1、AMT咨詢:高效執行,快消品企業的制勝之道2010年快消品行業企業高效執行力報告作者:AMT研究院當前國內快速消費品市場形勢日漸嚴峻,金融危機對國內快消品行業產生不良影響,行業內部市場競爭加劇,通貨膨脹導致消費者購買力下降,消費者不斷對產品及服務提出新的要求,同時政府對消費品產品質量、價格等方面管控力度加大這種種問題,已經成為影響行業及企業生存、發展的關鍵因素。快消品企業如何生存發展,面臨的問題如何解決?這些都是所有快消品企業關注和頭疼的焦點。先進的管理手段、快速高效的落地能力是企業在競爭中贏得勝利所必不可少的重要一環。此次由AMT前沿論叢策劃的“高效執行,快消品企業的制勝之道2010年快消品

2、行業企業高效執行力報告”,從企業管理的角度,對快速消費品企業的發展現狀、趨勢、熱點、存在的管理問題等方面進行深入分析,并邀請了多位行業專家出謀劃策,希望能對快消品企業脫穎而出有所幫助?？煜沸袠I,三個發展階段的蛻變營銷一把手心中的七根刺高效執行,制勝之道問題一:營銷規劃管理:企業缺乏中長期營銷規劃及執行保障體系。問題二:營銷費用&督導管理:需加強營銷費用投入的定向性,督導體系缺失。問題三:渠道管理:渠道專業化的問題。問題四:產品管理:新產品上市與舊品下市的協調問題。問題五:產品供應保障管理:銷售預測的問題。問題六:品牌管理:品牌規劃,營銷落地。問題七:信息/知識管理:公文繁多,缺乏知識

3、管理體系。行業熱點:電子商務快速消費品行業,三個發展階段的蛻變快速消費品,是面向消費者的日常用品,主要依靠消費者高頻次和重復的使用與消耗、通過規模的市場量來獲得利潤和價值的實現?？焖傧M品與其它類型消費品相比,進入門檻低,制造相對簡單。中國快速消費品行業的發展歷程,大體經歷了三個階段:第一階段,上世紀80年代以前,快速消費品行業與其它行業都處于賣方市場,只要能制造出來就不愁賣不出去。這個階段企業以產能擴張作為核心要素。第二階段,2000 年以前,快速消費品市場已經處于買方市場,消費者關注產品的質量,比較產品的好壞。這個階段企業以質量管理、成本管理作為核心要素。第三階段,2000 年以后,快速消

4、費品市場成為國內市場化程度最高的一個行業,消費者購買快速消費品已經不僅僅是關注產品,4P、4C在國內得到廣泛研究與應用。這個階段企業的競爭已經成為全方位競爭,從新產品開發到營銷、供應鏈,從質量管理到品牌管理,從粗放式管理到先進管理理念引入、落地實施等等,都已成為當前階段快速消費品企業發展的核心要素。后金融危機時代,國際市場對進口產品的需求仍未打開、國內通貨膨脹導致消費者購買力下降。同時產品原材料價格上漲,消費者對購買的產品及服務不斷提出新的要求,政府對消費品產品質量、價格等方面管控力度開始加大,行業內部市場競爭加劇,這種種變化對快速消費品企業都可能意味著生死存亡。隨著市場環境的變化,快速消費品

5、行業結構也將發生改變。原市場中的傳統優勢產品可能會被新興產品取代,企業競爭激烈的結果將導致優勝劣汰,行業并購增多,一些企業漸漸積弱,步出大眾視線,超大型企業浮出水面快速消費品企業究竟應該建立什么樣的能力才能贏得競爭?從營銷要素上來講,是品牌、產品,沒有長期的品牌資產積累,就不可能長期堅守住陣地消費者的心理。沒有長期對優秀產品的發展和演進就不可能擁有一套可持續的良好裝備,就失去了競爭的基礎。從企業本身來講,則是需要建立一個擁有優秀執行能力的智慧型組織,績效的實現者歸根結底是組織,取決于正確的決策和優異的執行。在快速消費品行業,今天的中國市場呈現出幾個明顯特點:1、一線核心市場、二線市場、三線市場

6、加速融合,市場一體化程度在加快,眾多在二三線市場進行陣地戰或游擊戰的公司,要面臨在一線市場進行刺刀見紅的正規部隊陣地戰。2、企業在不斷擴疆征土的過程中,廣闊的中國市場需要龐大的供應鏈組織體系、營銷組織體系支撐,區域市場的差異化、企業決策的效率要求等原因使得企業的決策機制逐漸發生演變,即一線銷售人員正在轉變成為“執行者+信息收集者+決策建議的提出者”這樣一個多重角色?？偛繘Q策機構正逐漸演變為戰役的策劃者、資源的分配和控制者。這些市場特點反應在具體管理工作中,折射出快速消費品行業的諸多管理難點和熱點問題,其中不乏讓企業管理層頭疼傷腦筋,多次利用各種方法解決,卻仍是“按下葫蘆起了瓢”,不能徹底根治問

7、題。營銷一把手心中的七根刺AMT咨詢基于對快速消費品行業的觀察和理解,歸納出多項企業管理中急需解決的問題,其中部分問題已經成為了常常困擾著企業管理者的隱痛所在:問題一:營銷規劃管理:企業缺乏中長期營銷規劃及執行保障體系。問題二:營銷費用&督導管理:需加強營銷費用投入的定向性,督導體系缺失。問題三:渠道管理:渠道專業化的問題。問題四:產品管理:新產品上市與舊品下市的協調問題。問題五:產品供應保障管理:銷售預測的問題。問題六:品牌管理:品牌規劃,營銷落地。問題七:信息/知識管理:公文繁多,缺乏知識管理體系。隨著行業競爭的加劇及商務模式的發展變化,B2C、C2C等電子商務模式的發展對企業的傳

8、統零售模式帶來了新的沖擊,價格優勢、購物習慣的變化等原因使得越來越多的購物者將購買方式轉為網購,電子商務已成為快速消費品企業新關注的熱點領域。行業熱點:電子商務高效執行,制勝之道問題一:營銷規劃管理,如何有戰略、能落地?隨著市場競爭的加劇和業務規模的擴大,快速消費品企業越來越意識到規劃和計劃能力對企業長期發展的指導意義。AMT咨詢通過對多家企業的診斷發現,在快速消費品企業營銷規劃過程中,容易出現以下問題:1、缺乏中長期營銷戰略規劃,導致品牌塑造力度不強,產品開發儲備不足,只能臨時、被動地響應市場變化;跨年度大型營銷推廣活動準備不夠充分等。2、缺乏從營銷規劃到行動計劃的具體化,導致規劃和年度計劃

9、難以執行監控和落地。3、年度計劃到預算的匹配性差,沒有按照業務計劃做預算,而是比較粗放地按比例分攤,不能充分發揮資源的杠桿效應。4、營銷規劃執行缺乏過程監控和執行回顧體系,無法及時發現差異進行調整優化。我們建議,要解上述問題,首先需要建立系統的營銷規劃管理體系,通過戰略管理、預算管理及績效管理的三層閉環,環環相扣,保障營銷規劃的落地,具體表現在:1、明確營銷規劃責任部門和人員,通過戰略的層層轉化,以確保營銷規劃與總體發展戰略的縱向一致。2、在營銷規劃的層層轉化和橫向縱向協同過程中,需要嚴密的時鐘和會議機制保障。營銷規劃分解落實到部門和區域的規劃策略過程中,為保障部門間橫向有效協同以及向區域分解

10、轉化的縱向協同,需要將轉化協同過程更加精細地管理起來,建立管理時鐘和會議體系,確保關鍵節點上各相關責任主體的及時溝通、討論和決策。3、需要建立從營銷規劃年度計劃預算績效考核的管理體系,以確保營銷規劃與年度計劃的切實落地:營銷規劃需要分解到各部門、各區域具體的年度計劃,才能將目標、規劃落實,明確實現規劃分幾步走,需要的資源有哪些,以及衡量計劃完成的指標和目標值,再將計劃對應到責任人,并進行績效考核。4、建立系統營銷規劃執行回顧調整機制,確保對市場競爭進行快速響應,對營銷規劃執行情況進行跟蹤,為營銷規劃的調整提供參考依據。問題二:營銷費用&督導管理,做容易,做好不易?在中國,快速消費品市場

11、存在著巨大的開發潛力?？焖傧M品行業是目前競爭激烈的市場中相對利潤率最豐厚,銷售規模最大,發展速度較快的一個行業。這個行業與廣大消費者最息息相關,客戶群的廣度是其它行業難以比擬的,而客戶需求的多樣性,造成產品的多樣性、周期短等特點,進入門檻低,成本費用低,而資金回收較快,因此造成廠家數量眾多,市場競爭異常激烈。快消品市場的品牌集中度逐年提高,暢消品牌優勢逐步擴大。很多品類基本進入半壟斷階段。大中型品牌鞏固競爭優勢,中小型需要建立競爭優勢并獲取脫穎而出的機會,我們經常會看到一個品牌的迅速崛起,也會看到有一些昔日閃耀的品牌如今銷聲匿跡,當然也有一些品牌能夠一直屹立不倒。保持好的產品質量是成功的基礎

12、,正確的品牌營銷是其中的一個關鍵。營銷除了創意,如何把有限的營銷費用投入到最有效的渠道是每一個品牌人都必須要思考的問題?？煜返臓I銷費用一般來說用于廣告、促銷活動、免費樣品、終端渠道費、陳列品等。由于受眾人群廣泛,快消品的營銷渠道也是最為多種多樣,最為廣闊的。鋪貨要搶先想一個產品快速上市成功,就要迅速形成具有視覺震撼效果的鋪貨率,并配合大規模的促銷和廣告,以及大量的POP(售賣點的宣傳陳列,瞬間讓消費者記住品牌并形成購買。接下來的第二步,就是要繼續維持并擴大這種鋪貨率,并把促銷和廣告的費用與實際的營業額掛鉤?？煜肪揞^P&G旗下的眾多品牌如飄柔、海飛絲、護舒寶等在中國市場上獲得的巨大成

13、功,以及百事可樂和可口可樂搶占中國二三級城市的市場之戰,都是采取了這種營銷模式。經銷渠道的費用由終端零售商收取,主要有進場費、陳列費、堆頭費、郵報等,還有鋪點的POP。管理這部分費用時,要分清楚預期效果是什么,是廣告效果還是售賣效果?比如現在的一些主要零售商也在逐步趨向于壟斷,對產品的進場費也在逐年遞增,加上陳列費等,甚至達至天價,而在那里的售賣利潤根本不可能承擔這筆費用,那么品牌經營者就必須要計算其所能帶來的廣告收益。另外,也要熟悉各種渠道費用在行業中的不同效果,比如在什么地方做堆頭有效,什么地方派發樣品有效,什么地方郵報比較有效,然后有針對性地合理分配資源。廣告選渠道傳統的廣告渠道有電視、

14、報紙、雜志、戶外廣告、派發單張等,還有現在新發展起來的樓宇數字傳媒,出租車上的互動傳媒,公交車、地鐵上的數字傳媒,網站、論壇、博客、視頻、電子直郵等網絡渠道等。有這么多的渠道應該怎樣去選擇?怎樣合理分配資源達到最優的效果?我們首先要清楚自己產品的定位和屬性、目標用戶、以及產品所處的市場階段,然后選擇合適的傳播渠道,而不是盲目地投放,比如一個比較高端的化妝品品牌,目標用戶是寫字樓的高級白領,那么可以選擇在電視、雜志、戶外、寫字樓的樓宇數字傳媒、出租車和互聯網等渠道,而不適合在報紙、派發單張、公交車等渠道投放。其次,廣告投放也要有時間性。一般快消品都有淡旺季,在旺季的時候多投入,淡季的時候作調整,

15、比如冷飲在夏季的投入就應該多一些。另外還要留意廣告投入的地域性,比如在廣東,地方電視臺的收視率很低,一般都是接駁衛星電視,然后插播地方廣告,這種地方廣告能夠小到植入到某個小區。曾經某食品集團沒有了解這種地域的差異,按照其他地方的成功經驗,也在廣東的地方電視臺投了高額的電視廣告費,但一直沒有達到預期的效果,到發現的時候已經是交了幾百萬的學費了。專家觀點:“管理方式最簡單,費用使用最自由,結果最不可預測”這是我在快速消費品企業中聽到的最多的一句話。大多數的企業都是憑著老板的一支筆,或者營銷總監的“超級大腦”在管理這筆巨大的支出。一開始是老板痛苦,天天幾十上百的審批單,后來老板把重擔交給了營銷總監,

16、于是營銷總監開始痛苦,就把責任分解給了大區經理或者助理,于是就有了“管理方式最簡單,費用使用最自由,結果最不可預測”這句話。大多數企業的營銷活動與費用管理會存在以下四方面的問題:1.預算制定薄弱。預算是財務和業務和諧的基礎,財務是緊盯指標關注績效的,業務是沖鋒陷陣關注銷量的。不能奢望普通銷售人員會以利潤為核心開展工作,一定要有預算為指導,很多企業有投入產出比(費銷比,這其實就是通過預算來指導業務的一個例子,但是僅僅將費銷比來做預算遠遠不夠。市場有成熟市場與新興市場的差別,產品有新產品與老產品的區別,費用有各種不同的類型,有的支持終端形象,有的支持促銷。以上種種都是關乎業務開拓的核心問題,沒有預

17、算的指揮棒,業務就如同脫韁的野馬。但百分百的預算控制也不合理,畢竟市場競爭瞬息萬變,KA渠道、競爭對手、經銷商、直營體系都在不斷發生變化,因此變化與靈活性也必須考慮,“有指導,有控制,有靈活”是預算制定的藝術。2.費用審批缺少數據支持。老板們批費用有時候是模糊的,到底應該花多少錢?到底能拉動多少銷量?于是只有憑經驗給費用打八折。群眾絕對是充滿了智慧的,按照125%的比例提報費用,一定可以得到滿意的批復數字。審批的過程就是“管理者”與“灰色收入者”斗智斗勇的過程。其實這個步驟有著巨大的改善空間,但改善的前提是數據的支撐。促銷前平均銷量、促銷后的銷量、歷史促銷記錄、活動費銷比這幾項是關鍵指標。為了

18、合理衡量這幾個指標,還需要經銷商的基本數據、門店的基本數據、活動的基礎數據、費用的基本數據,有了這些數據再加上分析模型,審批人就可以做到“手中有數據,決策有依據”。3.費用執行情況模糊。某企業有兩大類線下營銷費用:促銷費用與終端建設費用,其中終端建設費用的使用比較復雜,必須提供終端的照片等資料供市場部審批。于是有趣的現象發生了,前9個月促銷費用的使用達到了95%,而終端建設費為5%。而到了12月底的時候,這個比例全部達到了100%。難道是前9個月沒有開展終端建設么?調查后發現,并不是業務沒有發生終端建設費,而是業務經理想辦法把前9個月的費用以促銷費用的方式核銷了,直到促銷費用沒有錢的時候,才去

19、向市場部申請費用。原因很簡單,因為促銷費用的使用靈活度和審批都更簡單。這是一個需要平衡的問題:業務員究竟是應該花時間去填表格,還是花時間去跑門店?這取決于企業的規模與管理風格。當企業規模較小時,用人員的績效能夠激發小分隊的最佳戰斗力,但是當企業規模上去之后,面臨陣地戰的競爭,就必須要總部從上到下進行指揮,而不是讓小分隊去獨立作戰?？偛康臎Q策除了宏觀的研究,最重要的就是收集一線戰場的實際數據。4.督導監管力度不強。費用的跑冒滴漏是不可能百分百避免的。不管是直營還是經銷商模式都會面臨這樣的問題。所以有效的督導能夠加強活動執行,避免費用的損失?！皬膶I性對活動給予指導”,“從合理合法性對費用進行檢核

20、”,“系統的采集竟品信息”是督導的三方面工作。我們看到過一個企業的例子,通過督導的方式,節省了20%的線下營銷費用(2000萬,如何節省?其原理就是采用隨機的方式抽查活動,比如某活動說有兩個堆頭,那么就真的會有人去看。當然這么做是需要成本的,差旅的成本,人工的成本,所以一定是抽查,但是因為遵循了“暗訪”的原則,所以是能夠起到一定的杠桿效應,放大檢查的影響力。問題三:渠道管理,如何解燃眉之急的需求?專家觀點:每一家大型生產企業要成為行業領袖都需要具備兩個關鍵因素:規模生產和規模渠道。經過幾十年的發展,國內企業在規模生產方面的問題已經基本解決,而渠道管理的問題在當下已然凸顯。快速消費品行業因其“快

21、速周轉、快速消費”的特點,在“規模渠道”方面的要求更高,因此,渠道管理技術的制約已成為企業成長路上待解的燃眉之急。要理解“規模渠道”對快速消費品行業的影響,我們必須厘清幾方面的問題:產供銷的協調渠道作為生產商和消費者之間的紐帶,承擔著產品和信息的上傳下達作用。中國的快速消費品市場區域分布極廣,消費者差異明顯,生產商及其分銷渠道需要不斷地強化市場實時需求為導向的管理,更加快速、準確地響應市場的需求。運營管理機制僵化的渠道管理體系和管理方式顯然無法適應快速變化的市場。一套優秀的運營管理機制必須保證企業的營銷策略執行到位,同時還要求真實地反饋整個渠道的績效,以幫助企業調整方向。運營成本控制我們提倡規

22、模生產和規模渠道,體現的是供應鏈的協同,通過高效的生產和渠道運作,形成低成本優勢。所以,一個有力的挑戰是:如何在有效的市場快速響應和較低的運營成本之間取得平衡?如何提供有效的終端服務,實現企業、渠道、終端多方共贏,是解決快速消費品行業渠道管理問題的“最后一公里”。上述四大難題正是困擾快速消費品行業企業發展的四大枷鎖。我們的鑰匙在哪里?通過對近幾十年來消費品行業的總結分析,以及對當前快速消費品行業頂尖企業的觀察,我們認為,高效渠道管理的解決之道在于:標準化、專業化、信息化。首先,“標準化”指的是運營管理機制的標準化和規范化。通過建立標準化的流程,運用項目化的管理思想,使企業的生產平臺、支持平臺、

23、運營平臺、銷售渠道、終端市場各方協同工作,確保企業管理和渠道管理的目標一致性、反饋有效性,并能根據標準流程適時更新運營管理策略和方法,響應市場變化。其次,建立“專業化”的管理團隊和培訓團隊,使企業的管理智慧形成合力,并深入滲透到渠道管理的各個領域,由此提升管理和執行效率,同時也保證運營管理體系的有效性。為了幫助企業實現“標準化”和“專業化”運作,現代信息技術是必不可少的工具,因此,“信息化”成為必然。“信息化”既包括了對管理標準和管理流程的系統化,同時也包含對整個供應鏈的各個環節“數據化”的內容。通過“信息化”,企業運營管理將由“盲人摸象”式的局部管理變成洞察一切的可視化管理。一方面,整個運營

24、管理體系在信息系統中無縫運行,生產管理、渠道管理、終端銷售各個環節的數據實時反饋,產供銷的協調成為可能;另一方面,系統還將提供通過運營管理體系建立的監控機制所需要的各種成本、費用數據,并進行合理分析,使運營成本可控;最后,信息系統還將通過各個分銷渠道采集第一手的終端信息,用于終端消費者偏好、消費習慣等的分析,為進一步的終端網絡建設、終端服務平臺搭建提供支持。由此可見,通過“標準化、專業化、信息化”能夠幫助企業實現高效渠道管理,解決快速消費品行業當前所面臨的四大難題,進而促進企業的更快更好的發展。專家觀點:渠道為王,消費品行業一向以渠道為戰略要點。消費者有各自獨特的需求,希望獲得更物廉價美的商品

25、。生產企業也總是希望自己的產品是消費者的首選,還要讓消費者更方便地買到自己的產品。中間商們也有自己的利益訴求,節約流通費用的壓力非常大?；ヂ摼W和電子商務的應用,也在改變著營銷方式和營銷渠道。面對這些新的營銷環境,快速消費品企業要在激烈的市場競爭環境中發展壯大,不僅要自身做大做強,更要注重發展高效順暢的營銷渠道,這就要對營銷渠道做精細化管理。精細化管理在企業管理各領域已成為管理變革和管理提升的主旋律,營銷也不例外。在品牌運營商/生產企業、經銷商、銷售終端等都能適用。其目的是通過整合的營銷手段,充分挖掘市場潛力,提高市場占有率和品牌影響力,提高產品銷量。重點是強調產品在終端的表現和如何衡量渠道績效

26、以找到改進空間。渠道精細化管理可以從五個方面進行實施:渠道結構渠道扁平化是對傳統渠道結構的改進方向,這樣有利于適應市場越來越消費多元化的趨勢,滿足不同區域消費市場和不同細分市場的消費需求。渠道層次減少,可以提高企業對市場的反應速度,加強終端掌控。經銷商管理渠道精細化、扁平化并不意味著就省去分銷這一環節。經銷商對當地市場非常熟悉,而在經營理念和管理水平方面有所不足,企業可以給予經銷商充分指導和合作,建立更緊密的合作伙伴關系。終端標準化每個企業都非常重視自己的品牌,而終端經常是品牌的直接表現。終端展示、陳列、POP、服務水平等都直接給消費者一種直觀體驗,加強終端的標準化非常有利于提升品牌形象和客戶

27、滿意度。業務人員管理與終端標準化類似,對一線業務人員的培訓和指導一向是提升業績的重要手段。為各層次業務人員提供操作手冊和成功經驗非常有必要,這就需要應用知識管理的理念。渠道的經營分析營銷渠道甚至終端的表現到底如何,通過哪些指標能夠反映出存在的問題,未來的改進方向在哪里。經營分析體系的設計重點在于設置評估指標、設計指標分析方法和數據收集機制。問題四:產品管理,新產品上市與舊產品下市打架怎么辦?專家觀點:一個成功的企業意味著它必然有一系列成功的產品,“飄柔”、“佳潔士”與寶潔,“紅燒牛肉面”與康師傅,“冰紅茶”與統一等等都是成功產品與成功企業的完美組合。成功的新產品上市一般要經歷七步才能修成正果:

28、發現市場機會;新品概念的提出;新產品可行性評估;新產品開發及準備;新產品上市的計劃與安排;新產品上市計劃執行;上市后表現追蹤。按照以上這七個步驟進行新品上市規范推進, 各項工作環環相扣、節節遞進,最終新品上市完全在掌控之中,上市成功也變的更加理所當然。如果新品上市是既有產品的換代升級,那么新品上市時,市場中仍有大量的舊品,在這種不利情況下,舊品因為品質及保質期差異銷售更加緩慢,新品則由于通路中大量存在的舊品庫存而鋪貨困難。在絕大多數的“升級產品”上市時都會遇到這樣的問題,也是企業在新品上市時必須妥善解決的問題。因此,新品與舊品的協調和過渡問題應該從年度計劃層面與新產品上市運營層面統籌考慮解決:

29、首先,在規劃層面,消費品企業在做下一年的營銷計劃時,新品開發規劃及新品年度上市計劃是一個重要內容,新品經理應在新產品上市計劃中明確下一年新品上市的時間,從而給舊品一個相對充裕的時間進行產銷協調和提前消化。其次,在新品上市第五步新產品上市的計劃與安排中,對于升級產品上市應該有具體的舊品消化方案,具體消化方案可以有以下幾種方式:首先,盡量避免采用回收舊品的方法。其一,按什么價格回收難有公論,會引起客訴和公司財務控制的障礙,給業務員及經銷商侵占公款造成機會。其二,廠家回收舊產品的行動一旦被謠傳為“某廠的產品有嚴重的質量問題,正在回收呢!”后果將不堪設想。如果舊品庫存在于經銷通路且存量較大,則應該果斷

30、地全部換貨(用新品換舊品并做一定的價格補差,并集中于某些暫不上新品的區域進行銷售。如果舊品主要出現在零售店,且鋪貨率和庫存數量都不大,可以只針對這些少數點進行舊品價格促銷。如果零售店舊品的鋪貨率或庫存仍有相當規模,就應堅決進行換貨,并集中于回轉較好的大賣場或直營店用大力度的價格促銷迅速消化。如果回收的舊品保質期已過,或因其他原因無法銷售,務必全部銷毀處理,不留后患。無論如何“處理”舊品,都將是一種市場損失。因此,在新產品上市前就應該做好產銷協調,給舊品適當的促銷力度,使其快速銷售。最后,新品開發上市是快速消費品企業面對市場競爭的重要砝碼,同時新品上市過程也牽扯到企業從研發、采購、生產、物流到市

31、場和銷售價值鏈的各個環節,因此新品的上市成功、新品與舊品協調問題的解決除了科學的管理方法外,還需要各個環節和部門的高度協同。問題五:產品供應保障管理,怎樣維護企業生存的生命線?專家觀點:快速消費品白熱化的競爭環境下,產品是企業輸送到市場上的“彈藥”,產品的供應保障是企業生存的生命線。決定產品供應保障的中間聯通環節供應鏈是極為重要的一個業務運營領域。銷售預測作為指導供應鏈中短期運營的重要工具,是改善供應鏈的要素之一。很多企業運營層面的管理者會混淆銷售計劃、銷售預測、銷售訂單、銷售實績之間的區別和關系,不能有效地運用這些數據來提升供應鏈的運營質量。首先需要明確的是,戰略層面的規劃和資源分配,如市場

32、投入、促銷活動、研發和新產品、生產能力、采購模式、人力資源、組織架構和業務流程等方面的資源分配,從戰略層面上已經基本上決定了處于運營層面的供應鏈的基本格局,供應鏈的能力、效率、成本已經在極限和框架方面有了基本的約束。在總體格局已定的情況下,通過日常的運營來改善供應鏈的質量是我們現在關注的重點。對于基本能夠平穩運營的快速消費品企業,根據營銷戰略規劃制定的年度銷售計劃是業務運營層面展開工作的基本依據,制定銷售計劃所依據的資源分配,也是支撐銷售計劃實現的基礎。銷售預測是在年度(中期銷售計劃指導下,通過市場、銷售、渠道、終端等,也包括供應鏈,達成的在中短期、一般是1天到3個月內的產品銷售情況。這個產品

33、銷售情況如果是基于零售數據來作為標準的話,對供應鏈具有重要的參考價值。同時,由于某些快速消費品在單個終端、單個SKU的情況下,每天的零售量很小并且波動很大,所以,對供應鏈有價值的銷售(零售預測是具有一定規模和時段的合計總數。通常是一個SKU或者一個系列產品,在一個地區或者全國,在一天、一周或者一個月內的銷量的合計。這個數字只要與供應鏈中每個環節的基本控制數值在合理的、可匹配的范圍之內,就可以體現比較大的價值。這個預測也不是越精細越好,只是需要供應鏈上的數值在一個量級上、能夠有效控制即可。例如,如果生產周期為3天,運輸周期為2天,那么預測按照每周一次或者兩次就已經可以達到很好的效果了。如果預測做

34、到每天,雖然表面上提高了頻度,更容易了解需求數據,實際上,精度通常會下降、成本會升高。反之,如果預測時段過長,則不能充分發揮生產和運輸的固有資源,浪費了投資和降低了供應鏈的反應速度。銷售預測不是銷售訂單。特別是在銷售預測是零售數據的情況下,這個銷售預測是反應了產品被最終消費者購買了的數據,這個數據比較真實的反應了產品的消費情況。銷售訂單是經銷商或者終端在考慮了零售、庫存、市場和促銷等等因素之后,準備向生產企業購買的數量。這個銷售訂單的隨意性比較大,如果被當作“銷售預測”,那通常會發生致命問題的。銷售訂單的周期對供應鏈的運行周期是有至關重要的作用的,其每次訂貨的數量對供應鏈的能力也是有舉足輕重的

35、影響的。合理的訂單周期和訂貨數量,與生產周期、生產能力、運輸能力、庫存能力等供應鏈的基本特征數據,需要有一個不斷組合優化的長期過程。這個過程本質上就體現了供應鏈優化的核心價值。通過主動的調整訂單周期、訂貨數量,能夠最大限度的發揮供應鏈的固有能力。同時不要忽略,根據營銷戰略或策略而執行的渠道庫存計劃,將與供應鏈組合產生最大的營銷效果。銷售實績與另外幾個數據相比,對供應鏈的重要性就差一些,可能對研發部門會更有用,作為長期的數據分析參考基礎是必要的。一般來講,銷售計劃指導了銷售預測,平衡和穩定銷售訂單,最終要使銷售實績超過銷售計劃。如果銷售訂單無法達到銷售計劃的要求,企業會在市場、促銷、價格等等調整

36、資源分配,提高零售數量,督促銷售訂單,實現擬定的銷售計劃。總體來來看,產品供應的保障不能只靠某個環節的改善而到本質的提升。供應鏈的優化需要從企業戰略規劃出發,長期的資源分配與中短期優化相結合,依據產品的自身技術特征,結合市場和銷售的環境變化,抓準關鍵數據,主動調節供應鏈的節拍和流量,逐步達到最優化運作的境界。專家觀點:快速消費品行業的供應保障在客戶、渠道和企業等幾個方面,均存在著較大的壓力。在客戶方面,快速消費品行業的客戶需求正變得愈加苛刻,多樣化、及時性等都導致客戶需求管控正變得越來越難。在企業方面,快速消費品行業市場集中度低、競爭激烈、企業數量眾多。以前終端客戶的需求比較集中,企業較易管控

37、,產品定位也比較容易。而在渠道方面,隨著零售業的規模越來越大,大零售商有一些新的地域市場和新產品開發需求,這令零售商希望供應鏈有更好的協同合作。一個好的供應鏈保障體系,需要在供應鏈計劃管理、生產管理、采購管理及物流配送等幾個大方面均做得卓越。對于快速變化的快速消費品企業尤其是國內企業來說,為取得更大的成本優勢,低成本領先的供應鏈是當前這個階段的基礎之一,而能夠帶來優勢最重要的是準確的銷售預測。預測是基于預期的銷售(指認為可能的銷售,而不是必須銷售的或生產能力可以銷售的。銷售預測是供應鏈運作的龍頭,一個好的銷售預測包括,應該包括良好的動作機制、有效的工作流程、充分的運營數據和合適的預測方法等四個

38、方面。有效的工作流程:很多企業把銷售預測簡單地交給銷售管理人員,進一步地分解到一線銷售人員,整個銷售預測基本上集中在銷售體系中完成,在這個體系中還面臨著各層銷售人員互相不信任,導致實際數據與預測數據之間偏差巨大。好的銷售預測的機制應該是一個公司層級的組織來負責,這個組織至少應該包括負責運營的總監和銷售的總監,而在這個組織之下才是實際執行的人員。集中的來自于跨部門的小組來審核和調整預測(如:銷售部、市場營銷部、物資部、生產部 ,并且跨部門的小組對預測達成一致,預測被轉化成企業各部門都能理解的表達方式。良好的運作機制:企業都知道銷售預測重要,并通過大會小會強調、爭執出現的問題,但是在爭執的過程中,

39、從來沒有人把這個工作非常正式地考慮過激勵與考核,不是極小的考核權重,就是極長的考核周期,或者兩者均有之。以銷售預測對供應鏈的影響程度來看,設定一個合適的考核權重和考核周期是值得企業去做的,否則很難讓做銷售預測的相關人員高度重視這個工作。充分的運營數據:銷售預測中,經驗是非常重要的方面。但是數據才是整個預測的基礎,這里的數據是指能夠細分品類、品種、區域,也指倉庫、渠道、終端等各級數據。企業拿著整體的銷售數據、渠道里甚至是自己的出貨數據來作為銷售預測的基礎,然后各個部門間報怨說預測不準,這是銷售預測中最常見的問題。合適的預測方法:很多做銷售預測的同事甚至是高層,總希望能夠有一種萬能的預測公式,簡單

40、、直接地提升預測準確率,這是一種極不現實的想法。預測方法和預測模型只能有限地改善預測效果,預測模型的建立可以根據行業特點選擇影響因素,考慮影響消費者行為的要素如消費市場成熟度、習慣、天氣、節假日、新產品對消費者的引導等等。而工具方面可以選擇時間序列、回歸分析或定性判斷等等。通過建立起銷售預測方式,制定出的預測會基本與企業的發展計劃相一致,如果兩者之間的差距超出了企業可接受程度,應該作出適當的行動。通過對供應鏈前端的有效預測,可以最大化的降低企業的生產運營成本,提高資產的利用率和周轉速度,從而使企業高效運轉,為實現盈利提供保證。問題六:品牌管理,如何給力?專家觀點:據邁迪品牌研究院最新發布的20

41、10年中國企業品牌能力白皮書中的數據顯示,以快速消費品為代表的B2C行業的品牌意識指數得分最高:81分(滿分100,表明快速消費品企業都清楚認識到做品牌對參與這個快速變化、激烈競爭的行業的重要意義。但愿望是美好的,現實是殘酷的。一旦落到具體的品牌管理中,大部分企業表示缺乏思路:產品賣點很獨特,但如何把產品力轉化為品牌力?銷售團隊很有戰斗力,但同一品牌產品,卻有不同版本介紹,各說各話,如何能用一個聲音介紹品牌產品?請了明星代言,投放了電視廣告,但就像點火柴,燒得快,退的快無數個問題擺在我們面前,品牌究竟該如何給力?在快速消費品行業中,必須樹立“消費者最大”的理念。再獨特的產品,再強大的媒介支持,

42、沒有消費者捧場都是零。寶潔公司旗下的激爽品牌沐浴露即是最好的例子,激爽沐浴露產品非常有針對性,30歲左右男性單身都市白領,從當年那條瘋狂投放的累“扁”了廣告看,主要訴求的就是身爽怡神,賣點在當下可謂是獨特,與當時主要競爭者六神和廣東的花世界有明顯差異定位,但在05年7月還是悄然退市。為什么?回頭看,最主要的原因是當時沐浴露市場還并不成熟,消費者對沐浴露的最大的需求只是清潔,滋潤,而且更偏向于家庭化需求。而相對的,激爽更多訴求“怡神”,強調于個人化需求,在消費者需求的把握上明顯超前,即使是廣告、活動、降價等助銷工具輪番上場都難以改變退市的命運。所以品牌給力,必須明確把握消費者需求,消費者需求是品

43、牌給力的動力源?？焖傧M品行業發展這么多年,光靠吼兩嗓子就想脫穎而出幾乎是幻想。我們需要給消費者一個能夠明確感應到的買單理由。在這里我必須強調這個買單理由是“消費者能感應到”作為條件。也就是品牌給力的支點就是消費者需求。腦白金最關鍵的成功因素,就是找到一個消費者能感應到的支點:送禮。而不拘泥于大部分保健品所標榜的功效卓越。很多中國企業往往會把打造品牌與品牌傳播直接劃上等號,認為做品牌就是要砸廣告,最好是投在中央電視臺新聞聯播后,砸個幾千萬,一定就能打造品牌。這種觀點是非常要不得的。品牌傳播是品牌建設中最終落地的一個環節。他們是包含關系,準確的目標消費群的把握,清晰而有差異的品牌定位是品牌傳播必

44、要的前提條件,只有把前提條件掌握了,品牌傳播才能發揮最大價值。而不至于把一大把錢扔在看看開心,算算傷心的廣告費里。問題七:信息/知識管理,個人技能如何轉化為組織技能?專家觀點:快速消費品行業的特點,需要企業有效把握市場動態,及時響應,在新產品開發、上市、促銷、渠道管理等多個方面,都需要體現“快”的特性。當企業一旦進入到這種競爭狀態后,伴隨著企業的發展,規模的擴大,原來依賴于某個人或某個團隊進行管理的方法就顯得捉襟見肘了。這時,很多企業會想到招聘,特別是對高端人才的聘用,但人才進入到組織后,接下來可能會面臨的一個問題是:如何將個人的知識、技能轉化為組織的知識、技能?這個問題可能在很多行業都會遇到

45、,但快速消費品企業要解決這個問題,知識管理是個比較好的手段。要在組織內部進行扎實有效的知識管理工作,一個很重要的關注點是將知識與有效的業務過程緊密結合。這其中就需要做好兩方面工作:針對性地對關鍵業務流程進行分析,梳理出內部哪些業務流程需要使用到知識管理方法進行支撐;在此基礎上,進一步分析和業務過程相結合的關鍵知識點有哪些,這些知識點可以在內部如何積累、復用。解決好這兩方面問題,可以進一步在此基礎上提煉內部的最佳實踐,久而久之,形成領先于競爭對手的核心能力。結合快速消費品企業特點看,特別是企業規模擴大后,伴隨著企業業務的復雜度增加,在內部進行知識管理是很有必要的。舉例來說,一般快速消費品企業產品品類相對較多,從營銷角度看,由于渠道、區域市場的差異化,導致在促銷、渠道管理等方面都會呈現多樣性,這從總部管理的角度看,會帶來一些不便利;另一方面,可能由于不同渠道和區域的不協同,導致內部一些好的經驗得不到有效的積累和復用。更深一步,為了更好地相應市場