1、IT營銷人 的 xx品牌終端建設與管理手冊一、終端建設1、建立動態終端報表，每月對區域市場所屬終端的數量、變化、質量等變動情況進行匯總，根據報表制定改進、提升措施。2、 制定統一的終端位置、終端形象、產品陳列、促銷品擺放等執行標準，每月不定期機動監測，并制定獎罰政策。3、 制定終端導購員評審管理體系建立導購員檔案，記錄個人基本資料、培訓情況、考核結果、導購技巧評定級別、每月業績、產品陳列及促銷品擺放打分等4、終端分級：根據各終端所處位置、營業面積、家電區營業面積、社區經濟條件、營業額、外在形象、知名度、信譽度、客流量、xx月均銷量等情況，將零售終端分為A、B、C三級。項目等級 位置 營業面積

2、客流量 電子產品區域營業面積 年營業額 商場外在形象 知名度 信譽度 xx月銷量A 商業街道或交通干道 3000平米以上 大 200平米以上 6000萬以上 好 高 高 50臺以上B 商業街道或交通干道 2000平米以上 較大 100平米以上 4000萬以上 好 較高 較高 30臺以上C 交通干道或規模較大小區的小區 2000平米以上 一般 100平米以上 2000萬以上 一般 一般 一般 15臺以上對不同級別的終端制定相應的投入政策和拜訪巡察周期A類終端：必須設立專職導購人員，優先投放演示臺和形象柜等大型固定POP，保證貨源充足。經銷商人員至少每周拜訪巡察一次。B類終端：由經銷商提出申請，根

3、據需要投放演示臺和形象柜等大型固定POP，優先供貨。經銷商人員每周拜訪巡察一次。C類終端：不再設立專職導購人員，原則上不再投放演示臺和形象柜等大型固定POP。5、終端拜訪巡察：終端巡察指xx市場專員與經銷商拜訪終端工作人員和在賣場觀察消費者購買活動及工作管理行為。內容如下：A、xx產品的陳列和POP的擺放是否符合規范，并填寫零售終端工作考核表，如燈箱照明；B、各競爭產品廠家的終端市場促銷活動，收集信息，及時反饋至公司；C、英語學習電子產品市場情況。收集信息，及時反饋至公司；D、詢問導購員所面臨的工作困難，解決導購員所面臨的問題。觀察到購員的工作干勁，精神風貌，考核其績效。E、根據需要拜訪賣場的

4、管理人員。6、賣場公關：有效利用公關手段，建立良好的賣場關系，不但能夠取得賣場對我們工作的支持，甚至還能打擊競爭對手的氣焰和阻擊競爭對手進入，提高賣場壁壘。A、培養經銷商的賣場公關意識，轉變觀念尤為重要，公關投入非常值得，是一種非常必要的投資。要尋求時機，利用一切機會，加強公關，獲取好的產品位置和結款帳期支持最重要。B、導購員負責賣場營業員和柜組長等基層人員的公關工作；經銷商負責電子產品經理等中高層管理人員的公關工作；必要時市場專員協助經銷商做好公關工作。對經銷商和導購員反映的問題，要給予高度重視，調查情況后盡快應對解決。C、公關談判要求及技巧：C1要保持不卑不亢，熱情大方的態度；C2做好準備

5、工作，如材料，需要到達時間；C3用過去的成功經驗鼓勵自己；C4不要讓自己無止境的等待；C5用握手來表達誠意；C6坐立的姿態要從容不迫；C7用確切的手勢，加強說服力；C8用適當的笑容化解危機；C9預防為主，遇到問題，及時匯報，及時處理。C10具有處理緊急事件的思想準備。D、公關大忌：有事有人，沒事沒人；平時不拜佛，用時燒高香。7、終端銷售人員的培訓與管理（培訓、激勵、控制）i. 制定導購人員的培訓、考核、獎勵等制度ii. 制定導購員培訓手冊，做到人手一冊。內容包括：產品性能、功能、使用方法、賣點及如何回答顧客相關問題和導購技巧、溝通技巧、商場公關、禮儀、著裝等培訓內容。iii. 考核主要以銷售量

6、為主，同時考察其出勤、工作態度、對本產的熟悉程度等，月底以書面形式進行考試，綜合評定。iv. 制訂銷售提成制度，對于銷售業績突出的個人在基本提成 的基礎上，實行額外獎勵。如：在完成基本銷售任務的基礎上，對超額部分進行高額獎勵，或在月底進行實物獎勵。二、終端導購規范重點賣場和競爭產品有導購員的賣場，必須設立專職導購人員并積極進行促銷演示，并注意規范導購形象和服務。同時還要充分調動導購員工作積極性，制定合理的激勵考核制度，在有條件的一級、B、二級市場搞一些零售終端評比活動。1、導購員外在形象的統一規范女性 男性服裝 穿著賣場統一制服，外加一件“xx馬夾”，與商場人員區別開來；女促銷員須淡妝上崗；

7、穿著賣場統一制服，外加一件“xx馬夾”，與商場人員區別開來；襪子 高筒或中筒連褲絲襪，色澤以肉色為宜； 深色；鞋 皮鞋要有光澤，其他面料的鞋與鞋邊保持干凈，鞋跟不超過5厘米； 皮鞋有光澤，其他面料的鞋與鞋邊保持干凈；胸卡 在左胸部佩帶xx胸卡；頭發 不油膩、無頭皮屑；不染發、短發不過肩、長發應扎好； 不油膩、無頭皮屑；前發不過眉；后發不過領子，鬢角不超過耳中；手 保持指甲短于指尖； 保持指甲短于指尖；2、導購服務規范：（1）、等待銷售機會營業時，顧客還沒有上門或暫時沒有顧客光臨，促銷員需要邊做銷售準備，邊等待接觸顧客的機會；A、正確的待機姿勢將雙手自然下垂，兩腳微分平踩在地面上，身體挺直、朝前

8、；在保持微笑的同時以自然的態度觀察顧客的一舉一動，等待與顧客做初步接觸的機會；B、時刻以顧客為重當導購員在待機時間里做一些準備工作時，決不能忽視了自己最重要的職責接待顧客；當有顧客光臨或走近時，就應立即停止手中的工作，開始關注顧客；（2）、初步接觸對于導購員來說，找準與顧客做初步接觸的適當時機，是最重要與最困難的事情。從顧客的心理來講，與其初步接觸的最佳時機應是在顧客對產品產生興趣時。一定要把握好初步接觸的分寸；“不要跟剛進入商店三分鐘的顧客打招呼。”這是所有優秀導購員都默守的古訓；尋找適當機會，讓顧客輕輕松松、毫無壓力地購物：l 當顧客與促銷員的眼神相碰撞時l 當顧客四處張望，像是在尋找什么

9、時l 當顧客長時間凝視產品或有手觸摸產品時l 當顧客抬起頭來時我們應牢記：我們要為顧客提供真誠的服務。（3）、基本規范用語接待顧客時的基本規范用語是指一些簡短的待客用語：A、“您好！歡迎光臨xx專柜！”在打招呼的同時，必須注意語調應因人而異，如接待年紀較大的顧客，語調應該略微低沉、穩重；接待年紀較輕的顧客，語調應輕快。當顧客與導購員的視線交接、距離3米時，導購員就應該微笑與顧客打招呼“您好！歡迎光臨xx專柜！”；顧客即將離開陳列現場時，導購員亦應對顧客表示：“歡迎再次光臨”；B、“好的。”這是導購員被顧客呼喚時回答的用語。比如顧客說：“請給我看一下產品手冊”，導購員應面對顧客，回答“好的”，再

10、出示手冊、說明書；C、“請您稍等。”只要發生讓顧客等待的情況就要向顧客表明：“請您稍等”；D、“讓您久等了！”當顧客等待后應向顧客表示“讓您久等了”；E、“對不起！”這是對顧客要求無法作到時對其表示歉意的言語；F、“謝謝您！歡迎下次再光臨！”這句話可以在接待顧客過程中的任何時候使用，此外，當顧客購買完商品離去后也應該以一種感激的心情向顧客說一聲“謝謝”并送別顧客；三、 形象店的建立形象店主要以專賣店和店中店為主，考慮到xx現有市場狀況，建議以專賣店為主,店中店為輔。形象店的建設，不僅有利于產品的銷售，同時也是公司同經銷商之間長期合作的一個堅實基礎。形象店良好的建設，能夠加強消費者對產品的可信度

11、，堅定購買信心，使產品在當地長期穩定發展，形象店建設意義重大。（一）形象店分析1、形象店特點分析：A、在消費者心目中，專賣店所賣產品貨真價實；B、易于樹立產品在當地的形象，利于市場的拓展工作；C、消費者在形象店中能夠得到專業且更加完善的服務；D、形象店只經營一種或一類或一種品牌的產品，專業性強；E、能夠實現一定銷量，帶來一定利潤；F、便于妥善解決售后服務問題，樹立良好的口碑。2、消費者分析：除了產品目標消費者分析特點之外，進入專賣店的消費者還有如下特點：A、受廣告影響較大，看到廣告而打聽、口碑的影響尋找到形象店的占相當比例；B、愿意或希望能得到專業的服務，如技術咨詢、售后服務等；C、單位團體消

12、費者；D、欲分銷者。3、形象店定位：xx專賣店。（二）形象店建設1、選址：A、原則：能夠比較方便地為目標消費者提供服務；B、基本條件：B1繁華商業區主要大型商場內，有電話，配備二名營業員，一名接線員。B2交通便利，附近有多條公共汽車站；B3水電齊全；B4使用面積不得小于12平方米以上，可安置燈箱、背膠；B5周圍環境應與電子產品銷售環境相適應。C、理想條件（適合A、B類市場）：C1地處繁華商業區最知名商場內，客流量大；C2使用面積二十平方米，門臉面積大，可以安置大燈箱；C3周圍環境好，一層為佳。2、設計：形象店設計由xx企劃部負責，并對視覺形象方面有最終裁決權。有關標準另行規定。3、實施：形象店

13、實施由經銷商負責，以確保符合公司VI設計要求。4、費用：A、金遠見公司承擔如下費用，其他費用不予承擔。A1燈箱的制作費用；A2銅牌的制作費用。A3展板費用，室內燈箱布費用；A4地板及吊頂制作費用。B、費用結算程序：B1行銷部企劃課提供相關項目制作費用標準；B2市場專員根據參考價格與經銷商協商情況，報業務課批準，列入精確行動；B3業務課有最終審查權。B4費用標準重點市場最高限額20000元、一般市場最高限額10000元。（或按每平米/800元折算）（三）形象店管理與工作標準1、產品：A、xx形象店只能陳列經營金遠見公司產品，不能陳列經營其他產品，特別是和xx產品有競爭的同類產品；B、樣品出樣必須

14、要全，擺放整齊，主推產品擺在形象柜的外端；C、樣品要保證完整性，不得有破損或缺件情況發生；2、價格：所有產品均要用價格牌標價，和其它賣場價格一致，并且符合公司價格體系的要求。3、銷售促進：A、形象店中放置多媒體動態宣傳設備，時刻播放xx產品廣告片。B、POP嚴格按POP使用規范的要求使用和擺放到位。4、服務：消費者是上帝，服務好上帝是無條件的，不容折扣的，服務分售前、售中、售后三個階段。售前服務主要是咨詢，電話是主要的咨詢渠道，接線員的工作質量至關重要；售中服務主要指消費者在購買產品的過程中得到的服務，無論哪個環節，都應得到很好的服務；售后服務是指消費者與使用過程中遇到問題而得到的服務，良好的

15、售后服務不僅能削弱質量問題而引發的不良影響，還能贏得消費者的信賴與好的口碑。四、 終端布置（一）產品陳列規范1、 xx產品的陳列要突出醒目，讓消費者在5-10米以外看到xx產品。2、 演示臺和形象柜陳列在主通道旁等（如店門內最前端、電梯口、主過道）客流量大的位置，讓消費者有更多的機會接觸xx。3、 演示臺和形象柜要陳列在競爭產品（復讀機、電子詞典）的前面，讓消費者盡早發現xx產品，減少接觸競爭產品的機會。4、 充分利用演示臺和形象柜的陳列空間，提倡在形象柜上擺放產品的所有規格，并做到擺放疏密有致，突出主推產品,以便消費者視自己的需要選購。5、 各類終端擺放產品的數量標準如下：A類：擺放xx產品

16、的所有型號及顏色；B類：擺放xx產品型號的80%；C類：擺放xx產品型號的80%。6、 柜臺上擺放主推機型樣品、演示機及演示用品。7、 xx產品的陳列符合以下陳列常識：最易看到的高度130cm；手最易拿到的高度150cm；手伸得到的范圍180cm。9、 保持樣品完整與整潔。 對于舊品、淘汰品、殘缺品要及時處理； 及時清潔和整理樣品，保持樣品衛生,并按原型擺放；10、 所有xx產品應有明顯的價格標識，零售價格必須符合公司價格體系的要求。12、 促銷贈品在終端陳列要醒目，不能放在演示臺和形象柜里面，或形象柜的底層。13、 xx演示臺和形象柜不得擺放非xx產品。14、 所有賣場均要做到有樣必有貨，避

17、免出現缺貨、斷貨現象。14、 本規范由xx市場專員、經銷商負責人組織各市場業務員、導購員、營業員學習，并監督執行。（二） POP陳列規范：POP廣告即現場購買廣告。被人們譽為“第二推銷員”。合理利用POP廣告，不但能夠提供產品的信息，還能營造出良好的售點氣氛，為消費者提供最優購物過程，使消費享受到購物的樂趣。1、POP廣告的分類:（1） 店頭POP廣告：置于店頭的廣告，如、看板、實物大樣本、店頭燈箱，在遠處就能吸引消費者的視線。（2） 垂吊POP廣告：如吊旗、實物大樣本，在售點的立體空間塑造售賣氣氛。（3） 地面POP廣告；（4） 柜臺POP廣告：如塑料牌、紙牌、彩頁，詳細介紹產品優點和性能。

18、（5） 壁面POP廣告：如海報、墻體燈箱。2、 POP使用規范 （1） 零售終端必須擺放有關企業宣傳、專家推薦信和產品宣傳的折頁和彩頁，不少于兩種，放入支架盒內，放置于演示臺或形象柜上，演示臺或形象柜不在一起的，兩處均要擺放。（2） 舉辦促銷活動的賣場必須在消費者最常走動的線路上張貼、懸掛海報，如電梯口、商品陳列區的通道、形象柜、演示臺旁的海報架等位置。海報需和人的視線水平，不宜太高或太低。海報制作的方式：b、 有條件的賣場由商場企劃部門按公司提供的海報內容制作；c、 其他賣場和專賣店的海報由公司統一制作提供，或由經銷商根據公司提供的海報內容委托專業公司制作；d、 堅決杜絕影響形象的劣質海報上

19、墻。（3） 舉行特價活動時，特價機上必須粘貼“特價”字樣的彈性紙牌；新品推出時，新品機上須粘貼“新品”字樣的彈性紙牌。避免一種機型上粘貼2個彈性紙牌的現象。（4） 新產品上市時，有關新產品的POP必須擺放到位，如彩頁、折頁、相關證件等。（5） 各賣場爭取張貼、懸掛吊旗，擺放大燈箱等宣傳品。大燈箱、申請發放到市場后，必須擺放到位并且接通電源，杜絕囤積留存。（6） 除市場推廣活動等特殊情況外（如學校集中促銷），彩頁嚴禁沿街發放和入戶投放。（7） 鼓勵在賣場投放形象柜，制作墻體燈箱等大型POP，公司提供相應的支持。燈箱應選擇在xx布貨區附近充分展示xx形象的地方，經公司批準后制作。（8） 動感POP

20、要保持工作狀態，擺放在演示臺、形象柜等易被消費者看到的地方。避免出現故障不工作現象的發生。（9） 立式POP一般置于演示臺、形象柜旁，避免出現被擠倒或被遮擋現象的發生。（10） 以下幾種情況，POP應及時撤柜：a、 停供機型的POP；b、 季節性POP過季后； c、 公司通知撤回的POP；d、 有關促銷活動的POP，活動結束后。（11） 保持POP的干凈整潔，POP嚴重老化、破損影響到形象時應及時更換。（12） 本規范由xx市場專員組織各市場經銷商、導購員、營業員學習，并監督執行。五、零售點的數量及業態選擇A、銷 售 覆 蓋在確保賣場質量的基礎上 ，盡可能的擴大銷售覆蓋。反過來,擴大銷售覆蓋的

21、同時，注意優化網點，提高賣場質量。二者相輔相成，互為促進。(一) 擴展覆蓋的意義：1、 方便顧客購買；2、 提升銷量；3、 體現了企業實力，統一賣場形象，有助于品牌傳播，樹立品牌形象；4、 有助于銷售網點的均衡分布。5、 競爭的需要(二) 擴大銷售覆蓋的原則：1、 在當地有影響力的賣場，應鋪貨進場。2、 競爭對手鋪貨的賣場，也應鋪貨進場；3、 隨時關注新賣場開業信息，并在第一時間進場；4、 積極開發周邊市場；5、 根據市場分布，方便顧客購買，是創造新售點的補充方式，如增開專賣店、發展加盟店，特別是B、C類市場。6、 設立形象店或店中柜，擴展覆蓋。賣場工作的主要推動力在xx行銷部。區域經理要引導

22、并督促經銷商做好賣場工作，一方面要引導經銷商樹立賣場工作意識，把賣場的投入視為投資。二是要做好經銷商的參謀，尋求機會，擴大覆蓋。同時幫助經銷商做好賣場管理，規避風險。B、銷售覆蓋的數量標準市場等級 A B C市區人口 300萬以上 200-300萬 100-200萬 100萬以下 100萬以上 50萬-100萬 30萬以上 30萬以下直控終端 30個以上 30個以上 30個以上 20個以上 25個以上 15個以上 10個以上 8個以上專賣店形象店 2個以上 2個以上 2個以上 1個以上 2個以上 1個以上 1個以上 1個以上注：直控終端指總經銷商直接供貨，直接管理的終端。C、賣場選擇（一）賣場

23、分類：1、大型百貨商場：包含以下兩種業態：百貨商場：產品門類較多，購物挑選余地大，環境佳，價格相對穩定，擁有良好的服務，便于樹立產品形象。如上海一百、西單商場等。電子產品多在4層、5層。購物中心：同百貨商場相比 ，其經營門類和服務特色基本相同，但規模較大。集零售、餐飲、休閑、娛樂于一體。如：武漢廣場、廣州天河城廣場等。2、 倉儲超市：產品門類較多，且價格較低，購物自由度高。以后不再稱為大賣場。操作此類賣場要處理好以下費用：進場費、堆頭費、場地費、廣告費、新店開業費等。如：沃爾瑪特、家樂福、麥德龍。xx柜臺多應設在出入口或收銀臺附近。3、 連鎖超市：采用連鎖經營的方式，分店遍布于人口聚集地，以方

24、便顧客購買。如上海聯華、北京華聯、物美。部分超市設有電子產品專柜或樓層，但銷量一般。4、 專營店：以某一類產品為主經營的商店。許多專營店由于價格合理，服務好，整體形象好，在當地極具影響力。為規范稱謂，將適合xx的專營店分為三類： 大型家電連鎖商場：家電品種齊全，營業面積大，有批發和零售兩種職能。如濟南三聯、南京蘇寧、北京國美。 數碼產品專營店：以數碼產品銷售為主，如數碼相機、MP3、錄音筆等，營業面積不大，以零售為主。5、 專賣店：指經營某一類產品或某一品牌產品為主的專營店。如xx專賣店。6、 大型書店：針對學生或成人的大型圖書銷售場所，但也兼營電子產品、學習用具等。此類市場具有較強的針對性，

25、xx應設在英語圖書區域。 7、 電腦電子市場：有較強的輻射力，出貨價格較低。如海龍電子市場。（二）賣場分析針對目前的零售業態、結合xx的產品狀況，適合xx的賣場有（優先次序排列）：大型百貨商場、書店、電器專營店、電子市場、倉儲超市、數碼專營店、數碼產品專營店、學校商店、大型英語培訓機構自由產品商店。在以后的表述中，賣場 包含以上幾種零售業態。1、 目前傳統大型百貨商場和大型倉儲超市正在展開一場較量，競爭日趨激烈，某些地區商業格局已發生了較大的變化，傳統的百貨商場已風光不再，取而代之的是大型倉儲超市及頗有特色的專賣店、專營店。如廈門商業老大一百商店受萊雅、好有多的影響，已步履維堅。2、 有些地區的百貨商場雖受到大型倉儲超市的沖擊，如武漢武廣、武商和廣州廣百、新大新的老大位置尚未撼動。3、 進駐大型倉儲超市和大型百貨商場雖有一些困難。但應想盡一切辦法，進駐形象好、形象力大的賣場，塑造xx產品的終端形象。（三）賣場選擇應掌握以下原則：a、 確保賣場產品形象；b、 維護好價格體系；c、 避免跨區銷售； d、 方便顧客購買；e、 賣場在當地商界