1、涼茶營銷戰“永遠在一起”王老吉和加多寶的糾纏越來越精彩了，恰如美國民俗學家湯普森所歸納的文學 “母題”中最經典的類型:背叛、復仇、戰爭愛聽這樣的故事似乎是人們的天 性。最近一次的戰火燃起于2014年末一一這也是臨近春節涼茶銷售旺季的時間節 點一一廣東省高院一審宣判，紅罐裝潢權山擁有王老吉品牌的廣藥集團所有,加多寶 公司敗訴,并需賠償前者1. 5億元。審判暫時結束，王老吉和加多寶的公關戰再次開啟。廣藥第一時間向媒體發布 了對己有利的審判結果，旋即宣稱打算將1. 5億元的賠償款（盡管還沒真正到手）用 于公益，并希望“結束恩怨，健康發展”。加多寶除了強調在己方上訴的情況下，一 審判決無法律效力,更在

2、微博微信等社交媒體上使岀了 “自嘲”的公關招數“賣涼 茶世界第一，打官司倒數笫一”，并宣布全球召集律師備戰二審，博得數萬轉發和評 論。對此,王老吉方面則迅速回應:別裝了。加多寶和王老吉就像是爭奪王位的攣生兄弟,營銷手段針鋒相對。加多寶說 “對不起”，王老吉就回“沒關系”；加多寶請來定位理論創始人之一特勞特做顧問, 王老吉就請定位理論另一位創始人里斯;加多寶經營浙江衛視的中國好聲音，王老吉就贊助江蘇衛視的跨年晚會;王老吉以8100萬元拿下新聞聯 播第一單元正一 10秒廣告位，加多寶就豪擲億元斬獲天氣預報欄LI的特約冠 名。不過，加多寶和王老吉可一點不想如網友起哄的那樣，和對方“在一起”，它們 真

3、正渴求'在一起”的對象，是那些參與其中的網友一一它們的潛在消費者。針鋒相對實際上，消費者一開始就參與到這場營銷大戰中。大約兩年前，加多寶在“廣 告語案”中敗訴之后,打出的“悲情營銷”牌“對不起”系列文案，一度被視為經典 危機公關案例。而王老吉隨即岀現了相對應的“沒關系”系列文案,而這組據說是 網友的惡搞之作，最終被王老吉模棱兩可地當做了官方回應?！凹佣鄬毜模üP）表現一如既往的好。這次王老吉的反應還是有點慢,不過進 步已經很大了?！遍L期研究觀察涼茶行業的和君咨詢合伙人劉廣磊如此評價最新戰 況，“王老吉在外裝設計上領先一步，提前設計并借勢紅罐官司一審勝訴,發布了 2013年新春紀念罐，王

4、老吉的公關反應速度已經提上來了?！彼J為，更加注重消 費者深卷入度和個性化口碑傳播的新媒體，將是近期王老吉和加多寶營銷大戰的主 戰場?！澳贻p人”和“參與感”也成為王老吉和加多寶新一輪營銷策略中的關鍵詞。加多寶品牌部副總經理王月貴向記者表示，消費者對品 牌的感知和評價已不僅局限于產品本身，尤其80后、90后的主流消費人群更注重 分享和交流。所以加多寶利用社交媒體進行線上線下的聯動營銷，比如，加多寶在 中國好聲音等節LI的娛樂營銷中凸顯參與感,2014年加多寶先是在中國好聲 音笫三季開播前推出好聲音促銷裝,每周上線不同主題的創意海報預熱，節LI期間 在微博上持續發起相關話題，微信上設置“搖一搖”，

5、讓觀眾實時給自己喜愛的好聲 音學員投票。而王老吉在回復二十一世紀商業評論（下稱21CBR）記者的郵件中則稱,2014年是王老吉新媒體的“營銷元年”，開始 呈現“線上結合線下”、“傳播結合終端”的020整合營銷模式。比如，王老吉用 舌尖上的中國2原班制作團隊拍攝原創微紀錄片平衡，并招募正宗美食之 旅免費試吃團，微博、微信上“和王老吉一起吃霸王餐”的持續擴散,兒周內就吸引 了上萬人參與到線下的試吃活動。一起吸晴美國營銷專家勞拉.里斯曾經表示,王老吉和加多寶若要形成白事可樂和可口 可樂之間的競合關系，就應該區分品牌和品類，"對于任何擁有兩個主要品牌的品類 來說,領先者應該推銷這個'

6、品類'，第二品牌應該推銷'品牌'。換句話說,加多寶應該推廣涼茶的好處，而王老吉應該宣傳'正宗涼茶'這一個品牌 優勢”。但這種正統的定位理論似乎無法適用王老吉和加多寶之爭。不同于“兩樂”各有品牌區隔定位,王老吉和加多寶的競爭一直都是你 死我活的博弈，都標榜自己才是唯一的“正宗”。但這種針鋒相對卻乂創意十足的 營銷戰，迎合了大眾用觀的心理，不但吸引了傳統媒體的報道,更利用各種社會化營 銷手段讓人們通過轉發、評論等方式參與其中，在這個信息過剩的碎片化時代，不斷 吸引人們稀缺的注意力。屢屢敗訴的加多寶，利用事件營銷戰推廣了自身品牌，反轉了不利影響。而勝 訴的王老

7、吉也借此彌補了在渠道和銷量上的劣勢，以及鍛煉了自身的營銷能力?！吧洗未蚣?加多寶和王老吉的營銷手段，就像師傅和徒弟，師傅主動在打，徒弟被動 在看,而現在，徒弟也學到了很多招?！眲V磊說。有趣的是,通過這種方式，加多寶和王老吉一起做大了中國的涼茶市場,讓這種 “防上火”的本土飲料,逐漸代替以往的碳酸飲料成為人們餐桌上的主流，甚至打入 國際市場。另一方面,加多寶和王老吉打架，深受其害的是行業老三和其正。按照劉 廣磊的推測,加多寶和王老吉的市場份額已占到涼茶市場的八成以上。行業數據顯 示,2013年中國涼茶行業的市場增幅同比超過30%,遠高于10. 6%的飲料業平均水平, 市場規模超過300億元。而曾經的飲料品類“老大”碳酸飲料,其份額則繼續低迷。接受21CBR記者采訪的兒名業內觀察人士都認為，王老吉和加多寶之爭稱 得上是新時代營銷商戰的典型案例。正如美國公關營銷專家David Scott在新規 則中所言，在社會化媒體大行其道的今天,公關與營銷開始融合，企業可以繞過傳 統媒體，直接與消費者溝通。相應的，傳統單向而強勢的廣告硬推送,也逐漸被雙向 而有參與感的軟性創意營銷所替代。傳播渠道的多樣化,傳播方式的創意互動，加上 傳播內容一一也就是二者相爭背后的品牌歷史和故事的跌宕起伏，使加多寶和王老 吉的營銷大戰相比一般的數字化營銷，效果更加出眾。未來可