1、市場營銷學(xué)市場營銷學(xué) 第六部分第六部分 目標(biāo)市場戰(zhàn)略目標(biāo)市場戰(zhàn)略1 1、戰(zhàn)略選擇的相關(guān)因素、戰(zhàn)略選擇的相關(guān)因素（1 1）企業(yè)自身能力）企業(yè)自身能力（2 2）產(chǎn)品性質(zhì)）產(chǎn)品性質(zhì)（3 3）產(chǎn)品壽命周期所處階段）產(chǎn)品壽命周期所處階段（4 4）行業(yè)市場特點）行業(yè)市場特點（5 5）行業(yè)競爭）行業(yè)競爭（6 6）行業(yè)技術(shù)開發(fā)方式）行業(yè)技術(shù)開發(fā)方式2 2、原則、原則（1 1）揚長避短）揚長避短（2 2）適銷對路）適銷對路（3 3）新老產(chǎn)品相互提攜）新老產(chǎn)品相互提攜3 3、概念、概念（1 1）企業(yè)戰(zhàn)略：）企業(yè)戰(zhàn)略： 企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)如何運行的指導(dǎo)思想，企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)如何運行的指導(dǎo)思想，它是對處于不斷變化的競爭環(huán)境

2、中的企業(yè)它是對處于不斷變化的競爭環(huán)境中的企業(yè)過去及未來運行情況的總體表述。它幫助過去及未來運行情況的總體表述。它幫助企業(yè)明確自己的使命、目標(biāo)，從而為制定企業(yè)明確自己的使命、目標(biāo)，從而為制定經(jīng)營決策打下基礎(chǔ)。它試圖超越企業(yè)日常經(jīng)營決策打下基礎(chǔ)。它試圖超越企業(yè)日常運行的細(xì)枝末節(jié)，考察企業(yè)總體的發(fā)展問運行的細(xì)枝末節(jié)，考察企業(yè)總體的發(fā)展問題。題。（2 2）營銷戰(zhàn)略：）營銷戰(zhàn)略： 是現(xiàn)有的和計劃中的目標(biāo)、資源配是現(xiàn)有的和計劃中的目標(biāo)、資源配置以及組織與市場需求、競爭者和其他置以及組織與市場需求、競爭者和其他環(huán)境因素間相互作用的基礎(chǔ)形態(tài)的表述。環(huán)境因素間相互作用的基礎(chǔ)形態(tài)的表述。（3 3）戰(zhàn)略的層次：）戰(zhàn)

3、略的層次：環(huán)境因素環(huán)境因素公司使命公司使命公司的總目標(biāo)公司的總目標(biāo)和具體計劃和具體計劃公司發(fā)展公司發(fā)展戰(zhàn)略戰(zhàn)略資源資源配置配置戰(zhàn)略業(yè)務(wù)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元單元1 1戰(zhàn)略業(yè)務(wù)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元單元2 2戰(zhàn)略業(yè)務(wù)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元單元3 3業(yè)務(wù)單元業(yè)務(wù)單元的目標(biāo)的目標(biāo)競爭戰(zhàn)略競爭戰(zhàn)略資源在產(chǎn)品資源在產(chǎn)品/ /市場和市場和職能部門間的分配職能部門間的分配產(chǎn)品進(jìn)入產(chǎn)品進(jìn)入X X市場的營銷市場的營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)略研發(fā)戰(zhàn)略和研發(fā)戰(zhàn)略和計劃計劃人力資源戰(zhàn)人力資源戰(zhàn)略和計劃略和計劃運作戰(zhàn)略和運作戰(zhàn)略和計劃計劃產(chǎn)品進(jìn)入產(chǎn)品進(jìn)入X X市市場的戰(zhàn)術(shù)性營場的戰(zhàn)術(shù)性營銷計劃銷計劃公司戰(zhàn)略公司戰(zhàn)略業(yè)務(wù)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略（3 3）營銷戰(zhàn)略

4、的關(guān)鍵要素：）營銷戰(zhàn)略的關(guān)鍵要素：戰(zhàn)略要素戰(zhàn)略要素公司戰(zhàn)略公司戰(zhàn)略業(yè)務(wù)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略范圍范圍l公司范圍“我們應(yīng)該進(jìn)入哪些業(yè)務(wù)領(lǐng)域？”l公司發(fā)展戰(zhàn)略聯(lián)合多元化（向非相關(guān)領(lǐng)域擴張）垂直一體化收購和剝離政策 l業(yè)務(wù)范圍“在本業(yè)務(wù)或行業(yè)中我們應(yīng)該進(jìn)入哪些產(chǎn)品/市場單元？”l業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略集中化多元化（為現(xiàn)有顧客提供新產(chǎn)品或為現(xiàn)有產(chǎn)品尋找新顧客）l定義目標(biāo)市場l產(chǎn)品線的深度和寬度l品牌政策l產(chǎn)品/市場發(fā)展計劃l產(chǎn)品線擴張和產(chǎn)品淘汰計劃總目標(biāo)和總目標(biāo)和具體目標(biāo)具體目標(biāo)l不同業(yè)務(wù)單元集合的公司總體目標(biāo)收入增長利潤投資回收率每股收益率對其余股東的貢獻(xiàn)l受公司目標(biāo)的限制l業(yè)務(wù)單元中產(chǎn)品/市場的進(jìn)入目

5、標(biāo)銷售增長新產(chǎn)品或新市場增長利潤投資回報率現(xiàn)金流鞏固競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)l受公司和業(yè)務(wù)目標(biāo)的限制l特定的產(chǎn)品/市場進(jìn)入目標(biāo)銷售市場份額邊際貢獻(xiàn)顧客滿意度戰(zhàn)略要素戰(zhàn)略要素公司戰(zhàn)略公司戰(zhàn)略業(yè)務(wù)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略資源分配資源分配l 在公司的各業(yè)務(wù)單元間分配l在各職能部門間分配，與多種業(yè)務(wù)共享資源（公司研發(fā)、管理信息系統(tǒng)）l在業(yè)務(wù)單元中各產(chǎn)品/市場進(jìn)入間分配l在業(yè)務(wù)單元中各職能部門間分配l為特定的產(chǎn)品/市場進(jìn)入在營銷計劃的各要素間分配（營銷組合元素）競爭優(yōu)勢競爭優(yōu)勢來源來源l主要來自充足的公司財務(wù)和人力資源，大量的公司研發(fā)，順暢的組織流程及相對于公司所在行業(yè)中的競爭者更好的協(xié)同作用l主要來自競爭戰(zhàn)

6、略，相對于行業(yè)中的競爭者更強的業(yè)務(wù)單元的能力l主要來自有效的產(chǎn)品定位，在特定產(chǎn)品/市場單元中比競爭者優(yōu)越的一個或多個營銷組合要素協(xié)同作用協(xié)同作用來源來源l共享資源、技術(shù)和公司內(nèi)各業(yè)務(wù)單元的職能能力l共享資源（包括良好的顧客形象）或行業(yè)內(nèi)各產(chǎn)品/市場單元的職能能力l共享營銷資源、能力或各產(chǎn)品/市場單元的活動（4 4）營銷計劃：）營銷計劃： 是準(zhǔn)確描述顧客、競爭者和外部環(huán)是準(zhǔn)確描述顧客、競爭者和外部環(huán)境的狀況，并給出企業(yè)在特定期間內(nèi)對境的狀況，并給出企業(yè)在特定期間內(nèi)對現(xiàn)有和預(yù)期產(chǎn)品及服務(wù)的目標(biāo)、營銷行現(xiàn)有和預(yù)期產(chǎn)品及服務(wù)的目標(biāo)、營銷行動和資源配置的指導(dǎo)方針、行動路徑、動和資源配置的指導(dǎo)方針、行動路

7、徑、進(jìn)度以及責(zé)任者的書面文件。進(jìn)度以及責(zé)任者的書面文件。（5 5）營銷計劃的內(nèi)容：）營銷計劃的內(nèi)容：步驟步驟內(nèi)容內(nèi)容I.I.執(zhí)行綱要執(zhí)行綱要提出計劃涉及的問題、目標(biāo)、戰(zhàn)略和行動，以及它們的預(yù)期結(jié)果的簡單陳述。II.II. 目前的狀況和目前的狀況和趨勢趨勢概述關(guān)于市場、競爭者、宏觀環(huán)境及趨勢的相關(guān)背景信息，包括整個市場和主要細(xì)分市場的規(guī)模和增長率。III.III.績效回顧（僅績效回顧（僅對現(xiàn)有的產(chǎn)品對現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù)）或服務(wù)）檢驗產(chǎn)品及其營銷方案要素過去的績效（如分銷、促銷等）。IV.IV. 關(guān)鍵問題關(guān)鍵問題識別本計劃在來年必須處理的產(chǎn)品的主要基于和威脅，以及面對這些問題時必須考慮的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)單

8、元的相對優(yōu)勢和劣勢。V.V.目標(biāo)目標(biāo)列出在銷售量、市場份額和利潤上要達(dá)到的目標(biāo)。VI.VI. 營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略概述為了實現(xiàn)計劃中的目標(biāo)所使用的戰(zhàn)略。VII.VII.行動計劃行動計劃這是年計劃中最關(guān)鍵的部分，有助于戰(zhàn)略的有效實施和各職能部門間的行動配合。包括： 追求的目標(biāo)市場目標(biāo)市場。 關(guān)于4P中的每一種要素要采取什么什么具體的行動。 誰誰負(fù)責(zé)每一項行動。 什么時候什么時候開始行動。 為每一次行動提供多少多少預(yù)算。VIII.VIII.預(yù)測盈虧狀預(yù)測盈虧狀況況提出計劃中預(yù)期的財務(wù)贏利。IX.IX. 控制控制討論如何監(jiān)控計劃進(jìn)程；當(dāng)績效沒有達(dá)到預(yù)期或環(huán)境發(fā)生變化時，也許還會提出調(diào)整計劃。X.X.調(diào)整

9、計劃調(diào)整計劃描述在計劃實施期間，當(dāng)特定的威脅或機遇發(fā)生時所要采取的行動。（1 1）SWOTSWOT分析方法（側(cè)重時機的把握和內(nèi)分析方法（側(cè)重時機的把握和內(nèi)部部“短板短板”的改變）的改變）內(nèi)、外環(huán)境因素分析。內(nèi)、外環(huán)境因素分析。戰(zhàn)略類型選擇戰(zhàn)略類型選擇lEFEEFE、IFEIFE矩陣法矩陣法l戰(zhàn)略四邊形法戰(zhàn)略四邊形法針對選定的戰(zhàn)略類型規(guī)定的戰(zhàn)略方針，針對選定的戰(zhàn)略類型規(guī)定的戰(zhàn)略方針，制定實施措施制定實施措施4 4、方法、方法SWOTSWOT分析：分析： 內(nèi)部優(yōu)勢（內(nèi)部優(yōu)勢（Strength)Strength)技術(shù)訣竅及產(chǎn)權(quán)保護(hù)技術(shù)訣竅及產(chǎn)權(quán)保護(hù)國內(nèi)同行業(yè)中較強的國內(nèi)同行業(yè)中較強的 技術(shù)水平技術(shù)水

10、平較強的產(chǎn)品設(shè)計能力較強的產(chǎn)品設(shè)計能力 和開發(fā)能力和開發(fā)能力經(jīng)驗曲線優(yōu)勢經(jīng)驗曲線優(yōu)勢具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)性具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)性較堅實的管理基礎(chǔ)和較堅實的管理基礎(chǔ)和 較完善的管理體系較完善的管理體系很高的企業(yè)信譽，良很高的企業(yè)信譽，良 好的企業(yè)形象好的企業(yè)形象有出口自營權(quán)有出口自營權(quán)較高的產(chǎn)品知名度較高的產(chǎn)品知名度較高的員工素質(zhì)較高的員工素質(zhì)已形成的企業(yè)文化及哲已形成的企業(yè)文化及哲 學(xué)學(xué)有較穩(wěn)定的原料來源有較穩(wěn)定的原料來源已形成國內(nèi)、外分銷網(wǎng)已形成國內(nèi)、外分銷網(wǎng) 絡(luò)絡(luò)企業(yè)尚有潛力可挖掘企業(yè)尚有潛力可挖掘財務(wù)實力財務(wù)實力高水平管理人員高水平管理人員優(yōu)化的企業(yè)內(nèi)部組織優(yōu)化的企業(yè)內(nèi)部組織其他其他 內(nèi)部弱點內(nèi)部弱點(

11、Weakness)(Weakness)設(shè)備老化設(shè)備老化資金嚴(yán)重匱乏資金嚴(yán)重匱乏戰(zhàn)略方面不明戰(zhàn)略方面不明競爭地位滑坡競爭地位滑坡產(chǎn)品線范圍過窄產(chǎn)品線范圍過窄市場信息反饋遲緩，網(wǎng)市場信息反饋遲緩，網(wǎng) 絡(luò)不健全絡(luò)不健全競爭對手動態(tài)不明競爭對手動態(tài)不明新產(chǎn)品開發(fā)工作滯后新產(chǎn)品開發(fā)工作滯后營銷人員積極性未調(diào)動營銷人員積極性未調(diào)動促銷手段單調(diào)、僵化促銷手段單調(diào)、僵化國有老企業(yè)背負(fù)著沉重國有老企業(yè)背負(fù)著沉重 的社會包袱的社會包袱本企業(yè)管理在某些環(huán)節(jié)本企業(yè)管理在某些環(huán)節(jié) 上較為薄弱上較為薄弱組織結(jié)構(gòu)不適應(yīng)市場導(dǎo)組織結(jié)構(gòu)不適應(yīng)市場導(dǎo) 向向其他其他潛在外部機會（潛在外部機會（Opportunity)Opportu

12、nity)市場潛在需求增長市場潛在需求增長消費者要求消費者要求_的式樣、的式樣、 品種多樣化品種多樣化隨著收入水平增加，對隨著收入水平增加，對 _的需求穩(wěn)步增長的需求穩(wěn)步增長對外開放政策給企業(yè)造對外開放政策給企業(yè)造 成更多的進(jìn)入國際市場成更多的進(jìn)入國際市場 的機會的機會營銷環(huán)節(jié)的減少、渠道營銷環(huán)節(jié)的減少、渠道 的縮短，造成更多的直的縮短，造成更多的直 銷機會。銷機會。有可能爭取到行業(yè)主管有可能爭取到行業(yè)主管 部門和地方政府的扶植部門和地方政府的扶植東道國政府的優(yōu)惠政策東道國政府的優(yōu)惠政策縱向一體化縱向一體化橫向一體化橫向一體化有機會進(jìn)入更具實力的有機會進(jìn)入更具實力的 企業(yè)集團(tuán)企業(yè)集團(tuán)可爭取新用

13、戶群，進(jìn)入可爭取新用戶群，進(jìn)入 新行業(yè)或新地區(qū)新行業(yè)或新地區(qū)ITIT的發(fā)展的發(fā)展其他其他 潛在的外部威脅潛在的外部威脅(Threat)(Threat)近年來無良好的經(jīng)營記錄，近年來無良好的經(jīng)營記錄， 企業(yè)形象不佳企業(yè)形象不佳國內(nèi)新建同類大企業(yè)設(shè)備國內(nèi)新建同類大企業(yè)設(shè)備 新，規(guī)模大新，規(guī)模大國外產(chǎn)品進(jìn)入國內(nèi)市場的國外產(chǎn)品進(jìn)入國內(nèi)市場的 數(shù)量增加數(shù)量增加同行業(yè)小型企業(yè)政策約束同行業(yè)小型企業(yè)政策約束 寬松寬松消費者自我保護(hù)意識加強消費者自我保護(hù)意識加強原材料、能源大幅度漲價原材料、能源大幅度漲價消費者需求偏好變化迅速消費者需求偏好變化迅速經(jīng)銷單位拖欠款項經(jīng)銷單位拖欠款項外加工成本增加外加工成本增加外

14、協(xié)單位的離心力傾向外協(xié)單位的離心力傾向國內(nèi)新競爭擠入國內(nèi)新競爭擠入市場需求增長緩慢市場需求增長緩慢外匯風(fēng)險外匯風(fēng)險目標(biāo)市場政局不穩(wěn)，經(jīng)濟(jì)形目標(biāo)市場政局不穩(wěn)，經(jīng)濟(jì)形 勢惡化勢惡化技術(shù)進(jìn)步導(dǎo)致原有技術(shù)迅速技術(shù)進(jìn)步導(dǎo)致原有技術(shù)迅速 落后落后其他其他 戰(zhàn)略類型選擇：戰(zhàn)略類型選擇：SWOTSWOT矩陣矩陣 企業(yè)內(nèi)部優(yōu)企業(yè)內(nèi)部優(yōu) 勢與弱點勢與弱點 企業(yè)外部企業(yè)外部機會與威脅機會與威脅內(nèi)部優(yōu)勢內(nèi)部優(yōu)勢S S內(nèi)部弱點內(nèi)部弱點W W外部機會外部機會O OSOSO戰(zhàn)略戰(zhàn)略依靠內(nèi)部優(yōu)勢依靠內(nèi)部優(yōu)勢抓住外部機會抓住外部機會WOWO戰(zhàn)略戰(zhàn)略利用外部機會利用外部機會克服內(nèi)部弱點克服內(nèi)部弱點外部威脅外部威脅T TSTST戰(zhàn)

15、略戰(zhàn)略利用內(nèi)部優(yōu)勢利用內(nèi)部優(yōu)勢抵制外部威脅抵制外部威脅WTWT戰(zhàn)略戰(zhàn)略減少內(nèi)部弱點減少內(nèi)部弱點回避外部威脅回避外部威脅（1 1）動態(tài)性動態(tài)性：不同階段企業(yè)戰(zhàn)略類型是轉(zhuǎn)：不同階段企業(yè)戰(zhàn)略類型是轉(zhuǎn)換的。換的。（2 2）差異性差異性：企業(yè)集團(tuán)內(nèi)各事業(yè)部在同一：企業(yè)集團(tuán)內(nèi)各事業(yè)部在同一時期的戰(zhàn)略類型未必一致。時期的戰(zhàn)略類型未必一致。（3 3）協(xié)同性協(xié)同性：各事業(yè)部的戰(zhàn)略類型與公司：各事業(yè)部的戰(zhàn)略類型與公司的總體戰(zhàn)略類型協(xié)調(diào)。的總體戰(zhàn)略類型協(xié)調(diào)。 IFEIFE及及EFEEFE矩陣法：矩陣法：E2EFE2IFE2E1EFE1IFE1外部環(huán)境外部環(huán)境內(nèi)部環(huán)境內(nèi)部環(huán)境OTWS第二階段：第二階段：A= A= B

16、=B=C=C=D=D=第一階段：第一階段：A= A= B=B=C=C=D=D=miiisa1njjjob1pkkkwc1ghhhtd1miiisa1njjjob1pkkkwc1ghhhtd1戰(zhàn)略四邊形法：戰(zhàn)略四邊形法：外部環(huán)境外部環(huán)境內(nèi)部環(huán)境內(nèi)部環(huán)境OTWSSWOTSWOT方法的步驟：方法的步驟： 1 1 確定企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。確定企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。 2 2 內(nèi)部優(yōu)勢、劣勢、外部環(huán)境中機會、內(nèi)部優(yōu)勢、劣勢、外部環(huán)境中機會、 威脅分析。威脅分析。 3 3 戰(zhàn)略類型選擇。戰(zhàn)略類型選擇。 4 4 針對所選定的戰(zhàn)略類型制定實施措針對所選定的戰(zhàn)略類型制定實施措 施。施。（2 2）Michael Porter

17、(Michael Porter(邁克爾波特邁克爾波特) )各各SBUSBU為維持核心競爭力的競爭戰(zhàn)略地位：為維持核心競爭力的競爭戰(zhàn)略地位：成本領(lǐng)先（成本領(lǐng)先（Overall Cost LeadershipOverall Cost Leadership）l特殊、專門的進(jìn)貨渠道。（零部件加工、原料）特殊、專門的進(jìn)貨渠道。（零部件加工、原料）l規(guī)模效益。規(guī)模效益。l管理效益。（如管理效益。（如 V.EV.E，目標(biāo)成本控制、完全合，目標(biāo)成本控制、完全合格率格率）l渠道覆蓋面完善，且費用低。渠道覆蓋面完善，且費用低。 差異化（差異化（DifferentiationDifferentiation）l 目標(biāo)

18、市場選擇準(zhǔn)確。目標(biāo)市場選擇準(zhǔn)確。l NicheNiche（壁龕（壁龕“利基利基”） 微細(xì)分，微細(xì)分，“小的小的”，精準(zhǔn)打擊，精準(zhǔn)打擊l 獨特性：獨特性： “人無我有，人有我好，人好我轉(zhuǎn)人無我有，人有我好，人好我轉(zhuǎn)”特殊利益特殊利益特殊位置特殊位置特殊時機特殊時機小范小范圍的圍的大眾大眾市場市場集中化（集中化（FocusFocus） 在狹小的市場上爭取主動。在狹小的市場上爭取主動。l “窄而專窄而專”（NikonNikon，PioneerPioneer，SausuiSausui）。）。l 行業(yè)領(lǐng)袖，專家地位。行業(yè)領(lǐng)袖，專家地位。l 不斷改進(jìn)。不斷改進(jìn)。l 廣告及銷售渠道亦專業(yè)化程度高（如行業(yè)的刊

19、廣告及銷售渠道亦專業(yè)化程度高（如行業(yè)的刊物）。物）。（3 3）Robert Miles & Charles Snow (M&S)Robert Miles & Charles Snow (M&S)以以SBUSBU的計劃進(jìn)度為基礎(chǔ)確定的競爭戰(zhàn)略的計劃進(jìn)度為基礎(chǔ)確定的競爭戰(zhàn)略探索者（探索者（ProspectorProspector）l 新產(chǎn)品新產(chǎn)品/ /新市場的新市場的“第一行動者第一行動者” 高額利潤追求者高額利潤追求者l 市場需求市場需求 同業(yè)競爭同業(yè)競爭 信號的快速反應(yīng)者。信號的快速反應(yīng)者。技術(shù)進(jìn)步技術(shù)進(jìn)步l 資金、資金、R&DR&D、人才等方面

20、有實力。、人才等方面有實力。l 組織結(jié)構(gòu)及業(yè)務(wù)流程適應(yīng)市場導(dǎo)向。組織結(jié)構(gòu)及業(yè)務(wù)流程適應(yīng)市場導(dǎo)向。l 須承受較大風(fēng)險。須承受較大風(fēng)險。因此信息靈通，因此信息靈通，引領(lǐng)新一輪競爭。引領(lǐng)新一輪競爭。防御者（防御者（DefenderDefender）：）：l 以穩(wěn)重的產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)建立并保持以穩(wěn)重的產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)建立并保持行業(yè)中穩(wěn)定的市場地位。行業(yè)中穩(wěn)定的市場地位。l 以高性價比鞏固領(lǐng)地，故常為較低價以高性價比鞏固領(lǐng)地，故常為較低價格。格。l 渠道關(guān)系穩(wěn)固。渠道關(guān)系穩(wěn)固。l 一般不處于新技術(shù)、新產(chǎn)品的前沿。一般不處于新技術(shù)、新產(chǎn)品的前沿。他們易忽視行業(yè)變化。他們易忽視行業(yè)變化。分析者（分析者（Anal

21、yzerAnalyzer）l 介于探索著和防御者之間：介于探索著和防御者之間：比比ProspectorProspector變化慢且少；又不如變化慢且少；又不如DefenderDefender穩(wěn)定。穩(wěn)定。l 在保持穩(wěn)定而有限的產(chǎn)品線的基礎(chǔ)上，在保持穩(wěn)定而有限的產(chǎn)品線的基礎(chǔ)上，有選擇地跟隨行業(yè)中有發(fā)展前途的產(chǎn)品。有選擇地跟隨行業(yè)中有發(fā)展前途的產(chǎn)品。l 追求的較低成本提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)。追求的較低成本提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)。反應(yīng)者（反應(yīng)者（ReactorReactor）l 無明確的營銷戰(zhàn)略，只在環(huán)境壓力迫使無明確的營銷戰(zhàn)略，只在環(huán)境壓力迫使下才做反應(yīng)。下才做反應(yīng)。l 產(chǎn)品產(chǎn)品市場缺乏一致性。市場缺乏

22、一致性。l 對來自多方面的風(fēng)險辨識不清。對來自多方面的風(fēng)險辨識不清。l 在營銷上不具攻擊性。在營銷上不具攻擊性。SBUSBU戰(zhàn)略類型中戰(zhàn)略類型中PorterPorter與與M&SM&S的綜合運用的綜合運用競爭戰(zhàn)略競爭戰(zhàn)略探索者探索者分析者分析者防御者防御者反應(yīng)者反應(yīng)者差異化差異化積極尋積極尋求新產(chǎn)求新產(chǎn)品、新品、新市場機市場機會獲得會獲得增長增長以差異化以差異化主動主動擴張擴張進(jìn)入相關(guān)進(jìn)入相關(guān)市場市場在成熟市在成熟市場場保持保持差差異化異化清晰的清晰的產(chǎn)品產(chǎn)品/ /市場戰(zhàn)市場戰(zhàn)略略成本領(lǐng)先成本領(lǐng)先以低成本以低成本主動主動擴張擴張進(jìn)入相關(guān)進(jìn)入相關(guān)市場市場在成熟市在成熟市場場保持保

23、持低低成本成本重點重點強調(diào)強調(diào)不強調(diào)不強調(diào)強調(diào)產(chǎn)品強調(diào)產(chǎn)品/ /市場擴展市場擴展?fàn)I銷戰(zhàn)略和環(huán)境相營銷戰(zhàn)略和環(huán)境相“適應(yīng)適應(yīng)”適合不同業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的環(huán)境因素適合不同業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的環(huán)境因素外部因素外部因素探索者探索者分析者分析者差異化防御者差異化防御者低成本防御者低成本防御者行業(yè)和市行業(yè)和市場場行業(yè)處于生命周期的引入階段或成長階段的早期，許多潛在的顧客細(xì)分市場還沒有被發(fā)現(xiàn)或開發(fā)。行業(yè)處于生命周期成長階段的晚期或成熟階段的早期；一家或一家以上的產(chǎn)品供應(yīng)商目前將目標(biāo)定在了主要的顧客細(xì)分市場，但是仍有一些潛在細(xì)分市場有待開發(fā)。行業(yè)處于成熟或衰退階段，目前的供應(yīng)目標(biāo)針對所有的主要細(xì)分市場，銷售主要依賴重復(fù)交易和替

24、換需求。行業(yè)處于成熟或衰退階段，目前的供應(yīng)目標(biāo)針對所有的主要細(xì)分市場，銷售主要依賴重復(fù)交易和替換需求。技術(shù)技術(shù)新興技術(shù)，許多應(yīng)用還沒有被開發(fā)。基礎(chǔ)技術(shù)已被很好地開發(fā)但仍在改進(jìn)；產(chǎn)品的改良和發(fā)展和新的競爭技術(shù)的出現(xiàn)仍有可能發(fā)生。基礎(chǔ)技術(shù)已被完全開發(fā)且狀態(tài)穩(wěn)定，很少再進(jìn)行大的產(chǎn)品改良和開發(fā)。基礎(chǔ)技術(shù)已被完全開發(fā)且狀態(tài)穩(wěn)定，很少再進(jìn)行大的產(chǎn)品改良和開發(fā)。外部因素外部因素探索者探索者分析者分析者差異化防御者差異化防御者低成本防御者低成本防御者競爭競爭已確定的競爭者少，行業(yè)結(jié)構(gòu)還在形成，單一的競爭者掌握了主要細(xì)分市場的大量份額。很多競爭者，未來可能會出現(xiàn)波動；行業(yè)結(jié)構(gòu)仍在進(jìn)化；一家或一家以上的競爭者掌握

25、了主要細(xì)分市場的較大份額，但是持續(xù)的增長還會帶來相對占有率的迅速變化。少至中等數(shù)量的明確的競爭對手；行業(yè)結(jié)構(gòu)穩(wěn)定，雖然仍有可能有所收獲、有待鞏固；市場成熟意味著各競爭對手之間的相對市場份額趨于一種理性的穩(wěn)定。少至中等數(shù)量的明確競爭對手；行業(yè)結(jié)構(gòu)穩(wěn)定，雖然仍有可能有所收獲、有待鞏固；市場成熟意味著各競爭對手之間的相對市場份額趨于一種理性的穩(wěn)定。業(yè)務(wù)單元業(yè)務(wù)單元的相對優(yōu)的相對優(yōu)勢勢戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元（或上一層）擁有強大的研發(fā)、產(chǎn)品工程、營銷調(diào)研和營銷能力。戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元（或上一層）擁有良好的研發(fā)、產(chǎn)品工程和營銷調(diào)研能力，但是不如某些競爭對手強大；在某個或更多的細(xì)分市場上或者處于低成本的地位，或者有強大的銷

26、售、營銷、分銷或服務(wù)能力。戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元在研發(fā)或產(chǎn)品工程上缺乏突出的能力；成本至少高于某些競爭者；戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元或者在流程工程和質(zhì)量控制，或者在營銷、銷售、分銷或客戶服務(wù)上具有突出的能力。戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元（或上一層）擁有優(yōu)秀的供應(yīng)來源或流程工程和生產(chǎn)能力，能使它成為低成本的生產(chǎn)商；研發(fā)、產(chǎn)品工程、營銷、銷售或服務(wù)能力也許不如某些競爭對手強大。（4 4）產(chǎn)品）產(chǎn)品市場分析市場分析原產(chǎn)品原產(chǎn)品新產(chǎn)品新產(chǎn)品原市原市場場市場滲透：市場滲透：增加市場份額增加使用頻率（速效救心）增加使用數(shù)量（袋茶）新用途（吸塵器）渠道延伸價格促銷產(chǎn)品開發(fā)：產(chǎn)品開發(fā)：產(chǎn)品改進(jìn)（工藝、材料、結(jié)構(gòu)、操作特性）（如速溶Caf）產(chǎn)品線延續(xù)

27、（一汽速騰B70、B50、C+）在原市場推出新產(chǎn)品（天福）（iMac,iPot,iphone，iPat）新市新市場場市場開拓：市場開拓：地域擴張：渠道物流Localization（電視機：雙語；右舵汽車） 功能 包裝多元化：多元化：縱向（垂直）一體化橫向（水平）一體化 同心多元化 復(fù)合多元化前向后向(康師傅)關(guān)聯(lián)性技術(shù)、工藝共享渠道資源利用交叉彈性：互補（Cola收購琥珀爆米花機）（5 5）波士頓矩陣法（）波士頓矩陣法（Boston Consulting Boston Consulting GroupGroup）問號問號明星明星瘦狗瘦狗現(xiàn)金牛現(xiàn)金牛相對市場份額相對市場份額市場增長率市場增長率高高低低高高低低業(yè)務(wù)發(fā)展方向業(yè)務(wù)發(fā)展方向資金投入方向資金投入方向