1、北京嫄策劃工作室我們用創(chuàng)意引爆你的市場(chǎng)文案的寫作方法與步驟解析辛辛苦苦創(chuàng)作出的"藝術(shù)杰作"，自己覺得精彩，企業(yè)也滿意，結(jié)果消費(fèi)者卻不買 帳，不是電話量少就是銷量上不去，問題出在那里?有人說，問題出在文案寫得不夠狠, 還有人說，文案靶心瞄得不夠準(zhǔn)。那么，怎樣才能創(chuàng)作出夠狠乂夠準(zhǔn)的好文案呢？一、作足基礎(chǔ)調(diào)研，知道我是誰你要先消化產(chǎn)品與市調(diào)的資料，然后你用不要超過20-30個(gè)字的文字將產(chǎn)品描 述下來，這二十個(gè)字要包括產(chǎn)品的特點(diǎn)、功能、目標(biāo)消費(fèi)群、精神享受四個(gè)方面的 內(nèi)容。二、想好對(duì)消費(fèi)者的承諾，知道我能做什么緊接著你要問自己:我應(yīng)該向我的消費(fèi)者承諾什么？這一點(diǎn)很車要，若沒有承諾,

2、 沒有任何人會(huì)買你的東西，承諾越具體越好。讓你美麗"的承諾不如消除你臉上的 色斑"及”讓皮膚變得潔白、有光澤"來的有力，為你省錢不如讓你省下10元錢 來得有力！不要寫下連你自己都不能相信的承諾，你的承諾*什么有保證在文案中要 考慮清楚。三、為文案定個(gè)基調(diào)，想好準(zhǔn)備談什么有了這兩點(diǎn)，你就可以確定一個(gè)核心創(chuàng)意，也叫大點(diǎn)子、大創(chuàng)意(big idea) o 這個(gè)核心創(chuàng)意一是很單純,二是可延伸成系列廣告的能力很強(qiáng)，三是很有原創(chuàng)性，可 以震醒許多漠不關(guān)心，漠然視之的消費(fèi)者，這一點(diǎn)我在后面談創(chuàng)意方法還會(huì)談到。例如，奧林蒸懈水確定的核心創(chuàng)意是" 有渴望，就喝奧林，圍繞著

3、人的種種渴望以及口渴的種種情景展開系列廣笥轟 動(dòng)一時(shí)。為紅常青羊胎素這一美容保健品所確定的大創(chuàng)意是紅常青，為女人除不 平"，”不平"指臉上的"皺紋、斑斑痘痘"，乂指心中的不平、怨言，展開的系列廣告也 頗引人注意。四、想個(gè)富有吸引力的標(biāo)題，展開特別的話題1、每一則廣告最重要的是標(biāo)題，標(biāo)題寫得好，廣告勝利了 70-90%,標(biāo)題的創(chuàng)意 請(qǐng)把握三個(gè)基本點(diǎn)： 故事性:標(biāo)題具有吸引人的故事性會(huì)吸引人認(rèn)真讀內(nèi)文； 新奇性:一個(gè)可以引發(fā)人們好奇心的廣告會(huì)吸引很多來閱讀人，廣告標(biāo)題一 定要有新奇性； 新聞性:大家都愛看新聞，標(biāo)題寫得像新聞會(huì)很受人囑1_1。為寫好一則廣告，

4、在動(dòng)手寫正文之前，請(qǐng)務(wù)必寫十五個(gè)以上的標(biāo)題，然后從中選 出一個(gè)滿意的。2、以上談了標(biāo)題創(chuàng)意的三個(gè)特點(diǎn)，下面主要談?wù)剟?chuàng)意的一些方法。 擬人化：當(dāng)把產(chǎn)品擬人化之后，一般都會(huì)有好的創(chuàng)意，相當(dāng)生動(dòng)。 逆向思維：別人總是說自己是老大，如果你承認(rèn)自己老二,就不同凡響。例如, 威謙巴克公司為艾維斯出租車創(chuàng)意的在出租車行業(yè)里,艾維斯是笫二位的就令 人震動(dòng)。 情景想象:許多廣告要借助生活中熟悉的場(chǎng)景想象。例如描摩出返鄉(xiāng)、回家、男女談戀愛時(shí)的對(duì)話、辦公室一幕、高考一幕、公園一幕等悄景 展開的創(chuàng)意，非常富有人情味。 借助熱點(diǎn)話題、新聞。 利用比喻、象征、聯(lián)想等手法:將某一特點(diǎn)與某一物象或其他事物相比或產(chǎn) 生聯(lián)想，往

5、往會(huì)出現(xiàn)比較驚人的效果。 運(yùn)用感嘆語氣來創(chuàng)意，比如用"果然"、"可惡"、"親愛的"等均很吸引人。 借助熟悉感，運(yùn)用版面創(chuàng)意。 借助寵物、美女與寶寶。五、架構(gòu)精彩的文案內(nèi)容，進(jìn)行愉快的交流1、一篇好的文案內(nèi)文，最主要的是講事實(shí)，而不是裝腔作勢(shì);賦予親切感，注入 真實(shí)的感情。講事實(shí)，最經(jīng)典的就是奧格威創(chuàng)意的當(dāng)勞斯萊斯行每小時(shí)60公里時(shí)，車內(nèi)最 大的噪音來自電子儀表，文案列舉了大量的事實(shí)，異常令人興奮。廣告內(nèi)文一定忌 諱空洞的說教，要告訴消費(fèi)者一些非常實(shí)在、具體的數(shù)字。賦予文案親切感，是指你一定要以朋友說的口氣去寫文章，娓娓動(dòng)聽，字里行間

6、透露出你的真誠、可親近，你的這種氣質(zhì)會(huì)帶入產(chǎn)品中，消費(fèi)者很可能會(huì)因?yàn)檫@一點(diǎn) 而去購買產(chǎn)品。用真實(shí)的悄感去寫，感動(dòng)自己的文字一定也會(huì)打動(dòng)其他人，在奧林蒸憾水系列 廣告中其中有一篇就是寫我自己的親自經(jīng)歷，令不少人為之動(dòng)容。2、好的廣告文案直接向口標(biāo)人群打招呼。你的U標(biāo)消費(fèi)群是女性，最好在文 案中出現(xiàn)女人、姐妹等字眼，如果是孩子的媽媽，那就要出現(xiàn)媽媽，如果是男士，就 出現(xiàn)男人這一字眼。3、好的廣告文案不一定就是短文案。許多人錯(cuò)誤地認(rèn)為沒有人會(huì)去讀長文案, 而事實(shí)上，一個(gè)寫得引人入勝地長文案也會(huì)吸引很多的讀者。如果一個(gè)產(chǎn)品它用短 文案能表達(dá)清楚,那就短，如果用長文案寫得會(huì)更生動(dòng)有力，促銷力更強(qiáng)那就用長

7、文 案。4、廣告文案中如果安排抽獎(jiǎng)、贈(zèng)品、贈(zèng)券等會(huì)更具有吸引力,在敘說這些贈(zèng) 品時(shí)或抽獎(jiǎng)時(shí)要給人耳U一新的感受。5、如果廣告文案能夠與某一事件、活動(dòng)結(jié)合起來寫會(huì)更加生動(dòng)。6、要寫好一篇文案，腦子里必須有足夠的畫面和參考資料。我學(xué)習(xí)奧格威和 李?yuàn)W貝納，有一個(gè)本子，記錄下非常好的創(chuàng)意，當(dāng)自己思路枯竭時(shí)，會(huì)打開這些 口寶 箱看看。我經(jīng)常花業(yè)余時(shí)間去剪報(bào)，剪下一個(gè)好的廣告以及非常棒的新聞標(biāo)題以備 選。我寫文章時(shí)順便連插圖一起想,這樣你就可以和設(shè)計(jì)師進(jìn)行良性溝通了。7、切忌用很生僻的字。你要把讀廣告人看成一般初中文化的人比較好，不要 繞彎，不要被自己的創(chuàng)意所感動(dòng)而不肯放棄，你要想想如果你的對(duì)面坐著一個(gè)初中文 化的婦女，你可以和她之乎者也"嗎？以下字眼可以常用無妨:免費(fèi)、親愛的、尊敬的、省錢的、驚人的、公布、曝 光、新聞、嶄新的、快樂的、舒服的、感動(dòng)的、秘密、真相、底細(xì)、某年某月某日、今天、明天、后天等等，還有多用問句、多用動(dòng)詞、多 用感嘆句，語言要有起伏、韻律、文風(fēng)要流暢，少用"因?yàn)椤⑺浴⒉粌H、而且"等虛 詞。8、如果產(chǎn)品有一些數(shù)據(jù)非常有用，就用這些數(shù)據(jù)作標(biāo)題。例如一個(gè)名字，十 二年心血（康達(dá)爾形象廣告）9、你要學(xué)會(huì)新聞編輯的本領(lǐng) 學(xué)會(huì)剪輯，能從大堆文字里剪輯出最精煉的兒句。 會(huì)編排，平面廣告最講究閱讀率,好