1、、背景分析健力寶品牌自從 1984 年創辦以來，就一直與體育、運動、 全民健身、中國人走向世界、國家繁榮富強等聯系在一起。提起 健力寶這個品牌， 不少中國人都對它有著很深的感情這是 中國人自己的知名品牌，而且有著很長一段時間的輝煌。但是， 在潮流和時尚不斷變換的今天， 健力寶漸漸被遺忘了， 在兩樂 （ 編 者注：可口可樂、百事可樂簡稱兩樂 ） 文化的影響下，很多年輕 人根本就不知道健力寶曾經被稱為 "中國魔水 " ，昔日輝煌的健力 寶，節節敗退，慢慢從一線城市里被擠了出來，僅在二三線城市 和農村固守有限的尊嚴。 關心健力寶的人們無不嘆息： 健力寶怎 么了？健力寶的衰落原因不

2、是一兩句話就可以解釋清楚的， 其中有 企業內部管理問題， 更有品牌老化的問題。 在認真分析了存在的 諸多問題后，健力寶又重返市場。為解決這個問題， 2002年 5月，健力寶集團推出了 "第五季 "等果汁飲料，之后又力邀日本當紅明星濱崎步為品牌做形象代 言人，領導多品種產品上市，這些產品包括果汁、茶、水和 VC 碳酸飲料等四大系列三十多種產品。二、新產品開發的必要性九十年代后期， 健力寶無論從產品組合還是通路維新方面都 停滯不前，變成了遲鈍的 " 恐龍" ，最終走向市場衰竭。新產品開 發成為必然。三、進行新產品開發的渠道 2003 年 5 月健力寶成功推出

3、 " 第五季 " 成為他手中的一個 絕好的棋子，并打通銷售通路：一是將重點由批發環節轉移至零售環節 二是將擴張國際市場的精力部分地移至國內市場。2002 年，健力寶一改以往所注重的大批發、大流通渠道， 全面實行經銷商合作伙伴制， 通過零售終端大面積的品牌旗艦店 建設，這被健力寶內部人士稱為 "零售終端爭奪的第一戰 " 。另類行銷陷阱健力寶繼主打飲料“第五季”問世后，又推出另類飲料 爆果汽。那是一種“果汁 +汽水”的新飲料。用外界的話 描述是：既不是汽水，也不是飲料，它不是可樂和果汁的簡單中 和，而是將新鮮和刺激精彩搭配的加汽果汁， 體現著時尚與活力 的完

4、美結合。爆果汽無疑是另類的， 它一改傳統果汁飲料口味的平淡 柔和，加大果汁含量為的是追求極具新鮮刺激的清爽口感。 同時 包裝以黑色為主色調， 配以鮮艷的彩圖案， 在終端陳設上實現視 覺突破，將消費群鎖定在崇尚時尚、渴望活力四射的年輕人。張海在健力寶的營銷歧途（一）2004年 8 月 23 日，離健力寶 20 周年慶典還差 5 天時間， 在主政健力寶 2年 7個月后，張海被其他股東逼宮下課。7 個月后， 2005 年 3 月 24 日，在即將迎來自己“而立之年” 后的第一個生日前夕， 張海因涉嫌挪用、 侵占健力寶資金而遭佛 山警方拘捕。 這一天，距他閃電入主健力寶也僅過了 3年零 2 個 月。健

5、力寶， 在李經緯時代由輝煌走向悲劇， 而資本動物張海的 入局則更加重了悲劇的味道。猶如 2001 年三水政府決意要將健力寶賣掉時，經過資本動 物之手后的健力寶， 隨著張海的下課乃至被拘捕， 再一次站在了 十字路口很多人將健力寶的失敗歸咎于資本作惡， 但事情真的只是這 樣嗎？人們大都忽視了一個情節， 那就是資本的角力其實只是在 2004 年才真正發生，而此前的兩年時間里，張海一直是以經營 者的身份在正常主持健力寶的經營大局的。 為什么后來會演變成 資本的角力？假如張海主政健力寶的兩年時間里能夠為股東帶 來豐厚的回報， 或者是將健力寶帶入一個新的、 健康經營的境地， 會出現后來的資本力量交惡的局面

6、嗎？張海下課深層原因其實是他在健力寶期間的經營不善， 而經 營不善則很大程度上歸因于其市場營銷的失敗。 某營銷專家評價 說，張海這個資本“動物”把健力寶的營銷引入一個“歧途” ， 品牌運作的失敗和營銷模式選擇失當是其兩大硬傷。品牌困境2002年 1 月 15日，從李經緯手里接過健力寶的鑰匙，張海 在品牌的運作上幾乎選擇了一條“推倒重來”的道路。張海認為，只要“有毅力，就能出奇跡” 。在廣告公司的幫 助下，張海繞開“健力寶”這個老品牌，在極短的時間內另起爐 灶推出一個全新的“第五季” 。張海希望通過一個新的品牌來改 造健力寶陳舊的企業形象， 同時借助新品牌切入運動飲料之外的 領域。對品牌的推廣，

7、張海選擇了高調行進的方式。這一年，中國 足球隊在米盧的帶領下成功地打進 2002 年世界杯足球賽，這為 健力寶提供了一個有利的推廣契機。 2002 年 4月 24 日，張海在 中央電視臺世界杯廣告投標中， 以 3100 萬元的最高報價奪得 “賽 事獨家特約播出單位”的名額，健力寶一下子成為媒體的焦點。 世界杯期間鋪天蓋地的廣告攻勢加上成功的媒體宣傳炒作， 第五 季一下子成為高知名度的飲料品牌， “今日流行第五季”的廣告 語一時成為人們的口頭禪。沒有人去算過“第五季”在 2002 年的投入產出比，但高投 入宣傳下的“第五季”品牌獲得了表面的繁榮，也大大增強了張 海創立新品牌的信心和決心。2003

8、 年 3 月，經過一系列的秘密籌劃，成都全國糖酒春季 交易會上， 健力寶再次推出一個全新的品牌爆果汽。 爆果汽 是一種含 8-12%果汁具有刺激口感的碳酸飲品，張海將它定位為 比可樂和果味碳酸飲料更健康、 更有果味的全新飲品。 為了迎合 產品本身刺激的味道， 健力寶為它打上了一個頗具張狂意味的品 牌個性描述：“創新、前衛、另類、大膽，讓世人震驚；鼓勵年 輕人大膽地張揚個性，讓生活充滿刺激。 ”其實，所謂的品牌個性都只是一些文字游戲而已。不過，爆 果汽一反常態的黑色包裝倒是讓市場人士大大地吃了一驚， 在中 國過去 20 多年的飲料工業發展史中，使用容易令人聯想起農藥 包裝的黑色瓶子， 真是絕無僅

9、有。 這對健力寶來說當然是一種極 大的冒險行動。不過，張海、蔣興洲等人則對該產品似乎表現得 信心十足。 因為經過一年的市場體系重組， 特別是第五季一年多 的運作已經讓健力寶擁有了足夠的經驗。 迅速的產品鋪市和大量 的廣告是張海、蔣興洲的兩把利斧。“讓你一次爆個夠！ ”是爆果汽品牌的廣告語。在強大的廣 告推廣攻勢下， 爆果汽的確在短時間內獲得了很高的知名度。 獨 特的包裝、品牌名稱加上大量廣告的效應，使爆果汽一夜成名， 銷量迅速爬升。 2003 年的北京首屆中國國際飲料節上，爆果汽 被評上最佳包裝設計獎。 而爆果汽產品本身也被譽為是 “劃時代” 的新飲品。健力寶上下為自己的爆果汽品牌新創舉而歡欣

10、鼓舞。2003年 12月，新京報與南方都市報聯合舉辦 “ 2003年度十 大營銷事件”評選活動，爆果汽的推出以高票當選，在該次評選 活動中，對爆果汽有著極高的評價：以“第三代果汁”的名義，健力寶集團推出的“爆果汽”無 疑成為 2003 年飲料市場上的創新亮點它對準了 12 歲到 25歲之間的年輕群體，大膽啟用時尚酷炫的黑色包裝，以其“果汁 汽水”的新口味一舉打破果汁市場和碳酸汽水市場的舊格局。 自其上市以來，銷量一直以倍數增長，成為健力寶叫板“兩樂” 的得意之作。爆果汽甚至被提到了叫板“兩樂”的實力高度！爆果汽果真 那么成功嗎？外界人士似乎誰都不會想到，答案剛好相反。爆果汽的推出曾經被認為是

11、2003 年中國飲料市場最大的亮 點和創新。 事實上， 這種口味與包裝非常獨特的產品并非健力寶 的獨門創新， 而純粹是一件泊來品， 它源自英國一個叫 “TANGE”R 的品牌。 如果有機會到香港或到英國旅游的人， 一般都會看到這 種與健力寶的爆果汽包裝相同的飲料。反常的包裝和大量的廣告轟炸的確吸引了眾多的消費者， 尤 其是年輕一族。 2003 年上半年爆果汽的出貨量像坐火箭一樣往 上飛。簡單的模仿創新讓爆果汽尋找到了一個市場的空白點， 也 讓健力寶的經營者對爆果汽未來的信心猛增。 為了準備在下一年 度大干一場， 采購部門甚至采購了可以用一年以上的爆果汽原材 料。然而，在 2003 年 6 月份

12、銷量達到一個頂峰后，爆果汽在后 來的半年里又給健力寶劃滿了另一半的落體拋物線， 其銷售幾乎7 / 20呈直線下滑的趨勢。爆果汽后來極其糟糕的銷售狀況幾乎讓張 海、蔣興洲等人傻了眼。由于口味出現偏酸偏苦的問題，以及產 品的新鮮度降低， 爆果汽幾乎也在很短的時間內遭到了消費者的 拋棄。一次嘗鮮后，大部分消費者就不再繼續飲用。終端拉力的 疲軟使得健力寶已經拉緊的弦一下子無法收回。 結果是可想而知 的。張海在健力寶的營銷歧途（二）健力寶一位銷售經理甚至非常痛心地說， 本來爆果汽是一個 毛利非常高的產品， 但這下所有的努力幾乎全部化為泡影了。 而 且公司為此背上沉重的包袱。 具體情況是什么樣的呢？該位經理 透露說，到 2004年 8 月底，爆果汽的產品庫存量已達到 61.3 萬 箱，瓶子成品