1、【最新資料，Word版）可自由編輯！】【摘要】 幾十年來，在計劃經濟體制下，我國醫療服務屬福利化范疇；醫療服務市場化是 在宏觀的市場化改革推動下進行的。隨著醫療體制改革的不斷深入，醫療服務具有市場的性 質已是不爭的事實。加入WT3后，醫療市場逐漸開放，民營醫院的迅速崛起，中外合資 合作醫院的建立，醫療市場競爭日趨激烈。香洲區人民醫院是一間二級綜合醫院，目前在珠 海市醫療行業中屬中游位置，醫院要想在激烈的市場競爭中求得生存和發展，必需靠比競爭者更好的滿足顧客需求來獲得。為香洲區人民醫院可持續發展制定正確可行的醫療服務營銷 戰略、幫助組織創造與眾不同的可持續的競爭優勢，是筆者撰寫此文所希望解決的問

2、題。本文通過對服務營銷、市場戰略相關理論的探討及綜合， 得出醫院醫療服務營銷戰略規 劃程序。在研究中利用了 MBAS程所學相關理論及工具,如：比較分析法、SWOT、綜合分析法、定性研究法等。首先，對醫院進行環境分析，針對重要的機會與威脅制定計劃；其 次，進行資源分析，重視需要其特有能力或差異優勢；第三步、制定服務營銷任務目標；第 四步、制定醫院服務營銷戰略；第五步、服務營銷組織實施。本論文研究結果一一香洲區人民醫院醫療服務營銷戰略為：1、質量營銷戰略2、品牌營銷戰略3、整合營銷戰略4、關系營銷戰略5、全員營銷戰略6、創新營銷戰略通過實施香洲區人民醫院服務營銷戰略，使醫療服務能滿足就醫顧客多種多

3、樣的需求， 提升醫院競爭能力。同時，對醫院營銷戰略實施及服務營銷待研究問題提出部分建議。【關鍵字】服務營銷、醫療服務、 營銷戰略第一章緒論1.1 問題的背景：珠海市香洲區人民醫院是一家區屬二級綜合性醫院 （以下簡稱“區醫院”），位于珠海市 前山區域。2003年門診量18萬人次，住院病人3500人次。在職員工411人，開放床位235 張。目前，香洲區人民醫院在珠海市醫療行業中處于中游位置。珠海市2003年底統計，全市衛生機構 628家，其中醫院22家，衛生院22家。香洲區現有三級醫院四家、二級醫院二家、一級醫院五家。各類門診部百余家。珠海市城區醫療整 體處于供大于求狀態。幾十年來，在計劃經濟體制

4、下，我國醫療服務局福利化；醫療服務市場化，是在宏觀的 市場化改革推動下進行的。加入 WT3后，醫療市場逐漸開放，民營醫院的迅速崛起，中外 合資合作醫院的建立，醫療市場競爭日趨激烈。隨著醫療體制改革的不斷深入，醫療服務具 有市場的性質已是不爭的事實。香洲區人民醫院建院50余年，改革開放以來，雖然行業競爭意識在逐漸增強，但許多 醫務工作者至今還坐等患者求醫，習慣以不變應萬變的模式；而患者對醫療服務健康需求越 來越高，供需矛盾明顯增加。1.2 研究的動機及目的香洲區人民醫院面對激烈的行業競爭，如何增強自身的競爭能力、適應市場變化、獲得 發展空間，是醫院目前最關鍵的問題。作為醫院的行政管理人員，通過一

5、年半工商管理課程 學習研究，提出問題、學以至用地尋找解決問題的方法，是筆者研究此問題的動機。開展醫療服務營銷不僅是醫療機構、 醫務人員的需要，也是醫療服務市場和全社會的共 同需要，我們應靠比競爭者更好的滿足顧客需求來獲得發展。通過探索制定醫院醫療服務營 銷戰略并組織實施，使每一位醫務工作者都樹立強烈的市場意識、服務意識、競爭意識和營 銷意識，在全院建立起“醫療服務營銷”模式，不但對自已是一個提高，同時對醫院發展作 出應有的貢獻。同時，筆者也將此文作為申請亞洲（澳門）國際公開大學工商管理碩士（ MBA學位 的學位論文。1.3 試圖解答的問題經歷了 20余年的改革開放，中國醫療機構已被卷入市場經濟

6、大潮，它意味著整個中國醫療衛生事業重新構造。香洲區人民醫院作為一家規模中等二級醫療機構，面臨著生存發展危機。運用所學工商管理知識，通過調查研究分析確定目標市場；為醫院可持續發展制定正 確可行的服務營銷戰略、幫助組織創造發展能力；是本文試圖解答的問題。1.4 有關名詞的界定1.4.1 商品我們從廣義上對商品下的定義是：任何能滿足人類某種需要或欲望的東西都是商品。1. 4. 2服務營銷服務營銷學脫胎于市場營銷學。服務與產品（貨物）不同，存在以下特點：服務是無 形的、服務的不可分割性、服務的可變性及服務的易損性。1.4. 3服務營銷組合傳統的營銷組合僅包括產品、價格、促銷和分銷渠道四個因素（4P）

7、o服務機構中決定成敗的因素還有人（People）、服務過程（Provision）、有形展示（Provision of Customer Service）。所以服務營銷組合包括傳統的 4P因素和新增的3P因素。1. 4. 4醫療專業服務是就診者獲得醫療前后感覺的總和，不僅包含了醫療性服務（如診斷、手術、治療和護 理等），還包括非醫療性服務（如掛號、收費、取藥、預約等），以及精神、心理上的安慰。2. 4. 5醫療服務營銷是指醫務人員和醫療機構通過創造并同就醫者（或相關組織）交換醫療服務和價值用以滿足人們健康需求和欲望的一種社會和管理過程。3. 4. 6營銷戰略是管理者在現代營銷觀念的指導下，為完成

8、企業任務對企業在一定時期內的營銷拓展的 總體設想和規劃。1.5 研究的范圍和限制在計劃經濟年代，醫療機構從來不用考慮營銷問題。在市場經濟大潮的沖擊下，醫療 服務營銷才成為醫院管理者必須面對的現實。盡管醫療服務營銷在中國已有十多年的歷史， 尚沒有完整的模式，各地、各醫療機構均在探討、摸索的過程中。筆者收集并閱讀到的關于 服務營銷及相關著作數量有限，作者對于相關理論介紹不夠全面、有所偏頗，將對該研究問 題探討造成一定影響，但也正好激勵筆者來研究該問題。本研究范圍確定在本人所服務的機構一一珠海市香洲區人民醫院。本研究采用的統計 資料和數據大部分截止到2003年底。第二章文獻評論4. 1現代市場營銷的

9、基本原理2. 1. 1營銷概念及所涉及的四個核心方面美國西北大學教授菲利普刑特勒（Philip Kotler ）對營銷學所作的一個最簡短的定義 就是有利益地來滿足需求。四個核心方面：2. 1. 1. 1目標市場2. 1. 1. 2顧客需要2. 1. 1. 3整合營銷活動2. 1. 1. 4創造發展能力在營銷戰略研究過程中，必需注意到四個核心，這樣才不至于使研究者的研究過于片面。3. 1. 2重視營銷倫理道德營銷倫理不僅是個哲學問題，它也是個實際問題。每一個人都在他自己的價值觀基礎上 建立道德標準。我們必須非常重視：經商必須明理，求富需講公德。筆者非常贊同此觀點。通過營銷理論研究結合醫療行業特殊

10、性更進一步明確了重視營銷 倫理道德的重要，只有重視營銷倫理道德，才能真正意義上滿足就醫顧客的需求。2. 2服務營銷研究主題筆者通過學習研究服務營銷學經典教材服務營銷（美克里斯托弗？H?&夫洛克/ 著 陸雄文等譯 中國人民大學出版社 2001年版），可以看出服務營銷研究的主題與傳統 商品營銷有所不同，明確此概念對筆者做好醫療服務營銷研究尤其重要。在這里筆者很難對 一些不同觀點簡單地判斷“對”或“錯”，他們存在著不同側重。具體詳述如下：2. 2. 1服務質量2. 2. 2服務接觸/服務經驗2. 2. 3服務設計2. 2. 4顧客保留和關系營銷2. 2. 5內部營銷2. 3服務營銷戰略規劃過

11、程筆者通過對營銷理論及戰略規劃的研究學習，認為服務營銷是組織適應不斷變化的環境 的一個主要手段，它包括以下幾個步驟：第一步是環境分析，在此公司對 5種環境進行調研：內部環境、市場環境、公眾環境、 競爭環境及宏觀環境。應針對它最重要的機會與威脅制定計劃。第二步在環境分析之后，公司應確認其在人員、資金、設施、系統和市場資產等方面的 優勢與弱點。它將重視那些需要其特有能力或差異優勢（與競爭對手相比更具優勢）的機會,第三步是制定目標，公司的基本任務、主要目的（追求的定性變量）和具體目標（有關 范圍、時間和項目負責人的量化目標）這時也必須予以確定。第四步在各個服務市場上發展營銷戰略。制定營銷戰略的動力在

12、于創造使公司與眾不同 的可持續的競爭優勢。一些戰略規劃專家的著述認為，根本不存在可持續的競爭優勢，為了 生存與發展，公司必須迅速地從一個短暫優勢向另一個短暫優勢過渡，并在競爭對手采取對策或外部環境發生變化之前，重建自己的營銷戰略。第五步組織實施戰略，公司的組織結構并不決定戰略，但戰略決定公司的組織結構。（菲利普？科特勒/著 余利軍/譯 專業服務營銷 中信出版社2003年版123-136頁） 2. 4文獻評論小結市場營銷思想引入中國已近20年，對于中國市場經濟的發展和企業在競爭中成長作用 是顯而易見，而服務營銷在中國是一個較新的概念，通過對上述文獻的分析，筆者認為本研 究的中心主題是營銷戰略規劃

13、過程，“以客戶為中心”的戰略營銷規劃過程是“進行”市場營銷的正確途徑。由于醫療行業性質、功能的特殊性，醫療服務營銷應樹立社會營銷導向觀念，在營銷活 動中考慮社會與道德問題，必須平衡與評判醫院利潤、群眾健康需要滿足和公共利益三者關系，在滿足顧客需求的同時也要兼顧整個社會的利益，只有這樣才能獲得社會的支持和經營的成功。通過對服務營銷戰略文獻研究了解，筆者認識到：首先，本篇論文不能僅照搬某個理論 或某個成功案例，必須對醫院實際情況詳盡了解分析， 組織內外環境是制定一切營銷戰略的 根基，這一步完成的越好，制定的營銷戰略就越完善，獲得成功的可能性就越大。其次，服 務機構需做好資源分析，以明確優勢和弱點。

14、應關注自己特有的競爭力，即組織最有優勢的 資源和能力；應追求與其優勢相一致的目標、機會，并以此制定戰略。同時應避免自己的弱 點，避免對組織的薄弱或不足要求很高的業務機會。筆者將借助科學方法，著重對醫院內外 環境、優勢劣勢分析，確定目標、任務，制定出醫院服務營銷戰略，完成此篇論文。第三章研究方法及設計3. 1研究對象及取樣方法3. 1. 1研究對象本論文選取研究對象為珠海市香洲區人民醫院。 香洲區人民醫院是一家政府舉辦的公立 二級醫院，成立于1955年。自1997年新的領導班子上任以來，憑著決策者對市場的敏銳感 覺，開展新項目、引進專業人才、實施分配激勵措施、強化質量管理，在政府投入逐年減少 的

15、情況下，醫院自籌資金，將業務用房面積迅速擴大，業務量、業務總收入明顯提高。但是, 由于醫療市場競爭的加劇、體制的缺陷、管理體制的落后等，近兩年業務增長緩慢，各項支 出增多，香洲區人民醫院面臨著生存發展的危機，醫院急需經過重新定位、調整醫療服務戰 略。以就醫者需求為中心、以就醫者滿意為標準、樹立全員營銷觀念，制定切實可行的服務 營銷戰略是一個非常值得探討和研究的具有實際意義的問題。3. 1. 2取樣方法本文的文獻資料來源是從公開出版的書籍、期刊、學術會議資料、互聯網中獲取。珠海 市醫療統計信息由珠海市衛生局信息中心查詢獲取。醫院內部信息來源于醫院檔案室、 信息科、財務科、人事部門各類統計報表及工

16、作記錄。3. 2研究工具筆者將通過收集第一手資料，運用 MBAS程學習的相關理論指導，采用實證研究法、比 較分析法、采用圖表法、數據統計處理、SWOT析法等研究方法，明確清晰香洲區人民醫院環境因素、優勢、劣勢、機會、威脅，采用定性研究的方法對本文討論的問題進行研究。3. 3研究的基本程序及方法3. 3. 1 閱讀相關文獻、專著，明確理論依據。3. 3. 2 通過有關資料，了解醫院外環境及醫療發展趨勢、動態3. 3. 3 根據營銷學理論及研究方法所學知識，通過進行醫院就診患者資料整理，進行統 計學分析。3. 3. 4 與員工充分溝通、調查，明確內部需求。3. 3. 5 運用PESDT法研究醫院所

17、處的政治、經濟、文化、技術等環境；運用 SWO法對 醫院內部、外部環境進行分析，明了醫院的優勢、劣勢、機會和威脅。3. 3. 6 確定目標市場，按照目標市場的需求和愿望制定服務營銷戰略計劃。3. 3. 7 撰寫論文并完善研究計劃。運用營銷學理論進行研究，制定相應服務營銷戰略， 滿足顧客需求，保障醫院可持續發展。3. 3. 8 醫院服務營銷戰略實施。第四章資料的處理、分析和討論4. 1.香洲區人民醫院簡介香洲區人民醫院是一家政府舉辦的公立二級醫院，其前身為“前山鎮衛生院”，成立于 1955年；1992年根據區域衛生規劃的需要，升級為區級醫院，是行政轄區內最大的綜合性 醫院。醫院占地面積3.2萬平

18、方米，現有床位235張，在職職工411人，其中高中級專業技術 人員99人；退休職工68人。有全身CK遙控X光機、彩色超聲儀、進口全自動免疫分析 儀、生化分析儀、動態心電監護儀等大型先進醫療設備。醫院開設科室齊全，住院部現有內、外、婦、兒、骨科五個病房，ICU病房建設已完成， 計劃12月正式啟用。門診部科室設置齊全。4. 2區醫院基本經營情況及分析評價4. 2. 1.區醫院近三年業務量對比分析表4.1 :近三年業務工作量比較：項目2001 年與去年 同期比2002 年與去年 同期比2003 年與去年 同期比門（急）診診療人次202145+2.8%196071-3.0%180024-10.1%體檢

19、13081-7.8%14267+9.07%14634-2.6%救護車急救出車1254+71.6%1956+55.98%2543+30%住院人次374639803531病床使用率53.5%57.9%55%（資料來源：根據院信息科資料，筆者設計。）根據上表統計資料可以看出區醫院近三年業務狀況總體較差，門診診療人次及住院人 次均呈下降趨勢，床位使用率偏低；在群眾健康意識增強，定期健康檢查需求增加，衛生 監督部門對各行業職業健康檢查體檢要求越來越嚴格，醫院體檢科預計前景看好，但我院近三年體檢人次無明顯上升，有很大努力空間。院前急救出車逐年增多，是目前醫院發展 較好的科目。圖4.1區醫院2003年住院病

20、人來源分析（以上資料來源：香洲區人民醫院信息科）根據以上住院各科病人情況統計，病人量有下降趨勢。住院病人中外省及本省其它市 流動人口占病人總數64%外來工占比例較大，醫院管理者應根據具體情況資源調整，滿足 外來工就醫需求。2003年住院病人病種分析可看出：骨折、顱內損傷共占住院病人的 32%醫院轄區交通及治安環境較復雜，事故發生率高，醫院需根據具體情況調整專業人員 及協調住院床位，充分利用資源。4. 2. 2.香洲區人民醫院財務收支情況統計分析圖4.4區醫院近三年總收入、總支出對比（數據來源：區醫院財務科年度財務報典統計對比圖從士 誦同 加，財政補助用政經濟娘妞4. 3香洲區111h 口 20

21、0郵.看出，醫院經濟收支情況較平穩，但業務聚入叫長崛鹿僦豆 0 2001年據政策將逐減少。如、及時調整幺營戰略,尋找力效發市瓜危機。,支出逐年增 空間，醫院財萬元 010002000300040005000宏觀香洲區人民醫院在一個不斷變化的外部環境中運營，整體外部環境由三部分構成: 環境、競爭環境、公眾環境。筆者根據收集相關資料對醫院外部環境進行分析評價。4. 3. 1區醫院宏觀環境分析 4. 3. 1. 1人口環境 人口密度較高、病源充足4. 3. 1. 2經濟環境經濟復蘇、購買力增強4. 3. 1. 3技術環境 一一新技術層出不窮4. 3. 1. 4自然環境 成本增加4. 3. 1. 5政

22、治和法律環境 一一質量監督加強、規范化發展4. 3. 2香洲區人民醫院競爭環境分析近年，國家為推動醫療機構與市場經濟接軌，深入持久地開展“三項改革”，推動各類 醫療機構走向市場化經營道路。醫療行業內產權主體多元化和經營方式多樣化正在形成，各種類型的醫療機構相互競爭，推動醫院走向市場化。珠海市2003年底統計，全市衛生機構 628家，其中醫院22家，衛生院22家。珠海市 城區醫療整體處于供大于求狀態。醫院之間存在著激烈的競爭，但這種競爭是建立在共同保障人民群眾的健康這種利益基 礎之上的4. 3. 3區醫院公眾環境一一醫療消費群體需求分析（1）潛在醫療保健消費需求： 相當一部分處于亞健康狀態的人，

23、尚未意識到要接受衛生 保健服務。另一種情況是消費者已經意識到某種衛生保健需求，但由于支付能力、交通條件 或別的原因而尚未得到滿意的需求。（2）現實的醫療衛生消費需求：傳統意義上的病人、亞健康人、甚至健康人也到醫院尋 求保健服務。 還要把患者雖有需要，但還沒有意識到、沒有提出來的需求找出來，然后更 有效地滿足他。4. 4 SWOT分析法一一香洲區人民醫院綜合形勢分析機會（Q ： 1、醫療需求持續增長。2、人口環境較好、病源充足。3、人均收入提高、支付能力增強。4、醫療新技術層出不窮。5、行業法規、規章建立，衛生監督加強，約束不良競爭行為。6、人才流動、特區環境優勢吸引人才。威脅（T） : 1、加

24、入 WTCE療市場開放，外資加入競爭。2、民營醫院、各類門診增加，分割市場。3、行業保護政策減少。4、對醫療質量要求提高。5、自然環境變化增加成本。6、醫院交通環境不暢。優勢（S） : 1、醫院醫療用房充足，周圍環境較好。2、人力資源量較充足。3、常用各項檢查化驗設備齊全。4、政府財政部分補助。5、醫院歷史悠久，具有一定品牌效應。6、醫院管理信息網已建立，具有較現代的信息管理系統。劣勢（VV : 1、體制制約，產權與經營權分離，不利于長期規劃。2、退休人員量大，負擔沉重。3、學科帶頭人缺乏，專科特色不明顯。4、員工待遇不合理分配激勵機制尚未形成。5、醫院檢查、化驗大型設備需更新，資金短缺。6、

25、客戶資料儲存不足。4. 5區醫院服務營銷的任務、目標、目的通過以上swot分析，筆者認為醫院服務營銷戰略制定的一個重要步驟，是確定醫院 的營銷任務、目標和目的。根據醫院發展狀況、人力資源情況、財務狀況及硬件設施條 件，通過分析筆者制定香洲區人民醫院服務營銷任務、目標、目的如下：區醫院服務營銷任務一一努力創造良好的環境、高超的醫術和優質的服務來滿足群眾 日益增長的健康需求。區醫院服務營銷目標一一把香洲區人民醫院建成“珠海市最好的醫院”。筆者通過分 析，認為香洲區人民醫院不可能建成珠海市最大的醫院或設置最好的醫院。但有信心發揮 機會、優勢，克服威脅、劣勢，把醫院建成“社會信任、員工愛戴、病人推崇”

26、的滿意度 最高的一一“珠海市最好的醫院”。區醫院服務營銷目的一一提供高品質、高效率、高服務水準的醫療產品，滿足群眾健 康要求，保障醫院可持續發展，員工待遇達到同行業較高水平。4. 6香洲區人民醫院醫療服務營銷戰略制定筆者通過對醫院內外環境及優勢、劣勢等分析，基本理清區人民醫院目前經營狀況， 以及區醫院內部競爭能力與外部競爭環境的匹配程度，對醫院的服務營銷戰略加以探討， 制定以下醫院服務營銷戰略：4. 6. 1質量營銷戰略關注就醫客戶最關心的品質，實施質量營銷戰略方法，確保這些品質令客戶滿意， 征服消費者，創造區醫院忠誠顧客群。4. 6. 2品牌營銷戰略筆者認為從市場營銷的角度來說，醫院的競爭實

27、質上是品牌的競爭，香洲區人民醫院 歷史悠久，在當地與競爭者比較已具有一定的品牌優勢，醫院應根據分析客戶需求，加強 具有優勢和機會的醫療“產品”建設，如：婦產科、骨科、急診科。發揮資源優勢，樹立 品牌科室，創造與眾不同的營銷服務吸引消費者。4. 6. 3整合營銷戰略當所有部門都能為顧客利益服務時，其結果是整合營銷。筆者認為讓所有的部門都積極主動地參與營銷活動，醫院既要進行外部營銷，又要進 行內部營銷。4. 6. 4關系營銷戰略關系營銷是指醫院要處理好與就醫顧客、政府部門、社區公眾、供應商、競爭者以及 大眾傳媒等的關系，通過建立良好的關系來增進相互間的感情，從而有利于市場營銷活動 的開展。鑒于醫療

28、行業的特殊性，筆者認為關系營銷是發現和創造消費需求的源泉。4. 6. 5全員營銷戰略全員營銷戰略是指醫院在開展市場營銷活動中要重視全員參與，每一名員工都是營銷主體，通過全員營銷實現營銷目標和保證營銷質量。4. 6. 6創新營銷戰略比競爭對手更好的滿足顧客需要來獲得發展是醫院市場營銷的靈魂營銷者在提供醫療服務的過程中要善于挖掘潛在市場，通過提供符合人性化服務、合理的費用、高 質量的醫療產品、物超所值的感受，最終通過創新來擴大醫療市場份額，提高醫院 的競爭力。4. 7區醫院醫療服務營銷戰略應用價值分析筆者通過對服務營銷、市場戰略等理論的探討和研究，運用MB砒程所學理論及工具，對醫院進行綜合形勢分析

29、及機會與威脅、優勢與劣勢分析。根據分析結論 制定出區醫院醫療服務營銷目標一一把香洲區人民醫院建成“社會信任、員工愛 戴、病人推崇”的“珠海市最好的醫院”。為實現目標制定以下醫院醫療服務營銷戰略：質量營銷戰略、品牌營銷戰略、整合營銷戰略、關系營銷戰略、全員營銷戰略、創新營銷戰略。1、質量營銷戰略：是醫院醫療服務營銷目標成功的關鍵。2、品牌營銷戰略：是保障醫院醫療服務營銷目標達成的核心競爭力。3、整合營銷戰略：是實現醫院醫療服務營銷目標的重要過程。4、關系營銷戰略：是醫院醫療服務營銷建立良好公眾環境的重要手段，是發 現和創 造消費需求的源泉。5、全員營銷戰略：是醫院醫療服務營銷目標實施成功的保證。6、創新營銷戰略：是醫院醫療服務營銷的靈魂，把發現人們本身未能察覺的潛在需 求、創造有生命