1、 平安保險(xiǎn)公司客戶關(guān)系管理存在問題及其原因的分析 曲兆紅 哈爾濱工程大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，哈爾濱市（150001） Email: quzhezhe.ok 摘 要：當(dāng)代企業(yè)客戶關(guān)系的管理已成為了企業(yè)總戰(zhàn)略的焦點(diǎn)。但具有輝煌業(yè)績的中國平安保險(xiǎn)公司卻在客戶關(guān)系管理方面存在著大量的不足，員工的工作目標(biāo)偏差，保持和升級客戶策略欠缺，客戶關(guān)系管理系統(tǒng)軟硬件都不夠健全等，諸如此類問題主要是由于公司的管理理念及管理組織結(jié)構(gòu)不適合市場當(dāng)前環(huán)境所致。因此，重塑企業(yè)目標(biāo)、完善組織服務(wù)體系、加強(qiáng)員工培訓(xùn)等措施是提升該企業(yè)價(jià)值當(dāng)前舉措。 關(guān)鍵詞：平安保險(xiǎn)；客戶關(guān)系管理；企業(yè)價(jià)值 中圖分類號：F842.4 0 引言 1隨著我

2、國當(dāng)前經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，保險(xiǎn)行業(yè)政策進(jìn)一步放寬，國內(nèi)保險(xiǎn)公司如雨后春筍般出現(xiàn)，保險(xiǎn)行業(yè)正蓬勃發(fā)展。但與國外保險(xiǎn)業(yè)相比，在服務(wù)理念、服務(wù)手段上國內(nèi)保險(xiǎn)業(yè)卻2顯得滯后。客戶數(shù)據(jù)不集中、管理系統(tǒng)不統(tǒng)一、客戶服務(wù)技術(shù)手段落后等問題，不能有效實(shí)施客戶信息收集、整理與分析，難以實(shí)現(xiàn)公司與客戶的互動(dòng)，發(fā)現(xiàn)新的市場銷售渠道，因3而很難提高客戶滿意度和客戶的利潤貢獻(xiàn)度。介于本人假期曾在平安保險(xiǎn)公司做過話務(wù)員的兼職經(jīng)歷，從中我所發(fā)現(xiàn)的其公司存在客戶關(guān)系管理方面的問題，經(jīng)過相關(guān)信息資料的查詢并參考國內(nèi)學(xué)者們的研究，以下我將對平安?盤灞盞目突叵倒芾矸矯娼形侍獾納釗敕治觥?1 客戶關(guān)系管理 1.1 客戶關(guān)系管理的概念 客戶

3、關(guān)系管理(CRM)是企業(yè)總體戰(zhàn)略的一種，它采用先進(jìn)的數(shù)據(jù)庫和其他信息技術(shù)來獲取顧客數(shù)據(jù)，分析顧客需求特征和行為偏好，積累和共享顧客知識，有針對性地為顧客提供產(chǎn)品或服務(wù)，發(fā)展和管理顧客關(guān)系，培養(yǎng)顧客長期的忠誠度，以實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值最大化和企業(yè)4收益最大化之間的平衡。其核心就是“客戶至上”，通過一切與客戶交往的記錄獲得客戶信息，記錄客戶不斷的反饋信息，獲得客戶背景資料，全面了解客戶，了解客戶需求，提高客戶滿意度。 1.2 客戶關(guān)系管理已成為當(dāng)代企業(yè)追求價(jià)值的核心策略 企業(yè)管理觀念隨著市場環(huán)境變化的演變經(jīng)歷了五個(gè)階段，其過程如圖1-1所示 產(chǎn) 值 銷售額 利 潤 客 戶 客戶滿意 中心論 中心論 中心論

4、 中心論 中心論 圖1-1 企業(yè)管理觀念的發(fā)展 從圖中可以看出，最初企業(yè)所處的市場環(huán)境為賣方市場，產(chǎn)品銷售基本上不存在競爭，只要生產(chǎn)出產(chǎn)品就能賣得出去，故企業(yè)管理的目標(biāo)是如何更快、更好的生產(chǎn)出產(chǎn)品。后來隨著生產(chǎn)能力的不斷加大，市場出現(xiàn)了競爭，市場環(huán)境轉(zhuǎn)變?yōu)橘u方市場。減少企業(yè)生產(chǎn)成本成 - 1 - 了企業(yè)主要利潤提升點(diǎn)，但成本是由各種資源構(gòu)成的，不可能無限地去削減。當(dāng)企業(yè)對利潤的渴求無法或很難再從消減成本中獲得時(shí)，為此企業(yè)開始從內(nèi)部挖潛轉(zhuǎn)向爭取客戶，顧客的滿意就是企業(yè)的效益源泉。這樣客戶的滿意程度就成為當(dāng)今企業(yè)管理的中心和基本觀念，形成客戶滿意中心論，這也正是客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生及近年來成為又一新

5、熱點(diǎn)的原因。 2 平安保險(xiǎn)公司客戶關(guān)系管理現(xiàn)狀及問題 2.1 平安人壽保險(xiǎn)客戶關(guān)系管理現(xiàn)狀 當(dāng)前平安保險(xiǎn)公司客戶關(guān)系管理現(xiàn)狀如下：現(xiàn)公司共有七大系列，190余種保險(xiǎn)產(chǎn)品銷售。其中意外險(xiǎn)、健康險(xiǎn)、養(yǎng)老金險(xiǎn)種熱銷，其他險(xiǎn)種銷售很少。大部分業(yè)務(wù)人員熟悉熱銷產(chǎn)品，對冷銷產(chǎn)品幾乎不了解。客戶分類按客戶忠誠、客戶購買傾向、客戶地區(qū)分布等情況分類。客戶由業(yè)務(wù)員一對一的“銷售”招攬，公司的客戶來自社會(huì)各個(gè)層面。客戶關(guān)系管理信息系統(tǒng)在各二級機(jī)構(gòu)是通過DND專線方式與總部連接，在管理信息系統(tǒng)上與總公司保持即時(shí)通暢。公司使用六大功能系統(tǒng)，有業(yè)務(wù)操M(fèi)IS系統(tǒng)、客戶服務(wù)系統(tǒng)等，分別應(yīng)用于業(yè)務(wù)前5后線管理。MIS系統(tǒng)是一

6、個(gè)由人、計(jì)算機(jī)及其他外圍設(shè)備等組成的能進(jìn)行信息的收集、傳遞、存貯、加工、維護(hù)和使用的系統(tǒng)。目前公司剛剛上線，功能不強(qiáng)。客戶服務(wù)信息是將呼叫中心受理信息進(jìn)行分類通報(bào)的平臺。 2.2 平安人壽保險(xiǎn)客戶關(guān)系管理存在的問題 2.1.1 管理目標(biāo)偏差，員工只重投保份額 公司目前客戶關(guān)系管理的目標(biāo)可以總結(jié)為業(yè)績目標(biāo)。是以業(yè)績?yōu)橹兀员ＹM(fèi)規(guī)模論英雄。完成任務(wù)者通常是現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)或是公派旅游，未完成者除了扣款，可能還會(huì)面臨被撤職的處罰。所以，從高層管理者到基層員工每個(gè)人的工作目的都很明確。無論采取何種方式也要達(dá)成目標(biāo)。而對于業(yè)務(wù)部門而言，不管任何方式地讓客戶投保是首要的，而投保之后的客戶服務(wù)就不再重點(diǎn)考慮了。因此

7、，在公司力求完成考核的努力中，將關(guān)系價(jià)值作為重點(diǎn)。而客戶挽留、客戶價(jià)值、客戶滿意度等等均放在次要位置。這就明顯與后援及共同資源部門存在相當(dāng)大的利益矛盾沖突。 2.2.2 客戶關(guān)系管理上缺乏有效策略 客戶關(guān)系管理應(yīng)以實(shí)現(xiàn)客戶保留、客戶獲得和提升客戶盈利能力為目標(biāo)。主要策略也應(yīng)包括:新客戶開發(fā)策略、客戶保持策略、客戶升級策略、提升不活躍客戶和低端客戶贏利能力的策略。平安人壽團(tuán)體保險(xiǎn)客戶關(guān)系管理策略存在的問題包括: (1) 新客戶開發(fā)策略效果不佳 新客戶開發(fā)方面是公司營銷的重點(diǎn)。公司往往投入大量資金用在業(yè)務(wù)員激勵(lì)和媒體炒作上。但因?yàn)槿鄙賹蛻羧杭?xì)化分析、客戶滿意度、客戶體驗(yàn)等基礎(chǔ)上的管理和支持。往往

8、造成投入了大量人力物力但實(shí)際效果不佳。 (2) 客戶保持策略不穩(wěn)定 公司按業(yè)務(wù)人員離職與否分為二個(gè)策略。對于在職業(yè)務(wù)員客戶的保持，由業(yè)務(wù)員本人進(jìn)行，其他部門或隊(duì)伍一般不能干預(yù)，同時(shí)公司予以一定行政上的保護(hù)(如續(xù)保客戶半年的保護(hù)期)。離職業(yè)務(wù)員客戶由公司客戶服務(wù)部人員維護(hù)。由于缺乏系統(tǒng)支持，上述策略使得公司層面很難與客戶直接溝通，客戶與公司信息傳遞效果較差，兩個(gè)渠道之間也時(shí)有矛盾和沖 - 2 - 突發(fā)生。公司雖然設(shè)有客戶資源部門，但不具有監(jiān)控職能，對于保持的績效無法監(jiān)控，沒有獎(jiǎng)懲措施。在客戶保持、升級和開發(fā)等各種策略制定之前，缺少對客戶各方面信息進(jìn)行分析提煉。造成內(nèi)部工作流程不暢、效率低，客戶抱

9、怨較大。 (3) 客戶升級策略具有強(qiáng)迫性 與客戶保持策略相似，主要依靠業(yè)務(wù)員進(jìn)行，由于業(yè)務(wù)員本人的利益驅(qū)動(dòng)，使得往往使客戶強(qiáng)行升級，并更有甚者采取欺騙的方式，沒有給客戶做好前期準(zhǔn)備，反倒使客戶后來抱怨頻頻。尤其是在銷售中忽視客戶的實(shí)際情況，致使客戶價(jià)值失衡。客戶對公司的價(jià)值不僅在于繳費(fèi)多少，還在于是否是忠誠客戶、客戶的關(guān)系價(jià)值等等。目前還缺乏上述指標(biāo)整合與發(fā)現(xiàn)。 (4) 提升不活躍客戶和低端客戶贏利能力的策略得不到充分利用 由于營銷片面追求業(yè)績，許多不良客戶和潛在不良客戶購買保險(xiǎn)，客戶識別沒有運(yùn)用，公司的平均滿意度呈下降趨勢，特別是忽視不活躍客戶和低端客戶，短期行為嚴(yán)重，業(yè)務(wù)員經(jīng)常不提供正常服

10、務(wù)。甚至有些行為損害了公司品牌形象，傷及客戶與公司良好的品牌維系關(guān)系。 2.2.3 客戶關(guān)系管理系統(tǒng)不完善 (1) 目前的系統(tǒng)仍以產(chǎn)品為中心 客戶關(guān)系管理的功能分散而不完整，需求主要從產(chǎn)品管理和流程管理的角度提出，雖然公司現(xiàn)在成立了客戶資源部，但其功能也主要是為業(yè)務(wù)續(xù)保服務(wù)而不是真正解決分析客戶的需求。還沒有專門的隊(duì)伍進(jìn)行客戶關(guān)系管理總體規(guī)劃和設(shè)計(jì)開發(fā)。客戶信息質(zhì)量依賴于業(yè)務(wù)系統(tǒng)，因而不能有效地以客戶為中心進(jìn)行促銷、管理和服務(wù)。 (2) 客戶數(shù)據(jù)質(zhì)量沒有保障 業(yè)務(wù)人員往往因?yàn)楸螖?shù)量的需要，有意將同一客戶分為不同客戶承保，而公司系統(tǒng)中前臺錄入界面沒有很好規(guī)范客戶資料的錄入方式和規(guī)則檢查。內(nèi)勤人

11、員也沒有重視數(shù)據(jù)質(zhì)量，沒有錄入準(zhǔn)確數(shù)據(jù)。機(jī)構(gòu)客戶名稱沒有標(biāo)準(zhǔn)格式、名稱較長輸入麻煩、沒有合適的機(jī)構(gòu)標(biāo)識碼(ID)。 (3) 不能跨險(xiǎn)種和歷史地看客戶(360度看客戶) 各業(yè)務(wù)部門不能方便的查詢同一客戶在其它業(yè)務(wù)部門的投保及其它活動(dòng)情況，同一客戶的完整接觸歷史還沒有記錄。導(dǎo)致無法進(jìn)行交叉銷售、向上銷售。不同部門先后多次聯(lián)系客戶，客戶有被打擾的感覺，客戶滿意度低。平安團(tuán)體保險(xiǎn)現(xiàn)有六大系統(tǒng)分別支持各部門的運(yùn)做，但是缺乏在一統(tǒng)的全功能系統(tǒng)，在經(jīng)營活動(dòng)中，雖然各部門在態(tài)度和行動(dòng)上積極努力，但是猶豫如盲人摸象，互相之間缺乏有利的協(xié)作和支持，致使管理粗放。 (4) PA18和95511電話中心的業(yè)務(wù)功能有限

12、 PA18上的“用戶”和保險(xiǎn)客戶間沒有建立合適的關(guān)系。客戶不能查看詳細(xì)的保單和理賠狀態(tài)，客戶不能修改自己的客戶資料，不能通過email通知客戶保單信息、狀態(tài)和新產(chǎn)品信息的功能。電話中心只提供車險(xiǎn)接報(bào)案功能，還不支持其它險(xiǎn)種和服務(wù)，沒有合適的投訴渠道和流程。導(dǎo)致客戶沒有主動(dòng)更新客戶資料數(shù)據(jù)的動(dòng)力，使用網(wǎng)站的客戶比例很小，客戶不能得到一站式服務(wù)，不能提供個(gè)性化的服務(wù)，不能提供渠道一致性服務(wù)，客戶投訴不能及時(shí)得到處理。 3 平安保險(xiǎn)公司客戶關(guān)系管理存在問題的原因分析 - 3 - 3. 1 經(jīng)營管理理念不能適應(yīng)客戶關(guān)系管理需要 客戶關(guān)系管理作為一種管理理念，它的根本來源是營銷管理演變的自然結(jié)果。西方國

13、家市場在經(jīng)濟(jì)逐漸發(fā)展的過程中，競爭日益激烈，客戶的需求也越來越個(gè)性化，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)的以4P(產(chǎn)品Product、價(jià)格Price、地點(diǎn)Place、促銷Promotion)為核心的由市場部門6實(shí)現(xiàn)的營銷方法越來越無法實(shí)現(xiàn)營銷的目標(biāo)，企業(yè)開始注重客戶需求的研究。后來營銷重點(diǎn)從客戶需求進(jìn)一步轉(zhuǎn)移到客戶支持上，就產(chǎn)生了對客戶進(jìn)行長期管理的觀念，即客戶關(guān)系管理理念。因此，從客戶關(guān)系管理的誕生來看，先進(jìn)的管理理念在先，后才有管理系統(tǒng)和軟件。所以管理理念的更新，必須先于管理系統(tǒng)的更新。平安人壽長期以來是“以保費(fèi)或服務(wù)為中心”的思想，轉(zhuǎn)變到以“客戶為中心”的思想理念上來還存在著一定的差距。 3. 2 組織

14、結(jié)構(gòu)和營銷體系不能適應(yīng)客戶關(guān)系管理的需要 平安人壽團(tuán)體保險(xiǎn)目前采用的是以生產(chǎn)和服務(wù)為主導(dǎo)的策略模式，其組織機(jī)構(gòu)采用的是“生產(chǎn)或服務(wù)驅(qū)動(dòng)”型的“金字塔”結(jié)構(gòu)，其信息傳遞是由上至下，即決策層制定生產(chǎn)或服務(wù)的目標(biāo)，由管理層和生產(chǎn)層來實(shí)施，如下圖3-1所示。要實(shí)施客戶關(guān)系管理需要的是一種“客戶驅(qū)動(dòng)”型的“倒金字塔”結(jié)構(gòu)，如下圖3-2所示，這種結(jié)構(gòu)形式，信息流是由下至上，組織運(yùn)行的驅(qū)動(dòng)力來自于客戶價(jià)值。 實(shí)施“倒金字塔”組織結(jié)構(gòu)會(huì)使一線的員工成為組織等級中的首層，它們具有優(yōu)先決策的權(quán)力，并對真實(shí)瞬間的決策成果負(fù)責(zé)。同時(shí)促進(jìn)了企業(yè)組織的扁平化，管理決策權(quán)的下放使中間層次萎縮，管理費(fèi)用降低，員工工作效率也有

15、所提高，更重要的是它提升了客戶滿意度，有利于忠誠客戶的培養(yǎng)。 7圖3-1 生產(chǎn)、驅(qū)動(dòng)型組織 圖3-2 客戶驅(qū)動(dòng)型組織 3. 3 業(yè)務(wù)流程不能適應(yīng)客戶關(guān)系管理的需要 目前團(tuán)體保險(xiǎn)業(yè)務(wù)流程的設(shè)計(jì)具有濃重的管理導(dǎo)向，而不是客戶導(dǎo)向。各個(gè)部門一般都是按專業(yè)職能劃分的，既無人負(fù)責(zé)整個(gè)經(jīng)營過程，也缺乏為顧客服務(wù)的意識和組織保證，結(jié)果是各部門只關(guān)心本部門的工作，并以達(dá)到上級部門滿意行為準(zhǔn)則。正因?yàn)槿狈蛻魧?dǎo)向的總體意識，使得各個(gè)部門在日常經(jīng)營過程中，往往只從本部門的實(shí)際利益出發(fā)，不可避免地 - 4 - 存在本位主義和相互推樓的現(xiàn)象。并且因?yàn)閮?nèi)部分工和職能部門管理的模式，導(dǎo)致人們將工作重點(diǎn)放在個(gè)別作業(yè)的效率提

16、高上，短期利益往往凌駕于組織發(fā)展目標(biāo)之上，而忽視了客戶的利益和整個(gè)組織的使命。長期如此導(dǎo)致企業(yè)整體運(yùn)作成本居高不發(fā)展停滯不前。要提高客戶滿意度、降低運(yùn)營成本、增強(qiáng)企業(yè)應(yīng)變能力就必須建立起以客戶為導(dǎo)向的一整套業(yè)務(wù)流程。 4 平安保險(xiǎn)公司客戶關(guān)系管理存在問題的解決建議 4.1 重塑平安保險(xiǎn)客戶關(guān)系管理目標(biāo) 在微觀層面上，良好的客戶關(guān)系的一個(gè)明顯特征就是它帶有很強(qiáng)的情感因素，客戶對公8司擁有很強(qiáng)的責(zé)任感以及對于公司價(jià)值和目標(biāo)的共同使命感。公司的經(jīng)理和員工必須意識到建設(shè)長久客戶關(guān)系是一個(gè)極其重要和困難的過程。認(rèn)識客戶，了解他們的需求是建立真正的客戶關(guān)系的基礎(chǔ)。公司內(nèi)部各個(gè)層級的員工要樹立一種“以客戶為

17、中心”的服務(wù)理念，并將之融入自己的實(shí)際工作中。 4.2 建設(shè)客戶滿意度服務(wù)質(zhì)量管理體系 緊扣服務(wù)質(zhì)量主題，開展以提高客戶滿意度為中心的服務(wù)質(zhì)量管理體系建設(shè)。客戶滿意度管理的指標(biāo)化、定量化有利于服務(wù)管理人員有效控制和評估客戶服務(wù)水平，并通過適當(dāng)?shù)募?lì)約束機(jī)制鼓勵(lì)服務(wù)人員加強(qiáng)與客戶的溝通，為客戶提供超一流的滿意服務(wù)。考核客戶滿意度可以有很多方式，可采取采訪、座談方式，也可采取發(fā)放滿意度調(diào)查表方式。 4.3 客戶關(guān)系管理系統(tǒng)軟件建設(shè) 主要是對客戶管理人員建立良好的培訓(xùn)機(jī)制，使得客戶管理隊(duì)伍人員應(yīng)具各以下素質(zhì):豐富的業(yè)務(wù)知識、敏銳的洞察力和分析能力。對市場、客戶及競爭對手的變化做出快速反應(yīng)，并做出分析

18、，及時(shí)準(zhǔn)確收集市場信息。良好的個(gè)人素質(zhì)包括良好的自我修養(yǎng)和職業(yè)道德，具有親和力和語言表達(dá)能力，整潔大方的儀表， 自我驅(qū)動(dòng)力和約束力等。 5 結(jié)論 本文從客戶關(guān)系管理的概念著手，研究客戶關(guān)系管理的發(fā)展，并對應(yīng)平安保險(xiǎn)的客戶關(guān)系管理的狀況，研究分析了其客戶關(guān)系管理存在的問題及原因的分析，提出了改進(jìn)方案和實(shí)施建議。 通過論文的研究得出以下結(jié)論: (1) 按照客戶關(guān)系管理系統(tǒng)運(yùn)作理念和流程研究，發(fā)現(xiàn)公司存在以下問題:當(dāng)前公司的管理目標(biāo)仍是業(yè)績指標(biāo)，與客戶關(guān)系管理所要求的以客戶為中心的目標(biāo)有較大偏差。在管理策略上重業(yè)績、輕品質(zhì)，缺乏與客戶直接有效溝通，業(yè)務(wù)員流動(dòng)頻繁，客戶后期無人服務(wù)等問題，不能有效提高

19、客戶滿意度。 (2) 依照公司客戶關(guān)系管理改進(jìn)方案，提出了具體實(shí)施建議:首先從公司客戶關(guān)系管理理念塑造著手，為整個(gè)方案實(shí)施作好準(zhǔn)備。建立客戶滿意度服務(wù)質(zhì)量管理體系。建立良好的客戶管理隊(duì)伍。 本文存在的不足： (1) 由于本人時(shí)間及相關(guān)能力的限制，沒有對平安保險(xiǎn)公司所存在的問題進(jìn)行定量系統(tǒng)的分析。 (2) 所提出的問題在一定程度上，也有些偏頗與不足之處，懇請廣大讀者予以指教。 - 5 - (3) 對于存在問題的解決方案，沒有具體詳細(xì)闡述。 參考文獻(xiàn) 1 郭敏.論保險(xiǎn)客戶關(guān)系管理J. 保險(xiǎn)研究, 2002,(08) 2 王芳.網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的客戶關(guān)系管理J. 科技進(jìn)步與對策, 2003,(18) 3 李

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21、nd Management, Harbin Engineering University, Harbin (150001) Abstract The level of Peoples material life are improving, along with consumers expense idea changing, then the enterprise value core also replaces for customer satisfaction. Under this economic concept background, customer relationship management becomes into the focal point of enterprise total strategy. But the magnificent achievement Ping An Insurance Company actually has the massive insufficiencies in the