1、李旭“招商運營系統”要點解析上）李旭通常多數企業，多數營銷人會認為：采用什么樣的招商模式，用哪些策略，哪些方法， 只要手段高明，方法得當，能找到代理商就0K 了，就可以把招商做好，做出彩了，其實這是錯誤的， 首先這屬于營銷思想的錯誤， 如果說思想是行為的先導，那么思想錯了，具體實 操也一定就會出錯， 所以從實際情況來看，大多中小企業的招商并不理想，甚至做得一塌 糊涂，這是營銷力不達標的具體體現。招商不象我們想象中那么簡單， 簡單的招商模式與策略等部分因素是不能解決招商的所 有問題的，招商既然是系統工程，是講求整體性，系統性，協作性，和專業性的。系統中的 每一個體系部分都折射出營銷的智慧與水平。

2、李旭的“招商運營系統” ，將多年招商市場一線的實操經驗總結提煉，與大家分享，如對企業和營銷人的招商實操有點滴的啟發與幫助，便得以慶幸。：“招商運營系統”意義解析“招商運營系統” ：是招商型企業全國分銷網絡構建與實戰的集成系統，具有目 標明確，運營精細，行為專業，管理規范，協作良好，強力推動的實效型全國招商綜 合運營體系。強調：先進性，專業化，務實化為營銷思想，細節化和落地化為目標。筆者將它劃為三個階段： 第一階段：模塊化設計第二階段：流程化運營 第三階段：標準化作業招商運營系統”構建要點：1：產品或項目（商機）的優勢體系提煉2：市場與渠道體系3：政策體系與價格體系4：招商模式與策略體系5：商機

3、信息傳播體系（商機解讀）6：地面推廣（實地招商）實操體系7：核心數據庫建立8：代理商選擇標準9：代理商培訓與考核體系 10：代理商服務與管理體系 11：招商團隊績效考核與管理體系 12：招商團隊培訓與激勵機制 13：渠道與客戶激勵機制 14：配銷政策體系 15：市場工具與服務體系 16：市場保護體系 17：企業支持系統 18：終端操作與提升實操體系 19：招商流程化實操運營體系 20：“招商運營系統”效果評估，循環提升二：“招商運營系統”要點解析1：產品或項目（商機）的優勢體系提煉中小企業前期是以產品經營來帶動企業的快速發展， 企業決戰在市場， 市場的基礎是產 品，自然而然產品便成了所有企業在

4、營銷戰場的基礎武器和常規武器。 所以做招商首先要過 好產品關。產品力因素將直接影響并決定招商的成敗， 在產品品類上是否具有差異化， 區隔點， 這 是代理商最希望看到的產品， 有新意才能抓住人， 與眾不同的產品品類或形態在招商市場最 受歡迎，所以產品力的深挖提煉是招商第一步驟。產品或項目（商機）優勢體系提煉：包括產品內涵和外延兩個部分： 產品的配方，原料，科技，工藝，效果等使用價值構成了產品的內涵； 產品的包裝，定位體系，概念，宣傳口號，機理，表現形態等屬于產品的外延等。優勢體系提煉即是一個產品力打造的過程，傳播中進行有效市場輸出。需要在系統分析的基礎上進行提煉， 在商機一個項目的創新力，前景力

5、，發展力，爆發力，滲透力等都是吸引商機的利器。因為2：市場與渠道體系不同的行業有著不同的商業模式， 不同的產品又有著不同的游戲規劃和市場特點，市場不同，渠道模式也會有天壤之別，所以招商前的市場分析，渠道規劃也是重中之重。通過市場研究來確定戰略市場，重點市場，潛在市場，領導型市場，發展培育型市場，細化至地級市，縣級市，從而來確定不同的運作推廣體系。渠道規劃確定測重點和運作主次， 并具備一定的戰略意義， 渠道戰略確定主營渠道， 培 育型渠道， 滲透型渠道， 輔助型渠道等。 進而根據渠道規劃來合理性的進行組織架構和團隊 的設置。對戰略市場和標桿市場做出分析：包括市場特點（城市消費能力，通路狀態，城市

6、發展規模，市區及外埠特點）SWOT分析，品項結構，競品分市場份額比重（產品比重，競品比重，市場容量預估， 析等）3：政策體系與價格體系政策體系與價格體系也是吸引代理商的利器， 其合理化的制定以符合相關市場的游戲 規則， 招商企業在制定政策與價格體系時要避免獨立視角， 閉門造車， 在參照同類競品和行 業趨勢的情況下要更多的考慮到代理商的利益點設置。“大而全”的招商熱潮已成過去， “精細化”營銷運營才是趨勢，所以一個優秀的企業 要著眼長遠， 突圍升級， 為渠道建設提供有益價值， 以滿足經銷商與消費者需求做為市場原 點：產品力持續打造，立足經銷商價值鏈和利益點的設計和建設都需要我們努力去做好。所以：

7、 企業在制定招商政策與價格體系時，即要考慮到企業戰略體系和目標規劃， 又要體現經銷商關注的共性與個性利益問題。4：招商模式與策略體系現行招商企業所采用的模式和策略是組合式的， 根據招商項目的商機不同， 招商對象不 同，企業組織架構和相關資源匹配性不同， 從而來采取合理的組合策略， 在組合式招商策略 的應用中其測重點也大有不同，其合理化，效益最大化是策略組合的基本目的。廣告模式：平面報媒，軟硬文章，互聯網廣告等）展會招商：企劃式手段：如：樣板式，品牌式，論壇式招商，事件式招商，中心模式，滾動模式等等）數據庫招商：電話數據，短信，郵件群發等）實地設點招商：大小型招商會：資源性招商和圈里互薦等等：5

8、：商機信息傳播體系（商機解讀）商機傳播要實現針對性，技巧性，實效性傳播立體化，聚焦化，從而產生一體化效應根據品種特點不同， 選擇合適的媒體， 不僅可以降低費用， 同時要與地面執行形成呼應， 才可以對招商目標起到有效的傳播效果， 讓更多區域經銷商從媒體看到， 從地面聽到同一個 招商的聲音。媒體工具的選擇上要有專業性的分析，并實現數據化統計： “廣而全”的媒體覆蓋不一 定能產生理想效應， 權威媒體或專業媒體的招商廣告在一級市場可能會有效， 但針對二三級 市場的經銷商資源則有可能不會得到有效對位性傳播。在渠道扁平化普及的形式下， “廣而全”的高空傳播不利于某個區域市場整體精耕， 不容易尋找到門當戶對

9、的經銷商。如地面反饋及電話溝通情況良好，區域媒體投放可以低頻率并要塑造“商機形象”； 如市場反饋及溝通效果一般，可以從小版面多頻率的角度來投放； 版面內容不一定求大求 全，但一定要有版面內容的創意點與吸引點。媒體投放時間應選擇在地面推進中期或招商前， （當然個別品種要個別對待） 可以讓高 空廣告為顯性的市場地面推進形成有效協同， 同時吸引隱性行業市場客戶關注， 以爭取更多 客戶對商機傳播的關注與支持。最后要對選擇的媒體進行分析，根據傳播后的招商效果評估并進行改進調整。6：地面推廣（實地招商）實操體系地面推廣注重實操性與執行力，具體操作最好可實現流程化和標準化。編制區域市場招商拓展實操手冊作進行

10、文字型細化與強化指導。對整體市場拜訪和傳播的工作路線和實地拓展操如：招商技巧，區域市場走訪路線，拜訪流程，信息收集，后期跟蹤，隨機走訪法，逆向調查法， 網絡信息法， 相互介紹法， 招商引資法等招商拓展方法為實地招商人員指明工作 方向和內容。7：核心數據庫建立代理商數據庫做為核心數據庫建立的重點， 將為產品持續導入， 市場布局調整， 渠道規 劃，后期管理維護，以及代理商的培訓，考核，激勵等提供科學依據。代理商信息數據： （數據動態分析，資金實力，配送能力，業務匹配情況，分銷網絡情 況，經營理念，市場行銷力，品牌忠誠度，管理體系，考核體系，信用情況，經銷品牌數， 年銷售額，需助銷方面）等等。數據動態分析系統需要企業專人負責，以建立起代理商運營與管理系統。8：代理商選擇標準實力匹配度實力：代理商綜合實力與招商項目所需的關聯度與實際匹配度）行銷意識與能力市場能力管理能力行業口碑合作意向未完待續）李旭： 中國品牌研究院研究員，中國戰略與管理研究會會員，中國品牌發展戰略聯盟 專家，中國醫藥聯盟專家， 全球品牌網中國營銷傳播網 博銳管理在線 銷售與市場 醫藥經濟報 品牌中國 等數十家知名媒體和網站專欄作家及特邀撰稿人。 企業運營管 理“活力模式” ，品牌構建“三一模式” ，“招商運營