1、福建農(nóng)林大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（旅游學(xué)院）本科課程論文課程名稱： 市場營銷學(xué) 專業(yè)年級(jí)： 2010級(jí)文化產(chǎn)業(yè)管理 學(xué) 號(hào)：學(xué)生姓名：周金標(biāo)、吳維佑、洪世達(dá)、陳志明、張艷萍、鄭旎娜、肖移云論文題目： 一都紅酒營銷策劃案 成 績： 指導(dǎo)教師： 許 安 心 2012年 12 月 2 日目 錄第一部分 項(xiàng)目背景篇4第一章一都紅酒簡介4第二章一都紅酒歷史4第三章項(xiàng)目策劃的必要性與目的5第二部分 市場調(diào)研篇6第一章環(huán)境分析6第一節(jié)宏觀環(huán)境6第二節(jié)政治環(huán)境6第三節(jié)經(jīng)濟(jì)環(huán)境7第四節(jié)社會(huì)文化環(huán)境8第二章 行業(yè)環(huán)境分析8第一節(jié) 市場慨況8第二節(jié) 市場趨勢10第三章 消費(fèi)者分析10第一節(jié) 消費(fèi)者調(diào)查方案10第二節(jié) 消費(fèi)

2、者調(diào)查結(jié)果分析11第五章 產(chǎn)品現(xiàn)狀分析13第一節(jié) 產(chǎn)品慨況13第二節(jié) 主要產(chǎn)品介紹13第三節(jié) 釀造工藝14第三部分 營銷戰(zhàn)略篇15第一章 swot分析15第一節(jié) 優(yōu)勢15第二節(jié) 劣勢15第三節(jié) 機(jī)會(huì)16第三節(jié) 威脅16第二章stp戰(zhàn)略17第一節(jié) 市場細(xì)分17第二節(jié) 目標(biāo)市場選擇18第三節(jié) 定位18第三章 品牌戰(zhàn)略19第一節(jié) 品牌釋義19第二節(jié) 品牌精神19第三節(jié) 品牌愿景20第四節(jié) 品牌宣言20第五節(jié) 品牌發(fā)展規(guī)劃21第四章 發(fā)展規(guī)劃21第一節(jié) 戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)21第二節(jié) 戰(zhàn)略發(fā)展步驟21第四部分 營銷策略篇22第一章 產(chǎn)品及包裝策略22第一節(jié) 一都米酒產(chǎn)品說明22第二節(jié) 一都米酒的命名及產(chǎn)品包裝

3、22第三節(jié) 一都米酒新產(chǎn)品開發(fā)25第二章 價(jià)格策略29第一節(jié) 影響定價(jià)的主要因素分析29第二節(jié) 定價(jià)方法29第三節(jié) 定價(jià)策略30第三章 渠道策略30第四章 整合營銷組合策略31第一節(jié) 廣告策略31第二節(jié) 公共關(guān)系策略31第三節(jié) 人員推銷策略32第四節(jié) 銷售促進(jìn)策略32第五部分 組織設(shè)置篇32第一章 設(shè)計(jì)原則33第一節(jié) 扁平化原則33第二節(jié) 精減原則33第二章 部門設(shè)置33第六部分 附件35一、問卷調(diào)查樣卷35二、關(guān)于酒糟36三、酒糟食譜37第一部分 項(xiàng)目背景篇第一章 一都紅酒簡介一都米酒為永春當(dāng)?shù)氐奶禺a(chǎn)。附近鄉(xiāng)鎮(zhèn)的人常常自己來或委托親朋好友到一都買米酒，都說一都的米酒發(fā)酵釀成的米酒與眾不同，甘

4、醇透亮、韻味十足。一都米酒以優(yōu)質(zhì)糯米和酒曲發(fā)酵而成，其中尤以紅曲酒最為著名。一都米酒“既好又香”，釀造工藝源遠(yuǎn)流長，已有1000多年的歷史了。史載：南宋紹興年間，一都的進(jìn)士陳光辭官后隱居岱山巖，與他同年中進(jìn)士的朱熹曾多次前來拜訪，兩人在岱山上吟詩唱和，當(dāng)時(shí)就有米酒助興，朱熹把酒吟詩，贊美岱山為“月蓬第一峰”。可見，在此之前一都人就會(huì)釀制米酒了。說米酒還得從紅酒說起，這里有著一個(gè)美麗的傳說。第二章 一都紅酒歷史說米酒還得從紅酒說起，這里有著一個(gè)美麗的傳說。在很久很久以前的一個(gè)太平年代，人們豐衣足食、安居樂業(yè)。當(dāng)時(shí)的一都叫碧溪，在碧溪兩岸山上居住著善良勤勞的人們。有一位教書的秀才喜歡游山玩水，他常

5、帶著妻子為他準(zhǔn)備的飯囊登山探險(xiǎn)。 一次，他上山時(shí)采到許多味美的野果，填飽了肚子后，將飯囊遺忘在一個(gè)向陽的山洞里。幾個(gè)月后，秀才再去攀崖，見到自己遺漏的飯囊，拿起來一看，米飯變得微紅，不但沒有發(fā)霉，而且散發(fā)著一股濃濃的從來沒有聞過的香味。他很高興，將這個(gè)飯囊?guī)Щ丶遥敾鄣钠拮右埠荏@奇。她善于做饅頭，從面粉的發(fā)酵想到米飯的發(fā)酵，便產(chǎn)生了一個(gè)試驗(yàn)的念頭。 于是，秀才的妻子就蒸了一桶米飯、燒了一鍋水，涼了以后倒入缸中，再將那個(gè)飯囊里的米飯均勻地拌入其中，將其密封。果然，缸中的米飯開始發(fā)酵，顏色逐漸變紅，一股香氣撲鼻而來，1個(gè)月后就能舀出清紅透亮的紅酒來。夫妻倆經(jīng)過半輩子的精心研究，發(fā)明了制造紅曲、紅酒

6、、米酒的原始技術(shù)，并傳給了后代。就這樣一代代地相傳著，人們便喝上了紅酒和米酒，并逐漸懂得了酒的制作方法、藥用價(jià)值，形成了富有特色的民間酒文化。清代，一都設(shè)立黃坂汛，黃坂街（現(xiàn)為舊街）開始繁華，每逢墟日，漳平、大田、德化和安溪等地的部分農(nóng)民和商販會(huì)帶著本地區(qū)的特產(chǎn)到這里來交易。其時(shí)，黃坂街就開起了幾家酒鋪，酒裝在小甕中，銷往附近四個(gè)縣，可謂遠(yuǎn)近聞名。一都米酒的制作工藝也越來越好，從制作紅曲、選取原料到“燒酒”方法、儲(chǔ)藏辦法，人們經(jīng)過反復(fù)試驗(yàn)，逐漸摸索出最好的釀酒技術(shù)，使米酒晶瑩透亮、醇香誘人。長期以來，米酒成為當(dāng)?shù)厝司蛹冶匾恢币詠恚欢济拙埔恢蓖Ａ粼谧越o自足的局面上，是一定農(nóng)家必不可少之外，而真

7、正在市場上流通交易的量很少很少，交易面幾乎僅限于本地區(qū)及周邊少部分縣市。2005年11月，中科院上海生命科學(xué)研究院院長裴鋼院士等多名資源專家應(yīng)邀來永春考察，裴鋼院士品嘗永春紅曲酒后贊不絕口，詳細(xì)了解了紅曲酒的工藝。第三章 項(xiàng)目策劃的必要性與目的一直以來，涼茶、靚湯、米酒被視為中國生活的“三寶”之一。可見，米酒在中國人心目中占有重要的地位。目前市場上有紅荔牌紅米酒、九江米酒、石灣米酒三大米酒占據(jù)了三分之一的份額，余下的市場為各小米酒廠、作坊廠、自家釀造瓜分。米酒的市場為東部地區(qū)，目標(biāo)顧客是40歲左右及以上中年人、家庭婦女，部分年輕人因米酒價(jià)格實(shí)惠，也喜歡上米酒。米市場有其自身的特殊性。特別是在東

8、部地區(qū)。東部地區(qū)工業(yè)發(fā)達(dá)，許多內(nèi)地居民來到東部打工，他們與本地人逐漸融合，形成了雜居的現(xiàn)象。 一都米酒，2000年底以來，在目標(biāo)市場中知名度一直在市場上打不開，僅僅靠業(yè)務(wù)員大力推銷、贈(zèng)飲，發(fā)展速度有限，如何快速提一都米酒的知名度，已成為策劃人的頭痛事。針對目前的情況，我們經(jīng)過深入市場分析，認(rèn)為進(jìn)行宣傳產(chǎn)品的活動(dòng)是一條打開市場的捷徑。此次策劃將以提升“一都米酒”品牌的知名度、認(rèn)知度和美譽(yù)度為主線，以一都米酒作為重點(diǎn)產(chǎn)品進(jìn)行營銷推廣，并帶動(dòng)其他相關(guān)酒產(chǎn)品的銷售。完善產(chǎn)品體系，開發(fā)銷售渠道，采取整合營銷傳播策略，對品牌和產(chǎn)品進(jìn)行整體的推廣。第二部分 市場調(diào)研篇第一章 環(huán)境分析第一節(jié) 宏觀環(huán)境國內(nèi)外不

9、同品牌的酒類產(chǎn)品不斷加入市場，市場競爭更加激烈。傳統(tǒng)名酒迅速復(fù)蘇與區(qū)域性品牌強(qiáng)勢崛起此起彼伏，在2010年時(shí)，各種數(shù)據(jù)表明白酒產(chǎn)品已加快升級(jí)步伐，區(qū)域強(qiáng)勢品牌與傳統(tǒng)名酒（洋河、郎酒、酒鬼、瀘州等）市場被無限放大。面對茅臺(tái)、五糧液等全國性知名品牌，憑借雄厚的資本力量，強(qiáng)大的品牌號(hào)召力以及領(lǐng)先的技術(shù)研發(fā)保障，利用全國化營銷優(yōu)勢攻城略地、渠道下沉；區(qū)域強(qiáng)勢品牌則通過“樣板市場、強(qiáng)勢招商、周邊滲透、重點(diǎn)扶持”的營銷策略，實(shí)現(xiàn)對區(qū)域市場的精準(zhǔn)掌控！此時(shí)，對于資金、品牌、技術(shù)、廣告與產(chǎn)品質(zhì)量均沒有絕對優(yōu)勢的地方規(guī)模較小的企業(yè)來說，生存壓力逐步增大。目前國內(nèi)米酒市場產(chǎn)品低下、包裝粗劣，企業(yè)層次不齊，整個(gè)行業(yè)

10、營銷粗放、更缺乏強(qiáng)勢領(lǐng)導(dǎo)型品牌，米酒市場也一直規(guī)模不大，主要以區(qū)域市場為主。第二節(jié) 政治環(huán)境2009年8月，白酒消費(fèi)稅最低計(jì)稅價(jià)格核定管理辦法（試行）實(shí)施。使一些一線品牌和區(qū)域強(qiáng)勢品牌既借機(jī)順勢漲價(jià)，賺得盆缽皆滿，又騰出了時(shí)間調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，準(zhǔn)備新一輪的市場競爭。但是對于我們這些地方小企業(yè)來說，消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知已根深蒂固，漲價(jià)之難難于上青天。而全國整治酒后駕駛專項(xiàng)行動(dòng)開展，使得白酒銷量驟減。僧多粥少的市場必對中小企業(yè)競爭來說無疑雪上加霜。政策力的影響讓其利潤與生存空間再次被擠壓、被調(diào)整。“限酒令”的執(zhí)行更是為企業(yè)間的競爭之火澆了一桶油。根據(jù)國家對酒類產(chǎn)品實(shí)施“四個(gè)轉(zhuǎn)變”的引導(dǎo)政策：其中就有“高

11、度酒向低度酒轉(zhuǎn)變，蒸餾酒向發(fā)酵酒轉(zhuǎn)變”，“普通酒向優(yōu)質(zhì)酒轉(zhuǎn)變”這些都將有力促使具備這三大重要優(yōu)勢特征的米酒行業(yè)贏得前所未有的歷史發(fā)展機(jī)遇。在最新出臺(tái)的“十二五”規(guī)劃中，經(jīng)濟(jì)的清潔性發(fā)展成為我國經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整的重要內(nèi)容，更好地促進(jìn)綠色環(huán)保工程也被提上日程。同時(shí)“十二五”規(guī)劃中將酒類的發(fā)展列為重點(diǎn)建設(shè)領(lǐng)域，所以深入研究米酒行業(yè)“十二五”規(guī)劃重大問題，探尋未來五年行業(yè)發(fā)展基調(diào)和可能呈現(xiàn)的新特點(diǎn)、新趨勢，對于企業(yè)掌握發(fā)展機(jī)遇，抓住投資機(jī)具有重要指導(dǎo)意義。 “十二五”將是“中國制造”實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型和跨越提升的關(guān)鍵時(shí)期，我們企業(yè)更需要未雨綢繆，科學(xué)制定企業(yè)未來五年的發(fā)展戰(zhàn)略和實(shí)施規(guī)劃。依據(jù)“十二五”的方針政策

12、制定出本企業(yè)米酒的主要發(fā)展目標(biāo)、重點(diǎn)任務(wù)和措施；研究分析企業(yè)米酒發(fā)展的突出瓶頸，提出突破上述瓶頸的對策建議；研究長遠(yuǎn)的企業(yè)米酒發(fā)展的總體思路、指導(dǎo)原則、戰(zhàn)略選擇和關(guān)鍵舉措。第三節(jié) 經(jīng)濟(jì)環(huán)境由于米酒長期價(jià)格定位普遍較低，價(jià)格體系透明成了制約企業(yè)發(fā)展的軟肋之一，并且產(chǎn)品升級(jí)速度太慢，消費(fèi)者對某一價(jià)格區(qū)間的認(rèn)同度極高。現(xiàn)在在央視，無論一臺(tái)、二臺(tái)、七臺(tái)、十臺(tái)，都成了白酒做廣告的根據(jù)地，連2010年春晚的契入式廣告，就有兩家是白酒，這些，已經(jīng)使消費(fèi)者產(chǎn)生了審美疲勞。不同消費(fèi)者風(fēng)俗習(xí)慣和口味偏好有所不同，不同區(qū)域市場的消費(fèi)環(huán)境的差異，這些給我們企業(yè)米酒市場化造成了一定的地域限制。而且米酒市場的早先的企業(yè)沒

13、有做相應(yīng)的宣傳推廣，對消費(fèi)市場的引導(dǎo)不夠，以致米酒的消費(fèi)者較少。第四節(jié) 社會(huì)文化環(huán)境在一都，因?yàn)榧壹覒魬舳紓溆忻拙疲]有自釀的也會(huì)買點(diǎn)散裝的），逢年過節(jié)、招待客人，難免要喝上幾杯。久而久之，自然地孕育出一代一代善于喝酒的一都人，也自然地孕育出淳樸直爽、性格豪放的一都人。當(dāng)?shù)氐娜藗儚男【蛯W(xué)會(huì)了品酒，很講究酒的品位，在于質(zhì)而不在于量，其中蘊(yùn)藏著豐富的民間酒文化。以敬酒為例，一般是主人先敬，先敬疏遠(yuǎn)的客人，再敬親密的客人，前后敬一回是三杯，方顯有誠意；客人酒量大的會(huì)回敬，顯得有禮貌，也有禮尚往來之意；敬酒還可以增加餐桌上的氣氛，方式不拘一格，如打通關(guān)、猜酒拳人們還可以從一個(gè)人喝酒時(shí)的儀態(tài)、言語，酒量

14、大小，喝酒的方式來判斷一個(gè)人的修養(yǎng)、性格和社會(huì)見識(shí)等。一個(gè)人力氣的大小又與酒量大小有著某種聯(lián)系，強(qiáng)壯的男人一般都很會(huì)喝酒，干起重活來力大無比，而且很有耐力。一都人家家都備有米酒，人人都能說點(diǎn)酒文化或酒規(guī)矩來。一都人的生活，因?yàn)槊拙疲兊酶佑凶逃形丁５诙?行業(yè)環(huán)境分析第一節(jié) 市場慨況一、 米酒的市場性、現(xiàn)實(shí)市場及潛在市場狀況1.現(xiàn)實(shí)市場：米酒市場具有廣闊的市場。近年來，隨著現(xiàn)代人對酒飲的多樣化、營養(yǎng)化需求，昔日深藏閨中的傳統(tǒng)米酒嶄露頭角，以其清香襲人，甜潤爽口的獨(dú)特風(fēng)味和提神納氣、祛寒助溫等多種保健功能而深受消費(fèi)者的青睞。米酒的酒精度很低，一般在56度之間，可謂老少皆宜。主要消費(fèi)群為低度酒偏

15、好年輕人、中老年人、婦女等。2.潛在市場：現(xiàn)在的米酒市場很小。市面上的米酒產(chǎn)品不斷增多,不過米酒行業(yè)的產(chǎn)業(yè)化程度不高，市場銷量也較小。從米酒的營養(yǎng)、酒精度數(shù)和酒品風(fēng)格來看，注重健康且不愛或不善喝酒的男士與女性群體，喜歡紅酒、啤酒、果酒的消費(fèi)群都可以培育成米酒的忠實(shí)消費(fèi)群。米酒市場的潛力是巨大的，雖然現(xiàn)在的市場份額很小，但是正是這一點(diǎn)充分說明了米酒市場的是廣闊的。圖2-1各種酒的銷售額度二、 產(chǎn)品成長狀況產(chǎn)品目前處于成長期階段。米酒市場現(xiàn)在處于起步發(fā)展階段，市場并不完善，也沒有什么比較有名的品牌，從市場來看，主要存在這幾方面的問題：一是包裝都未能充分體現(xiàn)米酒的文化特色，過于平乏；二是包裝太普通，

16、不能彰顯米酒品牌的檔次，像四川藍(lán)劍公司就做得比較好，采用磨沙瓶包裝，能充分展露米酒產(chǎn)品的個(gè)性特征；再就是很多品牌的命名使消費(fèi)者很難聯(lián)想到米酒產(chǎn)品。另外在推廣方面，多數(shù)企業(yè)雖然相繼推出了米酒產(chǎn)品，但卻沒有做相應(yīng)的宣傳推廣，由于對消費(fèi)市場的引導(dǎo)不夠，以致問津者較少。樹立品牌很重要，要將米酒打入市場讓廣大消費(fèi)者接受，首先必須要樹立一個(gè)良好的品牌形象三、 消費(fèi)者的接受性1.米酒的消費(fèi)群體無論城鄉(xiāng)都呈密集分布，我們可以針對不同的消費(fèi)層面開發(fā)米酒產(chǎn)品；2.隨著人們對酒飲的多樣性、健康化需求，高度酒向低度酒轉(zhuǎn)變是大勢所趨，米酒自身的綜合優(yōu)勢由此凸顯；（1）永春一都米酒在永春同類產(chǎn)品中算是比較突出的米酒，由于

17、米酒的成本低所以進(jìn)入米酒市場并不困難，只要有好的產(chǎn)品推廣戰(zhàn)略,吸引顧客的賣點(diǎn)，優(yōu)良的產(chǎn)品等關(guān)鍵條件。（2）但是永春一都米酒發(fā)展并不客觀，由于產(chǎn)品種類的單一化和產(chǎn)品缺乏特色，在市場上的銷售額并不大，米酒行業(yè)是很有發(fā)展空間的。可以開拓更廣闊的市場，開發(fā)周邊產(chǎn)品，比如開發(fā)和米酒有關(guān)的化妝品，保健品等，開闊米酒的利用價(jià)值。3.米酒的市場相當(dāng)廣闊，由于市場并未被開發(fā)，行業(yè)中缺乏優(yōu)秀的典范，可以利用有效手段對米酒進(jìn)行開發(fā)讓廣大消費(fèi)者接受，打開市場讓人們重新認(rèn)識(shí)米酒。第二節(jié) 市場趨勢2005年，永春紅曲酒項(xiàng)目一發(fā)起，立即得到業(yè)內(nèi)專家、企業(yè)家的看好和響應(yīng)。中國釀酒工業(yè)協(xié)會(huì)、北京電影學(xué)院導(dǎo)演、國家黃酒評(píng)委、中國

18、黃酒技術(shù)委員會(huì)專家、上海專業(yè)調(diào)酒師、福州大學(xué)生物科學(xué)與工程學(xué)院教授等專家相繼到永春縣考察民間紅曲酒發(fā)展?fàn)顩r，深入基層走訪紅曲酒釀造專業(yè)戶和擬定廠址，對推動(dòng)紅曲酒產(chǎn)業(yè)化提出了很多切實(shí)可行的建議。江南大學(xué)生物工程學(xué)院原院長、享受國務(wù)院特殊津貼的趙光鰲教授帶著專家組于幾天前到永春縣考察。中國釀酒工業(yè)協(xié)會(huì)表示愿意全力協(xié)助有戰(zhàn)略眼光的投資者打造“新黃酒”。一都米酒有著其獨(dú)特的品質(zhì)，借助這個(gè)項(xiàng)目的發(fā)起，初步預(yù)計(jì)，10年后可達(dá)年產(chǎn)2萬噸，25年后預(yù)計(jì)年產(chǎn)值5億元以上，年創(chuàng)稅利1億元。第三章 消費(fèi)者分析第一節(jié) 消費(fèi)者調(diào)查方案為了了解泉州地區(qū)消費(fèi)者對一都米酒的認(rèn)知情況，了解購買酒類產(chǎn)品的消費(fèi)心理和行為特征，我們

19、進(jìn)行了詳盡的消費(fèi)者調(diào)查。此次調(diào)查的范圍為泉州主要目標(biāo)消費(fèi)群體。調(diào)查樣本量為100份，最終有效問卷為100份。調(diào)查對象主要為年齡較高的中年人群體，婦女及部分年輕人。此次調(diào)查采取定性研究和定量研究相結(jié)合的方法進(jìn)行。采用隨機(jī)抽樣法中的分層隨機(jī)抽樣。將調(diào)查總體按照年齡及性別進(jìn)行分層，然后在每一層中用簡單隨機(jī)抽樣方式抽取樣本進(jìn)行調(diào)查。第二節(jié) 消費(fèi)者調(diào)查結(jié)果分析（1）消費(fèi)者基本特征描述 大眾消費(fèi)群體因?yàn)橄M(fèi)能力低，雖然消費(fèi)量大，但是創(chuàng)造的利潤很少。擁有高學(xué)歷、高收入、高消費(fèi)，喜歡新鮮事物、崇尚品牌，以留學(xué)生、私企老板、外企、股份企業(yè)中高層管理人群為代表的“新富消費(fèi)群體”將是米酒利潤的重要來源。A、大眾消費(fèi)

20、群體收入較低，是低檔消費(fèi)層次，消費(fèi)行為基本在家里；B、新富消費(fèi)群體收入較高，消費(fèi)行為在外與在家里基本平衡，屬中檔消費(fèi)群體；C、商務(wù)群體仍然以白酒和名莊葡萄酒為主。（2）消費(fèi)習(xí)慣基本特征分析根據(jù)飲用場合、場所、目的與媒體接觸度來制定渠道策略、產(chǎn)品定位策略、媒體推廣策略能讓產(chǎn)品最有效地與消費(fèi)者對接，以產(chǎn)生消費(fèi)。A、飲用場合男性在外飲用的比例略高于在家飲用的比例，女性相反。隨著消費(fèi)年齡的上升在家飲用的比例也呈上升趨勢。表1場合18-25歲25-35歲36-50歲51-65歲65歲以上朋友聚會(huì)52.00%42.50%22.50%10.00%1.00%工作應(yīng)酬22.50%30.00%48.00%60.0

21、0%80.00%逢年過節(jié)24.50%14.50%13.50%15.50%19.50%在家飲用3.00%13.00%16.00%14.50%0.00%B、消費(fèi)場所就目前情況看來，米酒與其他酒不一樣，米酒的消費(fèi)主要在于在家酬賓飲用或者當(dāng)調(diào)味品、保健品。C、飲用目的根據(jù)年齡的不同，飲用的目的也不同。D、消費(fèi)特征 目前價(jià)格消費(fèi)者接受度分析：類型人群特點(diǎn)決定購買因素接受價(jià)格習(xí)慣購買場所習(xí)慣飲用型保健、美容、消遣價(jià)格100以下超市賣場、餐廳佐飲用餐型擁有極高的消費(fèi)認(rèn)知度口感、品牌101-500酒店、餐廳團(tuán)購贈(zèng)禮型集體采購、公款采購品牌、包裝1000以上專賣店個(gè)人贈(zèng)禮型擁有一定消費(fèi)認(rèn)知品牌、包裝、價(jià)格501

22、-1000專賣店第五章 產(chǎn)品現(xiàn)狀分析第一節(jié) 產(chǎn)品慨況長期以來，米酒成為當(dāng)?shù)厝司蛹冶貍涞娘嬈贰诼狄惶旌螅砩巷孅c(diǎn)溫酒，能起到舒筋活絡(luò)、強(qiáng)身健體的功效；米酒還有其獨(dú)特的藥用價(jià)值，老中醫(yī)常用它來做藥，內(nèi)外受傷、腰酸背痛都用得著；當(dāng)?shù)貗D女“坐月子”要先喝幾天米酒“散氣”，再喝1個(gè)月的紅酒“補(bǔ)氣”；紅酒和米酒還是人們炒菜、熬湯等必不可少的調(diào)味品第二節(jié) 主要產(chǎn)品介紹（1）飲用酒 一都米酒晶瑩剔透、醇香甜美、清甜爽口、韻味十足，都說一都米酒與眾不同。一都地處地處戴云山脈的延伸部分，層巒疊嶂，溪澗遍布。而用這種山泉水釀制而成的米酒在濃郁的酒香中又有一股清香氣息。加入生姜、枸杞、冰糖加熱后飲用，味道醇厚而不上

23、頭。，喝著更是回味無窮。這一都紅酒色同葡萄酒，似該用夜光杯；但卻是由糯米釀成，釀法及味道與米酒又相似，似該用犀角杯或大斗；但其實(shí)用自燒的紅土碗飲這自釀的紅酒是最好不過的了。（2）保健酒一都米酒含有豐富的多種維生素,葡萄糖,氨基酸等營養(yǎng)成分,飲后 能開胃提神,并有活氣養(yǎng)血,滋陰補(bǔ)腎的功能,產(chǎn)婦和婦女 經(jīng)期多吃,尤有益處,是老幼均宜的營養(yǎng)佳品。一： 對畏寒、血淤、缺奶、風(fēng)濕性關(guān)節(jié)炎、腰酸背痛及手足麻木等癥,以熱飲為好；有些老中醫(yī)就偏愛用紅酒做藥引，是治風(fēng)濕關(guān)節(jié)炎的良藥；二： 對神經(jīng)衰弱、精神恍惚、抑郁健忘等癥、加雞蛋同煮飲湯效果較佳； 三：米酒能夠幫助血液循環(huán)，促進(jìn)新陳代謝，具有補(bǔ)血養(yǎng)顏、 舒筋活

24、絡(luò)、強(qiáng)身健體和延年益壽的功效， 勞碌一天后喝點(diǎn)一都紅酒最是舒服不過。四：震顫、 跌打損傷、消化不良、厭食煩躁、心跳過快、體質(zhì)虛衰、元?dú)饨祿p、遺精下溺、月經(jīng)不調(diào)和貧血等病癥大有補(bǔ)益和療效。（3）月子酒一都米酒100%純天然發(fā)酵原汁，無任何對人體有害的食品添加劑,酒色橙紅、清亮透明，作為月子酒，加入生姜等藥材一起溫?zé)幔肟谌岷停稹⒗边m中，回味無窮。一都女人生孩子后坐月子都必然坐月子酒雞天天吃，對產(chǎn)后氣血大耗恢復(fù)元?dú)猓苊猱a(chǎn)后身體氣血兩虛，出現(xiàn)頭暈、乏力、眼花、出虛汗及惡露不下或下之甚少等非常獨(dú)特的功效，同時(shí)催奶增乳的效果也非常顯著。（4）調(diào)味酒米酒作為調(diào)味佳品的原理在于：它能溶解其他食物中的三甲

25、胺、氨基醛等物質(zhì)，受熱后這些物質(zhì)可隨酒中的多種揮發(fā)性成分逸出,故能除去食物中的異味。 米酒還能同肉中的脂肪起酯化反應(yīng)，生成芳香物質(zhì)，使菜肴增味。米酒的這些去腥、去膻及增味功能，在菜肴烹制中廣為人們采用。烹制葷菜時(shí)，用作料酒，效果比市面上賣的料酒好百倍，特別是羊肉、魚鮮時(shí)加入少許，不僅可以去腥還能讓食物具有鮮美的風(fēng)味。很多人愛吃永春人做的菜，這估計(jì)與一都米酒的調(diào)味功能獨(dú)特。第三節(jié) 釀造工藝釀造好米酒先要有好的紅曲，現(xiàn)在一都只有兩家會(huì)制作，據(jù)說是祖?zhèn)髅胤剑煌鈧鳌?jù)說是用曲霉和大米等合制而成，先將大米蒸熟放入地窖中，并摻入曲霉，經(jīng)過特定的時(shí)間、溫度、濕度和特定的工序，一粒粒大米飯就會(huì)變得暗紅，形成

26、紅曲。人們用米換曲，至今還用斗量，雙方都要“斟酌”一番度量和換算。釀造米酒的主要原料有大米、紅曲和冷開水。好的米酒都是用糯米制作，農(nóng)民家家都有。經(jīng)過加工的糯米蒸熟后，晾在竹匾上。山民們都能得到大自然的恩賜，從石崖縫里找到一個(gè)泉水汩汩直流的泉眼，將天然“礦泉水”引到家中，盡情地享用。在糯米飯涼卻之時(shí)，燒開一鍋“礦泉水”，冷卻待用。人們將糯米飯、紅曲和冷開水等按一定的比例配制好，密封在大缸中。在農(nóng)家小屋中，往往可以見到一個(gè)個(gè)大缸整齊地排列著，缸中的糯米正在發(fā)酵著，清紅透亮地直冒泡兒。過一段日子，缸中的原料融化為一體，顏色由清紅逐漸變成深紅，最后變成暗紅色。發(fā)酵時(shí)間一般是20天至30天（不同的季節(jié)因

27、氣溫不同發(fā)酵速度也不同），有經(jīng)驗(yàn)的人靠眼觀、口嘗就可以判斷出發(fā)酵的程度。然后在大缸中擠入一個(gè)酒盞，精紅透亮、醇香甜美的紅酒就會(huì)濾入其中，再將紅酒一勺勺地舀起來，裝入甕中。再發(fā)酵幾天，就可“燒酒”了。山民們自制“燒酒鼎”，用木塊加工成一個(gè)圓桶，上小下大，上部安裝一口鍋，鍋中盛滿冷水，水溫一升高就要換掉。燒酒時(shí)將大缸中的原料分批倒入大鍋中加熱，上面緊蓋一個(gè)“燒酒鼎”。火候要適度，大鍋中的酒精隨著蒸氣上升，遇到“燒酒鼎”鍋的底面冷卻凝結(jié)，通過引管連綿不斷地流出一股細(xì)小的米酒來。這米酒晶瑩剔透、清甜爽口、香溢四方。一都米酒成為當(dāng)?shù)氐奶禺a(chǎn)，紅曲也成為特產(chǎn)。附近鄉(xiāng)鎮(zhèn)的人常常自己來或委托親朋好友到一都買紅曲

28、，都說一都的紅曲發(fā)酵釀成的酒與眾不同，甘醇透亮、韻味十足。第三部分 營銷戰(zhàn)略篇第一章 swot分析第一節(jié) 優(yōu)勢1、米酒的成本較低：由于米酒的成本低所以進(jìn)入米酒市場并不困難。2、米酒的功能用途多：米酒的口感風(fēng)味獨(dú)特：清香襲人，甜潤爽口，并且有提神納氣、祛寒助溫等多種保健功能。第二節(jié) 劣勢1、產(chǎn)品低下：產(chǎn)品的質(zhì)量沒有絕對的優(yōu)勢。2、包裝粗劣：米酒的包裝都未能充分體現(xiàn)米酒的文化特色，過于平乏，且太普通，不能彰顯米酒品牌的檔次。3、廣告推廣不足：在推廣方面，多數(shù)企業(yè)雖然相繼推出了米酒產(chǎn)品，但卻沒有做相應(yīng)的宣傳推廣，由于對消費(fèi)市場的引導(dǎo)不夠，以致問津者較少。4、產(chǎn)品的種類比較單一：由于產(chǎn)品種類的單一化和

29、產(chǎn)品缺乏特色，在市場上的銷售額并不大，導(dǎo)致米酒行業(yè)的發(fā)展空間受到限制。沒有開發(fā)周邊產(chǎn)品，比如開發(fā)和米酒有關(guān)的化妝品，保健品等。5、長期價(jià)格定位較低：由于米酒長期價(jià)格定位普遍較低，價(jià)格體系透明成了制約企業(yè)發(fā)展的軟肋之一，并且產(chǎn)品升級(jí)速度太慢，消費(fèi)者對某一價(jià)格區(qū)間的認(rèn)同度極高。第三節(jié) 機(jī)會(huì)1、政府政策支持：國家對酒類產(chǎn)品實(shí)施“四個(gè)轉(zhuǎn)變”的引導(dǎo)政策，有力促使米酒行業(yè)贏得前所未有的歷史發(fā)展機(jī)遇。“十二五”規(guī)劃中將酒類的發(fā)展列為重點(diǎn)建設(shè)領(lǐng)域，深入研究米酒行業(yè)“十二五”規(guī)劃重大問題，探尋未來五年行業(yè)發(fā)展基調(diào)和可能呈現(xiàn)的新特點(diǎn)、新趨勢，對于企業(yè)掌握發(fā)展機(jī)遇，抓住投資機(jī)具有重要指導(dǎo)意義。2、市場潛力大：現(xiàn)在的

30、米酒市場很小。市面上的米酒產(chǎn)品不斷增多,不過米酒行業(yè)的產(chǎn)業(yè)化程度不高，市場銷量也較小。喜歡紅酒、啤酒、果酒的消費(fèi)群都可以培育成米酒的忠實(shí)消費(fèi)群。因此米酒市場的潛力是巨大的，雖然現(xiàn)在的市場份額很小，但是正是這一點(diǎn)充分說明了米酒市場的是廣闊的。3、無領(lǐng)導(dǎo)品牌：米酒市場現(xiàn)在處于起步發(fā)展階段，市場并不完善，也沒有什么比較有名的品牌，很多品牌的命名使消費(fèi)者很難聯(lián)想到米酒產(chǎn)品，多數(shù)企業(yè)雖然推出了米酒產(chǎn)品，卻沒有相應(yīng)的宣傳，樹立品牌很重要，要將米酒打入市場讓廣大消費(fèi)者接受，首先必須要對米酒品牌有個(gè)很好的命名和樹立一個(gè)良好的品牌形象。第三節(jié) 威脅1、市場競爭激烈：面對茅臺(tái)、五糧液等全國性知名品牌，憑借雄厚的資

31、本力量，強(qiáng)大的品牌號(hào)召力以及領(lǐng)先的技術(shù)研發(fā)保障，利用全國化營銷優(yōu)勢攻城略地、渠道下沉；區(qū)域強(qiáng)勢品牌則通過“樣板市場、強(qiáng)勢招商、周邊滲透、重點(diǎn)扶持”的營銷策略，實(shí)現(xiàn)對區(qū)域市場的精準(zhǔn)掌控。此時(shí)，對于資金、品牌、技術(shù)、廣告與產(chǎn)品質(zhì)量均沒有絕對優(yōu)勢的地方規(guī)模較小的企業(yè)來說，生存壓力逐步增大。2、米酒市場化存在局限性：不同消費(fèi)者風(fēng)俗習(xí)慣和口味偏好有所不同，不同區(qū)域市場的消費(fèi)環(huán)境的差異，這些給我們企業(yè)米酒市場化造成了一定的地域限制。而且米酒市場的早先的企業(yè)沒有做相應(yīng)的宣傳推廣，對消費(fèi)市場的引導(dǎo)不夠，以致米酒的消費(fèi)者較少。第二章stp戰(zhàn)略第一節(jié) 市場細(xì)分一、按年齡細(xì)分年齡決定了消費(fèi)者是否有購買米酒的需求。（

32、1）20歲以下：大部分都還處于求學(xué)階段，而且自身也沒有經(jīng)濟(jì)來源，因此對米酒的需求不強(qiáng)烈，市場需求量較小。（2）2050歲：大部分都以步入社會(huì)，或處于大學(xué)階段，交際應(yīng)酬多，但消費(fèi)的大多是啤酒，或葡萄酒之類的紅酒，因此對紅酒的需求也一般。（3）50歲以上：這個(gè)年齡段人群幾乎沒有什么勞動(dòng)力了，在崗的工作人員也都要退休了，交際應(yīng)酬少了，對啤酒之類的也不那么感興趣，相應(yīng)地對米酒的需求更為強(qiáng)烈。二、按性別細(xì)分（1）男性：男性一般購酒主要用于飲用，選購范圍廣，需求量比較大。（2）女性：女性購酒一般為調(diào)味酒、保健酒，需求量也比較大。三、按收入細(xì)分 收入決定了消費(fèi)者購買米酒的需求和能力。（1）月收入500元以下

33、：收入有限，并且多處于求學(xué)階段，家里對其也會(huì)有限制，因此一般購買酒類產(chǎn)品是會(huì)考慮價(jià)格較低廉的米酒，但是市場需求量低。（2）月收入5003000元：收入中等，經(jīng)濟(jì)來源有退休后的退休金，或是子女的贍養(yǎng)費(fèi)等，對米酒也會(huì)比較喜愛，購買會(huì)比較強(qiáng)烈。（3）月收入3000元以上：收入較高，購買力強(qiáng)，但這部分人多為年輕有為的事業(yè)青年、企業(yè)老板、白領(lǐng)等，他們的交際應(yīng)酬多，但多會(huì)選擇葡萄酒之類的酒飲，對米酒的需求不強(qiáng)烈。第二節(jié) 目標(biāo)市場選擇采用多線產(chǎn)品開發(fā)：一為飲用酒，年齡在50歲以上，月收入5003000元的男性中老年人群體，且主要是退休的了教師、銷售人員、廚師及等，以及收入較低的外來務(wù)工人員，在讀學(xué)生等。選擇

34、這一群體作為目標(biāo)市場的原因：1、這部分群體有一定的經(jīng)濟(jì)來源及購買力。2、這部分群體要么喜歡喝一些米酒之類的家常酒，要么經(jīng)濟(jì)條件使其很難購買價(jià)格比較貴的高檔酒，因此對米酒有一定的市場偏好。二為保健酒，目標(biāo)群體為年齡在50歲以上的中老年人。選擇這一目標(biāo)市場的原因是，這類人越來越關(guān)注健康，因此相對于白酒等酒類更傾向于度數(shù)低又健康的米酒。三是月子酒，目標(biāo)群體為婦女。選擇這一目標(biāo)市場是因?yàn)樵伦泳票旧淼倪m用功效。四是調(diào)味酒，目標(biāo)群體為家庭主婦，選擇這一目標(biāo)市場是由于產(chǎn)品的性質(zhì)，以及婦女的社會(huì)定位。第三節(jié) 定位一、功能定位從原料出發(fā)，米酒的主要原料為新鮮大米，米酒含有豐富的多種維生素、葡萄糖、氨基酸等營養(yǎng)成

35、分，飲后能開胃提神，并有活氣養(yǎng)血、滋陰補(bǔ)腎的功能，產(chǎn)婦和婦女經(jīng)期多吃，尤有益處，是老幼均宜的營養(yǎng)佳品。因此，產(chǎn)品適合開發(fā)為飲用酒、保健酒、月子酒及調(diào)味酒二、質(zhì)價(jià)定位產(chǎn)品由于處于開拓市場階段，所以主要分為中檔偏高產(chǎn)品，包括部分飲用酒、保健酒和月子酒，而調(diào)味酒主要定位為中檔偏低價(jià)格。第三章 品牌戰(zhàn)略第一節(jié) 品牌釋義 “自家人”之意：米酒出自尋常百姓家，“自家人”米酒為自家人服務(wù)。一心一意呵護(hù)自家人的身心健康，自始至終將自家人放在心上，以酒傳情、用酒養(yǎng)生，把來自自家人的關(guān)懷代代相傳。第二節(jié) 品牌精神堅(jiān)持以質(zhì)量為原則，做出高品質(zhì)的米酒，凸顯不同品種的米酒的特色，有社會(huì)責(zé)任感。價(jià)值觀：傳承經(jīng)典、崇德為上

36、以綠色，健康，養(yǎng)生為宗旨信譽(yù)觀：童叟無欺，以人為本誠信經(jīng)營，用心醞釀，去假存真，堅(jiān)持以人為本經(jīng)營理念：共同進(jìn)步，共同發(fā)展本公司秉持一個(gè)公司一條心的理念，堅(jiān)持企業(yè)與員工同命運(yùn)，共發(fā)展。對待員工堅(jiān)持以人為本，尊重員工的利益，關(guān)心員工的身心健康，以此營造和諧發(fā)展，團(tuán)結(jié)一心的工作氛圍，從而大大提高員工的工作積極性。人才觀：上進(jìn)創(chuàng)新，謙遜好學(xué)在公司內(nèi)部重視引進(jìn)人才哥培養(yǎng)各方面的高素質(zhì)人才，鼓勵(lì)公平競爭，提高員工福利，以激勵(lì)員工用心工作。組建高效的策劃營銷和公關(guān)隊(duì)伍，培養(yǎng)技術(shù)熟練的忠實(shí)員工。并且定期挑選有潛質(zhì)的員工進(jìn)行栽培進(jìn)修，提高員工自身的素質(zhì)，開拓員工的視野。在外部包裝和內(nèi)部實(shí)力上，兩頭并抓，將有效地

37、勞動(dòng)力巧妙的結(jié)合，降低了生產(chǎn)成本，大大保障了公司的收益，不論是產(chǎn)品的口碑還是對公司的喜愛度。行為準(zhǔn)則：精益求精、去假存真細(xì)節(jié)決定成敗，所以 一直秉持著這樣的要求：礪手工之序必不敢以機(jī)器代之，需嚴(yán)謹(jǐn)之時(shí)必不敢以松懈應(yīng)之。堅(jiān)持精益求精，緊抓每一個(gè)細(xì)節(jié)，絕不含糊應(yīng)付。創(chuàng)新觀：傳承傳統(tǒng)、推陳出新雖然米酒一釀已千年，但并不只是局限于傳統(tǒng)工藝的生產(chǎn)制造，而是堅(jiān)持不斷創(chuàng)新不斷求索，為“自家人”打造一個(gè)寬闊的未來前景。在創(chuàng)新產(chǎn)品的同時(shí)，將創(chuàng)新理念深入公司的各個(gè)方面。在發(fā)展戰(zhàn)略上努力尋找新的突破，創(chuàng)新品牌理念，提高品牌的影響力。并將零散的經(jīng)營發(fā)展成規(guī)模經(jīng)營，創(chuàng)新了運(yùn)營模式。第三節(jié) 品牌愿景米酒，在記憶中最早存在

38、的影像應(yīng)該是父輩們的解乏法寶，每日辛苦勞作后，呷一小口便覺得身心舒暢。現(xiàn)在我們要將這種感受放大，用我們?nèi)娜忾_發(fā)的產(chǎn)品和真心真意的服務(wù)，讓更多人了解米酒，喜愛米酒。一都，是個(gè)藥材基地，我們要將藥材與米酒完美結(jié)合，開發(fā)更有針對性的保健養(yǎng)生米酒（一下簡稱定制米酒）；我們要用高級(jí)定制的概念，為一都米酒往高端市場進(jìn)軍奠定基礎(chǔ)；我們要讓一都米酒立足泉州，立足福建，搶占全國乃至全球市場；我們要將一都米酒和一都精神發(fā)揚(yáng)光大，要讓人們認(rèn)識(shí)一都人的敢闖敢拼。第四節(jié) 品牌宣言一家人圍坐在餐桌上，爸媽喝著米酒，愉悅的談?wù)撋畹默嵤拢瑒偀鹾玫碾u湯加了米酒立馬就讓整個(gè)屋子就彌散著淳淳的米酒香氣，談?wù)摰臍g笑聲和著飯菜騰

39、騰升起的熱氣，以及空氣中飄蕩的米酒香氣這是否是你心中對家的定義？我們“自家人酒莊”所要打造的就是這么一個(gè)溫暖的品牌。讓你一接觸到自家人米酒，不論是產(chǎn)品的質(zhì)量還是我們的服務(wù)，都將會(huì)有著讓你流連忘返的神奇功能。第五節(jié) 品牌發(fā)展規(guī)劃在發(fā)展的前期主要發(fā)展米酒，先將米酒的知名度提高，是受眾接受并喜愛米酒。到了穩(wěn)定時(shí)期，致力于研制新產(chǎn)品，并不斷推出新產(chǎn)品。第四章 發(fā)展規(guī)劃第一節(jié) 戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)對于新公司而言，制定戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃是公司走好每一步的必備品。本公司堅(jiān)持以健康、養(yǎng)生、保健為生產(chǎn)宗旨，研制開發(fā)一系列養(yǎng)生米酒。樹立綠色健康的公司形象，產(chǎn)品品質(zhì)的保證和無微不至的服務(wù)將成為公司打開局面的優(yōu)勢和保障。不斷地學(xué)習(xí)

40、創(chuàng)新也將是公司發(fā)展的有效推動(dòng)力。第二節(jié) 戰(zhàn)略發(fā)展步驟一、第一階段1、 新公司成立，工廠正常運(yùn)行，主要著眼于公司各部門的正常運(yùn)轉(zhuǎn)2、 提升“自家人”的品牌知名度，提高現(xiàn)有米酒的產(chǎn)品銷售量。二、第二階段1、鞏固“自家人”的泉州市場，并為拓寬福建市場做準(zhǔn)備。以泉州市場作為突破點(diǎn)，提升銷量，培育產(chǎn)品知名度，積累向其他市場拓展的經(jīng)驗(yàn)。2、在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，開發(fā)新產(chǎn)品，豐富產(chǎn)品線，形成品種齊全的米酒產(chǎn)品體系。加大科研投入，開發(fā)高級(jí)定制的米酒新產(chǎn)品，提升品牌形象。力爭成為福建米酒的領(lǐng)先品牌。三、第三階段1、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品產(chǎn)銷量10000噸的目標(biāo)。進(jìn)軍全國市場。2、推出“養(yǎng)生”系列的定制酒。根據(jù)不同人的體質(zhì)，在米

41、酒中加入適用的藥材，生產(chǎn)出量身打造的養(yǎng)生酒。3、進(jìn)入資本市場，籌備公司上市。第四部分 營銷策略篇第一章 產(chǎn)品及包裝策略第一節(jié) 一都米酒產(chǎn)品說明一都米酒以優(yōu)質(zhì)糯米和酒曲發(fā)酵而成，其中尤以紅曲酒最為著名。一都米酒“既好又香”，釀造工藝源遠(yuǎn)流長，已有1000多年的歷史了。清代，一都設(shè)立黃坂汛，黃坂街（現(xiàn)為舊街）開始繁華，每逢墟日，漳平、大田、德化和安溪等地的部分農(nóng)民和商販會(huì)帶著本地區(qū)的特產(chǎn)到這里來交易。后來，一都米酒的制作工藝也越來越好，從制作紅曲、選取原料到“燒酒”方法、儲(chǔ)藏辦法，再引入天然山泉水和特有的“燒酒鼎”釀酒法，人們經(jīng)過反復(fù)試驗(yàn)，逐漸摸索出最好的釀酒技術(shù)，使米酒晶瑩透亮、醇香誘人。200

42、5年11月，中科院上海生命科學(xué)研究院院長裴鋼院士等多名資源專家應(yīng)邀來永春考察，裴鋼院士品嘗永春紅曲酒后贊不絕口，詳細(xì)了解了紅曲酒的工藝特點(diǎn)和發(fā)展現(xiàn)狀，并對永春紅曲酒產(chǎn)業(yè)化發(fā)展提出建議。第二節(jié) 一都米酒的命名及產(chǎn)品包裝一、 產(chǎn)品命名一都鎮(zhèn)位于永春縣最西部，離縣城九十六公里，東經(jīng)11748，北緯2527。東鄰橫口鄉(xiāng)、下洋鎮(zhèn)，西與漳平市象湖鎮(zhèn)毗鄰，南與安溪縣劍斗鎮(zhèn)、桃舟鄉(xiāng)交界，北與大田縣吳山鄉(xiāng)、謝洋鄉(xiāng)接壤，是三市四縣七鄉(xiāng)鎮(zhèn)的結(jié)合部。總面積191平方公里，是永春縣面積最大的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，一都之名，始自元代，當(dāng)時(shí)全縣劃為25都，這里為一都，沿用至今。宋至清時(shí)，屬宣和鄉(xiāng)民蘇里。民國時(shí)期劃為第四區(qū)、一都鄉(xiāng)、榮義鄉(xiāng)。

43、新中國解放后與橫口、下洋合為第一區(qū)，后稱一都區(qū)，1958年3月劃原一都為一都鄉(xiāng)，1958年10成立一都人民公社，后于1984年撤社建鄉(xiāng)，1992年改為建制鎮(zhèn)，一都的米酒由當(dāng)?shù)厣睫r(nóng)自釀自醞研發(fā)并千年傳承下來的，也是永春美食一大特色之一。故以一都地名命名當(dāng)?shù)孛拙茷橐欢济拙疲粌H上口而且易記。以一度米酒為主打核心產(chǎn)品，衍生出來的其他系列由功能、定位等不同，命名也不同。 二 、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)原則：美觀大方，突出特色；與產(chǎn)品價(jià)值和質(zhì)量水平相匹配。內(nèi)包裝可改用金色，外包裝需重新設(shè)計(jì)圖案及形狀，在重點(diǎn)為提升產(chǎn)品檔次為基礎(chǔ)上，對包裝賦予創(chuàng)意性以達(dá)到檔次定位和吸引消費(fèi)。一度米酒系列產(chǎn)品名稱及包裝設(shè)計(jì)如下表：產(chǎn)品分

44、類產(chǎn)品名稱產(chǎn)品特點(diǎn)產(chǎn)品圖調(diào)味酒一都調(diào)味米酒能溶解其他食物中的三甲胺、氨基醛等物質(zhì)，受熱后這些物質(zhì)可隨酒中的多種揮發(fā)性成分逸出,故能除去食物中的異味。 米酒還能同肉中的脂肪起酯化反應(yīng)，生成芳香物質(zhì)，使菜肴增味。一都鮮香米酒去腥、去膻及增味功能，在菜肴烹制中廣為人們采用。烹制葷菜時(shí)，用作料酒，效果比市面上賣的料酒好百倍，特別是羊肉、魚鮮時(shí)加入少許，不僅可以去腥還能讓食物具有鮮美的風(fēng)味。月子酒一都月子酒100%純天然發(fā)酵原汁，無任何對人體有害的食品添加劑,酒色橙紅、清亮透明，作為月子酒，加入生姜等藥材一起溫?zé)幔肟谌岷停稹⒗边m中，回味無窮。一都女人生孩子后坐月子都必然坐月子酒雞天天吃，對產(chǎn)后氣血大

45、耗恢復(fù)元?dú)猓苊猱a(chǎn)后身體氣血兩虛，出現(xiàn)頭暈、乏力、眼花、出虛汗及惡露不下或下之甚少等非常獨(dú)特的功效，同時(shí)催奶增乳的效果也非常顯著。飲用酒（文人酒系列）一都朱熹酒一都岱山酒一都碧溪酒一都蓬峰酒古時(shí)候一都叫碧溪，南宋紹興年間，一都的進(jìn)士陳光辭官后隱居岱山巖，與他同年中進(jìn)士的朱熹曾多次前來拜訪，兩人在岱山上吟詩唱和，當(dāng)時(shí)就有米酒助興，朱熹把酒吟詩，贊美岱山為“月蓬第一峰”。保健酒一都養(yǎng)生酒一都米酒含有豐富的多種維生素,葡萄糖,氨基酸等營養(yǎng)成分,飲后 能開胃提神,并有活氣養(yǎng)血,滋陰補(bǔ)腎的功能,產(chǎn)婦和婦女 經(jīng)期多吃,尤有益處,是老幼均宜的營養(yǎng)佳品。第三節(jié) 一都米酒新產(chǎn)品開發(fā)企業(yè)要走可持續(xù)的長遠(yuǎn)發(fā)展之路必

46、然要借助原有零售商渠道配送優(yōu)勢，開發(fā)終端適銷對路的米酒系列相關(guān)產(chǎn)品，如：高檔保健品、大眾調(diào)味米酒、特色風(fēng)味米酒、營養(yǎng)精米酒、時(shí)尚米酒飲料、健康米酒飲品等，以豐富企業(yè)產(chǎn)品線，提升企業(yè)綜合競爭力，增加企業(yè)利潤。在對市場進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，我們列出以下主要產(chǎn)品線，并對每個(gè)產(chǎn)品系列的市場開發(fā)價(jià)值做了分析：一、米酒向飲料化發(fā)展米酒作為一類有數(shù)百年歷史的傳統(tǒng)食品，由于其口味獨(dú)特，營養(yǎng)豐富，成為了廣大消費(fèi)者所青睞的食品。但由于其產(chǎn)品本身缺少明確的屬性定位，始終游離于傳統(tǒng)酒類與飲料之間，這也成為了米酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展最大的阻礙。但近幾年來，隨著眾多的米酒企業(yè)不斷創(chuàng)新工藝，從產(chǎn)品包裝到產(chǎn)品口味都有了許多的變化，這些變化為

47、米酒這一傳統(tǒng)食品開拓了更多的發(fā)展空間。其中，米酒產(chǎn)品的飲料化應(yīng)該是眾多變化當(dāng)中最為明顯的，不少廠家從產(chǎn)品的包裝、口味等方面向著飲料的發(fā)展變化，為米酒這一傳統(tǒng)食品賦予了更多的形象，極大的增加了時(shí)尚感，區(qū)分了不同產(chǎn)品的差別，明確了產(chǎn)品的飲料屬性。如同如今流行的醋飲料，打造“去酒化”概念飲料和酒類產(chǎn)品在多個(gè)方面都有著截然不同的區(qū)別。從產(chǎn)品屬性而言，飲料多是作為解渴、體液補(bǔ)充的快消品，酒通常是作為商務(wù)禮儀的消費(fèi)產(chǎn)品。米酒由于其產(chǎn)品的低附加值屬性，很難進(jìn)入酒產(chǎn)品的商務(wù)消費(fèi)領(lǐng)域進(jìn)行銷售，而是更加傾向于大眾化的即飲消費(fèi)。由此可以清晰的看出米酒作為具有濃郁文化底蘊(yùn)和深厚的群眾基礎(chǔ)的傳統(tǒng)食品，在現(xiàn)實(shí)的流通領(lǐng)域所

48、面臨的似酒非酒的尷尬。而將米酒產(chǎn)品“去酒化”，打造成為飲料行業(yè)里一類特色產(chǎn)品，似乎是米酒行業(yè)的一個(gè)不錯(cuò)的選擇。一些米酒產(chǎn)品除了在產(chǎn)品屬性上向飲料靠攏，更強(qiáng)調(diào)的是從生產(chǎn)工藝上、產(chǎn)品概念上與飲料產(chǎn)品結(jié)合。如在米酒中加入名列子(又名珍珠果)生產(chǎn)出的“珍珠果米酒飲料”，將米酒徹底的飲料化，賦予了米酒新的產(chǎn)品概念，使傳統(tǒng)的米酒徹底的成為了日常飲料，既保留了米酒原有的特點(diǎn)，也增加了新的時(shí)尚符號(hào)，使米酒產(chǎn)品真正的完成了“去酒化”的產(chǎn)品轉(zhuǎn)變，成為了一款特色飲料。市場前景看好相較于其他飲料產(chǎn)品，米酒飲料化后有著自己的市場特點(diǎn)。首先，在產(chǎn)品口味上與其他飲料有著明顯的不同，能夠讓喜歡嘗試新鮮感覺的消費(fèi)者樂意嘗試購買

49、，而產(chǎn)品之中加入的各類配料也使米酒飲料的口味有著不同的區(qū)別，能夠極大的吸引消費(fèi)者。第二，由于產(chǎn)品包裝的差異性，相同產(chǎn)品在價(jià)格(來源：新食品、糖酒快訊)上也有著明顯的差異，碗裝、杯裝等形式的產(chǎn)品在價(jià)格區(qū)間上要略低于罐裝的價(jià)格區(qū)間，這也使米酒飲品能夠覆蓋更多的消費(fèi)階層的人群，不同包裝的產(chǎn)品互相支撐，可以覆蓋各個(gè)層次的消費(fèi)者。第三，米酒飲料作為廣大消費(fèi)者所喜愛的產(chǎn)品，同時(shí)結(jié)合精美時(shí)尚的產(chǎn)品包裝，使得米酒飲料在禮品消費(fèi)這一特殊渠道上也有極大的發(fā)展?jié)摿Α?二 米酒引用方式創(chuàng)新及連鎖統(tǒng)一化 讓米酒成為飲品酒或者商務(wù)酒，不以罐裝的形式，而是以現(xiàn)取的“瓶酒”方式入駐各大餐飲店、飯店或酒樓等。在工藝和技術(shù)的創(chuàng)新

50、基礎(chǔ)上，在店面置放簡單的釀酒設(shè)備，并且每家店面從酒的味道到酒具、專門酒的服務(wù)員都實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一化標(biāo)準(zhǔn)，也是企業(yè)形象的統(tǒng)一化體現(xiàn)和標(biāo)志。飲酒法現(xiàn)釀現(xiàn)取，或在冰塊中冰鎮(zhèn)飲用，或加熱形成“燒酒”熱飲，保持了最初的酒味和滿足不同的顧客需求。到一定程度后，可以向茶道文化一般，發(fā)展米酒的連鎖實(shí)體店，賦予米酒產(chǎn)品歷史底蘊(yùn)、文化氣質(zhì)和企業(yè)理念，從消費(fèi)米酒上升到消費(fèi)文化精神服務(wù)的高度。第二章 價(jià)格策略目前產(chǎn)品定價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出同類產(chǎn)品市場平均水平，在考慮產(chǎn)品功效差異和成本差異以及消費(fèi)者和競爭者情況的基礎(chǔ)上，得出最佳定價(jià)方法和定價(jià)策略顯得尤為重要。通過市場調(diào)研分析可知：以600ml為例，調(diào)味米酒價(jià)格在12元左右，月子酒定價(jià)1

51、6元。飲用酒每瓶賣66元，四件套組合賣200元。保健酒則以禮品套裝形式賣200元。第一節(jié) 影響定價(jià)的主要因素分析1、定價(jià)目標(biāo)：產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化，在保持優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的同時(shí)輔以相應(yīng)優(yōu)質(zhì)服務(wù)。2、產(chǎn)品成本：產(chǎn)品主要原料有大米、紅曲，均非昂貴物品，生產(chǎn)工藝與藥品類似，主要成本應(yīng)由生產(chǎn)制造外包產(chǎn)生，可見價(jià)格下滑區(qū)間較大。3、市場需求：潛力較大，從日常飲食調(diào)味到商務(wù)酒品再到保健酒，人群覆蓋范圍廣。第二節(jié) 定價(jià)方法根據(jù)產(chǎn)品及市場特點(diǎn)，本產(chǎn)品有以下三種下定價(jià)法可選。1、成本導(dǎo)向的成本加成定價(jià)法，P=C(1+R)，P為單位產(chǎn)品售價(jià)，C為單位產(chǎn)品成本，R為成本加成率。2、需求導(dǎo)向的反向定價(jià)法，企業(yè)依據(jù)消費(fèi)者能夠接受的最

52、終價(jià)格，在計(jì)算經(jīng)營的成本和利潤后，逆向推算產(chǎn)品批發(fā)價(jià)和零售價(jià)。3、競爭導(dǎo)向的隨行就市定價(jià)法，企業(yè)按照行業(yè)的平均現(xiàn)行價(jià)格水平定價(jià)。由于產(chǎn)品價(jià)格下滑區(qū)間較大，產(chǎn)品消費(fèi)人群特定，市場需求彈性較低，產(chǎn)品質(zhì)量比同類產(chǎn)品更優(yōu)（建議做個(gè)功效對比實(shí)驗(yàn)以加強(qiáng)說服力），所以定價(jià)時(shí)必須綜合考慮這三種方法。第三節(jié) 定價(jià)策略依據(jù)產(chǎn)品成本、需求和競爭等因素，針對不同情況做出不同的定價(jià)策略。1、對分銷商和代理商采用折扣定價(jià)，特別是對能及時(shí)付清貨款、大量購買和配合企業(yè)執(zhí)行某種營銷功能的信譽(yù)良好的客戶給予一定的減價(jià)折扣。2、在專賣店和酒店采用心理定價(jià)中的聲望定價(jià)，利用消費(fèi)者仰慕名牌或名店的心理將價(jià)格定成整數(shù)或高價(jià)。3、對不同的

53、顧客（VIP和普通顧客或常客和散客）、產(chǎn)品形式（小、中、大包裝）和售賣地點(diǎn)（專賣店、酒店、商超、藥店、網(wǎng)店）實(shí)行差別定價(jià)。4、由于產(chǎn)品處于市場導(dǎo)入期，是生命周期的最初階段，此時(shí)還可借鑒新產(chǎn)品定價(jià)中的撇脂定價(jià)，把價(jià)格定得較高，以獲取最大利潤。5、另外，為使整個(gè)產(chǎn)品組合的利潤最大化，采用產(chǎn)品組合定價(jià)中的產(chǎn)品系列定價(jià)，對產(chǎn)品進(jìn)行混合捆綁。第三章 渠道策略（一）渠道目標(biāo)：確保渠道通暢，方便顧客購買，提高市場競爭力。（二）渠道設(shè)計(jì)：批發(fā)與直銷相結(jié)合，建立社區(qū)直銷站，全面覆蓋泉州市場，優(yōu)先批發(fā)給旅游景點(diǎn)，平價(jià)超市，大小商場等。（三）渠道成員管理：1、中間商選擇標(biāo)準(zhǔn)：社會(huì)信譽(yù)，資金實(shí)力，現(xiàn)有銷售能力，銷售閱

54、歷等2、中間商的權(quán)利保障：物流配送的及時(shí)供應(yīng)，確保銷售順利進(jìn)行。相應(yīng)的新品入市促銷、節(jié)日促銷等及時(shí)支持做好。第四章 整合營銷組合策略第一節(jié) 廣告策略（一）廣告目標(biāo)：提高一都米酒知名度，樹立一都米酒品牌形象，刺激銷售量，提高市場占有率。（二）廣告地區(qū)：泉州地區(qū)（三）廣告對象：中等偏上人群，其特征為喜歡嘗試新鮮事物，注重生活品質(zhì)，有一定消費(fèi)能力，對飲酒有一定的要求。（四）廣告媒體：泉州生活類電臺(tái)（五）廣告述求：情理結(jié)合，突出一都米酒的物質(zhì)價(jià)值及精神價(jià)值。（六）廣告創(chuàng)意：男：老婆，老婆，看看我今天買到的好東西。女:瞧你激動(dòng)的，到底什么好東西啊？男：一都米酒！女：市場上那么多米酒，能讓你這位品酒大師看

55、上的，一定有什么獨(dú)到之處吧？男：那是！一都米酒，百年釀制工藝，四種頂級(jí)米酒。飲用酒，香醇可口，保健酒，延年益壽，調(diào)味酒，唇齒留香女：不是四種頂級(jí)米酒嗎？這才三種不是？男：哈哈，月子酒，兒孫滿堂。女：你好壞，不是才剛懷上嘛。男女：一都米酒，怎么喝都叫好酒。第二節(jié) 公共關(guān)系策略（一）公關(guān)總體規(guī)劃：根據(jù)一都品牌下的四種產(chǎn)品，實(shí)行四步走攻略。（二）公關(guān)目標(biāo)：通過四步走攻略，培養(yǎng)群眾基礎(chǔ)，配合之后進(jìn)行的銷售推廣。（三）公關(guān)方案：1、以“酒后故事，生活點(diǎn)滴”為主題，與泉州電臺(tái)情感類節(jié)目合作，共同策劃有獎(jiǎng)?wù)魑谋荣悾麄饕欢硷嬘镁啤?、以“愛的傳奇，最美寶貝”為主題，與泉州報(bào)紙都市類欄目合作，共同策劃嬰兒選美大賽，宣傳一都月子酒。3、以“精湛廚藝，幸福萬家”為主題，與泉州電視臺(tái)美食類節(jié)目合作，共同策劃廚藝比賽，宣傳一都調(diào)味酒。4、以“舞動(dòng)身體，永葆青春”為主題，與泉州各大社區(qū)合作，共同策劃廣場舞比賽，宣傳一都保健酒。第三節(jié) 人員推銷策略（一）推銷任務(wù)：挖掘新客戶，提供服務(wù)，溝通信息，產(chǎn)品銷售。推銷人員：內(nèi)部推銷人員，建立自己的銷售團(tuán)隊(duì)。推銷方式：上門推銷；門市推銷；會(huì)議推銷（展覽會(huì)，交易會(huì)等）（二）推銷人員管理：1、推銷人員的甄選：具有業(yè)務(wù)知識(shí)，吃苦耐勞，進(jìn)取心強(qiáng)。2、銷售人員的考核：銷售計(jì)劃完成