1、家居建材專賣店單店銷量提升系列（一）王文剛單店銷量的不斷提升是一個區域市場一個專賣店經營能力的體現， 也是單店盈利的增長 過程。在店面面積、 裝修、樣品、 飾品等固定成本投入基本變化不大情況下的單店銷量提升， 無疑是最理想的品牌發展狀態， 企業將此能力寄希望于經銷商， 經銷商又將這種能力寄希望 于店長、導購，但單店銷量不斷提升的主要責任承擔者還是負有管理職責的經銷商和店長。解決問題就必須從根源抓起， 從根本上去解決， 作為經銷商和店長我們又如何去不斷提 升店面銷量？從哪里著手去提升呢？我們從下面的一個市場通用公式逐步展開。單店銷量 =客流量 X 成交率 X 客單價從這個通用公式可以看出， 單店

2、銷量和進入專賣店的客流量、 進入后的成交率、 每個顧 客的消費金額成正比關系， 這三個條件與單店銷量相輔相成相互依托， 無論哪個方面有所提 升整個單店銷量都會得到提升， 當然， 最理想的狀態是三個方面都得到大幅度的提升，這時整個店面銷量就會成倍增長。下面我們從這三個方面一一做出具體分析，供大家探討。提升客流量，擴大潛在顧客基數客源是銷售的基礎， 如果沒有客源或客源短缺， 即使你的產品再好或你的成交率再高銷 量的提升也是有限的， 所以如何找到充足的客源是銷量提升的前提， 在剛才談到的公式中客 源即指客流量。客流來自哪里？客流量是一個泛概念， 是指進入該品牌專賣店的潛在消費者數量。 對于家居建材品

3、牌而 言提升客流量應從兩個方面著手：第一、 境外吸引，即將潛在顧客從家中直接引導到該品牌專賣店。每一個城市幾乎都有兩 個或兩個以上家居建材賣場，品牌店通過品牌運作或精準傳播讓潛在顧客直接奔該 品牌而來，不給競爭品牌在其店面接觸潛在消費者的機會。第二、 境內吸引，即將進入到品牌專賣店所在賣場的顧客引入自己的品牌專賣店，以增加 交流的機會，提升成交概率。如果品牌專賣店能在這兩個方面不斷提升，則自己品牌的曝光度和接觸的潛在消費者 數量就會大大增加， 接觸的潛在消費者多了， 在其他兩個條件不變的情況下銷量就會有所提 升。提升境外吸引率在歐派工作期間，一位同事去某省會城市出差，回來后這位同事不住的嘆息：

4、雖說老 劉每年能做到兩千多萬元的銷量，但他的市場占有率太低，如果調整思路至少還能再翻幾 番 。筆者問其原因，這位同事解釋道：老劉在這個市場有三家專賣店，他的銷量基本都來 自于主動進店的自然客流， 幾乎沒有第二渠道帶單， 而其他很多品牌則招聘了業務員進行市場外圍的開拓， 你想一想啊，這就好比行軍打仗， 別人在用機關槍掃射，而我們確實用步槍 一顆子彈一顆子彈的瞄準射擊，效果不一樣啊。確實，專賣店外圍的潛在顧客群體才是顧客的主要集中地，如果再這方面加強力量， 你的潛在顧客消費群體將會大大增加。 根據以往的經驗， 筆者認為以下幾個方面是家居建材 專賣店應加強運作。1、小區推廣。將銷售終端延伸到小區是家

5、居建材行業的一項重要工作。 目前， 家居建材的主要消費者 不是老房改造的顧客， 而是新房裝修的顧客， 每個市場每年都會有幾個甚至幾十個樓盤交鑰 匙，業主拿到鑰匙后大部分都會考慮裝修的問題，所以這些小區會蘊藏著巨大的消費潛力， 經銷商和店長要想得到更多的潛在消費者就必須對這些新小區重點開發， 進行小區攔截， 小 區攔截的操作方法主要有小區內品牌宣傳、 業務員掃樓、 建立樣板房、 小區內組織團購等方 式。2、裝飾公司和設計師合作。裝修是一項十分重要的工作， 現在稍有經濟實力的消費者一般都會選擇找裝飾公司和設 計師設計方案， 甚至很多裝飾公司實行了大包的方式，不但提供圖紙、 基礎裝修， 還包括主 材

6、的選購。 對于消費者而言， 裝飾公司和設計師就是專家， 他們既然與裝飾公司和設計師達 成了合作對他們就會非常的信賴， 所以裝飾公司和設計師對家居建材的推薦在很大程度上制 約著消費者的選購，只要是他們推薦的客戶，成功率就非常高，單值一般也比較大。另外， 行業內一項公開的秘密就是很多裝飾公司和設計師會通過與家居建材經銷商合作賺取更多 的提成，因此他們也很愿意與各家居建材品牌合作。3、團購會。 隨著齊家網、中國團購在線、籬笆網、搜房網和很多區域性網站的興起，家居建材的團 購會在全國市場做得如火如荼， 一般他們都會組織幾家家居建材品牌一起做團購， 然后租好 酒店會議室搜集客戶資源。 團購會做得好會有兩

7、個方面的作用， 第一、 團購會現場產生不錯 的銷量；第二、 即使現場銷量不是很理想，也會在到場的潛在消費者中進行品牌宣傳， 吸引 在場的顧客在后續的時間里來到專賣店選購。4、品牌聯盟。自從 2009 年歐派櫥柜與其他五家家居建材品牌在全國范圍內做起品牌聯盟活動，并取 得顯著效果后， 整個家居建材行業各種各樣的聯盟不斷興起。 通過聯盟實現眾人拾柴火焰高、 集中力量辦大事、資源共享、一站式夠齊等利益最大化的活動，很多品牌都嘗到了甜頭，其 中的客戶資源共享更是充滿了吸引力， 為了得到更低的折扣獲得更多的贈品， 參與活動的消 費者直接走進聯盟品牌專賣店，成交率高得讓人詫異。品牌 有效5、品牌推廣。包括

8、利用品牌的力量促使消費者直接進店選擇目標產品是營銷水平的最高化體現之一。 力量的形成是一個過程， 這不是一朝一夕能完成的任務， 其關鍵就在于持續、不間斷、 的品牌推廣，所以做好日常的品牌推廣對增加專賣店客流量起著巨大的作用。作為經銷商， 在自己的城市里有目的品牌推廣是日常工作的重中之重， 經銷商的品牌推廣方式很多， 重點路口和賣場外圍的戶外廣告、公交車廣告、網絡宣傳、口碑宣傳、服務宣傳，活動期間 的電臺宣傳、報紙宣傳、專業雜志宣傳等等。提升境內吸引率各位經銷商和店長，在你的專賣店內你是否發現經常有以下令人費解的情況發生？情況一、消費者走過你的門口連看都不看一眼，無視你專賣店的存在；情況二、消費

9、者走過你的店門口只是歪頭掃一眼，腳步似乎沒有停下的意思，飄過； 情況三、你對面的品牌或旁邊品牌店內人潮如涌，但你的專賣店卻門可羅雀，人稀冷 落；您有沒有坐下來仔細的想過問題到底出在哪里？相信看完下面這個案例，會對您有所 啟示。2009 年 11 月份，山西一個家具品牌經銷商給筆者打電話，訴說目前遇到的經營現狀： 300 平方的專賣店每月各種費用約兩萬元，但連續四個月每月的實際銷量只有五六萬元，根 本就是入不敷出，如果元旦活動還沒有起色的話年底他可能會關門大吉。恰逢12 月初筆者出差路過這個城市， 經過兩天的調研和蹲點筆者發現， 平均每天進店客戶只有 4 批，而且大 多是近來轉一圈就走， 能停留

10、十分鐘以上的兩天內只有 3 批客戶，而旁邊隔壁某品牌平均每 天進店客戶多達九批， 能停留十分鐘以上的兩天內共有十一批客戶。 除了導購技巧外， 筆者 提出了五項建議讓經銷商盡快調整： 第一、 在專賣店門口做兩個品牌宣傳的易拉寶， 色彩要 鮮亮， 二十米以外就能看清楚； 第二、店面口的樣品進行調整，將店內的形象款產品調到店 門口位置，并適當增加飾品，營造家居氛圍；第三、店內的燈全部打開，不能沒有顧客或顧 客少時就關掉一半燈節省電費；第四、店內增加三個隔斷，讓消費者不能從外面一眼望穿、 一覽無余；第五、店內增加三大盆綠植，并適當增加飾品，烘托整體氛圍。 12 月下旬的一 天，這個經銷商給筆者打來電話

11、不住的道謝， 并興奮的告訴筆者： 整個十二月份看來進店顧 客明顯增多， 恰逢圣誕、 元旦促銷期間促銷力度也比較大， 截止目前店內銷量已經達到十三 萬，沖刺計劃是二十萬 。雖然沒有了解他是否完成了沖刺銷量，但整體銷售應該還是不錯 的，其實當時筆者的五項調整， 主要是根據他的進店率太低的問題， 從調整完的效果看對進 店率還是起到了一定的作用。回到我們的話題，對于境內進店率的調整筆者認為應主要從以下幾個方面進行。1、終端攔截。有效增加進店顧客數量。 具體方法有在賣場外圍增加潛在顧客的第一印象； 在賣場大門口和電梯口這種方式在促銷期間各品牌用得比較多， 非促銷終端攔截指廣告攔截與人員攔截，即讓馬上進入

12、和已經進入賣場的消費者來到該品牌 店。終端攔截的目的是和競爭品牌搶客源， 墻體做廣告宣傳、 在賣場內做廣告宣傳， 利用人員發單頁或直接將顧客帶進專賣店， 期間仍可以利用，效果是很不錯的。建設高品位、 有吸引力的店面形象， 良好的店面 這也就是為什么大部分經銷商每隔兩年左右就 對于經銷商而言， 店面裝修通常由企業設計好圖紙、 規定所 在這里我們要提兩點： 第一裝修圖紙設計期間經銷 將設計與銷售結合起來， 利用銷售主導設計， 第二、在裝修材料的選擇上一定要符合2、店面形象。每個企業都會精心設計自己的專賣店， 形象會直接吸引顧客進店了解該品牌與產品， 不惜投入血本重新裝修的原因。用的原材料， 經銷商

13、更多是裝修的執行， 商可以根據自己賣場的具體情況提出設計建議， 而不是完全由設計師利用所謂的設計理念套畫圖紙； 公司的標準甚至高于公司的標準，只有這樣裝修出來的店面才能體現出想要的效果。3、燈光效果。傍晚走在馬路上， 哪里會吸引你的眼球？我想肯定是光亮的地方， 因為人的眼睛具有趨 光性， 人類都向往光明， 所以對于店內的燈光效果我們絕對不清輕視， 往往燈光的點綴可以 讓你的店面蓬蓽生輝。 專賣店內的燈分為照明燈和射燈， 部分品牌也有合二為一的情況， 管怎么分， 我們要想吸引顧客就必須注意三個方面：第一、燈的照射效果要好，不能為了省 錢而選擇效果太差的燈源；第二、射燈照射點要正，不能打在地面和墻

14、壁上；第三、不能因 為生意不好或客流太少就采取省電措施，只開一半的燈光，越是這樣越會導致惡性循環。4、氛圍布置。什么是營銷？營就是造勢，銷就是銷售， 即通過造勢產生銷售，對于店鋪而言，營就是 要營造店面的氛圍。 現在的消費者無論在品位、 產品方面相對幾年前都有了很大的提升， 八 十年代買產品， 九十年代買質量，二十一世紀初買品牌， 現在買的是感覺， 尤其是家居建材 方面買的是一種 “家”的感覺， 也叫體驗式或銷售情景， 讓消費者直接把店內的場景搬回自 己的家。“家”就是一種氛圍，是布置出來的，所以經銷商一定要在專賣店布置出消費者想 要的那種“家”的氛圍。在氛圍布置方面，經銷商和店長主要從三個方

15、面入手：第一、產品 的有效組合；第二、飾品的裝飾與擺放；第三、燈光效果。5、人員吸引。假如哪天您去飯店吃飯， 前面有甲乙兩個餐廳， 甲餐廳人滿為患， 甚至外面排起了隊伍； 乙餐廳里的人員三三兩兩， 服務員閑得直打瞌睡， 您會選擇哪家？相信大部分人會選擇甲餐 廳，寧可多排會兒隊。 為什么？這就是人的心理暗示和羊群效應。 人越多您會認為那里的服 務越好、口味越好、質量越放心。在專賣店也是一樣，所以我們要做好三個方面的準備：第 一、不是很忙的時候一定要有一名導購員在門口站崗，引導過往的顧客進店；第二、不是很 忙的時候其他人員要整理店內樣品、 衛生等，要忙碌起來， 給人一種生意很好的感覺； 第三、 不

16、管進店顧客是否有意向購買或買得起， 導購人員都要熱情接待， 而且消費者在店里呆得時 間越長越好，給過往的顧客和競品人員造成生意很好的感覺。6、助銷工具吸引。各位， 請問在促銷活動期間你們是不是在店門口會放置易拉寶或X 展架或三角架或禮品地堆或張貼 POP ?目的是什么？吸引顧客注意，并引導進店。大型活動期間不僅你有， 競爭品牌也都有， 這時你的效果是不是打折了？請問， 在非活動期間你有這些道具嗎？相信 大部分品牌都沒有， 為什么？答案有兩個， 第一、沒有這個意識； 第二、不知道放什么內容。 其實這些道具如果用得好， 會對潛在顧客進店起到非常好的引導作用， 所以， 各位經銷商和 店長，在非活動期

17、間我們也需要這些道具。7、產品、店內結構與擺場吸引。各位讀者，您有沒有注意過菜市場的商販會把什么樣的菜放在最上面？是形象好的還 是形象差的？為什么？用來吸引買菜的人。 如果把形象一般的菜放在最上面會是什么效果？ 銷量肯定會下滑。 在專賣店也一樣， 消費者能一眼看得到的地方一定是我們的形象款， 因為 形象款才是最具有吸引力的。 回憶一下， 你的專賣店的形象款放在了哪里？有沒有放在消費 者最能看得到的地方？有沒有進行最完美的修飾？如果沒有，請馬上去做， 因為他能吸引人進店。同時你的店內布局結構是否合理？是否在外面就一覽無余？您可以在店外來回走兩圈 看一看，如果是這樣請立即調整，店內結構一定要做到千

18、回百轉、 曲徑通幽、猶抱琵琶半遮 面，這樣的店面才具有吸引力。8、利用優越的位置和大店效應。李斯和老鼠的故事告訴我們：位置決定價值。 紅星美凱龍和居然之家的故事告訴我們：店大欺客。 優越的店面位置是家居建材品牌的關鍵競爭力之一， 為了一個好的位置有的經銷商不惜 掏出高價轉讓費，為了一個好的位置有的經銷商剛剛裝好的店面就廢棄轉手原因只有一 個：優越的店面位置可以提升自己的競爭力。 確實一個好的位置可以體現企業與品牌的實力， 一個好的位置可以有效進行終端攔截， 一個好的位置可以吸引更多的顧客進店而不給競爭對 手任何機會。所以優越的位置是吸引顧客進店的關鍵點之一。大店的價值是毫無疑問的，沃爾瑪、家樂福、蘇寧、國美、紅星美凱龍、居然之家的興 起將消費者帶入了一個嶄新的消費時代， 價格不一定便宜， 質量