1、 市場營銷學市場營銷學 : 163內蒙古黨校經濟學教研部 李香蘭 市場營銷學主講內容市場營銷學主講內容第一講：市場營銷與市場營銷理念第一講：市場營銷與市場營銷理念第二講：市場營銷管理活動過程第二講：市場營銷管理活動過程 第三講：政府營銷與政府服務能力提升第三講：政府營銷與政府服務能力提升 參考書目參考書目參考書目參考書目參考書目參考書目名人名言現代企業最重要的職能只有兩個：現代企業最重要的職能只有兩個： 一個是創新，再一個就是營銷。一個是創新，再一個就是營銷。 彼得彼得. .德魯克德魯克P15P15 第一講 市場營銷與市場營銷理念一、什么是市場營銷一、什么是市場營銷 市場營銷，譯自英文一詞。關

2、于市場營銷的定義有市場營銷，譯自英文一詞。關于市場營銷的定義有多種多樣。從橫向看，可以說從不同的角度，有不同的多種多樣。從橫向看，可以說從不同的角度，有不同的定義：定義： 從社會的角度看，市場營銷從社會的角度看，市場營銷“是個人和群體通過創造是個人和群體通過創造并同他人交換產品和價值以滿足需求和欲望的一種社會并同他人交換產品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。和管理過程。”（菲利普（菲利普科特勒）科特勒） 從管理的角度看，從管理的角度看，“營銷（管理）是計劃和執行關于營銷（管理）是計劃和執行關于商品、服務和創意的觀念、定價、促銷和分銷，以創造商品、服務和創意的觀念、定價、促銷和分銷，以

3、創造符合個人和組織目標的交換的一種過程。符合個人和組織目標的交換的一種過程。” 從哲學的角度看，營銷是一種觀念，是一種態度，從哲學的角度看，營銷是一種觀念，是一種態度，是一種預見，是以顧客需求為導向的管理模式；營銷是是一種預見，是以顧客需求為導向的管理模式；營銷是用來實施這種哲學的一系列活動。用來實施這種哲學的一系列活動。 從縱向看，市場營銷的含義隨著企業市場營銷實踐從縱向看，市場營銷的含義隨著企業市場營銷實踐的發展而發展。的發展而發展。 1960 1960年，美國市場營銷協會年，美國市場營銷協會()()對市場營銷下的定義：市對市場營銷下的定義：市場營銷是引導貨物和服務從生產者流轉到消費者或用

4、戶所進場營銷是引導貨物和服務從生產者流轉到消費者或用戶所進行的企業活動。行的企業活動。 1985 1985年，年，P13P13：美國市場營銷協會：美國市場營銷協會()()對市場營銷賦予對市場營銷賦予了新的定義：了新的定義：“市場營銷是關于構思、貨物和服務的設計、市場營銷是關于構思、貨物和服務的設計、定價、促銷和分銷的規劃和實施過程，目的是創造能實現定價、促銷和分銷的規劃和實施過程，目的是創造能實現個人和組織目標的交換。個人和組織目標的交換。” 1990年，年，P13：日本市場營銷協會：日本市場營銷協會() 根據變化了的市場根據變化了的市場營銷環境和不斷發展的市場營銷實踐，對市場營銷含義進營銷環

5、境和不斷發展的市場營銷實踐，對市場營銷含義進行了進一步闡釋和發展，指出：行了進一步闡釋和發展，指出：“市場營銷是包括教育機市場營銷是包括教育機構、醫療機構、行政管理機構等在內的各種組織，基于與構、醫療機構、行政管理機構等在內的各種組織，基于與顧客、委托人、業務伙伴、個人、當地居民、雇員及有關顧客、委托人、業務伙伴、個人、當地居民、雇員及有關各方達成的相互理解，通過對社會、文化、自然環境等領各方達成的相互理解，通過對社會、文化、自然環境等領域的細致觀察，而對組織內外部的調研、產品、價格、促域的細致觀察，而對組織內外部的調研、產品、價格、促銷、分銷、顧客關系、環境適應等進行整合、集成和協調銷、分銷

6、、顧客關系、環境適應等進行整合、集成和協調的各種活動的各種活動”。這一闡釋得到了國際營銷學界的普遍認同。這一闡釋得到了國際營銷學界的普遍認同。 2004 2004年，年，P13P13：美國市場營銷協會：美國市場營銷協會()()又公布了市場營又公布了市場營銷的最新定義：市場營銷既是一種組織職能，也是為了組銷的最新定義：市場營銷既是一種組織職能，也是為了組織自身及利益相關者的利益而創造、溝通、傳遞客戶價值，織自身及利益相關者的利益而創造、溝通、傳遞客戶價值，管理客戶關系的一系列過程。管理客戶關系的一系列過程。 1994 1994年：美國市場營銷協會年：美國市場營銷協會( (對市場營銷下的定義是：對

7、市場營銷下的定義是：市場營銷是對思想、物品和服務進行構思、定價、促銷和市場營銷是對思想、物品和服務進行構思、定價、促銷和分銷的計劃和實施過程，從而產生能滿足個人、組織和社分銷的計劃和實施過程，從而產生能滿足個人、組織和社會的交換。會的交換。 美國市場營銷學家菲利普美國市場營銷學家菲利普 科特勒對營銷下了最簡短科特勒對營銷下了最簡短的定義：的定義：“有利益地滿足需求有利益地滿足需求”。 “從最廣義上講，營銷就是誘發目標受眾對某一預期從最廣義上講，營銷就是誘發目標受眾對某一預期產生反應所采取的種種行為，營銷者追求的是誘發另一方產生反應所采取的種種行為，營銷者追求的是誘發另一方的某種反應：的某種反應

8、： 工商企業需要的反應是購買；工商企業需要的反應是購買； 政治候選人需要的反應是投票；政治候選人需要的反應是投票； 教堂需要的則是入教；教堂需要的則是入教； 社會組織需要的就是接受某種觀念社會組織需要的就是接受某種觀念”。 通過滿足目標顧客的需求通過滿足目標顧客的需求, ,實現組織實現組織（自身）的目標的活動和過程。（自身）的目標的活動和過程。 站在企業的角度，市場營銷站在企業的角度，市場營銷“把社會或個人的需要變把社會或個人的需要變成有利可圖的商機的行為。成有利可圖的商機的行為。” 郭國慶市場營銷學通論第四版郭國慶市場營銷學通論第四版 P13： 市場營銷是指以滿足人類各種需要和欲望為目的，市

9、場營銷是指以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場變潛在交換為現實交換的一系列活動和過程。通過市場變潛在交換為現實交換的一系列活動和過程。 市場營銷的范圍市場營銷的范圍觀念觀念信息信息機構機構地點地點人物人物服務服務商品商品事件事件市場營銷市場營銷理解市場營銷的涵義需要把握以下幾點：理解市場營銷的涵義需要把握以下幾點：P12-13P12-131.1.市場營銷的核心（目的）是交換。市場營銷的核心（目的）是交換。* *2.2.市場營銷不同于推銷或促銷。市場營銷不同于推銷或促銷。* *4.4.市場營銷的內涵是發展變化的。市場營銷的內涵是發展變化的。* *3.3.市場營銷不僅僅是營銷部門的事，而是市場

10、營銷不僅僅是營銷部門的事，而是整個企業的事。整個企業的事。 5.5.市場營銷不僅是一種活動過程市場營銷不僅是一種活動過程, ,更是一更是一種經營理念種經營理念市場營銷的核心概念市場營銷的核心概念 P11-15 需要、欲望與需求需要、欲望與需求 產品（商品、服務與理念）產品（商品、服務與理念） 效用、費用與滿足效用、費用與滿足 交換與交易交換與交易 關系與網絡關系與網絡 市場、營銷人員與潛在顧客市場、營銷人員與潛在顧客營銷者營銷者 需要、欲望和需求需要（）需要（）是指人與生俱來的基本需要。如是指人與生俱來的基本需要。如,衣食衣食住行等。住行等。 欲望（）欲望（）是指人們在獲取上述基本需要時的愿是

11、指人們在獲取上述基本需要時的愿望，即表現出的對基本需要的特定追求。市場營望，即表現出的對基本需要的特定追求。市場營銷無法創造需要，但可以影響欲望，并開發特定銷無法創造需要，但可以影響欲望，并開發特定的產品和服務來滿足欲望。的產品和服務來滿足欲望。需求（）需求（）對有能力購買并且愿意購買的某個具對有能力購買并且愿意購買的某個具體產品的欲望。體產品的欲望。人類的各種需要和欲望是市場營銷思想的出發點。人類的各種需要和欲望是市場營銷思想的出發點。營銷者需要需要欲望欲望需求需求發現并滿足發現并滿足影響與滿足影響與滿足創造與滿足創造與滿足 產品（商品、服務與理念） 效用、費用與滿足 顧客對產品滿足其需要的

12、整體能力的評價。顧客對產品滿足其需要的整體能力的評價。在可能滿足某一特定需要的一組產品中，消在可能滿足某一特定需要的一組產品中，消費者如何進行選擇？費者如何進行選擇？ 產品價值產品價值 服務價值服務價值 人員價值人員價值 形象價值形象價值 金錢成本金錢成本 時間成本時間成本 智力成本智力成本體力成本體力成本 總顧客價值（效用）總顧客價值（效用） 總顧客成本（費用）總顧客成本（費用） 顧客讓渡的顧客讓渡的價值價值 （滿足）（滿足） P21 交換和交易 （P14） 交換是指通過提供某種東西作為回報交換是指通過提供某種東西作為回報, ,從別人那里取得所需物品的行為。從別人那里取得所需物品的行為。 交

13、易是交換活動的基本單元，是由雙交易是交換活動的基本單元，是由雙方之間的價值交換所構成的行為。方之間的價值交換所構成的行為。 交換是一個過程而不是一個事件。如果交換是一個過程而不是一個事件。如果雙方正在進行談判，并趨于達成協議，這就雙方正在進行談判，并趨于達成協議，這就意味著他們正在進行交換。一旦達成協議，意味著他們正在進行交換。一旦達成協議，我們就說發生了交易行為。我們就說發生了交易行為。 關系和網絡 P14 關系營銷：與關鍵成員關系營銷：與關鍵成員顧客、供應商、顧客、供應商、分銷商分銷商建立長期滿意關系的實踐。建立長期滿意關系的實踐。 營銷網：由公司與所有它的利益相關者營銷網：由公司與所有它

14、的利益相關者顧客、員工、供應商、分銷商、零售商、顧客、員工、供應商、分銷商、零售商、廣告代理人、大學科學家和其他人廣告代理人、大學科學家和其他人建建立互利的業務關系。立互利的業務關系。 市場、營銷者和預期顧客市場市場 P11市場是商品交換的場所。市場是商品交換的場所。市場是對某種商品或勞務具有需求、支付能市場是對某種商品或勞務具有需求、支付能力和希望進行某種交易的人或組織力和希望進行某種交易的人或組織.市場是某項商品或勞務的所有現實或潛在的市場是某項商品或勞務的所有現實或潛在的購買者。購買者。市場市場=人口人口+購買力購買力+購買欲望購買欲望 市場是商品交換關系的總和。市場是商品交換關系的總和

15、。 營銷者和預期顧客 在市場的交換雙方中，如果一方比另一方在市場的交換雙方中，如果一方比另一方更主動，更積極地尋求交換，我們就把前更主動，更積極地尋求交換，我們就把前者稱之為營銷者（），后者稱之為預期顧者稱之為營銷者（），后者稱之為預期顧客（）。客（）。 營銷者可以是賣主，也可以是買主。營銷者可以是賣主，也可以是買主。 當買賣雙方都積極尋求交換，則交換雙方當買賣雙方都積極尋求交換，則交換雙方都是營銷者。這種情況被稱為雙邊營銷。都是營銷者。這種情況被稱為雙邊營銷。 在一般意義上，營銷者是指面對競爭者，在一般意義上，營銷者是指面對競爭者，服務于市場的企業。服務于市場的企業。小結：小結： 市場營銷的

16、基本作用是解決生產與消費之間的矛市場營銷的基本作用是解決生產與消費之間的矛盾，盾，“傳遞一種更高標準的生活傳遞一種更高標準的生活”。 市場營銷的本質不是賣而是買，通過營銷活動買市場營銷的本質不是賣而是買，通過營銷活動買到消費者的需求、意見、態度（滿意度）和忠誠度。到消費者的需求、意見、態度（滿意度）和忠誠度。 市場營銷的目的是幫助各種組織實現目標。市場營銷的目的是幫助各種組織實現目標。 市場營銷的理論基礎：經濟學是其父，行為科學是市場營銷的理論基礎：經濟學是其父，行為科學是其母。其母。 營銷是我們這一代人的一種核心思維方式。 菲利浦.科特勒 名人名言名人名言二、市場營銷理念二、市場營銷理念 市

17、場營銷理念是指企業經營管理者在組織和謀劃營銷管市場營銷理念是指企業經營管理者在組織和謀劃營銷管理活動中所依據的指導思想和行為準則，是營銷人員從事市理活動中所依據的指導思想和行為準則，是營銷人員從事市場活動的指南，是企業開展市場營銷活動的出發點，其實質場活動的指南，是企業開展市場營銷活動的出發點，其實質是企業運行中的一種營銷管理哲學或思維方法，也被稱為是企業運行中的一種營銷管理哲學或思維方法，也被稱為“市場營銷思想市場營銷思想”。營銷理念指導整個市場營銷管理活動過程。營銷理念指導整個市場營銷管理活動過程。市場營銷管理活動過程分為五個階段市場營銷管理活動過程分為五個階段: :1.1.分析市場環境分

18、析市場環境 * *2.2.選擇目標市場選擇目標市場4.4.確定營銷組合確定營銷組合 * *3.3.制定營銷戰略制定營銷戰略5.5.管理營銷活動管理營銷活動 營銷理念認為：營銷理念認為： 實現組織諸目標的關鍵在于正確確定目標市場的需實現組織諸目標的關鍵在于正確確定目標市場的需要和欲望，并且比競爭對手更有效、更有利地傳送目標要和欲望，并且比競爭對手更有效、更有利地傳送目標市場所期望滿足的東西。市場所期望滿足的東西。 在企業里一般有這樣的邏輯關系：產品由技術決定，在企業里一般有這樣的邏輯關系：產品由技術決定，技術由制度決定，而制度由理念（文化）決定。擁有多么技術由制度決定，而制度由理念（文化）決定。

19、擁有多么先進的企業理念，就具備多么先進的競爭能力。所有企業先進的企業理念，就具備多么先進的競爭能力。所有企業說到底，最終拼的都是理念（文化）。說到底，最終拼的都是理念（文化）。* 市場營銷，思想致勝。市場營銷，思想致勝。* （一）市場營銷理念的演進過程（一）市場營銷理念的演進過程1 1、西方國家市場營銷理念的演進過程、西方國家市場營銷理念的演進過程 由于市場營銷理念是在外部市場環境和內部條件共由于市場營銷理念是在外部市場環境和內部條件共同作用下形成的，并隨著市場經濟的發展和市場形勢的同作用下形成的，并隨著市場經濟的發展和市場形勢的變化而不斷變化。因此，有什么樣的市場環境，就會形變化而不斷變化。

20、因此，有什么樣的市場環境，就會形成什么樣的市場營銷理念。成什么樣的市場營銷理念。 以美國為代表的西方國家市場營銷理念的演變大致經以美國為代表的西方國家市場營銷理念的演變大致經歷了五個階段。歷了五個階段。市場營銷理念發展階段對照表市場營銷理念發展階段對照表 P19-25 P19-25理理 念念市場特征市場特征出發點出發點手手 段段策策 略略目目 標標舊舊觀觀念念生產觀念生產觀念1919世紀末世紀末至至2020世紀初世紀初供不應求供不應求成本太高成本太高生產生產提高產量提高產量降低成本降低成本以數量多取勝以數量多取勝增加生產增加生產獲取利潤獲取利潤產品觀念產品觀念2020世紀初世紀初至至2020年

21、代年代供不應求供不應求緩解緩解產品產品提高質量提高質量增加功能增加功能以質量好取勝以質量好取勝提高質量提高質量獲取利潤獲取利潤推銷觀念推銷觀念2020世紀世紀2020至至5050年代年代生產能力生產能力過剩過剩銷售銷售推銷與推銷與促銷促銷以多銷售取勝以多銷售取勝擴大銷售擴大銷售獲取利潤獲取利潤新新觀觀念念市場營銷市場營銷觀念觀念2020世紀世紀5050至至7070年代年代買方市場買方市場顧客需求顧客需求整體市場整體市場營營 銷銷以比競爭者更以比競爭者更有效滿足顧客有效滿足顧客需要取勝需要取勝滿足需要滿足需要獲取利潤獲取利潤社會營銷社會營銷觀念觀念2020世紀世紀7070年年代以后代以后買方市場

22、買方市場顧客需求顧客需求社會利益社會利益整體市場整體市場營銷營銷以滿足顧客需以滿足顧客需要和社會利益要和社會利益取勝取勝滿足顧客需滿足顧客需要，增進社要，增進社會利益，獲會利益，獲得企業效益得企業效益新新 舊舊 營營 銷銷 理理 念念 的的 比比 較較出發點出發點重重 點點手段手段目目 的的舊營銷舊營銷理念理念工廠工廠 產品產品 推銷和推銷和促銷促銷通過銷售獲得利潤通過銷售獲得利潤新營銷新營銷理念理念目標目標市場市場顧客顧客需求需求整合整合營銷營銷通過顧客滿意獲取通過顧客滿意獲取利潤利潤營銷觀念營銷觀念生產觀念產品觀念推銷觀念以企業為中心的觀念市場營銷觀念以消費者為中心的觀念社會營銷觀念以社會

23、長遠利益為中心的觀念市場營銷觀念2 2、我國市場營銷觀念的發展、我國市場營銷觀念的發展 我國市場營銷觀念主要表現在產銷關系上我國市場營銷觀念主要表現在產銷關系上 第一階段第一階段 第二階段第二階段 第三階段第三階段 以產定銷，十一屆三中全會以前的以產定銷，十一屆三中全會以前的3030年年間，市場環境主要是賣方市場。間，市場環境主要是賣方市場。 以銷定產，十一屆三中全會以后以銷定產，十一屆三中全會以后19891989年的市場疲軟，處于賣方市場向買方市年的市場疲軟，處于賣方市場向買方市場轉變過程中，市場上賣什么，企業就生產場轉變過程中，市場上賣什么，企業就生產什么，短期行為突出。什么，短期行為突出

24、。 以需定產，以需定產，19891989年以后，特別是年以后，特別是19961996年宏觀調控軟著陸之后。年宏觀調控軟著陸之后。 思考討論題 從社會營銷觀念角度分析，您如何看待正從社會營銷觀念角度分析，您如何看待正在我國蓬勃興起的家用汽車工業？您怎樣在我國蓬勃興起的家用汽車工業？您怎樣思考汽車業未來的發展？思考汽車業未來的發展？ （二）各國市場營銷觀念的比較（二）各國市場營銷觀念的比較 1 1、美國企業的營銷觀念、美國企業的營銷觀念 美國獨特的歷史塑造了美國人敢于冒險、艱苦奮斗、美國獨特的歷史塑造了美國人敢于冒險、艱苦奮斗、踏實肯干、平等競爭的典型性格。而這些正是值得世界踏實肯干、平等競爭的典

25、型性格。而這些正是值得世界各國所借鑒的。各國所借鑒的。（1 1）創業第一觀念）創業第一觀念 A.A.價值創業觀念價值創業觀念 C.C.風險創業觀念風險創業觀念 D.D.機遇創業觀念機遇創業觀念 B.B.天才創業觀念天才創業觀念 E.E.科技創業觀念科技創業觀念 （2 2）贏利至上觀念）贏利至上觀念 A.A.效率贏利觀念效率贏利觀念 D.D.策略贏利觀念策略贏利觀念 E.E.成本贏利觀念成本贏利觀念 C.C.質量贏利觀念質量贏利觀念 B.B.競爭贏利觀念競爭贏利觀念 （3 3）顧客中心觀念）顧客中心觀念 A.A.顧客創造市場觀念顧客創造市場觀念 C.C.顧客創造質量觀念顧客創造質量觀念 D.D.

26、顧客創造機遇觀念顧客創造機遇觀念 B.B.顧客創造利潤觀念顧客創造利潤觀念 （4 4）全球開發觀念）全球開發觀念 A.A.全球趨同觀念全球趨同觀念C.C.全球品牌觀念全球品牌觀念 B.B.全球擴張觀念全球擴張觀念2 2、日本企業的營銷觀念、日本企業的營銷觀念 日本企業的營銷觀念的來源日本企業的營銷觀念的來源: : （1 1）國家利益至上觀念）國家利益至上觀念 A.A.社會利益觀念社會利益觀念C.C.員工利益觀念員工利益觀念D.D.顧客利益觀念顧客利益觀念B.B.企業（集團）利益觀念企業（集團）利益觀念第一，引進傳播美國營銷思想。第一，引進傳播美國營銷思想。日本營銷觀念的特點：日本營銷觀念的特點： 第二、重視、推崇中國傳統文化。第二、重視、推崇中國傳統文化。第三、發掘、弘揚日本本土營銷思想。第三、發掘、弘揚日本本土營銷思想。 （2 2）市場控制觀念）市場控制觀念A.A.市場調查觀念市場調查觀念 C.C.市場開發觀念市場開發觀念D.D.市場資源觀念市場資源觀念 B.B.市場促銷觀念市場促銷觀念 （3 3）質量立國觀念）質量立國觀念 A.A.設計立國觀念設計立國觀念 C.C