1、“博文杯”大學生百項實證創新基金項目成果書項目名稱：版權規范下的視頻網站發展前景分析主持人：陳萍萍參加人：宋鈺婷 劉一鳴 金蓉目 錄一、研究概述1（一）研究背景11. 政策出臺12. 產業現狀13. 行業發展的困難24. 消費市場的需求2（二）研究目的2（三）研究方法2（四）研究內容2二、消費者對視頻產業的需求現狀3三、“免費+收費”樂視網商業模式分析6（一）個案研究目的和方法6（二）樂視網簡介6（三）樂視網現狀6（四）樂視網商業模式的啟示7四、結 論7（一）消費者的版權觀念與消費理念是收費模式得到認可的必要條件7（二）現有模式已不再適應發展需求8（三）付費點播已成必然，完全收費模式并不可行8

2、（四）細化市場與尋求差異化發展是共同發展之道8五、建 議8參考文獻：8附件1：消費者對于網絡視頻的調查問卷（市民卷）9附件2：消費者對于網絡視頻的調查問卷（學生卷）10版權規范下的視頻網站發展前景分析陳萍萍 宋鈺婷 劉一鳴 金蓉【摘 要】本文采用了個案研究和數據分析的方法對版權規范環境下的視頻網站發展前景進行了實證分析，通過對樂視網、優酷網、土豆網等幾大視頻網站的分析研究發現：首先，大部分視頻網站的傳統經營模式主要依靠資金投入和廣告收入已難以適應行業發展的新形勢；其次，以樂視網為代表的“收費+免費”的商業模式已顯露出良好的市場前景；再次，付費模式已成為視頻行業未來盈利點的大勢所趨，并正逐步得到

3、消費者的認可；最后，視頻行業已開始摸索新的發展道路，“細分市場尋求差異化發展”將成為未來的行業發展方向。在了解了目前中國主要視頻網站發展現狀的基礎上，本文對版權規范下的視頻網站發展前景作出預測并提出了相關建議?！娟P鍵詞】 視頻網站 版權 盈利模式 前景 一、研究概述（一）研究背景 1.政策出臺 2010年11月12日廣電總局下發了廣播影視知識產權戰略實施意見，其中“實施打擊侵犯知識產權的專項活動”一條，再次針對網絡盜版劇集展開了新一輪的“圍剿”?！耙庖姟背雠_后，許多習慣在視頻網站上觀看劇集的網民發現，打開許多知名的視頻網站，部分影視作品已經搜索不到。但這并不代表網絡劇集將從此銷聲匿跡，而是視頻

4、行業走上版權時代前的陣痛。此次影視劇集的“斷糧”正是視頻行業巨大改革的風向標。為防止用戶大量流失，視頻網站必然將會積極轉型，謀求新的發展道路。2. 產業現狀：互聯網視頻領域主要有三種模式，第一種是VOD的視頻點播模式；第二種是視頻分享模式；第三種是以P2P技術為核心的網絡電視。而大部分視頻網站采取的是第二種模式。而由于視頻絕大部分都是第三方上傳，無版權視頻的監管一直處于一個兩難的境地。由于長久以來我國對相關知識產權的保護力度不夠，致使盜版視頻肆虐，網民也因此養成了免費習慣。因此如何根本改變網民的消費模式，從而謀求新的利潤來源亦是目前需面對的又一大問題。目前眾多視頻分享類網站基本都是靠廣告來獲得

5、收益，這種模式在發展前期非?！盁X”，一旦資金鏈出現問題，就難以為繼。3. 行業發展的困難：隨著版權問題逐步走向正規化，高額的版權費用也促使視頻網站轉而尋求其他的盈利模式，以適應行業轉型期。與此同時，成本增加帶來的一系列問題也亟待解決。購買版權首要的問題是價格，美劇版權的購買價格很高，而視頻網站需要利用大量的不同劇集來吸引觀看者，培養長期用戶。多部美劇的版權購買，就對網站的資金流動形成了考驗，購買的美劇能否收回成本，成為所有視頻網站必須面臨的難題。然而，隨之而來的雜的版權購買過程也使得各家網站頭痛不已。視頻網站雖然可以通過美國電影協會購買版權，但其中的步驟較為繁瑣，無法和版權擁有方直接洽談。4

6、. 消費市場的需求： 08年6月17日，中國互聯網絡信息中心(CNNIC)發布了2008年中國網絡視頻市場及網民視頻消費行為研究報告，該報告從調查結果來看，中國網民對網絡視頻的娛樂性消費傾向較重，電影和電視劇是最受關注的內容。消費者對于高清高速視頻的需求激增。視頻的流暢程度以及清晰程度成為影響視頻網站訪問量的一大因素。目前付費看視頻還不多，但付費收看正版高清視頻已經成為趨勢。5.消費群體的接受能力：在網絡視頻反盜版的浪潮中,國內一些視頻網站開始嘗試轉變贏利模式，醞釀將收費計劃提上議程。一些習慣了免費觀看視頻網站上的電視劇的網友們對付費模式的推行前景表示了擔憂。有些網友表示出強烈不滿,“視頻收費

7、了還有多少人愿意看？”而持相反意見的網友有人認為,“網絡視頻版權規范化和付費收看應該是一種趨勢了。只不過中國網民還遠遠沒有形成付費的觀念。”有些消費者對于網絡視頻收費問題表現了極大的關注，并提出低價收費不會影響對網絡視頻的熱情，但是規定所有內容收費的“一刀切”模式則是強烈反感。（二）研究目的1.了解視頻網站行業的現有狀況和轉型規劃2.了解消費者的需求和接受能力3.比較分析后提出針對性的建議。（三）研究方法1.問卷調查隨機對工薪階層、普通家庭消費者、學生群體三個消費群體進行了抽樣調查，共發放問卷600份，其中工薪階層200份，普通家庭消費者200，學生群體200份。收回有效問卷519份，其中工薪

8、階層175份，普通家庭消費者157份，學生群體187份，回收率為86.5%。2.個案研究作為此次調研活動的第二部分內容，我們針對樂視網“免費+收費”的商業模式進行了個案研究，通過研究這份報告以及對數據的研究，我們對樂視網此種經營模式的成功實行進行了一個簡單的呈現并歸納出五點啟示。（四）研究內容1.通過調查網絡視頻消費者，了解不同程度消費者對于視頻行業未來的需求。2.通過對“樂視網”進行個案分析，了解行業發展的前景趨勢3.在了解不同消費者對于行業的需求以及行業本身發展現狀的基礎上，對版權規范下的視頻網站的發展前景作出預測并提出建議。二、消費者對視頻產業的需求現狀本次調查所選的三個群體具有一定的代

9、表性，三個群體之間呈現出不同消費者的不同需求具體如下：工薪階層：在此次問卷調查中，工薪階層對于版權問題的關注度和對其重要性的認識均處于較高水平，并且他們對于網絡視頻的要求也較高，主要體現在對視頻質量，上映速度，瀏覽速度的要求。在關于收費點播的問題上，他們也表示可以接受，他們普遍認為以付費方式換取高質量的影視作品觀賞是值得的。在此次調查中，他們是對“收費”接受度最高的群體。普通家庭消費者：在此次問卷調查中，普通家庭消費者對于版權問題的關注度和對其重要性的認識均處于較低水平，并且他們對于網絡視頻的要求也較單一，主要體現在對瀏覽速度的要求。在關于收費點播的問題上，他們的接受度較低，他們對于網絡視頻的

10、認可主要體現在它的可選擇性、便利性等方面，整體要求偏低。學生群體：在此次問卷調查中，學生群體對于版權問題的關注度和對其重要性的認識也處于較高水平，并且他們對于網絡視頻的要求與工薪階層接近，但更主要體現在對上映速度，瀏覽速度的要求。在關于收費點播的問題上，他們表示雖可以接受，但不會很多地使用，他們依然希望可以依賴資源共享?？梢妼W生群體對于實際應用收費仍存在接受度偏低問題。以下是我們對問卷中反饋的一些情況和問題進行的整理總結。（問卷樣卷請詳見附件1，數據匯總情況請詳見附件2）（一）消費者對視頻點播收費的接受態度問題一：對于視頻點播收費能否接受？，意在了解三種消費群體的消費者對視頻點播收費的接受程度

11、。接受調查的三種消費群體均有接近兩成選擇了B選項表示“ 基本能接受”，可見目前消費者對于視頻收費問題并不完全排斥。值得注意的是，與普通家庭消費者和學生群體相比，工薪階層選擇A選項“完全能接受”所占比例相對較大，這與工薪階層的經濟基礎相關，經濟基礎決定上層建筑，可見目前面向工薪階層消費者推行相關視頻點播收費會有更好的受眾基礎。（二）消費者對于視頻行業未來發展的需求問卷“您認為當前影響您觀看影視視頻的因素有？”，意在了解消費者對于網絡視頻的要求，在調查的三個群體中，工薪階層對“視頻質量”的要求占51%，對影片更新速度的要求占37%，對瀏覽速度的要求占22%；普通家庭消費者對“視頻質量”的要求占31

12、%，對影片更新速度的要求占27%，對瀏覽速度的要求占42%；學生群體對“視頻質量”的要求占41%，對影片更新速度的要求占57%，對瀏覽速度的要求占22%；（三）不同消費群體所能接受的收費模式意在了解對比不同消費群體消費者的偏向的消費方式和消費意愿。在進行調查的三個群體中，不同消費群體的消費者選擇了不同的付費方式，其中三個消費群體選擇包月付費的都接近六成，選擇包年付費的也接近三成。而由于經濟基礎和生活環境不同，學生群體選擇單次付費所占比例相對較大。因此，是否有穩定的生活環境和經濟支持影響收費模式的選擇。（四）消費者對于版權問題的關注與認知情況意在了解對比不同消費群體對于版權問題的關注度和對其重要

13、性的認識。可以明顯觀察到，相對于工薪階層和學生群體，普通家庭消費者選擇選項C“很少關注”的比例相對較大。因此，不同的受教育程度會影響對于社會新興事物和消息的關注和認知情況。3、 “免費+收費”樂視網商業模式分析（1） 個案研究目的和方法 本次個案研究目的在于了解新型商業模式的可行性，并從中發掘啟示。主要方法有查閱資料和調查分析。而在選取“樂視網”作為典型案例，是因為在目前國內的眾多視頻網站中，樂視網采取的是完全不同的經營模式，從一開始就突破傳統，并成功發展至今。通過對“樂視網”一直以來的經營策略、發展路線及已取得的成果進行分析，了解這種模式被廣泛應用的可能性，并從中得到啟示。（二）樂視網簡介樂

14、視網是目前國內最大的專業視頻門戶網站，隸屬樂視網信息技術（北京）股份有限公司。樂視網成立于2004年11月，是北京中關村的具有高科技產品證書及高科技企業資質證書的創新型高科技技術公司，樂視公司努力構建全國最大的“虛擬空間”視頻分發系統，倡導以不斷的技術領先保持市場領先。 網站內設影視、電視劇、動漫等頻道，目前共有上萬部集影視片供用戶在線觀看和下載。樂視網開創了網絡先于電視臺首播電視連續劇的全新運營模式。目前樂視網正在打造“網絡視頻博物館”的全新概念，立志為觀眾提供更全面豐富的視頻節目。 公司致力于通過有線、無線互聯網建立新媒體發布平臺和視頻互動社區，為越來越多的影音用戶提供全新的視聽享受。樂視

15、已擁有有線互聯網、無線手機門戶和傳統媒體三大平臺。是一家面向全球寬帶和手機用戶，提供網絡電視及互動增值服務的新興媒體。（3） 樂視網發展現狀樂視網掛牌上市 A股首家網絡視頻公司誕生2010年8月12日上午9時30分，樂視網董事長賈躍亭與其他兩家同時掛牌的企業在深圳證券交易所“收費+免費”獨特的盈利模式及創新意識將引領國內視頻行業新變革。上市募投項目 三網融合開啟新發展三網融合推動網絡建設加速的大背景下，樂視網將獲得更快發展。隨著網民規模尤其寬帶網民規模的持續快速增長，網絡視頻行業也面臨著巨大的發展機遇。根據艾瑞咨詢統計，2009年網絡視頻用戶超過3億，網絡視頻用戶覆蓋率接近80%，市場規模超過

16、17億元，2012年網絡視頻用戶將超過5億，覆蓋率將達到85.7%，市場規模有望達到51.2 億元，保持快速增長的發展趨勢，未來三年復合增長率將超過40%。另外，隨著3G用戶的快速增加以及移動互聯網市場規模的擴大，樂視網也將繼續加大力度發展所擅長的手機電視業務。 樂視網本次公開發行股票2500萬股，發行后總股本為1億股，發行價格29.20元/股，募集資金將達7.3億元。其中網下發行500萬股，網上發行數量為2000萬股股票，自今日上市之日起開始上市交易。 本次發行募集資金將投向以下三個項目：互聯網視頻基礎及應用平臺改造升級項目、3G手機流媒體電視應用平臺改造升級以及研發中心擴建等，總投資2.6

17、2億元。項目建成后，將大大提高樂視網在相關領域的業務開拓能力，并且使得抓住“三網融合”時代的視頻服務領域的發展機遇。 分析師預計，2010-2012年，樂視網營業收入將分別達到2.40億元、3.97億元、6.51億元，同比分別增長65%、65%、64%；凈利潤達到0.74億元、1.06億元、1.61億元，同比分別增長67%、43%、52%。 （四）樂視網商業模式的啟示第一，強大的影視庫是支撐發展的根基。樂視網目前已成為國內最大的有版權的影視庫。以此為契機，樂視網在熱門影視劇方面獲得了大量的獨家互聯網發行權。第二，“付費+免費”在現有情形下是可行的。從2004年開始，經過5年的摸索，樂視網形成了

18、自己特有的盈利模式：將付費與免費相結合，付費模式主要由影視劇線上發行收入和企業會員服務費收入組成，免費模式主要由互聯網廣告收入和網游聯合運營收入組成。 目前除“樂視高清影院”頻道屬于收費觀看外，樂視網其他內容全部免費。2008年在視頻收費上就獲得5千多萬元的營業收入。第三，版權是根本競爭力：在眾多視頻網站紛紛因版權問題而“焦頭爛額”之時，樂視網卻正享受著 “網絡版權買斷”所帶來的好處。樂視網從2004年就開始注重引進版權，因先行優勢，以低價建立了近1萬小時的正版內容庫，成為國內最大的有版權的影視庫。以此為契機，樂視網在熱門影視劇方面獲得了大量的獨家互聯網發行權。第四，內容與技術并重才能保障用戶

19、群：樂視網成功的關鍵并不在于把用戶流量做大，而是吸引那些對于視頻品質有著高要求的少數用戶。這一策略至少能夠帶來兩個明顯的利好，一是這類用戶更加愿意為高品質視頻資源付出成本，其次就是可以明顯減輕樂視網的流量壓力，有效控制網站服務器與帶寬成本。據了解，一些視頻網站聲稱的高清視頻其實其碼流也就是300-400Kbps，而樂視網上付費用戶觀看的視頻早已達到1000Kbps，并且全站采用領先視頻編碼技術H.264，該技術相比傳統DVD所采用的MPEG2標準，畫質更細膩、高保真色彩還原，用戶可以欣賞到更清晰的畫面與更多的影像細節。事實證明，近幾年樂視網盈利增長最主要的來源，正是付費用戶的激增。在劉弘看來，

20、中國網民對于正版視頻資源的付費意愿遠比大家想象中要來得積極。四、結 論針對我們在申報書中確立并闡述的研究目的，結合問卷調查數據的理論分析以及視頻網站樂視網的企業實踐，整理結論如下：（一）消費者的版權觀念與消費理念是收費模式得到認可的必要條件問卷調查結果顯示，工薪階層對于版權觀念的關注和認知水平較高，從而對收費的接受度也較高，這與不同消費群體的經濟狀況以及生活方式密切相關。數據顯示，在三種消費群體消費理念不同的情況下，由于信息的高速發展和自身消費理念的改變，消費者能夠在第一時間得知新的視頻消費消息，提高對于新生事物的認知度和認可度。而由于視頻收費推行需要消費者的關注和支持，消費者的文化素養和對版

21、權的理解認知水平無疑產生了重要的影響。（二）現有發展模式已不再適應發展需求調查結果顯示，消費者對于視頻質量，更新速度和瀏覽速度有了更高的需求，以往的視頻觀看模式已經逐漸遭到淘汰。視頻網站訪問量的提高需要依靠正版高清高速的視頻，依賴廣告進行盈利的發展模式也將逐漸發展成為收費和免費并結合廣告的發展模式。（三）付費點播已成必然，完全收費模式并不可行通過所調查的結果可以發現，對于完全收費模式，三個群體中持反對意見的都超過了七成。其中，普通家庭消費者和學生群體反對比例相對較大，說明對于不同經濟基礎的消費者群體來說，收費模式不能“一刀切”，要能夠循序漸進，創新收費模式。并且從實際情況出發，視頻網站需先吸引

22、消費者關注，才能逐步進入盈利階段，故而完全收費模式必將使客戶群數量銳減。（四）細化市場與尋求差異化發展是共同發展之道版權意識的增強讓網絡影視劇更具競爭力，網絡與電視搶觀眾的時代已經到來。網絡獨家版權具有稀缺性和不可替代性，且具有持續增值的特征。隨著競爭的加劇，版權的價格爭奪達到一定上限以后，競爭空間勢必會轉向其他細分領域，差異化的競爭才是最終的出路。視頻網站應將更多重心轉移到運營模式、網站特色和針對性服務上，以尋求差異化。例如：華錄塢推出了視頻電子商務，奇藝日前推出了旅游頻道，覆蓋了吃、喝、玩、樂、游、購、娛等與旅游相關的全方位內容，填補了線上旅游視頻的市場空缺。五、 建 議 （1） 視頻行業

23、都應逐步采納“付費點播”模式，但要注意費用的合理性和消費可接受性（2） 應避免完全采取收費模式，在現有市場條件下，此種模式勢必不為廣大網民所接受。（3） 相關產業的迅速發展：完善版權分銷、建立完整產業鏈，企業可以在不同領域積極尋求合作伙伴，形成自產自銷式來增加盈利點。（4） 加大網絡獨播權、先于電視臺的首播權等對消費者的巨大吸引力。（5） 強調時間與價值匹配的觀念，協調好收費與免費的關系：譬如對最近最熱影視作品采取收費模式，而過時的作品采取免費觀看形式。（6） 提高質量與技術，保證觀賞品質仍是視頻行業強大的根基參考文獻： 視頻網站重金投版權 后免費時代贏利點在哪趙海霞 Alex數據 部分網絡資

24、料及數據附錄：調查問卷問卷一網絡視頻版權問題的調查問卷（市民卷）先生/女士：您好，我們在做關于網絡視頻版權問題的研究。為了研究的需要，我們設計了一份調查問卷。此問卷是匿名填寫方式，我們對您的回答完全是保密的。希望您能真實的填寫問卷，您的意見對我們很重要。我們保證問卷內容不向他人泄露，也不用于任何商業目的，調查要耽擱您一些時間，請您諒解。謝謝您的支持與合作問卷編號： 調研員： 時間： 地點： 個人基本情況.年齡：（ ） A、1825歲 B、2635歲 C、3645歲 D、45歲以上性別：（ ） A男 B女 您收入的范圍（ ）A、1000以下 B、1000-3000 C、3000-5000 D、5

25、000以上你每天上網的時間A、1小時 B、1-3小時 C、3-8小時 D、8小時以上、 您是否經常通過視頻網站（如優酷網、土豆網）觀看電影、電視劇、經常、很少、您經常瀏覽的視頻類型是、影視類、電視節目、教育類、原創視頻、無標準，隨意瀏覽、您認為當前影響您觀看影視視頻的因素有、網速不夠B、廣告太多C、畫面質量不好D、更新速度太慢E、其他 （請說明： ）4、您認為互聯網上傳和下載影視作品是否對著作權人的經濟利益有影響 A、有影響 B、有一點影響 C、無影響 D、對于其促銷有積極作用 5、如果你了解到你正在看的一些熱門的電影、電視劇等，是該視頻網站在未經視頻著作權人許可的情況下違法提供的，您是否還會

26、點播？ A、會，網站的違法行為和我沒有關系 B、不會，要尊重別人的版權 C、其他 6、近期，國家廣電總局下發了關于加強互聯網視聽節目內容管理的通知，通知實行后，在線同步觀看國外熱門電視?。ㄈ缭姜z）將也需要網站辦理許可證。您對這一通知持何看法？ A支持，打擊盜版侵權才能更好地保護正版，真正促進民族電影產業的發展 B反對，如此一來，將不能觀看優秀的影視作品，將阻礙文化的傳播 C網站不是廣播電視臺，國家廣電總局無權管理 D、其他 7、您認為對于視頻網站上電影引起的侵權糾紛，誰應當承擔責任：*A、視頻網站 、電影上傳者 、都有責任 8、對于視頻網站上存在的侵權電影，您認為：*A、應該堅決刪除 B、看情

27、況，如果權利人沒有要求就可以留在網站上 C、應該留著供大家欣賞9、如果視頻網站對于剛發布的電影采取收費模式才可以觀看，是否會影響您的觀看次數：、會的、不會10、如果需付費才可觀看電影那所付的費用的價格上限是按觀看次數算：A、每次1元以下 B、1元-3元 C、3元-5元 D、5元以上也可以按包月算：A、10元以下 B、10-30元 C、30-50元 D、50元以上也可以按包年算：A、30元以下 B、30-50元 C、50-80元 D、100元以上也可以11、您認為網絡視頻以后的發展趨勢是：A、堅持免費、熱門影視采取收費、兩者相結合、其他（請說明：）問卷二網絡視頻版權問題的調查問卷（同學卷）親愛的同學：  您好！我們在做網絡視頻版權問題的調查研究。為了研究的需要，我們設計了一份調查問卷。此問卷是匿名填寫方式，我們對您的回答完全是保密的。希望您能真實的填寫問卷，您的意見對我們很重要。我們保證問卷內容不向他人泄露，也不用于任何商業目的，調查要耽擱您一些時間，請您諒解。謝謝您的支持與合作！ 問卷編號： 調研員： 時間： 地點： 個人基本情況.年級：（ ） A、大一