1、第一章 市場營銷及市場營銷學教學目的及要求：通過學習要求學生理解市場營銷的相關概念，以準確把握市場營銷的含義。認識到企業的最顯著、最獨特的職能是市場營銷。了解市場營銷學的產生和發展的過程。教學重點、難點：需要、欲望和需求，企業的職能，市場營銷學的“革命”教學主要內容：第一節 市場和市場營銷一、 市場營銷的相關概念 需要、欲望和需求，產品，交換、交易和關系，市場營銷者二、 市場營銷及企業職能解釋企業的職能是市場營銷第二節 市場營銷學的產生和發展一、 市場營銷學的形成形成的時間和標志二、 市場營銷學的發展發展的時間和標志三、 市場營銷學的“革命”解釋為何稱之為市場營銷學的“革命”四、 市場營銷學在

2、中國的傳播和發展教學手段：1、理論講授：市場營銷的相關概念、市場營銷及企業職能2、舉例說明：用例子說明需要、欲望和需求的關系及其企業應該如何對待。3、課堂提問：針對市場營銷學的產生和發展的標志提出問題。思考題：1、企業如何對待人們的需要、欲望和需求？2、為什么說企業的最顯著、最獨特的職能是市場營銷？3、試述市場營銷學的形成和發展過程。4、市場營銷學在新中國的傳播已經歷了那些階段？第二章 市場營銷管理哲學及其貫徹教學目的及要求：掌握企業市場營銷管理哲學的演變歷程。認識到確立正確的營銷管理哲學對企業經營成敗具有決定性意義。教學重點、難點：教學主要內容一、 市場營銷管理哲學及其演進（一）以企業為中心

3、的觀念生產觀念產品觀念推銷觀念三種觀念的分析比較（二）以消費者為中心的觀念市場營銷觀念市場營銷觀念及推銷觀念的區別（三）以社會長遠利益為中心的觀念社會營銷觀念市場營銷觀念及社會營銷觀念的比較第二節 市場營銷管理的含義和實質第三節 市場營銷管理的任務第四節 市場營銷管理過程教學手段：1、舉例說明：企業奉行正確的市場營銷管理哲學的重要性2、課堂提問：以企業為中心的觀念的含義及其產生的市場條件3、理論講授：以消費者為中心的觀念、以社會長遠利益為中心的觀念4、課堂討論：市場營銷觀念及推銷觀念的區別、市場營銷觀念及社會營銷觀念的比較思考題：1、什么是市場營銷管理？2、針對典型的不同需求情況企業相應的營銷

4、任務是什么？3、闡述以企業為中心的觀念的內容。4、闡述市場營銷觀念及推銷觀念的區別第三章 市場營銷環境教學目的及要求：通過學習要求學生認識到重視研究市場營銷環境及其變化，是企業營銷活動的最基本的課題。掌握微觀營銷環境內容和微觀營銷環境對營銷活動的影響。教學重點、難點：營銷環境的含義和特征、微觀營銷環境對企業營銷活動的影響。教學主要內容：第一節 市場營銷環境的含義及特點一、營銷環境的含義二、營銷環境的特征第二節 微觀營銷環境第三節 宏觀營銷環境一、 人口環境二、 經濟環境三、 自然環境四、 政治法律環境五、 科學技術環境六、 社會文化環境第四節 環境分析及營銷對策一、 環境威脅及市場機會二、 威

5、脅及機會的分析、評價三、 企業營銷對策思考題：1、市場營銷環境的含義是什么？2、市場營銷環境有哪些特點？分析市場營銷環境意義何在？3、微觀營銷環境有哪些因素構成？4、舉例說明某一種微觀營銷環境對企業營銷活動的影響。教學手段：1、案例分析：重視研究市場營銷環境及其變化的成功案例2、理論講授：所有企業微觀營銷環境對企業營銷活動的影響第四章 消費者市場和購買行為分析教學目的及要求：通過學習要求學生了解消費者購買行為模式。分析影響消費者購買行為的外在因素和內在因素，能根據分析開展營銷活動，提高營銷效率。教學重點、難點：消費者購買行為模式、消費者購買行為的外在因素的相關群體、消費者購買行為的內在因素的消

6、費者的認知過程和消費者的學習。教學主要內容：第一節 消費者市場及消費者行為模式一、 消費者市場的含義和特征二、 消費者購買行為模式第二節 影響消費者購買行為的外在因素第三節 影響消費者購買行為的內在因素一、 消費者的認社會階層二、 知過程三、 消費者個性四、 消費者的學習五、 消費者的態度第四節 消費者購買決策過程一、消費者購買決策過程的參及者二、消費者購買行為類型教學手段：1、理論講授：消費者購買行為模式的理解，相關群體、社會階層和社會階層含義及研究的重要性。2、舉例說明：相關群體、社會階層和社會階層對企業營銷活動的影響的表現。思考題：1、什么是消費者市場？ 2、闡述消費者購買行為模式。3、

7、影響消費者購買行為的外在因素有哪些？4、什么是相關群體？相關群體有哪些類型？對消費者行為的影響有哪些？5、影響消費者購買行為的內在素有哪些第五章 市場營銷調研及預測教學目的及要求：通過學習要求學生了解營銷信息系統的內涵和營銷信息系統的構成，掌握營銷調研的含義，明確營銷調研的內容和營銷調研的步驟，掌握營銷調研的方法。掌握市場需求預測的方法。教學重點、難點：營銷信息系統的構成、營銷調研的內容、營銷調研的步驟、營銷調研的方法。教學主要內容：第一節 市場營銷信息系統一、 信息及其功能二、 營銷信息系統的內涵及特點三、 營銷信息系統的構成四、 理想的市場營銷信息系統第二節 市場營銷調研一、 營銷調研的含

8、義和作用二、 營銷調研的類型三、 營銷調研的內容四、 營銷調研的步驟五、 營銷調研的方法第三節 市場需求的測量及預測一、 市場預測的含義和作用二、 市場預測的步驟三、 市場預測的內容四、 市場預測方法教學手段：1、看課本找要點：針對課本上市場營銷信息系統的內容，要求學生找出要點，教師把關。2、課堂講授：營銷調研的含義、營銷調研的類型、營銷調研的內容、營銷調研的步驟。3、案例分析：用市場營銷調研成功的案例說明營銷調研的作用。4、舉例說明：用例子說明營銷調研的方法運用。思考題：1、什么是營銷信息系統？ 2、營銷信息系統由幾部分構成？3、什么是營銷調研？ 4、闡述三種營銷調研的類型。第六章 目標市場

9、營銷戰略（一）教學目的及要求：通過學習要求學生了解目標市場營銷戰略三個步驟的關系。掌握市場細分的原理及理論依據，掌握市場細分的標準，并能對某一商品市場進行細分。能夠對細分市場進行評估。教學重點、難點：市場細分的作用、市場細分的原理及理論依據、市場細分的標準、市場細分的步驟、細分市場的評估。教學主要內容：第一節 市場細分一、市場細分戰略的產生和發展二、市場細分的作用三、市場細分的原理及理論依據四、市場細分的標準五、市場細分的原則六、市場細分的步驟教學手段：1、理論講授：市場細分的概念、市場細分的作用、市場細分的步驟、市場細分的評估。2、舉例說明：用例子說明市場細分的做法。3、案例分析：用案例說明

10、市場細分的作用。4、看課本找要點：針對課本上市場細分的標準的內容要求學生找出要點，教師把關，并加以解釋，思考題：1、什么是市場細分？舉例分析市場細分的作用。2、闡述市場細分的理論依據。3、闡述市場細分的標準。4、市場細分的步驟有哪些？用例子說明。5、如何評估細分市場？第六章 目標市場營銷戰略（二）教學目的及要求：通過學習要求學生了解、理解可供企業參考的市場覆蓋模式。掌握三種目標市場營銷戰略的含義及優缺點，并能夠幫助企業選擇有效的目標市場營銷戰略。教學重點、難點：每種市場覆蓋模式的含義，幾種市場覆蓋模式的比較，目標市場營銷戰的差異性營銷戰略和集中性營銷戰略。教學主要內容：一 、 選擇目標市場可供

11、企業參考的市場覆蓋模式：市場集中化選擇專業化產品專業化市場專業化市場全面化二、 目標市場營銷戰略無差異性營銷戰略差異性營銷戰略集中性營銷戰略教學手段：1、課堂提問：通過提問“市場細分的目的是什么”問題，引入本堂課要講授的內容。2、啟發理解：啟發學生理解可供企業參考的市場覆蓋模式的含義。3、理論講授：三種目標市場營銷戰略的含義、優缺點及如何選擇目標市場營銷戰略。4、案例分析：用案例說明目標市場營銷戰略的運用。思考題：1、什么是目標市場？2、企業為何要選擇目標市場？3、闡述可供企業參考的市場覆蓋模式。4、比較選擇專業化和市場專業化兩種市場覆蓋模式。第六章 目標市場營銷戰略（三）教學目的及要求：通過

12、學習要求學生掌握三種目標市場營銷戰略的含義及優缺點，并能夠幫助企業選擇有效的目標市場營銷戰略。掌握選擇目標市場營銷戰略的條件。教學重點、難點三種營銷戰略的優缺點分析，三種營銷戰略的適用情況。教學主要內容：第二節 目標市場選擇二、 目標市場營銷戰略無差異性營銷戰略：定義、優缺點差異性營銷戰略：定義、優缺點、案例分析差異性營銷戰略：定義、優缺點、案例分析三、 選擇目標市場營銷戰略的條件 企業能力 產品同質性 產品所處的生命周期階段 市場的類同性 視競爭者的戰略而定教學手段：1、理論講授：三種目標市場營銷戰略的含義、優缺點及如何選擇目標市場營銷戰略。2、比較分析：三種目標市場營銷戰略的比較3、案例分

13、析：用案例說明目標市場營銷戰略的運用。4、啟發思考：根據有關條件如何選擇目標市場營銷戰略。思考題：1、什么是無差異性營銷戰略？在何種情況下選擇此戰略？2、什么是差異性營銷戰略？企業選擇此戰略的優點是什么？3、什么是差異性營銷戰略？此戰略為什么適合中小企業？4、企業選擇目標市場營銷戰略時考慮哪些因素？第六章 目標市場營銷戰略（四）教學目的及要求：通過學習要求學生明確企業為什么要進行市場定位，掌握市場定位的含義和方式，掌握并會運用市場定位的步驟，掌握市場定位的戰略。教學重點、難點：市場定位的概念，市場定位的方式，市場定位的步驟。教學主要內容：第三節 市場定位一、 市場定位的概念和方式市場定位的概念

14、市場定位的方式： 避強定位對抗定位重新定位二、 市場定位的步驟識別潛在競爭優勢企業核心競爭優勢定位制定發揮核心競爭優勢的戰略三、 市場定位戰略產品差異化戰略服務差異化戰略教學手段：1、啟發思考：市場細分、目標市場選擇、市場定位三者之間的關系，認識到市場定位的重要性。2、理論講授：市場定位的概念和方式、市場定位的步驟。3、舉例說明：用例子說明市場定位的做法。4、課堂提問：通過提問“市場定位的方式”檢查學生對知識的理解程度。思考題：1、什么是市場定位？為何要定位？2、市場定位的方式有哪些？3、企業采用每種市場定位方式時應注意的問題是什么？4、闡述市場定位的步驟。第七章 競爭性市場營銷戰略教學目的及

15、要求：通過學習要求學生了解行業結構類型和業務范圍導向的類型，掌握評估競爭者的步驟和競爭者的反應類型，了解企業市場競爭戰略原則，掌握市場領導者的競爭戰略。教學重點、難點：業務范圍導向類型，評估競爭者的步驟，市場領導者戰略。教學主要內容：第一節 競爭者分析一、識別競爭者二、判定競爭者的戰略和目標三、評估競爭者的實力和反應第二節 確定競爭對象及戰略原則第三節 市場領導者戰略一、 擴大總需求二、 保護市場份額三、 擴大市場份額教學手段：1、看課本找要點：針對第一節和第二節的內容找出行業結構類型、業務范圍導向的類型、競爭者類型等重點內容。2、理論講授：對市場領導者戰略重點講授。3、啟發思考：啟發學生思考

16、市場領導者戰略中的重點戰略的做法。思考題：1、什么是行業？闡述五種行業結構類型。2、業務范圍導向的類型有哪些？3、評估競爭者的步驟是什么？4、競爭者的反應類型有哪些？企業如何應對？5、闡述市場領導者的競爭戰略。6、擴大總需求的競爭戰略包括哪些戰略？第八章 產品策略（一）教學目的及要求：通過學習要求學生掌握產品及產品整體概念，樹立產品整體概念的觀念。理解產品組合及其相關概念。掌握產品組合決策并會運用。教學重點、難點：產品整體概念的層次、如何樹立產品整體概念、產品組合決策的四種策略。教學主要內容：第一節 產品整體概念一、 產品及整體產品概念二、 產品的分類第二節 產品組合一、 產品組合及其相關概念

17、二、 優化產品組合的分析三、 產品組合決策教學手段：1、理論講授：產品及整體產品概念、產品組合及其相關概念、產品組合決策。2、啟發思考：掌握整體產品概念的五個層次對企業營銷有何幫助。3、舉例說明：用例子說明幾種產品組合決策的做法。思考題：1、何謂產品整體概念？產品整體概念的營銷意義是什么？2、什么是產品組合？及其相關的概念有哪些？3、什么是產品組合決策？4、產品組合決策的策略有哪些？其適用條件各是什么？其優缺點各是什么？5、產品延伸策略的實現方式是什么？第八章 產品策略（二）教學目的及要求：通過學習要求學生明確產品生命周期是指產品的市場壽命，理解產品生命周期是指產品形式的生命周期，在分析產品生

18、命周期各階段的特征基礎上，掌握產品生命周期各階段的營銷策略。教學重點、難點：產品種類、形式和品牌的生命周期的理解，產品生命周期各階段的特征及營銷策略。教學主要內容：第三節 產品生命周期一、 產品生命周期的概念及其階段劃分產品生命周期的概念產品種類、形式和品牌的生命周期產品生命周期的其他階段二、 產品生命周期各階段的特征及營銷策略導入期的市場特點及營銷策略成長期的市場特點及營銷策略成熟期的市場特點及營銷策略衰退期的市場特點及營銷策略教學手段：1、啟發思考：啟發學生思考產品種類、形式和品牌的生命周期的區別，明確產品生命周期的所指。2、理論講授：對產品生命周期各階段的特征及營銷策略重點講授。3、舉例

19、說明：用例子說明產品生命周期各階段的營銷策略的運用。4、課堂提問：對本節課所講授的重點進行提問。5、課后小結：對本節課所講授的內容進行總結，強調應該掌握的知識和具備的能力。思考題：1、何謂產品整體概念？產品整體概念的營銷意義是什么？2、什么是產品組合？產品組合的寬度、長度、深度和關聯度對企業營銷活動的意義是什么？3、何謂優化產品組合？它通過哪些步驟或途徑來實現？4、什么是產品生命周期？產品生命周期各階段有哪些市場特征？5、試述引入期和成熟期的市場策略。第八章 產品策略（三）教學目的及要求：通過學習要求學生掌握市場營銷學中新產品的含義，認識到開發新產品的重要性。掌握新產品開發的程序。掌握新產品采

20、用及擴散過程的知識。教學重點、難點：新產品的含義和類型、新產品開發的程、新產品采用及擴散。教學主要內容：第四節 新產品開發一、 新產品的概念及其種類二、 新產品開發的重要性三、 新產品開發的組織四、 新產品開發的程序 新產品采用及擴散產品特征及市場擴散購買行為及市場擴散對新產品的反應差異及市場擴散教學手段：1、理解回答：對新產品的概念要求學生進行理解，并提問學生回答。2、啟發思考：啟發學生思考創新新產品、換代新產品、改良新產品、模仿新產品的區別。3、理論講授：對新產品開發的程序、新產品采用及擴散等難點進行講解。4、課堂提問：針對新產品開發的重要性進行提問。思考題：1、什么是新產品？新產品有哪幾

21、種類型？2、新產品開發的組織形式有哪幾種？為什么在新產品開發中應倡導團隊工作精神？3、新產品開發經過哪些主要管理階段？每個階段需要解決的主要問題是什么？第九章 產品品牌及包裝策略教學目的及要求：通過學習要求學生認識到品牌及包裝是產品整體概念的重要組成部分。理解品牌的含義，了解品牌的作用。掌握品牌設計的原則和品牌策略。了解品牌保護的知識。掌握產品包裝的含義、種類和作用。了解包裝設計的原則和策略。教學重點、難點：品牌的含義和作用、品牌策略、產品包裝的含義和作用、包裝設計的策略。教學主要內容：第一節 品牌及商標的基本概念一、 品牌的含義二、 品牌的作用三、 品牌及商標的區別四、 品牌資產第二節 品牌

22、策略一、 品牌有無二、 品牌設計三、 品牌組合四、 品牌更新第三節 包裝策略一、 包裝的含義、種類及作用二、 包裝標簽及包裝標志三、 包裝的設計原則四、 包裝策略教學手段：1、理論講授：對品牌及商標的基本概念、品牌策略、包裝策略進行有針對性的講解。2、啟發思考：啟發學生思考品牌對消費者和對企業的作用。3、舉例說明：用例子說明品牌設計的重要性。4、課堂提問：這對包裝的作用、包裝的策略進行提問。思考題：1、 如何認知品牌？品牌及商標有何區別？2、 品牌對營銷企業有何作用？第十章 定價策略教學目的及要求：通過學習要求學生了解影響企業定價的因素，理解并掌握定價的方法，了解企業可以采用的定價策略，掌握企

23、業降價或提價的原因和做法。教學重點、難點：定價目標、需求導向定價法、心理定價策略、新產品定價策略、企業降價及提價。教學主要內容：第一節 影響定價的主要因素第二節 定價的一般方法一、 成本導向定價法二、 需求導向定價法三、 競爭導向定價法第三節 定價的基本策略一、 折扣定價策略二、 地區定價策略三、 心理定價策略四、 差別定價策略五、 新產品定價策略六、 產品組合定價策略第四節 價格變動反應及價格調整一、 企業降價及提價二、 顧客對企業變價的反應三、 競爭者對企業變價的反應四、 企業對競爭者變價的反應教學手段：1、理論講授：對企業定價目標、定價的一般方法、價格變動反應及價格調整等進行講授。2、思

24、考分析：對定價的一般方法進行思考分析，并回答每一種方法的知識點。2、看課本找要點：對定價的基本策略讓學生自己從課本上找出要點。思考題：1、影響企業定價的因素有哪些？2、在中國現階段，影響企業定價的最主要因素是什么？第十一章 分銷策略教學目的及要求：通過學習要求學生掌握分銷渠道的含義和類型，了解企業選擇分銷渠道應該考慮的因素，能夠設計有效的分銷渠道系統，知道如何對分銷渠道進行管理，了解批發商及零售商的類型。了解物流的有關知識。教學重點、難點：分銷渠道的含義和類型、影響分銷渠道選擇的因素、分銷渠道設計、分銷渠道管理教學主要內容：第一節 分銷渠道的職能和類型一、 分銷渠道的含義及職能二、 分銷渠道的

25、類型第二節 分銷渠道策略一、 影響分銷渠道選擇的因素顧客特性、產品特性、中間商特性、競爭特性、企業特性、環境特性二、 分銷渠道設計三、 分銷渠道管理四、 竄貨現象及其整治教學手段：1、啟發思考：分銷渠道作為營銷活動的一個環節有什么作用。2、理論講授：對影響分銷渠道選擇的因素、分銷渠道設計、分銷渠道管理等知識重點講授。3、舉例說明：用例子說明分銷渠道設計的重要性。4、課堂討論：為什么對分銷渠道進行管理？如何進行管理？思考題：1、 市場營銷渠道及分銷渠道有何區別？2、 分銷渠道的類型有哪些？3、 設計有效分銷渠道的步驟是什么？4、 中國企業的渠道管理存在哪些主要問題？如何解決？5、 如何正確處理渠

26、道成員之間的利益沖突？6、 什么是物流？7、 中國企業推行物流現代化面臨哪些挑戰和機會？第十二章 促銷策略（一）教學目的及要求：通過學習要求學生掌握促銷的含義，明確促銷的作用，能對各種促銷方式進行選擇、編配和運用。了解人員推銷的定義、形式和策略。學會廣告媒體的選擇、廣告的設計原則、廣告效果的測定等有關知識。教學重點、難點：促銷的含義、促銷組合及促銷策略、人員推銷的策略、廣告設計的原則、廣告效果的測定。教學主要內容：第一節 促銷及促銷組合一、 促銷的含義二、 促銷的作用三、 促銷組合及促銷策略第十一章 促銷策略（二）教學目的及要求：通過學習要求學生掌握人員推銷的特點，明確推銷人員做好推銷工作應具

27、備的素質，掌握人員推銷的基本形式和基本策略。了解推銷人員的考核及評價的內容。教學重點、難點：人員推銷的特點，人員推銷的基本形式，人員推銷的基本策略。教學主要內容：第二節 人員推銷策略一、 人員推銷的概念及特點二、 推銷人員的素質三、 推銷人員的篩選及培訓四、 人員推銷的形式、對象和策略形式：上門推銷、柜臺推銷、會議推銷策略：試探性策略、針對性策略、誘導性策略五、 推銷人員的獎勵六、 推銷人員的考核及評價考評資料的收集考評標準的建立教學手段：1、理論講授：講授人員推銷的概念及特點、推銷人員的素質、人員推銷的形式和策略。2、舉例說明：用例子說明人員推銷的促銷作用。3、啟發思考：啟發學生思考試探性策

28、略、針對性策略、誘導性策略的運用。4、課堂提問：提問學生學習推銷人員的篩選及培訓、推銷人員的獎勵、推銷人員的考核及評價等內容有何益處。思考題：1、什么是人員推銷？2、人員推銷及非人員推銷相比其優點是什么？3、推銷人員做好推銷工作應具備哪些素質？4、闡述人員推銷的形式。5、舉例說明人員推銷策略的運用。6、分析學習推銷人員的考核及評價的有關內容的啟示。第十一章 促銷策略（三）教學目的及要求：通過學習要求學生認識到廣告的促銷作用。掌握廣告的種類及目標。了解選擇廣告媒體考慮的因素，基本具備選擇廣告媒體的能力。明確遵循廣告設計原則的重要性。能初步制定一份廣告促銷方案。教學重點、難點：廣告促銷作用的分析，

29、廣告媒體的特性分析，廣告媒體的選擇，廣告效果的測定。教學主要內容：第二節 廣告策略一、 廣告的概念及種類二、 廣告媒體三、廣告的設計原則三、 廣告效果的測定四、 廣告促銷決策教學手段：1、案例分析：給學生一個成功的廣告促銷案例，讓學生分析其成功之處，從而認識到廣告促銷的作用。2、理論講授：對選擇廣告媒體考慮的因素、廣告的設計原則、廣告促銷決策等重點講授。3、練習技能：練習報紙、雜志或小報廣告信息的設計。4、課堂提問：對本節課講授的重點內容進行提問。思考題：1、什么是廣告？2、廣告設計應遵循哪些原則？3、什么是廣告媒體?如何選擇廣告媒體？4、闡述廣告的幾種目標。5、闡述廣告信息決策的內容。6、闡述廣告促銷決策的內容。第十一章 促銷策略（四）教學目的及要求：通過學習要求學生掌握公共關系的概念，了解公共關系的作用。掌握公共關系的活動方式，并會運用，知道公共關系的工作程序，基本具備公關促銷能力。教學重點、難點：公共關系的作用，公共關系的活動方式和工作程序，公關促銷決策教學主要內容：第一節 公共關系策略一、 公共關系的概念及特征二、 公共關系