1、管理生命管理生命周期戰略周期戰略 管理生命周期戰略管理生命周期戰略 什么是產品生命周期？什么是產品生命周期？ 制定什么戰略來適應產品生命周期的各個階段？制定什么戰略來適應產品生命周期的各個階段？ 我們將在本章回答我們將在本章回答2個問題：個問題： 一，產品生命周期一，產品生命周期 需求生命周期和技術生命周期 產品生命周期的各個階段 產品種類，形式，產品和品牌生命周期 產品生命周期的其它形態 國際產品生命周期1 1，需求需求- -技術技術- -產品生命周期產品生命周期 出現期（出現期（E） 加速成長期（加速成長期（G1） 緩慢增長期（緩慢增長期（G2） 成熟期（成熟期（M） 衰退期（衰退期（D）

2、 銷售額需求周期EG1G2MDT1需求技術周期 TT2時間銷售額需求周期 DP3P1P22需求技術周期 TP4時間產品生命周期 P2 2，產品生命周期的各個階段，產品生命周期的各個階段 產品有一個有限的生命。產品有一個有限的生命。 產品銷售經過不同的階段，每一階段都給銷售者提出了產品銷售經過不同的階段，每一階段都給銷售者提出了不同的挑戰，機會和需要解決的問題。不同的挑戰，機會和需要解決的問題。 在產品生命周期不同的階段，產品利潤有高有低。在產品生命周期不同的階段，產品利潤有高有低。 在產品生命周期不同的階段，產品需要不同的營銷、財在產品生命周期不同的階段，產品需要不同的營銷、財務、制造、購買和

3、人事戰略。務、制造、購買和人事戰略。 產品生命周期曲線分為產品生命周期曲線分為4個階段，即引入、成長、成熟和衰退。個階段，即引入、成長、成熟和衰退。 引入：產品引入市場時銷售緩慢成長的時期。在這一階段，因為產品引入市場所支付的巨額費用所致，利潤幾乎不存在。 成長：產品被市場迅速接受和利潤大量增加的時期。 成熟：因為產品已被大多數的潛在購買者所接受而造成的銷售成長減慢的時期。為了對抗競爭，維持產品的地位，營銷費用日益增加，利潤穩定或下降。 衰退：銷售下降的趨勢增強和利潤不斷下降的時期。銷售額和利潤銷售利潤引入 成長 成熟 衰退時間3，產品種類、產品形式和品牌生命周期，產品種類、產品形式和品牌生命

4、周期 產品種類（category)具有最長的生命周期。許多產品種類無限期的處于成熟階段，這是因為它們與人口增減高度相關。有些主要的產品種類一一雪茄、報紙、咖啡，似乎已經進入產品生命周期的衰退階段。而另一些種類一一傳真機、移動電話，明顯已進入成長階段。 牛奶 產品形式(form)比產品種類更能準確地體現標準的產品生命周期的歷史。例如，手動打字機經歷了產品生命周期的引入期、成長期、成熟期和衰退期；而當前的電動打字機和電子打字機正在重演被取代的類似歷史。 純牛奶和甜牛奶 一種具體產品(product)或者遵循標準的產品生命周期形式，或者表現為其他形式。 純鮮牛奶(980ml, 紙包裝) 品牌產品(b

5、rand products)顯示或短或長的產品生命周期。有些新品牌剛上市不久就消失了，而有些老牌品牌仍然經久不衰。同仁堂，P&G 三元純鮮牛奶4 4，產品生命周期的其他形態，產品生命周期的其他形態 銷售量時間（a）成長）成長衰退衰退成熟型成熟型銷售量時間（b）循環）循環再循環型再循環型銷售量時間（c）扇型）扇型首次循環再循環風格、流行和時潮的生命周期風格、流行和時潮的生命周期 風格風格(style)是顯示在人們努力的一個領域里所出現的一是顯示在人們努力的一個領域里所出現的一種基本的和獨特的方式。風格會維持相當長的時間。種基本的和獨特的方式。風格會維持相當長的時間。 流行流行(fashi

6、on)是在既定的領域里當前被接受或流行的是在既定的領域里當前被接受或流行的一種風格。一種風格。 時潮時潮(fad)是一種迅速進入公眾眼睛的流行。它們被狂是一種迅速進入公眾眼睛的流行。它們被狂熱地采用，很快地達到高峰，然后迅速衰退。熱地采用，很快地達到高峰，然后迅速衰退。 銷售時間風格銷售時間流行銷售時間時潮流行分四個階段流行分四個階段 明顯階段明顯階段(distinctive)，有些消費者，為了從其他消費，有些消費者，為了從其他消費者分離出來自成體系而對某些新產品感興趣。者分離出來自成體系而對某些新產品感興趣。 模仿階段模仿階段(emulation)，其他消費者以超乎尋常的興趣，其他消費者以超

7、乎尋常的興趣仿效這種流行的領先者。仿效這種流行的領先者。 大量流行階段大量流行階段(mass-fashion)，這種產品非常風行，制，這種產品非常風行，制造廠加快了大量生產的步伐。造廠加快了大量生產的步伐。 衰退階段衰退階段(decline)，消費者向吸引他們的另一些流行，消費者向吸引他們的另一些流行品轉移。品轉移。 5，國際產品生命周期，國際產品生命周期美國具有出口實力美國具有出口實力：由于國內存在龐大的市場和高度發達的基礎設施，于是美國進行了一項革新，并取得了成功。最后美國制造商便開始向外國出口這種產品。外國生產開始外國生產開始：外國生產商熟悉這一產品后，其中一些制造商便開始生產這種產品，

8、在其國內市場上銷售。他們是通過許可證貿易或是通過合資企業等方式來這樣做的，或者干脆仿制這種產品。政府則可能通過對該類產品征收關稅或進口配額來支持他們。外國產品開始在出口市場上競爭外國產品開始在出口市場上競爭：到了這個階段，外國制造商已經獲得了生產經驗，而且由于其成本較低，他們開始向其他國家出口產品。進口競爭開始進口競爭開始：外國制造商的產量增加，成本降低，因此，他們便開始向美國出口這種產品，直接與美國制造商競爭。 管理生命周期戰略管理生命周期戰略 什么是產品生命周期？什么是產品生命周期？制定什么戰略來適應產品生命周期的各個階段？制定什么戰略來適應產品生命周期的各個階段？ 我們將在本章回答我們將

9、在本章回答2個問題：個問題： 二，在產品生命周期的營銷戰略二，在產品生命周期的營銷戰略在引入階段的營銷戰略在成長階段的營銷戰略在成熟階段的營銷戰略在衰退階段的營銷戰略1,1,引入期的營銷戰略引入期的營銷戰略 促銷促銷高高 低低高高 低低 價格價格快速撇快速撇脂戰略脂戰略緩慢撇緩慢撇脂戰略脂戰略快速滲快速滲透戰略透戰略緩慢滲緩慢滲透戰略透戰略引入階段引入階段 快速撇脂戰略即以高價格和高促銷水平的方式推出新產品。公司采用高價格是為了在每單位銷售中盡可能獲取更多的毛利。同時，公司花費巨額促銷費用向市場上說明雖然該產品定價水平是高的，但有其值得的優點。高水平的促銷活動加快了市場滲透率。采用這一戰略的假

10、設條件是：潛在市場的大部分人還沒有意識到該產品；知道它的人渴望得到該產品并有能力照價付款；公司面臨著潛在的競爭和想建立品牌偏好。緩慢撇脂戰略即以高價格和低促銷方式推出新產品。推行高價格是為了盡可能多地回收每單位銷售中的毛利；而推行低水平促銷是為了降低營銷費用。兩者結合可望從市場上獲取大量利潤。采用這一戰略的假設條件是：市場的規模有限；大多數的市場已知曉這種產品；購買者愿出高價；潛在競爭并不迫在眼前。 快速滲透戰略即以低價格和高促銷水平的方式推出新產品。這一戰略期望能給公司帶來最快速的市場滲透和最高的市場份額。采用這一戰略的假設條件是：市場是大的；市場對該產品不知曉；大多數購買者對價格敏感；潛在

11、競爭很強烈；隨著生產規模的擴大和制造經驗的積累，公司的單位制造成本會下降。 緩慢滲透戰略即以低價格和低促銷水平推出新產品。低價格將促進市場迅速接受該產品；同時，公司降低其促銷成本以實現較多的凈利潤。公司確信市場需求對價格彈性很高，而對促銷彈性很小。采用這一戰略的假設條件是：市場是大的；市場上該產品的知名度較高；市場對價格相當敏感；有一些潛在的競爭。 市場開拓者市場開拓者 平均市場份額（%） 消費品工業品開拓者（pioneer)2929早期追隨者(early-follower)1721后來者(late-entrant)1315Robinson & Fornell(1985) 在研究了大量

12、的成熟產品后發現：開拓者優勢(first-mover advantages)的來源：早期的使用者偏好開拓者的品牌因為它們嘗試過并且滿意該品牌。容易成為評價該類產品的標準早期開拓者能獲得更多的消費者因為它定位于市場的中間部分獲得規模經濟，技術領導，稀缺資源的占有，形成其它進入障礙等Schnaars對先發優勢的質疑對先發優勢的質疑 Schnaars(1994)在研究了28個行業的模仿者勝過創新者的情況，指出： 失敗的開拓者的共同點是： 新產品過于粗造，不恰當的市場定位，過早投入市場， 產品開發成本耗盡創新者的資源， 缺乏資源與后進入的大企業競爭， 缺乏管理能力，不健康的自大與自負 模仿者的成功的原

13、因為： 低價格，連續改進產品， 用市場實力（如渠道，品牌等來戰勝市場開拓者Golder & Tellis 對先發優勢的質疑對先發優勢的質疑 Golder & Tellis(1992)對先發的類型進行了劃分： 發明者(Inventor)：第1個開發出產品專利的企業。 產品先行者(product pioneer)：第1個開發出產品原型的企業。 市場先行者(market pioneer)：第1個向市場銷售的企業。 早期市場領袖(early market leader)：在早期市場具有市場優勢的企業。 他們指出了許多后發者戰勝先發者的例子：如VTR領域的VHS制式戰勝BETA制式，GE

14、公司在CT掃描機上超過EMI公司。先發優勢先發優勢VS后發優勢后發優勢項目先發優勢的條件后發優勢的條件技術方面非連續型革新經驗曲線的斜率知識產權的保護產品標準競爭領域無大有競爭性標準相同有平緩無行業統一標準不同市場方面對顧客需求的把握不同時期顧客的需求營銷經驗和技巧的應用轉移成本困難相同相同高容易不同變化低競爭周期競爭周期(the competitive cycle)(the competitive cycle) 開始，開拓者是唯一的供應者，擁有l00%生產能力，當然，該產品的全部銷售都為他所有。第二階段，競爭滲透，開始于一個新的競爭者已經建立了生產能力并上市銷售。其他的競爭者也陸續登場，市場

15、領導者的生產能力份額和銷售份額逐漸下降。后來的競爭者，因為可見的風險和他們質量上的不穩定性，因而常常采用低于先導者價格的方式進入市場。隨著時間的推移，與先導者有關的可見的相對價值下降了，并引起先導者的溢價下降。 在快速成長階段，生產能力往往發展得過大，因此，當所引起的周期性下降發生時，該行業的過剩能力就會驅使毛利下降，趨向“正常的”水平。這時，新的競爭者不大愿意加入這個競爭，而已經參加競爭的公司要努力鞏固自己的地位。這樣就進入了第三階段，市場能力份額和市場份額都趨向于穩定。在市場份額穩定以后，就進入一個商品競爭的時期，這時，購買者不再支付溢價，供應商只能賺到一個平均的投資報酬率。在定一點上，一

16、個或幾個公司可能退出競爭。因此，對于可能仍在市場份額上處于支配地位的開拓者來說，他可以決定在別人離開后去進一步擴大市場份額，或乾也可以放棄份額和逐步退出。在開拓者經歷這個競爭周期的各個不同階段時，如果想成功，那么在面臨的各種新挑戰面前，他必須制定新的定價和營銷戰略。 競爭周期競爭周期 100%能力份額市場份額生產成本溢價唯一的供應者唯一的供應者 競爭滲透競爭滲透 份額穩定份額穩定 商品競爭商品競爭 退出退出2 2，在成長階段的營銷戰略，在成長階段的營銷戰略 成長階段的標志是銷售的迅速增長同時需求開始顯示多成長階段的標志是銷售的迅速增長同時需求開始顯示多樣化。需求的迅速增長與大規模生產帶來的成本

17、下降，樣化。需求的迅速增長與大規模生產帶來的成本下降，使得利潤較大導致新的競爭者進入該市場，競爭開使得利潤較大導致新的競爭者進入該市場，競爭開始出現。始出現。 公司改進產品質量和增加新產品的特色和式樣。公司改進產品質量和增加新產品的特色和式樣。 公司增加新式樣和側翼產品。公司增加新式樣和側翼產品。 公司進入新的細分市場。公司進入新的細分市場。 公司進入新的分銷渠道。公司進入新的分銷渠道。 公司廣告的目標，從產品知名度的建立轉移到說服消費公司廣告的目標，從產品知名度的建立轉移到說服消費者接受和購買產品上。者接受和購買產品上。 公司在適當時候降低價格，以吸引要求低價供應的對價公司在適當時候降低價格

18、，以吸引要求低價供應的對價格敏感的購買者。格敏感的購買者。 3，在成熟階段的營銷戰略成長中的成熟穩定中的成熟衰退中的成熟成長率開始下降，沒有新的分銷渠道可利用潛在消費者基本上全部購買（新規需求基本滿足主要為重置需求和再購需求銷售額總量開始下降消費者轉向其它產品或替代品成熟市場的特點成熟階段市場的特點成長率下降整個生產能力過剩競爭加劇競爭方式：降價，加大促銷，加大R&D等利潤減少弱者退出行業存在兩類競爭者：處于支配地位的大型企業(volume leaders)和補缺企業(market nichers)成熟階段的營銷戰略 市場改進轉變非使用人：公司能通過努力把非使用人轉變為該類產品的使用人

19、。進入新的細分市場：公司可以努力進入新的細分市場地理的、人文統計的，等等該新的細分市場使用產品而不使用品牌。爭取競爭對手的顧客：公司可以通過工作，吸引競爭對手的顧客試用或采用它的品牌。 量上的改進增加使用次數：公司可以努力使顧客更頻繁地使用該產品。 增加每個場合的使用量：公司可以努力使用戶在每次使用時增加該產品的使用量。 新的和更多種的用途：公司應努力發現該產品的各種新用途，并且要使人們相信它有更多種類的用途。 產品改進 質量改進， 特點改進，式樣改進 營銷組合改進 營銷組合改進的關鍵性問題營銷組合改進的關鍵性問題 價格：價格：削價會吸引新的試用者和新用戶嗎？如果是，要不要降低目錄標價？或者通

20、過特價，數量上或先購者的折扣、免費運輸，較易的信貸條件等方法降低價格？或用提高價格來顯示質量較好？ 分銷：分銷：公司在現有的分銷網點上能夠獲得比較多的產品支持和陳列嗎？公司能夠滲透進入更多的銷售網點嗎？公司的產品能夠進入某些新類型的分銷渠道嗎？ 廣告：廣告：廣告費用應該增加嗎？廣告詞句或文稿應該修改嗎？宣傳媒介載體組合應該更換嗎？宣傳的時間、頻率或規模應變動嗎？ 銷售促進：銷售促進：公司應該采用何種方法來加快銷售促進廉價銷售、舍去零頭錢、打折扣、擔保、贈品和競賽？ 人員推銷：人員推銷：銷售人員的數量和質量應該增加或提高嗎？銷售隊伍專業化的基礎應該變更嗎？銷售區域應該重新劃分嗎？對銷售隊伍的獎勵

21、方法應該修改嗎？銷售訪問計劃需要改進嗎？ 服務：服務：公司能夠加快交貨工作嗎？公司能擴大對顧客的技術援助嗎？公司擴大提供更多的信貸嗎？ 4 4，衰退階段的營銷戰略，衰退階段的營銷戰略 辨認疲軟產品辨認疲軟產品 確定營銷戰略確定營銷戰略 (Harrigan(1980) 增加公司的投資（使自己處于支配地位或得到一個有利的競爭地位）。 在未解決行業的不確定因素前，公司保持原有的投資水平。 公司有選擇地降低投資態勢，拋棄無利潤的顧客群體，同時加強對有利可圖的顧客需求領域的投資。 不顧對投資結構會產生什么后果，從公司的投資中獲取（或榨取）巨利，以便快速回收現金。 盡可能用有利的方式處理它的資產，迅速放棄

22、該業務。 放棄決策放棄決策 產品生命周期概念的歸納和評論產品生命周期概念的歸納和評論 （1 1）銷售引入成長成熟衰退時間銷售低銷售銷售快速上升銷售高峰銷售衰退成本按每個顧客計算成本高按每個顧客計算成本平均按每個顧客計算成本低按每個顧客計算成本低利潤虧損利潤上升高利潤利潤衰退顧客創新者早期采用者中間多數落后者競爭者極少數量增加數量穩定開始衰退數量衰減特征產品生命周期概念的歸納和評論產品生命周期概念的歸納和評論 （2 2）營銷目標營銷目標 創造產品知名度和促進試用最大限度地占有市場份額保衛市場份額獲取最大利潤對該品牌削減支出和擠取收益戰略產品提供一個基本產品提供產品的擴展品、服務、擔保品牌和樣式的多樣性逐步淘汰疲軟品目價格采用成本加成市場滲透價格較量或擊敗競爭者的價格削價分銷建立選擇性分銷網建立密集廣泛的分銷網建立更密集廣泛的分銷進行選擇：逐步淘汰無盈利的分銷網點廣告在早期采用者和經銷商中建立產品的知名度在大量市場中建立知名度和興趣強調品牌的區別和利益減少到保持堅定忠誠者需求的水平促銷大力加強銷售促進以吸引試用充分利用有大量消費者需求的有利條件，適當減少促銷增加對品牌轉換的鼓勵減少到最低水平戰略戰