搜尋信息搜尋信息識別問題識別問題長期關系？長期關系？信任？信任？忠誠？忠誠？市場導向理念？市場導向理念？關系導向？關系導向？198084932000對縫對縫8596199008、9000技術創新技術創新05案例案例:太陽神，秦池，腦黃金太陽神，秦池，腦黃金/腦白金腦白金三鹿奶粉說明我們三鹿奶粉說明我們并沒有真正的質量并沒有真正的質量稀缺經濟下的緊俏物質、土地等稀缺經濟下的緊俏物質、土地等廣州萬寶廣州萬寶1984年引年引進第一條國外冰箱進第一條國外冰箱

36、生產線；海爾生產線；海爾198536“標王標王”之爭之爭3738395.5.西方營銷理念的本土化中華精粹的營銷化西方營銷理念的本土化中華精粹的營銷化n兩件事的觸動：兩件事的觸動：n關系營銷大師關系營銷大師教授（教授（1996）研究發現，關系營銷在中國古）研究發現，關系營銷在中國古已有之：已有之：n古時候有一個賣大米的小販明華。他所在的鎮子共有古時候有一個賣大米的小販明華。他所在的鎮子共有6家米店。家米店。剛開始的時候，他每天坐在店里等客上門，生意非常不好。剛開始的時候，他每天坐在店里等客上門，生意非常不好。n一天，明華認識到不能再這樣坐等下去了，他需要知道居民一天，明華認識到不能再這樣坐等下去

37、了，他需要知道居民們的需要，而且他需要比其他的米商給居民提供等多的價值，們的需要，而且他需要比其他的米商給居民提供等多的價值，這樣才能在競爭中獲勝。所以他決定對自己顧客的飲食情況這樣才能在競爭中獲勝。所以他決定對自己顧客的飲食情況進行調查，從而確定能夠給他們提供什么樣的附加價值。進行調查，從而確定能夠給他們提供什么樣的附加價值。n于是，明華對自己的顧客挨個上門拜訪，詢問他們家里有多于是，明華對自己的顧客挨個上門拜訪，詢問他們家里有多少人，每頓飯吃多少米，盛米的缸有多大等等，并一一作了少人，每頓飯吃多少米，盛米的缸有多大等等，并一一作了記錄。他還承諾按照這個記錄所得出的結果，按時送米上門。記錄。

38、他還承諾按照這個記錄所得出的結果，按時送米上門。n通過建立這個顧客通過建立這個顧客“數據庫數據庫”，可以說明華首先為原有的老，可以說明華首先為原有的老顧客讓渡了更多的價值。同時，他還雇了一個伙計，專門對顧客讓渡了更多的價值。同時，他還雇了一個伙計，專門對新顧客進行開發，對新顧客進行拜訪，宣傳他們的服務有多新顧客進行開發，對新顧客進行拜訪，宣傳他們的服務有多么的方便。么的方便。n這樣，隨著他的米店越做越大，其他幾家米店相繼關門，明這樣，隨著他的米店越做越大，其他幾家米店相繼關門，明記米店也完成了對當地市場的壟斷。記米店也完成了對當地市場的壟斷。n,C.:.，1996，34(3):514.n“日本

39、經營之神日本經營之神”澀澤榮一：左手拿論語，右手拿算盤。澀澤榮一：左手拿論語，右手拿算盤。40n反思：反思：n“顧客是上帝顧客是上帝”可是誰認識上帝？誰懂得上帝？可是誰認識上帝？誰懂得上帝？n社會責任社會責任是外在的要求，而不是發自內心的驅動。西方的社是外在的要求，而不是發自內心的驅動。西方的社會責任，更多地是通過法律來約束，而中國人的會責任，更多地是通過法律來約束，而中國人的“良心良心”則是則是內在的修養。內在的修養。n西方商人直到西方商人直到80年代以后才發現年代以后才發現“關系關系”的重要性，實際上，的重要性，實際上，中國人的骨子里就是注重關系的。在我們還沒有還不知道西方中國人的骨子里就

40、是注重關系的。在我們還沒有還不知道西方的的“關系（）營銷理論關系（）營銷理論”之前，中國人就在講之前，中國人就在講“關系（）營銷關系（）營銷”（當然，之中精華、糟粕俱有，需要甄別）。就連西方的關系（當然，之中精華、糟粕俱有，需要甄別）。就連西方的關系營銷大師都承認，關系營銷的鼻祖在中國。營銷大師都承認，關系營銷的鼻祖在中國。n所以，我們有理由大膽、理直氣壯地提出植根于本土文化，而所以，我們有理由大膽、理直氣壯地提出植根于本土文化，而又能夠包容和超越西方的營銷理念！又能夠包容和超越西方的營銷理念！n中國博大精深的文化、改革開放經濟建設僅中國博大精深的文化、改革開放經濟建設僅30年的實踐經驗積年的實踐經驗積累，也是其堅強的累，也是其堅強的“根基根基”。414 4 戰略營銷的指導思想與任務：戰略營銷的指導思想與任務： 3C 3C5C5C3.公司公司2.