1、 . . . 摘要 縱觀步陽集團(tuán)國外研究現(xiàn)狀，為了適應(yīng)經(jīng)濟(jì)全球化時代的到來,企業(yè)必須轉(zhuǎn)變舊的營銷觀念,樹立全新的營銷理念,實(shí)施品牌營銷策略、服務(wù)營銷策略、綠色營銷策略、形象營銷策略和網(wǎng)絡(luò)營銷策略。 本文針對步陽集團(tuán)的發(fā)展與現(xiàn)狀做了分析，對其的營銷模式與營銷理念做了一些現(xiàn)代化的個人理解，通過完善各種營銷策略，力求成為國市場真正具有影響力的門業(yè)品牌。關(guān)鍵詞： 營銷理念 營銷策略 品牌文化 門業(yè)產(chǎn)品目錄前言················&#

2、183;·················································&#

3、183;···················1一、步陽集團(tuán)簡介·····························

4、;········································2二、步陽集團(tuán)營銷現(xiàn)狀與分析·······

5、83;··············································3（一）步陽集團(tuán)營銷現(xiàn)狀簡介·&

6、#183;·················································&

7、#183;·3（二）步陽集團(tuán)營銷現(xiàn)狀分析··············································

8、;········41、步陽集團(tuán)成功營銷策略總結(jié)··································42、步陽集團(tuán)營銷策略問題分析···

9、;·············································4三、改善步陽集團(tuán)營銷策略的建議··&

10、#183;······································4（一）創(chuàng)新營銷理念·········

11、83;··········································5（二）品牌策略建議······

12、;··················································

13、;············6（三）服務(wù)策略建議····································&

14、#183;·····························7（四）網(wǎng)絡(luò)營銷策略建議··················&

15、#183;··········································7四、結(jié)論······&#

16、183;·················································&#

17、183;····························9參考文獻(xiàn)····················

18、83;···········································10致······

19、··················································

20、········11前言 美國市場營銷協(xié)會對品牌的定義是：品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。品牌作為企業(yè)參與競爭的“第一名片”成為贏得市場的關(guān)鍵。在國際經(jīng)濟(jì)一體化的新形勢下，各國品牌都將面臨一個更加國際化和商業(yè)化的市場，我國的品牌競爭力將直接體現(xiàn)在國際國市場上，即使是在國市場，所面對的也同樣是國際企業(yè)品牌的競爭，使品牌具有國際競爭力，這是我國企業(yè)必須關(guān)注的戰(zhàn)略問題，品牌營銷成為營銷創(chuàng)新的新趨勢。 隨著

21、經(jīng)濟(jì)全球化愈演愈烈，以與跨國集團(tuán)在我國本土競爭的加劇，強(qiáng)化品牌特色已成為各跨國企業(yè)應(yīng)對激烈挑戰(zhàn)的重要措施，我國企業(yè)如何在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下開展品牌營銷也顯得尤為重要。文章在對品牌與品牌營銷的涵進(jìn)行界定的基礎(chǔ)上，從品牌營銷意識、品牌定位、品牌管理與傳播幾個方面對我國企業(yè)的品牌營銷策略進(jìn)行了探討，并得出了相關(guān)結(jié)論。隨著經(jīng)濟(jì)全球化時代的到來,企業(yè)的營銷環(huán)境呈現(xiàn)出了新的特點(diǎn)。為此,我國企業(yè)必須轉(zhuǎn)變舊的營銷觀念,樹立全新的營銷理念,實(shí)施品牌營銷策略、服務(wù)營銷策略、綠色營銷策略、形象營銷策略和網(wǎng)絡(luò)營銷策略,不斷學(xué)習(xí)國外企業(yè)營銷管理的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn),促進(jìn)我國經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展。營銷創(chuàng)新是推動企業(yè)發(fā)展的主導(dǎo)力量，企業(yè)要

22、制勝知識經(jīng)濟(jì)時代、提升企業(yè)核心競爭力，必須進(jìn)行營銷創(chuàng)新而營銷策略創(chuàng)新是營銷創(chuàng)新的核心，它主要包括產(chǎn)品策略創(chuàng)新、價格策略創(chuàng)新、渠道策略創(chuàng)新和促銷策略創(chuàng)新。一、步陽集團(tuán)簡介步陽集團(tuán)創(chuàng)立于1992年，經(jīng)過十多年不斷發(fā)展，形成步陽門業(yè)、步陽車業(yè)、步陽置業(yè)、步陽汽車零部件、步陽物流為主的五大支柱產(chǎn)業(yè)。集團(tuán)目前占地面積45萬平方米，5000多名員工，擁有11條國際先進(jìn)的現(xiàn)代化門業(yè)生產(chǎn)線，八條現(xiàn)代化車業(yè)生產(chǎn)線，三條汽車零部件生產(chǎn)線，已形成年產(chǎn)350萬樘防盜安全門、200萬輛電動休閑車、230萬只輪轂的生產(chǎn)能力。截止2006年，步陽集團(tuán)作為安全門行業(yè)第一家同時擁有“中國名牌產(chǎn)品”“中國馳名商標(biāo)”“國家免檢產(chǎn)品

23、”三大權(quán)威獎牌的企業(yè)，已經(jīng)從經(jīng)營產(chǎn)品成功過渡到了經(jīng)營品牌的發(fā)展階段。從1999年，步陽在中央電視臺等媒體投入了近2.3億元廣告費(fèi)，集團(tuán)廣告語“用步陽，我放心”已經(jīng)家喻戶曉。 為改寫“替人作嫁”的歷史，“步陽”牌商標(biāo)已居美國、俄羅斯、意大利等8個國家成功注冊，并遠(yuǎn)赴哈薩克斯坦、迪拜、美國等不同國家參展，為步陽品牌進(jìn)軍國際市場奠定了堅實(shí)基礎(chǔ)。2008年先后在美國、俄羅斯設(shè)立分公司。如今，步陽產(chǎn)品已經(jīng)站到了國際同類產(chǎn)品的前沿，進(jìn)入30多個國家和地區(qū)，形成擁有600多個客戶的全球銷售網(wǎng)絡(luò)。 二、步陽集團(tuán)營銷現(xiàn)狀與分析（一）步陽集團(tuán)營銷現(xiàn)狀簡介步陽集團(tuán)現(xiàn)如今已經(jīng)把全國的營銷網(wǎng)絡(luò)覆蓋到了縣一級城市，它的專

24、賣代理已經(jīng)遍布全國各地，特別是步陽安全門已經(jīng)家喻戶曉，意味著步陽每推出一款新產(chǎn)品，基本上10天就可以在全國同步上市，這種鋪貨速度要比同行快近20天。被稱為“中國五金之都”的永康，以做防盜門起家的步陽集團(tuán)，其發(fā)展速度之快令業(yè)界側(cè)目：1992年，當(dāng)它跟風(fēng)進(jìn)入安全門這一行業(yè)時，還是一個毫不起眼的小企業(yè)。但到2003年，它就后發(fā)先至，超越“盼盼”而成為銷量全國第一的行業(yè)冠軍，并且將這一成績一直保持至金融危機(jī)沖擊下的2008年；此后，它又先后進(jìn)入休閑運(yùn)動車、汽車輪轂等制造行業(yè)，都取得了不俗的業(yè)績。無論是安全門行業(yè)，還是汽車輪轂行業(yè)，步陽集團(tuán)都是一個“跟風(fēng)者”。但步陽集團(tuán)卻能后發(fā)而先至，安全門做到了銷量第

25、一，汽車輪轂做到了出口第一。是因?yàn)椴疥柤瘓F(tuán)非常重視自己的營銷建設(shè)?？傮w來說，步陽集團(tuán)在安全門這一塊的營銷做得很成功，無論是廣告，質(zhì)量，售后都有自己的體系。（二）步陽集團(tuán)營銷現(xiàn)狀分析1、步陽集團(tuán)成功營銷策略總結(jié)（1）產(chǎn)品設(shè)計理念獨(dú)特； （2）產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定可靠； （3）完善的售后服務(wù)體系。 （4）公司有比較優(yōu)秀的管理團(tuán)隊以與優(yōu)秀的設(shè)計人員。還有公司的業(yè)務(wù)員都是經(jīng)驗(yàn)比較足、對門有一定了解的人員。 2、步陽集團(tuán)營銷策略問題分析 （1）步陽安全門因?yàn)橛幸欢ǖ闹扰c質(zhì)量，所以價位相對較高； （2）門類以安全門為主，產(chǎn)品種類較少?，F(xiàn)在實(shí)木復(fù)合門、實(shí)木門是現(xiàn)在門業(yè)發(fā)展的一個重要方向； （3）現(xiàn)在普遍反映步陽

26、在外面的經(jīng)銷商姿態(tài)放的很高，品牌化、質(zhì)量化、服務(wù)化是現(xiàn)在消費(fèi)人群最需要的，應(yīng)該貫徹這個理念； （4）品牌文化影響力不高，消費(fèi)者的忠誠度不夠； （5）產(chǎn)品容易被模仿，因?yàn)榉辣I門的技術(shù)要求不高，所以產(chǎn)品的跟風(fēng)程度極高，而且步陽的防盜門已成量產(chǎn)，了解到一些經(jīng)銷商反映價格有點(diǎn)過高，容易被價格低的產(chǎn)品競爭市場。三、改善步陽集團(tuán)營銷策略的建議我認(rèn)為若要進(jìn)一步提高步陽集團(tuán)的知名度，發(fā)揮整體戰(zhàn)斗力，步陽集團(tuán)也應(yīng)與時實(shí)施新時代的企業(yè)營銷策略，下面是我根據(jù)對這個行業(yè)的了解以與圖書館的資料給出的一些建議：（一）創(chuàng)新營銷理念1、由國營銷觀念轉(zhuǎn)向全球營銷觀念隨著市場國際化程度的進(jìn)一步提高,互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)結(jié)著國外市場,世界統(tǒng)一

27、市場將會全面形成。企業(yè)面對的競爭對手也不僅僅是國同行,而是具有豐富營銷經(jīng)驗(yàn)的跨國公司,許多實(shí)力雄厚的跨國公司早已把全球市場置于自己的營銷圍,以一種全球營銷觀念來指導(dǎo)公司的營銷活動。企業(yè)應(yīng)該樹立全球營銷觀,將視野由全國擴(kuò)大到全球圍,這樣,企業(yè)才能實(shí)現(xiàn)真正的“全球營銷戰(zhàn)略”。2、由規(guī)模營銷觀念轉(zhuǎn)向個性化營銷觀念過去的規(guī)模營銷方式即廠家以單一的產(chǎn)品或服務(wù)來滿足眾多消費(fèi)者的需求,但目前這種無差異營銷方式已不能滿足消費(fèi)者與日俱增的多目標(biāo)、多層次需求的愿望,取而代之的是個性化營銷,即市場細(xì)分達(dá)到最小限度“一對一營銷”,針對每個消費(fèi)者與眾不同的個性化需求來實(shí)現(xiàn)高度的顧客滿意。企業(yè)要贏得市場,就必須根據(jù)個別消

28、費(fèi)者的具體需求,設(shè)計和生產(chǎn)個別種類、型號、規(guī)格和性能的產(chǎn)品以滿足個別消費(fèi)者,才能擁有市場,誰能首先盡快采取“一對一”個性化營銷策略,誰就能捷足先登世界市場。3、從交易營銷觀念轉(zhuǎn)向客戶關(guān)系營銷觀念傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的營銷注重的是有利可圖的直接交易,著眼于經(jīng)營業(yè)績與股東利益的高低;而新經(jīng)濟(jì)的營銷則更強(qiáng)調(diào)重視客戶的終身價值以與股東利益,強(qiáng)調(diào)通過較高的顧客滿意度與客戶保持率來維護(hù)與客戶的長期緊密關(guān)系。企業(yè)要在競爭中取勝,不僅要改善服務(wù)環(huán)境和服務(wù)態(tài)度,而且更重要的是要不斷完善服務(wù)容,提高服務(wù)質(zhì)量,向顧客提供“超值服務(wù)”,從而提高企業(yè)信譽(yù),樹立良好的社會形象。4、從單向營銷觀念轉(zhuǎn)向互動式營銷觀念傳統(tǒng)的市場營銷是單向

29、的,廠家通過媒體、廣告、展覽、產(chǎn)品目錄等方式向消費(fèi)者傳遞信息,消費(fèi)者完全處于被動的地位。網(wǎng)絡(luò)化的實(shí)現(xiàn),提供了營銷者和消費(fèi)者互動交流的機(jī)會。企業(yè)和營銷者可以充分利用網(wǎng)絡(luò)互動性這一特點(diǎn),推動互動市場營銷,從而使?fàn)I銷者從產(chǎn)品構(gòu)思、設(shè)計開始,直至生產(chǎn)、服務(wù)的全過程都體現(xiàn)以消費(fèi)者為中心,使消費(fèi)者也投入這一過程,這樣,不僅符合消費(fèi)者的需要,而且能最大限度地提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。5、樹立高度重視科技、信息和智力的知識營銷觀念隨著物質(zhì)生活的豐裕,消費(fèi)者日益注重商品與服務(wù)中蘊(yùn)涵的文化因素,同時要求商家與顧客間在技術(shù)結(jié)構(gòu)、知識結(jié)構(gòu)、習(xí)慣結(jié)構(gòu)上建立穩(wěn)固的高層次戰(zhàn)略性的營銷關(guān)系,從而使顧客成為產(chǎn)品的忠實(shí)消費(fèi)者。6、樹立

30、競爭優(yōu)勢理念傳統(tǒng)的營銷活動往往把注意力集中在企業(yè)和顧客之間的關(guān)系上,因而容易忽視競爭對手。在科技高度發(fā)達(dá)的今天,僅僅滿足顧客的需要和向顧客提供超值的服務(wù)是不夠的,企業(yè)必須使自己強(qiáng)于競爭對手,必須注重研究企業(yè)和顧客與競爭對手之間的關(guān)系,善于創(chuàng)造和保持競爭優(yōu)勢。所以,企業(yè)應(yīng)樹立全新競爭觀念。企業(yè)的競爭優(yōu)勢是企業(yè)的創(chuàng)新能力,是企業(yè)所具有的、獨(dú)具特色的、能夠更好地滿足顧客需要的核心能力的創(chuàng)造,它體現(xiàn)在企業(yè)的整體營銷活動之中。這種競爭優(yōu)勢是具有更先進(jìn)的技術(shù)和知識水平的“和諧組合”的綜合優(yōu)勢,而不只是單純地包括技術(shù)優(yōu)勢、成本優(yōu)勢、管理優(yōu)勢、營銷優(yōu)勢等某一個單一的方面,這一競爭優(yōu)勢更多地依賴于具有學(xué)習(xí)知識能

31、力的人的創(chuàng)造性。面對營銷環(huán)境的諸多新變化,我國企業(yè)要想在激烈的市場競爭中取勝,必須轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的營銷觀念,樹立全新的營銷理念,針對具體的環(huán)境變化,制定新的營銷策略。把握市場,抓住顧客,才能以強(qiáng)大的競爭優(yōu)勢占領(lǐng)市場,使企業(yè)獲得長足的發(fā)展。（二）品牌策略建議1、樹立品牌意識的重要性 隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，產(chǎn)品的極大豐富。人民生活水平的提高，人們的消費(fèi)意識發(fā)生了根本性地轉(zhuǎn)變，不僅僅只是滿足吃飽、穿暖，而且吃要吃得好、吃得健康，穿要穿得講究、穿得舒適?？柿擞小翱煽诳蓸贰?，餓了就吃“麥當(dāng)勞”，穿的是“皮爾卡丹”，用的是“摩托羅拉”，看的是“索尼”，坐的是“豐田”由此可見品牌不僅具有產(chǎn)品屬性，更具有市場營銷的屬性，

32、品牌是一個企業(yè)的產(chǎn)品標(biāo)識，也是企業(yè)的標(biāo)志，沒有這個標(biāo)志消費(fèi)者就無法識別不同的企業(yè)。人員推銷、廣告發(fā)布、新聞策劃都是企業(yè)向消費(fèi)者宣傳自己的產(chǎn)品，增進(jìn)廣大消費(fèi)者對其商品的了解，這就是打造品牌的策略。品牌意識是企業(yè)對品牌地位和作用的充分認(rèn)識與運(yùn)用，品牌是以產(chǎn)品為龍頭的企業(yè)形象，是企業(yè)占有市場，獲取最佳效益和良好信譽(yù)的象征。名牌作為企業(yè)擁有的最有價值的無形資產(chǎn)，能給企業(yè)帶來巨大的財富，成為企業(yè)向更高目標(biāo)奮進(jìn)的翅膀。 2、通過品牌培養(yǎng)顧客品牌忠誠度，提高市場競爭力 在同行業(yè)同類商品的品牌競爭日趨激烈的這個品牌泛濫的時代，一些品牌消失、一些品牌崛起，屢見不鮮。一個品牌創(chuàng)建后不等于萬事大吉了，同行業(yè)產(chǎn)品品牌

33、的競爭日趨激烈，還要不斷地維護(hù)品牌，提升它的競爭力，從而形成顧客對品牌的忠誠，擁有大批熱情的品牌忠誠者。研究表明，吸引一個新消費(fèi)者所付成本是保持一個已有消費(fèi)者所付成本的46倍：從品牌忠誠者身上獲得的利潤是從品牌非忠誠者身上所得利潤的9倍?？梢?，品牌忠誠度是一項戰(zhàn)略資產(chǎn)，可以給企業(yè)創(chuàng)造多項價值。 品牌忠誠降低了消費(fèi)者受競爭行為影響的程度，縮短了顧客購買挑選時間。一般來說，顧客挑選時間越短，說明他對這一品牌的忠誠度越高。同時，品牌忠誠降低了顧客對價格的敏感性，長期保持了品牌商品的高附加值，使企業(yè)產(chǎn)生不可替代的競爭優(yōu)勢：吸引新、老顧客的同時，也樹立了品牌形象。給企業(yè)帶來了豐厚的社會效益。所以無論從經(jīng)

34、濟(jì)價值角度還是從社會價值角度來看，樹立品牌忠誠必將會全面地提高企業(yè)的市場競爭力，最終給企業(yè)創(chuàng)造巨大的財富。 3、企業(yè)品牌定位 所謂市場定位，是指根據(jù)顧客對于某種產(chǎn)品屬性的重視程度，給本企業(yè)的產(chǎn)品確定一個市場位置，讓它在特定的時間、地點(diǎn)，對某一階層的消費(fèi)者出售，以利于與其它廠家的產(chǎn)品競爭。其目的在于為自己的產(chǎn)品創(chuàng)造和培養(yǎng)一定的特色。富有鮮明的個性，樹立獨(dú)特的市場形象，以區(qū)別于競爭對手，從而滿足消費(fèi)者的某種需要和偏愛。隨著消費(fèi)需求日趨多樣化、差異化，任何一個產(chǎn)品不可能涵蓋所有市場，通過市場細(xì)分進(jìn)行準(zhǔn)確的品牌定位，界定品牌適用圍，是實(shí)施品牌戰(zhàn)略的首要任務(wù)，是品牌立足市場，走向成功的基礎(chǔ)。 從一定意義

35、上來說，今天的企業(yè)進(jìn)入了戰(zhàn)略競爭的年代，企業(yè)之間的競爭，在相當(dāng)程度上表現(xiàn)為企業(yè)戰(zhàn)略思維、戰(zhàn)略定位的競爭。在品牌國際化戰(zhàn)略中，準(zhǔn)確的戰(zhàn)略決策非常重要。在進(jìn)行品牌戰(zhàn)略決策時，企業(yè)應(yīng)以國際市場為背景，充分考慮影響戰(zhàn)略決策的各主要因素，確定自己品牌的戰(zhàn)略定位。品牌的戰(zhàn)略定位應(yīng)當(dāng)做到戰(zhàn)略目標(biāo)的長遠(yuǎn)性和一致性，組織的有效性、彈性、靈活性，管理風(fēng)格的獨(dú)特性，企業(yè)文化的人性、實(shí)用性、適應(yīng)性，廣告促銷特點(diǎn)的穩(wěn)定性、持續(xù)性和一貫性。 4、品牌管理與傳播 動態(tài)的市場不存在一個恒久不變的品牌，品牌老化趨勢是每一個企業(yè)遲早要應(yīng)對的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。為了提前預(yù)防和有效控制品牌老化，企業(yè)應(yīng)當(dāng)在營銷策略上做出有針對性的調(diào)整。正如品牌

36、理論專家大衛(wèi)·愛格先生所說：“品牌經(jīng)營就像旅館經(jīng)營一樣，每年都要投入一定的維護(hù)、保養(yǎng)費(fèi)用，使之煥然一新。”所以，企業(yè)品牌與品牌形象需要有效地、長期的品牌管理，采取正確的品牌戰(zhàn)略，輔以恰當(dāng)?shù)膫鞑シ绞?，以此來保護(hù)品牌和企業(yè)形象。 （三）服務(wù)策略建議1、實(shí)施CS 戰(zhàn)略,即顧客滿意戰(zhàn)略。其宗旨是把顧客需求作為公司開發(fā)產(chǎn)品的源頭,在產(chǎn)品價格、分銷、促銷以與售后服務(wù)系統(tǒng)等方面以顧客為核心,最大限度地使顧客感到滿意。2、樹立超值服務(wù)理念,實(shí)施服務(wù)營銷戰(zhàn)略。超值服務(wù)就是用愛心、誠心和耐心向消費(fèi)者提供超越其心理期待的、超越常規(guī)的全方位的服務(wù)。（四）網(wǎng)絡(luò)營銷策略建議首先,不急于制定產(chǎn)品策略,而以研究消費(fèi)

37、者的需求為中心。網(wǎng)絡(luò)化時代消費(fèi)者需求越來越個性化,只有企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)能較好地滿足消費(fèi)者的個性需求,消費(fèi)者才會滿意,才會重復(fù)購買企業(yè)的產(chǎn)品,才會漸漸建立忠誠購買的信念,才會使企業(yè)和顧客間的關(guān)系牢不可破。企業(yè)應(yīng)先利用互聯(lián)網(wǎng)了解不同的消費(fèi)者對產(chǎn)品的看法以與自己的特殊要求,然后,根據(jù)這些不同的要求為顧客單獨(dú)設(shè)計,量身定制,才能真正使顧客滿意。 其次,暫時把定價策略放到一邊,研究消費(fèi)者為滿足其需求所要付出的成本。到了網(wǎng)絡(luò)時代,消費(fèi)者對價格的敏感性進(jìn)一步增強(qiáng),企業(yè)在制定價格時,甚至在產(chǎn)品制造之前就要考慮顧客為購買產(chǎn)品愿意付出的成本。以顧客支付的成本作為出發(fā)點(diǎn),確定相應(yīng)的生產(chǎn)成本和商業(yè)成本。按照這種成本開發(fā)出來的產(chǎn)品