1、房地產營銷渠道策劃房地產商品投放市場進行交換需要通路，營銷學稱為營銷渠道。 房地產發(fā)展商開發(fā)的房地產商品，如何以最快的速度、最佳的經濟效益、最低的費用支出流通轉移到顧客手中，營銷渠道的選擇和控制相當重要。房地產營銷在多種渠道并存的前提下，中間商（代理商、策劃商）的作用會越為越被重視。選擇房地產中間商可以采用招投標方法，但需公正規(guī)范. .第一節(jié)房地產營銷渠道類型房地產直接營銷渠道房地產發(fā)展商自己承擔全部流通職能，直接將房地產商品銷售給顧客。在現行的我國房地產營銷渠道中，直接營銷渠道仍是主導的營銷渠道。1 1、直接營銷渠道的優(yōu)點（1 1）房地產發(fā)展商控制了開發(fā)經營的全過程，可以避免某些素質不高的代

2、理商介入造成的營銷短期行為，如簡單的將好銷樓盤單元銷售出去，造成相對難銷的樓盤單元積壓。（2 2）產銷直接見面，便于房地產發(fā)展商直接了解顧客的需求，購買特點及變化趨勢, 可以較快的調整樓盤的各種功能。2 2、直接營銷渠道的弱點（1 1 ）一般來說，房地產發(fā)展商比較集中開發(fā)、工程等方面的優(yōu)勢。房地產營銷是一項專業(yè) 性非常強的工作。房地產發(fā)展商直接營銷，難以匯集在營銷方面確有專長的人才，難以形成營銷專業(yè)優(yōu)勢，這樣在相當程度上影響營銷業(yè)績的提升。（2 2 ）房地產發(fā)展商直接銷售，會分散企業(yè)人力、物力、財力，分散企業(yè)決策層精力，搞不 好會使企業(yè)顧此失彼，生產和銷售兩頭都受影響。房地產間接營銷渠道房地產

3、發(fā)展商把自己開發(fā)的房地產商品委托給中間商如房地產代理商銷售，稱為房地產間接營銷渠道。間接營銷渠道和以下所述的“第三種”營銷渠道越來越被發(fā)展商所重視并積極嘗 試。1 1、間接營銷渠道優(yōu)點（1 1）有利于發(fā)揮營銷專業(yè)特長。 房地產中間商如代理商往往集中了市場調研、廣告文案設計、現場銷售接待等各方面的營銷人才，便于從專業(yè)上保證發(fā)展商開發(fā)的房地產商品銷售成功。（2 2）有利于發(fā)展商集中精力，緩解人力、物力、財力的不足，重點進行開發(fā)、工程方面的 工作。2 2、間接營銷渠道弱點（1 1）我國目前的房地產中間商良莠不齊，專業(yè)素養(yǎng)和職業(yè)道德水準差異很大。如果一些房由此房地產包銷商指一次性或分期付款買斷整棟、給

4、顧客。房地產包銷商以賺取買入價和賣出價的差額為利潤 銷售利潤回報高。房地產代理商業(yè)務是針對全案樓盤（整棟、整片樓盤）。銷售處主要在樓盤現場，房地產代理商應該具有整盤策劃能力， 現場銷售能力。房地產代理商是房地產間接營銷渠道的主要通 路形式。房地產代理商往往要和發(fā)展商共同承擔營銷風險，包括對廣告費的墊支。房地產代理商以獲取樓盤銷售單元傭金（扣除經營成本）為利潤。3 3、房地產中介商房地產中介商業(yè)務是針對零散樓盤（個別單元樓盤）。銷售主要是采用店鋪式營銷，或上門推銷。房地產中介商對樓盤只有基本的信息介紹和簡單的包裝，成交很大程度上依靠于銷售人員的個人突破。房地產中介商獲取利潤方法和代理商相同。地產

5、發(fā)展商被一些專業(yè)素養(yǎng)和職業(yè)道德低下的中間商花言巧語所迷惑，放手讓他們代理銷 售，會對房地產商品的營銷帶來很大的危害。（2 2）如果代理商銷售業(yè)績和發(fā)展商自己銷售預計的業(yè)績基本持平，在這種情況下發(fā)展商支 付的銷售費用會“得不償失”。發(fā)展商支付給代理商的銷售費用如傭金，希望代理商能取得 較高的銷售業(yè)績，這樣即使利潤分流也理所當然。三、“第三種”營銷渠道由于房地產直接營銷渠道和間接營銷渠道優(yōu)點和缺點共存， 配合也存在著種種問題，所以業(yè)內人士探索第三種渠道，銷售也有較大的關注和投入， 代理商則發(fā)揮自己的特長作全程深度策劃, 合一體營銷渠道的建立旨在集中發(fā)展商和代理商的優(yōu)勢， 足，其成功的操作關鍵在于發(fā)

6、展商和中間商真誠相待， 專業(yè)素養(yǎng)和優(yōu)良的職業(yè)道德。實際操作中房地產商和中間商的 如聯合一體銷售。房地產發(fā)展商對 優(yōu)化營銷渠道。聯 避免單純直接營銷和間接營銷的不利益共享，并且依賴于中間商高超的第二節(jié)房地產中間商面面觀房地產中間商指處在房地產生產者和消費者即發(fā)展商和顧客之間，參與房地產商品流通業(yè) 務，促進買賣行為發(fā)生和實現的企業(yè)或個人。營銷渠道的擴展優(yōu)化起著相當重要的作用。房地產中間商對于間接營銷渠道的建立，對于1 1、房地產中間商的種類房地產包銷商。2 2、房地產代理商。整片發(fā)展商開發(fā)的商品房，隨后再分單元出售（扣減經營成本），經營風險大,4 4、房地產經紀人房地產經紀人指具備經紀人條件，經工

7、商行政管理部門核準登記并領取營銷執(zhí)照從事房地產 經紀活動的組織和個人。這里所說的房地產經紀人主要指上述房地產經紀人含義中的個人， 他們?yōu)樯唐贩康馁I方尋求賣方，為賣方尋求買方，進行居間介紹，以買方賣方的成交收取傭金。5 5、房地產策劃公司房地產策劃公司業(yè)務是為樓盤銷售提供市場調研、營銷(廣告)策劃、銷售人員培養(yǎng)、顧問 服務等。一些房地產策劃公司可以承擔包括建筑策劃的房地產營銷全程策劃。房地產策劃公司可以是代理商(公司)的一種類型，也可以以策劃公司名義注冊。房地產策劃公司一部分 以工作室形式出現。代理商屬于間接營銷渠道類型，一般采取總經銷、總代中介商可以作為直接營銷渠道或間接營銷渠道即發(fā)展商或(個

8、人)可以作為發(fā)展商或代理商銷售的補充渠道。房 它和發(fā)展商的合作仍屬于直接營銷渠道，但在優(yōu)化營銷渠道乃至樓盤整個營銷過程中具有不可忽視的作用。房地產中間商的選擇房地產發(fā)展商自身營銷力量不足時可選擇中間商如代理商，進行間接渠道的銷售； 也可以選擇中間商、經紀人或策劃公司， 作為直接營銷渠道的分銷、補充或策劃。房地產中間商的選 擇直接關系到銷售渠道的優(yōu)劣，事關大局，必須慎重對待。1 1、房地產中間商選擇標準(1)(1) 中間商的實力。中間商的實力包括專業(yè)、人員、資料、設備和經濟、社會關系等綜合實力。(2)(2) 中間商的業(yè)績。中間商都會介紹甚至標榜自身以前的業(yè)績，發(fā)展商不能相信一面之辭，應作仔細的核

9、查研究。中間商成功代理、分銷、策劃的樓盤越多，爾后從事的樓盤銷售成功的可能性就越大。(3)(3) 中間商的人品。中間商的人品主要指其負責人和主要管理人員的人品。中間商的人品應該具備敬業(yè)、守信、 勤勉、踏實等品質。(4)(4) 中間商的管理。房地產營銷涉及的環(huán)節(jié)眾多， 中間商應該有一套嚴密有序的管理制度和管理方法, 在工作中不會發(fā)生諸如遺失顧客合同等差錯。上述五種房地產中間商中，經銷商、 理或獨家經銷、獨家代理的方式。代理商銷售的分銷商。房地產經紀人 地產策劃公司屬于房地產中間商的范疇，才能保證(5)(5) 中間商的溝通房地產營銷事務復雜， 發(fā)展商和中間商的溝通尤為重要，應該選擇善于溝通的中介商

10、。 如果溝通困難，長時期的合作比較艱難。2 2、房地產中間商選擇答辯 房地產中間商選擇過程中，可根據所要委托銷售或策劃的樓盤的情況要求房地產中間商答 辯，以下答辯內容供參考。（1 1）根據您（中介商，下同）的經驗，您認為本樓盤開盤時，作為發(fā)展商，須具備哪些條 件？（2 2）根據您的判斷，本樓盤的開盤價是多少？至結構封頂整個樓盤的階段銷售均價可以達 到多少？根據您的估計，本樓盤廣告投入總費用將會多少？這些廣告費用大致上如何安排?根據您的測算，本樓盤至結構封頂銷售率達到多少？至樓盤竣工驗收銷售率達到多根據您的推斷，本樓盤的銷售會有哪些大的障礙和困難，是否有措施可加以彌補?根據您的計算，在具備分期付

11、款的前提下，本樓盤至結構封頂可累計回收資金總量是（7 7）根據您的計劃，本樓盤銷售人員以多少人合適？現場售樓處需要多大面積和如何布 置？（8 8）根據您的方案，如本樓盤聘請您擔任銷售總代理，或營銷策劃，或分銷，您的最大優(yōu) 勢在哪里？如何來體現？您的義務是什么？如何量化？費用如何支付？以上論述偏重于從發(fā)展商的角度選擇中間商。從營銷渠道完善的角度來說，這種選擇應該是雙向的，即中間商也可以選擇發(fā)展商。房地產發(fā)展商中間商的協(xié)調發(fā)展商和中介商的協(xié)調是對營銷渠道的管理和控制。發(fā)展商和中間商應保持良好的合作關 系，使中間商有效的銷售樓盤或進行營銷策劃。（4 4）少?（6 6）多少？實際又可到位多少資金?1

12、1、 發(fā)展商和中間商對營銷方案要共同研究, 戒銷售的短期行為。在實施過程中共同協(xié)商進行調整。中間商要力2 2、發(fā)展商應經常及時的向中間商介紹工程進度、 商能根據樓盤實際情況從事工作。質量和配套、物業(yè)管理等情況，以使中間3 3、中間商應經常及時向發(fā)展商介紹顧客對工程、 據顧客實際需要調整完善樓盤。配套、物業(yè)管理等要求，以使發(fā)展商能根發(fā)展商應積極評介中間商的工作，根據合同規(guī)定及時支付中間商各種費用。中間商應努力配合發(fā)展商的工作，對各種開支特別是廣告費用合理使用，節(jié)約開支。第三節(jié)房地產營銷代理招標投標為了更好的發(fā)揮房地產營銷渠道作用，可以采用招投標方法， 選擇房地產中間商。 這對于甄別挑選中間商，營

13、造營銷行業(yè)平等競爭環(huán)境具有重要意義。由于房地產營銷代理標的高，及事項多，采用招投標方法尤為適宜。但選擇房地產中間商采用招投標方法應該公平規(guī)范。有些發(fā)展商內部已確定了中間商（代理商），但還通過所謂的招投標摸清各家代理商的營銷思路和傭金報價，以牽制中間商。更有甚者通過掌握各家中間商投標方案，抄襲營銷思路和方法為己所用，最后沒有一家中間商中標。這些做法都應該警惕和加以杜絕。以下借鑒建設工程招投標慣例，闡述房地產營銷代理招標投標操作，也可供房地產營銷策劃廣告策劃的招投標工作參考。招標投標操作程序 1 1、招標單位編制招標書 本節(jié)第二部分專門闡述 2 2、招標單位發(fā)布招標信息招標分為公開招標和邀請招標兩

14、種方式。公開招標一般用廣告發(fā)布招標信息，邀請招標一般用邀請函發(fā)布招標信息。3 3、招標單位確認投標單位 對意向投標單位進行資格審查，包括企業(yè)業(yè)績等情況。確認投標單位應該有三家以上。4 4、投標單位領取招標書 為了保證招標工作的嚴肅性、認真性，各投標單位領取招標書時應交納一定數額的保證金, 金額可在 10001000 元左右。5 5、踏勘樓盤現場解答招標書問題招標單位組織投標單位踏勘樓盤現場，解答招標書問題。除非特殊情況，招標單位平時不接受投標單位詢問。6 6、投標單位按規(guī)定時間密圭寸報送投標書 為了確保平等競爭，確保招標的公正性，應堅持保密制度。投標書方案部分不得寫出投標單 位名稱和個人姓名，

15、由招標單位予以編號。7 7、 開標4 4、5 5、開標應在協(xié)業(yè)組織、招投標單位參加下公開進行，當眾啟封投標書。評標小組成員不能參加開標會議。8 8、 評標評標小組由招標單位和有關專家組成。評標小組人員名單不公開。評標小組主要任務為制定評標、決標辦法，進行評標，決定中標單位。9 9、招標單位與中標單位簽訂合同評標決標后，招標單位立即向中標單位發(fā)出中標通知書, 個月)簽訂合同。1010、結尾工作 向未中標單位返回保證金和支付補償金。如出現以下情況，將沒收保證金:(1(1)投標單位未按時送投標書或中途退標(2(2)所送投標書質量極其低下，粗制濫造(3)(3) 投標單位之間不正當串標 補償金視投標書質

16、量，原則上支付給每家投標單位。中標單位的補償金計入代理或策劃費用。招標書編制1 1、招標書參考目錄招標單位(業(yè)主)簡介 地塊和項目詳介 投資規(guī)模和項目進度介紹 投標須知和日程安排招標內容(1)市場及政策研究 房地產市場現狀及未來走勢分析;招標項目周邊樓市現況及未來走勢分析;招標項目的現況及未來走勢分析;相關政策、法規(guī)及趨勢研究，特別是針對招標項目所涉及的有關法規(guī)研究。(2(2)產品研究 從銷售角度，根據招標項目特點，提出總體規(guī)劃設計的主導思想;根據招標項目的實際情況，對現有方案進行診斷或對具體方案進行細化分析;雙方按規(guī)定時間內(一般不超過一(1)(1)招標依據，包括政府有關項目批文目錄和摘要2

17、 2、招標內容舉例建筑風格的確定及其與環(huán)境的協(xié)調;各房型的配置比例及面積范圍確定;綠化、雕塑、小品的布局合理化建議或診斷;公建配套的布局及功能定位，公建設施及其使用、管理模式的引進;區(qū)內配套工程的合理化建議(道路、燈光、管線、停車等) 設施方面的建議； 物業(yè)管理配合營銷的介入及作用;在成本不變或增加不多的情況下，最大限度開發(fā)樓盤的功能，提高其附加值。(3)(3) 營銷研究銷售主題的確定及形象策劃定位，引入CISCIS 系統(tǒng)，從 MlMl、SISI、VIVI 等方面對產品進行綜合包裝(包括名稱、標志、色彩、風格、口號、理念等)； 市場目標群的分析、建立與培育;價格戰(zhàn)略：價格定位、變化浮動、付款方

18、式類型策略及依據的確定;媒體戰(zhàn)略：采用媒體的類型及其程度、頻度、階段計劃，媒體類型包括報紙、新聞、社會活 動、宣傳冊、條幅、廣告牌、流動廣告、售樓書； 人員培訓：對營銷人員來源及培訓的計劃，包括人員招募、培訓計劃、考核上崗;銷售目標：分階段、分類型、不同模式的銷售計劃及資金回籠計劃及其保障措施;特殊銷售技能、途徑的研究與建議。(4)(4) 管理機制 代理機構的內部管理制度及規(guī)劃;與業(yè)主之間的聯絡，反饋機制;(5)(5) 費用計劃，特別注意人文、生態(tài)、現代化提出銷售代理的費用類別、 額度及費用使用的時間安排計劃，包括與銷售目標掛鉤的有關獎懲。招標工作代理參照建設工程招投標工作某些做法，房地產營銷代理或房地產營銷策劃招標可