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2、700份資料?總經(jīng)理、高層管理?49套講座+16388份資料?中層管理學(xué)院?46套講座+6020份資料 ?國學(xué)智慧、易經(jīng)?46套講座?人力資源學(xué)院?56套講座+27123份資料?各階段員工培訓(xùn)學(xué)院?77套講座+ 324份資料?員工管理企業(yè)學(xué)院?67套講座+ 8720份資料?工廠生產(chǎn)管理學(xué)院?52套講座+ 13920份資料?財務(wù)管理學(xué)院?53套講座+ 17945份資料 ?銷售經(jīng)理學(xué)院?56套講座+ 14350份資料?銷售人員培訓(xùn)學(xué)院?72套講座+ 4879份資料第一章營銷學(xué)概論 第一節(jié) 營銷學(xué)的產(chǎn)生與開展：一、萌芽時期(19001920)；二、職能研究時期19211945；三

3、、形成穩(wěn)固時期19461955；四、擴展時期1981以后第二節(jié) 市場營銷的根本概念 市場：市場是指某種貨物或效勞的所有現(xiàn)實和潛在購置者。 市場三要素：有某種需要的人；為滿足需要的購置能力和意愿；有滿足需要的商品。 市場營銷：市場營銷是關(guān)于構(gòu)思、貨物和效勞的設(shè)計、定價、促銷和分銷的規(guī)劃與實施過程，目的是創(chuàng)造能實現(xiàn)符合個人和組織目標的交換。 市場營銷是一種從市場需要出發(fā)的管理過程。 實現(xiàn)買賣雙方均得到滿足的交換。雙贏 需要：沒有得到某些根本滿足的感受狀態(tài)。 欲望：想得到根本需要的具體滿足物的愿望。 需求：對于有能力購置并且愿意購置的某個具體產(chǎn)品的欲望。 需要和欲望是市場營銷的出發(fā)點。 需求是市場營

4、銷的立足點。 需要是有限的，欲望卻很多，有能力購置時欲望轉(zhuǎn)為需求。 營銷者不創(chuàng)造需要，只影響欲望，進而通過使產(chǎn)品富有吸引力適應(yīng)支付能力且容易得到。來影響需求。 產(chǎn)品：能夠用以滿足某種需要或欲望的任何東西。一般，廣義，聯(lián)系或別離 效用：產(chǎn)品滿足欲望的能力。功能，主觀評價第三節(jié) 市場營銷活動 一、根本內(nèi)容：1、分析營銷環(huán)境和用戶行為2、選擇企業(yè)的市場時機3、制定企業(yè)的營銷戰(zhàn)略4、營銷策略規(guī)劃和執(zhí)行5、營銷控制 二、營銷活動特點：以滿足用戶需求為中心；從企業(yè)立場對用戶的研究 三、營銷活動作用 具有解決生產(chǎn)與消費矛盾，滿足各種消費需要的作用。 (一生產(chǎn)與消費矛盾：空間別離；時間別離；產(chǎn)品品種品質(zhì)矛盾；

5、價格矛盾；數(shù)量矛盾；信息別離。 二營銷活動功能1、交換功能2、物流功能3、便利功能第四節(jié) 市場營銷管理 一、市場營銷管理及其實質(zhì) 是指企業(yè)組織內(nèi)部的市場營銷管理。 是通過分析、方案、實施和控制，來謀求創(chuàng)造、建立及保持營銷者與目標顧客之間互利的交換，以到達營銷者的目標。 不僅是刺激和擴大需求，還包括調(diào)整、縮減和抵抗需求。實質(zhì)是需求管理 二、市場營銷管理的任務(wù)：1、扭轉(zhuǎn)性營銷2、刺激性營銷3、開發(fā)性營銷4、恢復(fù)性營銷5、同步性營銷6、維護性營銷7、限制性營銷8、抵抗性營銷第五節(jié) 營銷觀念的演變 一、 五種營銷觀念及演變：生產(chǎn)觀念；產(chǎn)品觀念；推銷觀念；市場營銷觀念；社會營銷觀念 二、知識經(jīng)濟引起的環(huán)

6、境變化：消費需求方面；競爭環(huán)境方面；社會環(huán)境方面；科技環(huán)境方面第二章 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)第一節(jié)關(guān)于企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃 企業(yè)戰(zhàn)略：泛指企業(yè)為實現(xiàn)自己的總?cè)蝿?wù)和目標所制定的全局性規(guī)劃。決定生存與開展 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃：是企業(yè)的最高管理層通過規(guī)劃企業(yè)的根本任務(wù)、目標及業(yè)務(wù)或產(chǎn)品組合，使企業(yè)的資源和實力同不斷變化的營銷環(huán)境之間保持和加強戰(zhàn)略適應(yīng)性的管理過程。 覆蓋企業(yè)活動各方面。 定出長期開展方向；完成后需隨內(nèi)外環(huán)境變化不斷修正。第二節(jié) 戰(zhàn)略規(guī)劃的內(nèi)容和步驟 在整體層次上規(guī)定企業(yè)的根本任務(wù) 根據(jù)根本任務(wù)的要求確定企業(yè)的目標 安排企業(yè)業(yè)務(wù)或產(chǎn)品組合，確定企業(yè)資源在各業(yè)務(wù)單位間的分配比例 在業(yè)務(wù)單位、產(chǎn)品和市場層次上制定營

7、項方案和各項職能方案財務(wù)、生產(chǎn)、人事勞動方案等一、規(guī)定企業(yè)任務(wù) 在規(guī)定或調(diào)整和編寫任務(wù)書時應(yīng)解答的問題： 本企業(yè)經(jīng)營的業(yè)務(wù)是什么？顧客是哪些人？顧客最需要的是什么？本企業(yè)將要經(jīng)營的業(yè)務(wù)是什么？將來應(yīng)向哪個方向開展？ 任務(wù)書須規(guī)定的企業(yè)經(jīng)營范圍： 產(chǎn)品范圍；顧客范圍；市場的地理范圍等。 企業(yè)規(guī)定任務(wù)在表述上應(yīng)以“市場導(dǎo)向，需要為中心，防止從“產(chǎn)品或“技術(shù)角度表述；具有鼓勵性；強調(diào)企業(yè)傳統(tǒng)和共同價值觀。 IBM：適應(yīng)企業(yè)界解決問題的需要 美國電報 公司：提供快速有效的通訊能力 殼牌石油公司：滿足人類的能源需要。二、確定企業(yè)目標三、安排業(yè)務(wù)或產(chǎn)品組合 在確定企業(yè)任務(wù)和目標后，最高領(lǐng)導(dǎo)層對業(yè)務(wù)或產(chǎn)品組

8、合進行分析和安排。 此項工作分二步進行： 分析現(xiàn)有業(yè)務(wù)組合對企業(yè)現(xiàn)有業(yè)務(wù)的評估規(guī)劃 波士頓咨詢集團法(BCG)；通用電器公司法 制定企業(yè)增長戰(zhàn)略對未來業(yè)務(wù)開展方向的規(guī)劃 密集性增長 ；一體化增長；多角化增長市場增長率市場占有率矩陣 市場增長率Market Growth Rate ， 指企業(yè)經(jīng)營單位所在的市場的年增長率。 市場占有率Relative Market Share ，指企業(yè)經(jīng)營單位的市場占有率相對于最大競爭者的市場占有率的比率。 分析:明星類,金牛類,問題類,狗類. 對策:拓展戰(zhàn)略,維持戰(zhàn)略,收割戰(zhàn)略,放棄戰(zhàn)略, BCG分析模型 “多因素投資組合矩陣 企業(yè)對每個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，還從市場吸

9、引力Market attractive和業(yè)務(wù)優(yōu)勢Business strength兩個方面進行評估。 市場吸引力取決于市場規(guī)模、年市場增長率、利潤率等。 競爭能力由該單位的市場占有率、產(chǎn)品質(zhì)量、分銷能力等因素決定。 GE 分析模型 GE多因素投資組合模型 設(shè)計企業(yè)增長戰(zhàn)略的思路 首先，在現(xiàn)有業(yè)務(wù)范圍內(nèi)尋找進一步開展的時機； 然后，分析建立和從事某些與目前業(yè)務(wù)有關(guān)的新業(yè)務(wù)的可能性； 最后，考慮開發(fā)與目前業(yè)務(wù)無關(guān)、但是有較強吸引力的業(yè)務(wù)。 四、制定職能方案 各業(yè)務(wù)單位為實現(xiàn)企業(yè)的任務(wù)和目標，要制定各項具體的職能方案如：市場營銷、財務(wù)、生產(chǎn)、人事方案等。 在制定職能方案時，明確市場營銷的地位和作用，

10、及與其他職能部間關(guān)系。西方的五種類型和觀點第三節(jié) 營銷管理的一般過程本章內(nèi)容回憶第三章 營銷環(huán)境分析 市場營銷環(huán)境不斷變化，對企業(yè)營銷管理來說屬不可控制因素，企業(yè)必須與其相適應(yīng)、相協(xié)調(diào)，方能壯大開展，實現(xiàn)預(yù)期目標。區(qū)分流行與趨勢 環(huán)境分類按變化速度：穩(wěn)定環(huán)境；緩慢開展；急劇變化 分析目的：尋求營銷時機；防止環(huán)境威脅。 市場營銷環(huán)境：微觀環(huán)境；宏觀環(huán)境 第一節(jié)企業(yè)的微觀環(huán)境一、企業(yè)營銷活動的所有微觀環(huán)境因素二、微觀環(huán)境因素之間的關(guān)系：聯(lián)系、協(xié)作、競爭、效勞、監(jiān)督 微觀營銷環(huán)境:與企業(yè)直接或間接相關(guān),影響企業(yè)營銷能力的參與者。 企業(yè)：企業(yè)內(nèi)部影響營銷決策和管理的各個部門。 供給者：向企業(yè)及其競爭者

11、提供生產(chǎn)上所需要資源的企業(yè)和個人。 資源；供給者作用；供給者選擇。 營銷中介：在促銷、分銷以及把產(chǎn)品送到最終購置者方面給企業(yè)以幫助的那些機構(gòu)。 有關(guān)機構(gòu)；所起作用。 顧客：購置企業(yè)產(chǎn)品的組織和個人。 五種市場 競爭者：在市場上與企業(yè)有相關(guān)利益的對手。 競爭者類型；對競爭者的了解。 公眾：對一個組織實現(xiàn)其目標的能力，具有實際或潛在利害關(guān)系和影響力的一切團體和個人。 七種公眾第二節(jié) 企業(yè)的宏觀環(huán)境宏觀營銷環(huán)境：對企業(yè)營銷活動造成影響的主要社會力量。宏觀與微觀環(huán)境的關(guān)系一、人口環(huán)境：人是市場的主體，人口環(huán)境包括人口的數(shù)量、密度、居住地、年齡、性別、種族、民族和職業(yè)等。人口年齡結(jié)構(gòu)的變化與影響；家庭狀

12、況的變化與影響；人口流動的變化與影響；教育水平的變化與影響；人口增長的影響二、經(jīng)濟環(huán)境：有購置力才有市場，社會購置力受宏觀經(jīng)濟環(huán)境制約，影響因素主要有消費者的實際收入、幣值、消費者的儲蓄和信用、消費者的支出模式等。關(guān)于社會購置力；消費者收入的變化與影響；消費者儲蓄和信貸的影響；消費者支出模式的變化與影響三、自然環(huán)境：主要指自然物質(zhì)環(huán)境，工業(yè)化對此產(chǎn)生影響，人類加強了環(huán)保的立法和執(zhí)法，對市場營銷是嚴重的挑戰(zhàn)。自然原料日益短缺；能源本錢日趨提高；環(huán)境污染嚴重；政府加強對環(huán)境保護的干預(yù)；“綠色營銷興起四、技術(shù)環(huán)境：科學(xué)技術(shù)是“第一生產(chǎn)力，新技術(shù)革命造成許多新興行業(yè)和市場時機，同時也給某些行業(yè)帶來威脅

13、，其對市場營銷的影響是直接和顯著的。技術(shù)變化的步伐加快；創(chuàng)新的時機無窮；研究開發(fā)預(yù)算很高；技術(shù)革新法規(guī)增多五、政治法律環(huán)境：主要是指與市場營銷有關(guān)的各種法規(guī)以及有關(guān)的政府管理機構(gòu)和社會團體的活動。符合社會大生產(chǎn)和市場經(jīng)濟的客觀需要政治經(jīng)濟管理體制改革深化；管理企業(yè)的立法增多，執(zhí)法更嚴；公眾利益團體力量增強六、 社會文化環(huán)境：主要指一個國家、地區(qū)或民族的傳統(tǒng)文化，如風俗習慣、倫理道德觀念、價值觀念等。第三節(jié) 環(huán)境分析與對策 環(huán)境威脅是指環(huán)境中不利于企業(yè)營銷的因素的開展趨勢。 市場時機指對企業(yè)營銷活動富有利益空間和吸引力的領(lǐng)域。第四章 各類市場和購置者行為分析 研究目標市場的購置行為是市場營銷管理

14、的一個重要任務(wù)，需要了解影響市場購置行為的主要因素，掌握市場購置行為的主要類型，購置決策參與者以及購置決策過程的主要階段等。 各種類型的市場 各類市場的區(qū)別第一節(jié) 消費者市場及其購置行為 一、消費者市場的特點 消費者市場的概念和地位 消費者市場的特點 需求的無限擴展性 需求的多樣性多層次；復(fù)雜多變 需求的可誘導(dǎo)性 屬分散、屢次、少量購置 二、消費者行為模式和影響的要素 消費者行為模式圖 影響消費者行為的要素圖國家統(tǒng)計局城市社會經(jīng)濟調(diào)查總隊提供的信息顯示，2001年我國城市居民消費呈現(xiàn)出五大新特點： 恩格爾系數(shù)繼續(xù)下降，食品消費追求營養(yǎng)、便捷； 住房條件不斷改善，水、電、燃料等消費明顯增加； 交

15、通、通信消費支出增長保持強勁勢頭； 教育支出顯著增長； 購置各種家用電器、耐用消費品等支出開始下降。心理因素 鼓勵:就營銷而言是設(shè)法激發(fā)足以引起消費者行為的動機,使之有利于企業(yè)目標的實現(xiàn)。 知覺:是人通過感覺器官,對客觀刺激物的反映. 不同的人對同一刺激物會產(chǎn)生不同的知覺，因為知覺會經(jīng)歷三種過程：1. 選擇性注意2. 選擇性扭曲3. 選擇性記憶三、 購置者的決策過程消費者購置決策的參與者圖購置者行為的類型三種類型:常規(guī)反響行為,有限解決問題,廣泛解決問題；卷入程度，差異程度購置者行為的變化趨勢四種趨勢購置者決策過程圖消費者評估要點及營銷對策 消費者評估要點: 產(chǎn)品性能是首要標準 不同消費者評價

16、標準不同 將實際產(chǎn)品與理想中產(chǎn)品比擬,且可能有一定差距 對產(chǎn)品每一屬性有一個效用函數(shù) 營銷對策: 實際重新定位 心理重新定位 競爭性反定位 改變權(quán)重和理想標準第二節(jié) 組織市場及其購置行為 一、組織市場的特點和類型 組織市場的概念和類型 組織市場是由那些以生產(chǎn)加工、轉(zhuǎn)賣或執(zhí)行任務(wù)為目的而采購產(chǎn)品或勞物的組織構(gòu)成。 組織市場的三種類型生產(chǎn)者市場，中間商市場，機構(gòu)與政府市場 組織市場的特點 購置者數(shù)量少購置規(guī)模大 地理位置更為集中 需求具有派生性和明顯波動性 需求缺乏彈性 屬專業(yè)性購置，購置決策更復(fù)雜 買賣雙方關(guān)系密切 業(yè)務(wù)多樣化直接銷售、互購貿(mào)易、租賃業(yè)務(wù)-營銷方式 交易營銷 關(guān)系營銷 組織采購者

17、行為的模式圖 二、生產(chǎn)企業(yè)采購者行為 生產(chǎn)企業(yè)采購業(yè)務(wù)的主要類型 直接重購；調(diào)整后的重購；新購 生產(chǎn)企業(yè)采購決策的參與者采購中心 使用者；影響者；采購者；決策者；信息控制者 影響生產(chǎn)企業(yè)采購決策的因素生產(chǎn)者購置行為的主要類型1、直接重購指用戶的采購部門按照過去的訂貨目錄和根本要求繼續(xù)向原先的供給商購置產(chǎn)品。2、修正重購指用戶改變原先所購產(chǎn)品的規(guī)格、價格或其他交易條件后再行購置。局部調(diào)整采購方案規(guī)格、型號、價格或重新選擇更適宜的供給商。3、新購指用戶初次購置某種產(chǎn)品或效勞,這是一種最復(fù)雜的采購方式。產(chǎn)業(yè)購置決策的參與者1、使用者指組織中實際使用該產(chǎn)品或效勞的人員。提出購置建議2、影響者指直接或間

18、接對采購決策有影響的人員。技術(shù)員，工程師等是重要的影響者3、決策者企業(yè)中有權(quán)決定采購工程和供給者的人。總經(jīng)理，采購經(jīng)理，生產(chǎn)主管等4、采購者既被企業(yè)正式授權(quán)具體執(zhí)行采購任務(wù)的人員。熟悉采購程序，合同條款，洽談5、信息控制者阻止推銷員與采購中心成員接觸或控制外界與采購部門的信息交換的人。如采購代理，接待員， 員，和秘書等。-生產(chǎn)企業(yè)的采購決策過程 提出需要確定總體需要詳述產(chǎn)品規(guī)格查詢供給者征求供給信息選擇供給者發(fā)出正式訂單評估履約情況三、中間商采購者行為 中間商采購決策和采購業(yè)務(wù)的類型 采購方案的三個主要決策 四種搭配戰(zhàn)略 中間商采購的參與者 不同規(guī)模中間商采購的參與者 影響采購決策的因素和標準

19、 中間商的采購過程和影響采購者行為的因素四、 政府采購者行為：購置特點決策參與者主要影響因素購置方式購置風格：忠實采購者；隨機型采購者；最正確交易采購者；創(chuàng)造性采購者；追求廣告支持的采購者；斤斤計較的采購者；瑣碎的采購者。政府及機構(gòu)的購置特點1限定總額；2價格低廉3保證質(zhì)量；4受到控制；5程序復(fù)雜。中國200億政府采購"蛋糕"拋棄微軟 據(jù)信息時報記者馮榕報道，微軟中國公司剛剛送走蓋茨，就得知這樣一條消息：中國擬立法要求各級政府只購國產(chǎn)軟件。在日前的國家信息化領(lǐng)導(dǎo)小組會議之后，廣東省幾位與會人士向記者透露，會議上初步擬定了開展民族軟件產(chǎn)業(yè)的?綱要?，指出國家將通過立法要求中央

20、和地方政府在采購大局部計算機軟件時，選擇國產(chǎn)軟件。同時，國務(wù)院信息化工作辦公室對未來5年國內(nèi)電子政務(wù)軟件保守測算是200億元，業(yè)內(nèi)人士指出，此舉將是國內(nèi)軟件市場的一次變革，對于微軟等海外軟件業(yè)巨頭是一場不小的沖擊。(2003年03月12日)第五章 市場細分化、目標化和定位 市場細分和目標營銷是現(xiàn)代營銷觀念的產(chǎn)物:市場營銷戰(zhàn)略所經(jīng)歷的三個階段;企業(yè)戰(zhàn)略的新開展和核心(STP營銷);面對不同的市場和購置者企業(yè)應(yīng)采取的三個步驟(細分,目標,定位) 市場細分和目標營銷的必要性需求差異,競爭 市場細分和目標營銷的作用;有利于發(fā)現(xiàn)新的市場時機;有利于增強企業(yè)競爭力;有利于改進和開發(fā)新產(chǎn)品目標市場營銷戰(zhàn)略S

21、TP戰(zhàn)略市場細分 確認細分變量和細分市場 描繪細分市場的結(jié)構(gòu)目標市場 評估各細分市場的吸引力 選擇目標細分市場市場定位 確定目標細分市場可能的定位 選擇、設(shè)計和宣傳定位第一節(jié) 市場細分 一、市場細分的概念 營銷者通過市場調(diào)研,依據(jù)購置者的需求與欲望,購置行為和購置習慣等方面的差異性,把某一產(chǎn)品的市場整體劃分為假設(shè)干個購置者群的市場分類過程 兩重含義；兩類市場；三點總結(jié) 二、市場細分的依據(jù) 一消費者市場細分的依據(jù):地域細分；人口細分；心理細分；行為細分；受益細分 二生產(chǎn)者市場細分的依據(jù):客戶行業(yè)和用途；客戶規(guī)模；客戶地點 三、有效的市場細分 一有效細分的條件：可衡量性；需求足量性；可進入性；易反

22、響性；可實施性 二有效細分的程序:選擇一種產(chǎn)品或市場范圍以供研究選擇市場細分的形式;選出具體的細分變量作為分析單位;調(diào)查設(shè)計和組織;分析估量各細分市場的規(guī)模和性質(zhì);選擇細分市場，設(shè)計市場營銷策略 三市場細分可能產(chǎn)生的問題;可能增大本錢和費用 防止“多數(shù)謬誤 最終用戶 所需產(chǎn)品 用戶規(guī)模 受益強調(diào) 建筑業(yè) 原木 大客戶 品質(zhì) 家具制造業(yè) 加工材 中客戶 價格 包裝業(yè) 加工殘料 小客戶 運輸效勞第二節(jié) 選擇目標市場 一、目標市場及選擇的方式、原那么 目標市場：企業(yè)依據(jù)自身資源，決定進入為其效勞的特定市場。 選擇方式細分；整體 選擇原那么銷售潛量、資源能力、競爭狀況 二、目標市場營銷模式5種 三、目

23、標市場營銷戰(zhàn)略:無差異性營銷;差異性營銷;集中性營銷 四、選擇目標市場營銷戰(zhàn)略的依據(jù): 企業(yè)的資源；產(chǎn)品的情況性質(zhì)、生命周期；市場的情況性質(zhì)、供求趨勢；競爭者的戰(zhàn)略無差異性營銷戰(zhàn)略企業(yè)把整體市場看作一個大的目標市場，不進行細分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場。 最大的優(yōu)點是本錢的經(jīng)濟性； 最大的缺點是顧客的滿意度低； 適用范圍有限。差異性營銷戰(zhàn)略企業(yè)在市場細分的根底上，根據(jù)自身的資源及實力選擇假設(shè)干個細分市場作為目標市場，并為此制定不同的市場營銷方案。最大優(yōu)點是可以有針對性地滿足不同顧客群體的需求，提高產(chǎn)品的競爭能力；能夠樹立起良好的市場形象，吸引更多的購置者。最大缺點是市場營銷費

24、用大幅度增加。集中性營銷戰(zhàn)略 企業(yè)在市場細分的根底上，根據(jù)自身的資源及實力選擇某一個細分市場作為目標市場，并為此制定市場營銷方案。 專業(yè)化經(jīng)營，能滿足特定顧客的需求。 集中資源，節(jié)省費用。 經(jīng)營者承當風險較大。 適合資源薄弱的小企業(yè)。第三節(jié) 市場定位 一、市場定位的根本概念 企業(yè)為其產(chǎn)品或品牌確定市場地位，塑造在目標顧客心目中的形象，并與競爭者的產(chǎn)品有所區(qū)別。 二、市場定位的依據(jù):以產(chǎn)品質(zhì)量、價格或效勞定位;以使用者類型定位;以使用場合或特殊功能定位 三、市場定位的步驟例:通過市場調(diào)研確認潛在競爭者優(yōu)勢;選擇確認自身競爭優(yōu)勢;有效、準確地向市場傳遞定位信息 四、市場定位的方式 避強定位；迎頭定

25、位；重新定位第四節(jié) 市場需求的測量與預(yù)測一、市場需求測量的根本概念 為選擇目標市場評估市場吸引力;兩個標準市場規(guī)模、市場增長;需答復(fù)的五個問題 不同含義的需求:在對需求預(yù)測之前，要先明確是哪些層次上的市場需求，可以采用產(chǎn)品、空間、時間分析法 不同含義的市場:市場規(guī)模購置者數(shù)量可能購置者條件形成不同含義的市場二、當前市場需求量預(yù)測 市場總需求測量:市場總需求概念;市場總需求六個條件，市場總需求是各條件變量的函數(shù);市場需求下限；市場需求上限；營銷靈敏度;市場總需求測量方法:公式法;連續(xù)比例法 地區(qū)市場需求預(yù)測:比擬選擇最有利的地區(qū)市場投入企業(yè)的人、財、物力。 為工業(yè)用戶提供產(chǎn)品的例子;企業(yè)提供生活

26、消費品的例子 估算實際銷售額和市場占有率:范圍本企業(yè)；競爭對手；信息來源；比擬三方三、未來市場需求預(yù)測 需求預(yù)測程序三段式環(huán)境預(yù)測行業(yè)市場預(yù)測企業(yè)銷售預(yù)測 企業(yè)銷售預(yù)測方法:購置者意向調(diào)查;綜合推銷人員意見;征求專家意見;市場試銷;時間序列分析;利用領(lǐng)先指標;需求統(tǒng)計分析第六章 市場營銷組合 市場營銷組合:企業(yè)根據(jù)目標市場的需求,將各種可能的營銷策略組合起來,形成企業(yè)的經(jīng)營特色,到達企業(yè)的營銷目標。 市場營銷組合的四個根本策略見表 各為獨立子系統(tǒng)，包含假設(shè)干可變因素。 每一可變因素變更，形成一個新策略組合。 四個根本策略相互關(guān)聯(lián)，其組合以目標市場的顧客要求為焦點 市場營銷組合舉例兩例見表 營銷

27、組合決策特點:完整系統(tǒng)；有差異性；適時調(diào)整；表達邏輯關(guān)系；重要在于組合麥當勞的市場營銷組合產(chǎn)品策略標準的、穩(wěn)定的、高質(zhì)量的產(chǎn)品，長時間快速的效勞價格策略低價政策渠道策略營業(yè)場所選在顧客密集區(qū)域，組織特許連鎖經(jīng)營，擴展新店促銷策略強有力的廣告宣傳，廣告媒介以電視為主，內(nèi)容針對年輕人索尼公司開發(fā)第一代晶體管收音機的市場營銷組合產(chǎn)品策略便攜、實用、優(yōu)質(zhì)、新穎。不惜代價，堅持以自己的商標進入國外市場價格策略單價29.95美圓，5000為批量作價起點，10000臺為折扣價最低點，此后購量越多價格越高，防止需求不穩(wěn)定，生產(chǎn)能力缺乏的風險，以高質(zhì)而不以降價為手段渠道策略直接尋找美國企業(yè)為經(jīng)銷商，而不通過在美

28、設(shè)分支機構(gòu)的日本貿(mào)易公司促銷策略通過熟悉美國市場和法律的廣告代理商，重點宣傳產(chǎn)品的新技術(shù)信息和巨大效益第一節(jié) 產(chǎn)品策略 一、產(chǎn)品的概念和分類 產(chǎn)品概念 產(chǎn)品；產(chǎn)品整體包含三個層次；核心產(chǎn)品；形式產(chǎn)品；附加產(chǎn)品 三個層次均以用戶為中心；整體概念是現(xiàn)代營銷觀念 產(chǎn)品分類 按產(chǎn)品的有型性和消費上的耐久性:非耐用品；耐用品；效勞 按消費者購置習慣的不同:便利品；選購品；特殊品；非尋求品 產(chǎn)業(yè)用品按進入生產(chǎn)過程及與產(chǎn)品本錢的關(guān)系:原材料和零部件；固定資產(chǎn)；供給品和效勞 二、產(chǎn)品組合 一有關(guān)概念 產(chǎn)品組合：指一個企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品商品的結(jié)構(gòu)，即產(chǎn)品線和產(chǎn)品工程的組合。 產(chǎn)品線：由滿足同類需求，而規(guī)格、

29、款式、檔次不同的一組產(chǎn)品商品構(gòu)成。 產(chǎn)品工程：在產(chǎn)品線內(nèi)具有區(qū)別的具體產(chǎn)品。 二產(chǎn)品組合的主要研究內(nèi)容:產(chǎn)品組合廣度;產(chǎn)品組合深度;產(chǎn)品組合相關(guān)性;研究產(chǎn)品組合是決策的根本任務(wù) 三優(yōu)化產(chǎn)品組合 優(yōu)化產(chǎn)品組合的過程分析、評價、調(diào)整 優(yōu)化產(chǎn)品組合舉例 預(yù)期利潤分析見圖 產(chǎn)品工程和地位分析見圖 四產(chǎn)品組合決策: 擴大產(chǎn)品組合策略;拓展和加強廣度、深度;擴大產(chǎn)品組合策略的作用; 縮減產(chǎn)品組合策略;適用；作法；作用; 產(chǎn)品線延伸策略;向下延伸;向上延伸;雙向延伸; 產(chǎn)品定位策略:心理定位;重新定位; 產(chǎn)品線現(xiàn)代化策略 三、產(chǎn)品生命周期各階段的策略 四、品牌策略 一品牌概念:品牌及其組成品牌名稱、品牌標志

30、、商標;品牌與商標 二品牌在營銷中的功能:區(qū)別同類產(chǎn)品，樹立企業(yè)形象，保護企業(yè)合法權(quán)利;易于交易;是廣告的根底，有利于促銷;控制市場的手段;有助新產(chǎn)品銷售;有助監(jiān)督和提高產(chǎn)品質(zhì)量 三品牌決策:使用或不使用品牌;用制造商或經(jīng)銷商品牌 群體品牌或個別品牌 群體品牌；個別品牌 四品牌命名設(shè)計要點 五、包裝策略 一包裝作用:根本作用;附加作用 二包裝決策:同類型包裝； 異類型包裝； 相關(guān)性包裝；復(fù)用包裝;等級包裝；差異容器包裝；不斷更新包裝 三包裝設(shè)計要求 六、效勞策略:一效勞組合決策;二效勞水平?jīng)Q策三效勞方式?jīng)Q策第二節(jié) 價格策略 一、定價目標:追求贏利最大化;提高市場占有率;實現(xiàn)預(yù)期投資收益率;適應(yīng)

31、價格競爭;保持營業(yè);維護企業(yè)形象 二、影響定價的因素來自兩方面:本錢費用;資金周轉(zhuǎn);需求價格彈性;需求收入彈性;需求交叉彈性;同類產(chǎn)品;產(chǎn)品生命周期; 三、定價方法 一定價程序 二本錢導(dǎo)向定價法:本錢加成定價法;盈虧平衡和目標利潤定價法 三競爭導(dǎo)向定價法:通行價格定價法;競爭價格定價法 四需求導(dǎo)向定價法:理解價值定價法;需求差異定價法產(chǎn)品定價與影響因素的關(guān)系定價的程序四、定價技巧 一心理定價:整數(shù)定價；零頭定價；聲望定價；習慣定價 二組合定價:互替商品定價；互補商品定價 三折扣定價:付款折扣；數(shù)量折扣；交易折扣；季節(jié)折扣；促銷折扣 四階段定價:導(dǎo)入期定價撇脂；滲透；滿足;成長期定價;成熟期定價

32、;衰退期定價 五、價格變動的對策:需降低價格的對策;需提高價格的對策;購置者對變價的反響;面臨競爭者降價的對策第三節(jié) 渠道決策 一、市場營銷渠道的結(jié)構(gòu) 營銷渠道： 產(chǎn)品從生產(chǎn)者到用戶的流通過程中,由組織和個人組成的產(chǎn)品所有權(quán)轉(zhuǎn)移(買賣)序列。 營銷渠道結(jié)構(gòu)圖 營銷渠道特點起點、終點、所有權(quán)轉(zhuǎn)移次數(shù)；其他流動形式；與渠道外機構(gòu)聯(lián)系 二、市場營銷渠道類型一長度不同的營銷渠道生產(chǎn)者-批發(fā)商-零售商-消費者二寬度不同的營銷渠道每層使用同類中間商數(shù)量 密集分銷;選擇分銷;獨家分銷;三直接和間接營銷渠道四傳統(tǒng)渠道與渠道系統(tǒng)公司系統(tǒng)；合同系統(tǒng)；管理系統(tǒng)三、影響營銷渠道選擇的因素一產(chǎn)品性質(zhì):便利品；特殊商品；

33、新產(chǎn)品二用戶特點:個人消費者；生產(chǎn)者三生產(chǎn)企業(yè)狀況:產(chǎn)品組合；企業(yè)實力四市場環(huán)境的影響:市場形式；零售企業(yè)規(guī)模四、營銷渠道設(shè)計和管理一營銷渠道設(shè)計:確定渠道模式;確定中間商的數(shù)目;規(guī)定渠道成員彼此的權(quán)利和責任二渠道設(shè)計方案的評估:渠道經(jīng)濟效益;企業(yè)對渠道的控制能力;渠道適應(yīng)性三營銷渠道的管理:選擇渠道成員;鼓勵渠道成員;協(xié)調(diào)產(chǎn)銷關(guān)系； 評估渠道成員 五、產(chǎn)品實體分配一產(chǎn)品實體分配的含義和目標:實體分配；有效的實體分配6方面因素，3項費用;實體分配的總目標降低本錢；提高效勞質(zhì)量二產(chǎn)品實體分配的規(guī)劃與管理:訂貨過程；倉儲地點；存貨水平；運輸方式六、中間商的類型和作用一批發(fā)與零售的性質(zhì)與區(qū)別二批發(fā)商的類型:商人批發(fā)商；代理人和經(jīng)紀人；三零售商的類型四無店鋪零售第四節(jié)促銷策略一、促銷和促銷組合一促銷和促銷組合概念:促銷：企業(yè)與消費者的信息溝通，引發(fā)刺激消費者了解信賴購置產(chǎn)