1、房地產企業關系營銷戰略一、關系營銷戰略內涵 傳統的市場營銷理論認為，企業營銷實質上是企業利用內部可控制因素即市場營銷組合，包括企業的產品、價格、分銷和促銷決策對外部不可控制因素做出積極的動態反響，進而促進產品銷售的過程。企業市場營銷活動的核心那么是制定并實施有效的市場營銷組合策略。只要營銷組合策略運用得當，產品銷售就有保障。 但是，企業不是生活在真空之中，而是處于劇烈的競爭，瞬息萬變的環境之中，企業與環境發生錯綜復 雜的關系。不僅企業內存有多種關系，企業與外界更有千絲萬縷的關系。首先，從宏觀上看，市場營銷會對范圍廣泛的領域產生影響，包括顧客市場、勞動力市場、供給市場、內部市場、相關市場、金融市

2、場、影響者市場如政府、媒體；在微觀上，企業與顧客相互關系的性質在不斷改變，市場營銷的核心從交易轉為關系。因此，企業必須全面開展這些關系，才能更好的開展各項營銷活動。 關系營銷是以系統理論為根本指導思想，將企業置身于社會經濟大環境中考察企業市場營銷活動，認為企業營銷乃是一個 與消費者、競爭者供給商、政府機構和社會組織發生互助作用的過程，正確處理這些個人和組織的關系是營銷的核心，是企業成敗的關鍵。關系營銷就是要做到使用戶成為自己長期的客戶，并共同謀求長遠戰略開展，核心是在消費者與企業之間維持一種連續性的關系；目的是同顧客結成長期的相互依存關系，開展顧客與企業產品之間的連續性的交往，以提高品牌忠誠度

3、和穩固市場，促進產品持續營銷。關系營銷注重保持顧客，以產品利益為導向，高度強調顧客效勞，積極促進顧客的參與，開展高度的顧客關系。二、關系營銷與房地產企業 1、 房地產企業及其產品的一般特性房地產企業及其產品有具有同其他企業產品不同的特性。首先，房地產有價值量大，消費時間長，使用效果后驗性強、涉及知識面廣等特性，房產商的口碑在消費者心中占據重要位置，許多消費者在 做出購置決策時很注意聽取老顧客對該公司的評價和購置建議。 其次，今天的居民已經具備了住宅梯度消費的特征，而不是方案經濟時代大多數人只住一處房。許多年輕人通過購置面積小、地段差、功能少的房屋，當具備相當財力時便將房屋賣小買大，賣舊買新，賣

4、劣買優，追求更舒適的家居生活；而年老時那么有可能僻居城郊，遠離城市喧囂與忙亂。 第三，由于房地產價值鏈涉及動拆遷，規劃設計，建筑施工，房屋裝潢，建材生產與采購，園藝綠化，房屋出售，中介效勞等眾多領域，出于降低交易費用，分散風險，建立新的經濟增長點等動機，房地產公司大都會在房地產開發經營的相關領域選擇假設干工程從事經營，在房地產相關領域，房地產企業存在著向購房者銷售房產以外的產品的可能性。 第四，別墅等高等住宅的購置者和辦公樓，商鋪等物業的租賃方，具有與房產商進行屢次合作和廣泛合作的可能性，對這些顧客的營銷潛力遠遠超出了房產商從房屋一次性交易中所的利益。 第五，房地產產品是相對較規那么的產品，同

5、一種產品和效勞難以根據顧客需要以不同的具體形式表達出來，在同一種產品和效勞提供的過程中，工作人員的偏好、修養、文化背景、個人風格機器它因素對影響同顧客的關系有很大作用。2、 房地產企業的根本關系主體 客戶 這是任何企業都賴以生存和開展的根本群體，房地產企業的產品具有極強的相互依存性和對應性。這一特點決定了企業對根本客戶的整體依賴性。維持根本客戶是房地產企業業務平穩開展的根底。隨著房地產市場競爭日趨劇烈，企業實施關系營銷戰略，由以交易為中心轉向以關系為中心，從而努力與顧客保持長期、雙向、維系不斷的友好關系。員工員工是企業關系營銷的根底，沒有良好的員工關系，企業就無法提高其他各項關系，更無法參與市

6、場競爭。人是企業之本，企業應切實關心員工的利益，培養員工的自豪感，增加企業的向心力和凝聚力。由于員工與顧客是面對面的直接接觸，員工對房地產企業來說是企業形象的具體表達者和溝通者與各種主體關系的具體執行者。員工的素質和心態決定著企業的榮譽，工作效率和經營成果，對房地產企業的營銷利益構成決定性影響。 同行 在當今市場競爭日趨劇烈形勢下，視競爭對手為仇敵，彼此勢不兩立的競爭原那么絕非上策。房地產企業之間不僅存在著競爭，更存在著合作。通過加強合作更有利于企業營銷目的的實現，如彼此溝通信息，相互示范，帶動和影響，合作進入新的市場。公眾 所謂公眾是指對一個組織實現其目標的能力有實際的或潛在的影響興趣或影響

7、的任何團體，包括政府、企業、社區、社會組織、金融、工商、衛生、環境等組織團體。公眾對企業和各項營銷活動起著支持、監督、檢查或阻撓、干預的作用，所以開展與公眾的良好關系，對于企業來說，顯得尤為重要。企業應保持積極的態度，遵循國家的法規，協助研究社會和國家所面臨的各種問題解決方法和途徑，參加社會公益活動，進行一些贊助活動，塑造“善盡社會責任，熱心公益活動的良好形象，因此產生巨大的社會效益和經濟效益，為營銷打好關系。 媒體 企業同媒體的關系是雙向和互動的，一方面房地產企業的行為處于媒體的嚴密注視之下；另一方面房地產企業通過媒體也可以獲取市場信息，了解公眾關心和需求，宣傳自己的形象，協調與多種主體的關

8、系。 房地產企業營銷的實質就是關系營銷，房地產企業產品的特性，決定了房地產企業的市場不能僅僅圍繞傳統的4P組合要素產品、價格、分銷、促銷，而必須圍繞一個更大的7P效勞、進程、管理進行。房地產企業的各個關系主體對房地產企業運作的重大利益制約性使房地產企業的市場營銷必須把協調與優化和各關系主體的關系作為中心環節加以對待，充分注重各種關系力量的匹配。同時，房地產企業能否正確處理與內部員工的關系關系到整個活動的成敗，因此，優化與協調根本關系主體是房地產營銷的根本內容。三、房地產企業關系營銷戰略 1、 房地產企業運作中存在問題 迄今為止，在房地產營銷實踐中，企業與顧客之間仍然維持著一種建立在生意之上的交

9、易活動，企業關心的是每一次交易的利潤最大化，每一筆交易都要對顧客錙珠必較，而交易完成后就將顧客扔掉，這種短期行為就是交易營銷。 第一 客戶以外的各種關系主體缺乏明確的認識和全面的關系促進政策。我國各房地產企業仍然只把目光盯在與其直接客戶的關系上面，采取的一切政策，如改良效勞，改善小區環境，增加感情等都是針對客戶或業主的。而對房地產企業有重大利益影響的其他各種主體的關系那么缺乏明確的分析、重視并采取全面的關系協調和促進政策。如在處理同行關系時，往往采取不當的政策，無視相互關系中的許多積極因素，其結果，處于關系網絡中的各家房地產企業業務經營遇到各種阻撓和捆擾，加大了本錢和資源損失。 第二 實施根本

10、客戶戰略缺乏相應的策略。建立根本客戶群體是目前各房地產企業都在努力實施的根本戰略，但是還沒有哪一家房地產企業真正形成完整的策略和方法體系。首先，由于市場定位觀念模糊，戰略也就缺乏明確的尋求方向。其次，在處理與業主的關系方面，往往采取單向的促進方式，為對業主關系中多種十月因素采取持續和經常的協調，僵化業主和企業的關系，致使潛在客戶的流失。 第三 與員工關系經常被無視。企業內部等級和層次清楚，員工心理、情感的多層次需要被忽略甚至被完全否認。普通員工被作為無能動性的資源投入經營過程，在管理者和潛意識中作為管理的對面而被置于嚴格的制度之下。在這種觀念下，企業員工和管理者在心理上的對抗雖未被外表化，但對

11、企業經營活動所產生的長期的消極影響卻是十分的嚴重的。2、 房地產企業關系營銷戰略重點 第一 全面實施市場定位戰略。從關系營銷角度看，產品的市場定位實際上是企業與特定顧客群體的關系定位，即確定與誰打交道，這種關系定位，不僅僅指房地產企業與其產品消費即顧客的關系定位，也包括與存在去與企業特定市場環境中的其他關系主體的定位。在確定自己的市場定位時，首先要綜合考慮房地產企業的綜合實力，所處的環境，自身的特色和優勢以及歷史形成的條件。 第二 充分樹立“大顧客和“大市場概念。從我國房地產企業當前的內外部環境來看，根本關系主體除客戶外，主要有同行、員工、媒體、公眾。這些根本關系主體，都在某一方面對房地產企業

12、的經營構成重大制約和影響。因此，必須把他們放在顧客的位置上妥善對待。把握好這些根本關系的關鍵因素，對不同顧客群體心理和客觀需要進行全面的分析，進而形成一套行之有效的關系管理方法。第三 形成穩定的根本客戶群體。首先是選準客戶，能否成為根本客戶，最重要的是看雙方是否建立關系的根底和條件，以及能否持續提供滿意的效勞；其次，實施全面的科學的關系管理。客戶管理的實質是促進企業與客戶利益關系緊密結合， 互動開展，尋求建立一種在競爭力和市場風云變換中相互支持和依賴的“關系共同體。其中既有產品和效勞的創造和交換，又有情感觀念、思想文化甚至組織結構的溝通交流。 第四 充分注重內部營銷，創造企業開展的動力。以“人

13、為核心，從“人的立場出發，實施營銷戰略，是現代關系營銷思想的核心。這種以人為本的思想強調創造一種能充分發揮人的創造力和激發人的責任感的客觀環境和心理環境。要成功實現以人為本的營銷思想必須作到以下幾點：1樹立共同的參與意識。在企業上下形成對企業生存和開展的共識，明確個人與企業命運的緊密聯系。讓員工了解企業經營的方向，認識到本職工作對企業開展的重要意義，并通過適當的授權等方式發發動工共同參與管理。2培養共同的歸屬感。交流、溝通、兼顧個人和企業利益，形成寬松、溫馨的人際環境、平等的氣氛，最大限度地把工作業績和物質利益聯系起來，從而使員工對企業產生歸屬感。3形成共同的價值理念和行為準那么。提供一種符合

14、企業經營特色和指導思想的宗旨、口號、準那么，進而設計特定的行為標識和視覺標識，并不斷強化，使員工產生強烈的職業責任感、榮譽感，從而密切與企業的感情聯系。4實行垂直和水平流動，即充分創造員工個人開展的機遇和條件，形成一種盡可能發揮每個員工才能的用人制度，實行適當的崗位和職位輪換，增加員工對工作的熱情。3、房地產企業關系營銷策略 一是甄別顧客關系類型，培養顧客忠誠。房地產企業必須對不同顧客的關系營銷深度層次加以甄別，才不至于分散營銷力量。對重復購置或介紹他人購置以及與公司有一定聯系的顧客買房，企業可以予以實物獎勵，還可以通過建立俱樂部的 形式，加強企業與顧客關系，將公司的效勞個性化、私性化，增加顧

15、客的社交利益，把顧客變成親密的客戶，甚至通過制定或提供特別效勞來直接滿足顧客需要，以獲得顧客的滿意和忠誠感以保持顧客。 二是加強退出管理，減少顧客退出損失。退出是指顧客不再購置房產商的產品，終止于企業的業務關系。他不僅僅指退房，而且也包括顧客有購房意向卻從他處購房的情況，退出管理要仔細分析顧客退出的原因，利用這些信息降低顧客退出率。對房地產企業來說，加強退出管理的關鍵是建立有助于促使員工努力留住顧客的獎勵制度，調發動工積極性，強化公司所預期員工行為。 三是加強與顧客溝通，化解顧客抱怨。一個滿意的顧客意味著公司無形資產的增加，而一個不滿意的顧客那么意味著公司資產的流失。研究說明，一個滿意的顧客會

16、向三個人講述買了件好產品，而不滿意的顧客會向十個人進行抱怨如果抱怨能夠得到迅速解決，95%提出抱怨的顧客還會購置公司產品。因此，有見識的房地產公司不會盡力躲開不滿意的顧客，相反，他們盡力鼓勵顧客提出抱怨，而后再盡力讓不滿意的顧客重新快樂起來。房地產領域容易引起顧客不滿意的地方有很多，如建筑質量是否優良、房屋面積的測定標準是否合理，交樓是否按時、物業管理水平怎樣等。房地產企業應該在提高企業內在素質的根底上，針對造成顧客不滿意的原因，主動為顧客排憂解難，并設法使他們獲得真正的滿意。在這里，保持與溝通至關重要，根據美國營銷協會的研究，只有三分之一的顧客是因為產品或效勞有毛病而不滿意，其余的問題都出在溝通不良上。可見，正確地與顧客溝通，是使更多的顧客感到滿意的一個重要環節。