1、P&G 寶潔公司歷史美國寶潔公司在 1837 年成立，是世界上最具規模的跨國 企業，總辦事處設在美國俄亥俄州，辛辛那堤，分公司遍 布世界各地。目前除了美國外， P&G 的產品已銷售至世界百五十多個國家，產品類別包括清潔用品，個人衛生用 品。紙制用品，洗滌用品，食品和飲料等。為了使中國廣大市民豆科儀享受 P&G 的優質產品。在1988年 8月 18日中外合資的廣州寶潔有限公司在廣州成立了。而在一年后， P&G 在廣州經濟開發區內積極籌備建立座面積達十萬平方米的現代化新廠房。并于1991 年 1 月18 日正式啟用，引進國外先進設備和生產技術以及生產工 藝，生產各種品牌的的優質產品：沙宣，海飛絲，

2、飄柔， 潘婷，玉蘭油，護舒寶，幫寶適等都。這些產品都是暢銷 全國 26 個省市及自治區，有一些已經打進香港，澳門和東 南亞市場。隨著技術的不斷進步， P&G 會繼續堅持“生產優質產品”這一信念和宗旨，生產更多種類的新產品，完美人們 的生活。公司目標STATEMENT OF PURPOSE我們將提供高品質和價值的產品以滿足全球消費者的需要我們將籍著以下幾響來達成我們的目標: 一個良好的組織和工作環境 吸納最優秀的人才 全力發掘和培養每個人才 鼓勵自由積極的合作 堅守公司一向對于誠信及做正確的事的原則 籍著我們對使命成功的追求，我們預期我們的產品能夠在市 場占有率以及盈利上都處于領導地位，并且因而

3、使我們的業 務，員工，股東以及我們身處的社區都會欣欣向榮。寶潔優質產品品客署片品客品牌簡介馬鈴薯自古以來就是歐美各民族的主食。百吃不厭的特性，讓人天天都離不了它。所以，聰明的人又發明了薯片， 隨身攜帶，隨時隨地享受。1970年，薯片家族最耀眼的一顆星星一-寶潔公司 品客”薯片在美國誕生了。品客薯片是寶潔公司最獨特的產品之一，三大獨特之處幫助品客”薯片從片不僅可愛，有助于增加人們的食欲，而且方便拿取，手指美國起步，在短短三十年間風靡全球。可口的味道和松脆的口感，使品客薯片吃起來有一種獨特的興奮快感。咬一口，清亮脆爽，口齒溢香，“樂脆無限”的感覺真的無法抵擋。弧形片裝圓圓的弧形是品客薯片的標志特征

4、。弧形薯不會因到處抓摸而油膩膩的。品客薯片的獨特罐裝法可以保持薯片的完整造型和新鮮感。與袋裝方法相比，獨特的罐裝方法為弧形的品客薯片 提供了最安全的棲身之所。在為您帶來“樂脆無限”的美妙感覺之前，品客薯片絕不會輕易碎裂。而且，如果你能抵擋品客薯片的超級誘惑，品客薯片可以安全地在罐里呆上14年齡段的人食用，能給予消費者輕快的感覺，給人們帶來無個月。這么長的保質期是其他袋裝薯片所無法比擬的。現在， 每年有 50，000，000 箱品客薯片為全球各地的消費者奉獻美妙口味和快樂感受。在美國，品客薯片是最受歡迎的休閑食品之一； 在臺灣，品客薯片在所有休閑食品氣榜 ”上名列第一，市場份額在30%以上。19

5、97 年，品客薯片來到了中國。品客薯片原味50 克和 195 克，香蔥味 50 克和 190 克，奶酪味 50 克和 150 克， 洋蔥雞汁味 184克，日式清新味 195克，再加上 2000 年 7月份新推出的比薩味 50克和 184 克，品客薯片的中國成員是 6種口味 10 種規格。品客薯片， 樂脆無限”，品客是年輕人的代表，中年人的渴望，也是老年人找回童真的最好方法。品客的特點品客薯片標榜著產品全部原裝進口，產地設立在比利時的Mechelen 工廠和美國的 Jackson 工廠，而我們現在在中國樣一來就更加能給予消費者信心的保證。品客對產品品質的要求非常嚴格，先進的生產技術加上獨特的味道

6、調配，使得品客薯片除了味道好之外，還盡量使得每一片薯片都保持弧形狀的的整片，使食用的時候更感到輕快感，口和手都不會感到油膩感，口感更加好。品客薯片有各種不同的口味， 各種口味都有各自不同的特點，讓消費者有更多的口味選擇，消費層面更廣。獨特的罐型包裝，除了可以讓消費者很容易就能區別品客 與其他品牌的薯片之外，更能保證薯片完整造型和新鮮； 最重要的是突出品客薯片自身 品牌的個性。中高檔次的價格定位，真材實料的貨品。給予消費者貨真價實的消費感受。適合不同年齡人士食用。是年輕人的代表，中年人的渴望，也是老年人找回童真的最好方法。品客的品牌形象 品客薯片是寶潔公司最獨特的產品之一，寶潔公司一向保持 著生

7、產優質產品的良好企業作風，所以，品客薯片的品牌形 象最基本的就是本身優良的質量。此外，品客薯片適合不同限的歡樂。最后，中等偏高價格的定位，使品客在同類型休閑食品中處于咼品位。如何建立優質，獨特的品牌形象保證本身產品的高質素，在同類產品中是最好的保持一向別樹一幟的罐型包裝創造品客文化，把品客給予人們歡樂的信息帶到社會品客市場分析市場環境在中國大陸，隨著社會主義市場經濟的不斷發展，人們的 生活水平和人均收入也有相對的不斷提高。使得人們對生活 的享受也不斷的提高。他們除了要求兩餐的溫飽之外，還需 要很多其他的娛樂來舒緩日常工作上的壓力，所以，各種各 樣休閑的娛樂活動和食品也應運而生。就是因為這樣，給

8、了 休閑食品一個很大的市場和發展空間。在80年代，國內還沒有很多的休閑類食品。除了國產的 幾種傳統的（如：話梅，芒果干，陳皮等）干果類的休閑食 品之外，有限的幾個進口品牌就成了搶手貨，因為他們從包 裝上和品質上都遠勝國內的傳統食品，加上人們的好奇心 理，這些產品在國內并不需要用什么宣傳手段就可以在國內 市場占一領地。到了 90年代，由于各種進口品牌都想在中國這個全世界各種各樣的宣傳和促銷手段，形成了各種品牌激烈競爭的對抗局面。而身為東道主的國產品牌也不甘示弱，他們都紛紛從國外引進生產設備和技術，提高自身產品的質量，效仿進口品牌的銷售手段和宣傳方式，收到了一定的良好效果。加上假冒偽劣產品的泛濫，

9、使得商家們更大傷頭腦，紛紛都降低價格，以保證銷售量。這樣一來，品牌間的競爭就更加激烈了。作為薯片代言人的品客， 一向給人們以高價位，高品質的形象。讓消費者有信心的保證。 由于90年代初早已在港澳臺有一定的市場，宣傳力度得當，使得大陸消費者對其并不陌生，所以當品客一進入大陸市場就很容易為人們所接受。加上一系列的廣告宣傳和促銷活動，品客薯片幾乎成為薯片的代言人。但是當中也有不少競爭的對手，有進口的，也有國產的品牌，而且在市場上也占有一定的優勢，對品客是一個很大的威脅。面對著這些強大的對手，我們應該采取什么樣的方式來對付呢答案就是創新。進入二世紀，我們應該怎么樣去創新才能使品客薯片收入改善，儲蓄增加

10、，人口消費者缺乏耐性，對品牌的的銷售更上一層樓，更加能樹立品客在人們心目中獨特而專業的品牌形象呢分析機會(opprtunity )威脅（threats）密集，生活水品提高。忠誠度降低。消費者行為趨個人主義，女年輕消費者跟著感覺走，非性有更大獨立性。理性購買。市場領導者還沒出現，有實產品同質性較高，薯片行業力的競爭者不多。門檻低，技術難度不高。市場未成熟，細分化，潛在消費者眾多。長處（strength）弱點（weakness）寶潔擁有強大資金優勢，擁品客薯片價格較高，市場價有強大品質魅力、經銷網格紊亂，各銷售點價格不絡，客戶忠誠度較高。品客擁有美國先進生產技術品牌營銷意識弱，消費者培品客薯片品牌

11、具有一定知名育基礎差，市場正在逐步萎度，具有可口的味道和松脆的縮。口感；不油膩。圓筒包裝新穎實用，薯片的新鮮和完好無缺。S. W. 0. T.總結加強整合傳播力度，制定傳播計劃。制定差異化戰略，以點至面的區域市場策略，提高市場 占有率。強化品牌形象，增強品牌親近力，制定品牌策略。進行市場調研，提高品質的高差異，了解消費者行為， 培育消費者群。制定促銷策略，建立市場遠景規劃，加強宣傳攻勢，建 造強勢品牌。制定統一價格，規范市場。薯片市場歷史狀況：中國薯片市場還沒形成。消費群體還沒完全成型。薯片市場競爭不激烈，產品品牌單一。薯片市場現在狀況：中國薯片市場已逐步形成。薯片需求擴大，消費群體已初步形成

12、。市場競爭激烈，地方品牌凸顯。年度目標（時間階段）2001-5 2001-8提高品牌知名度，擴大品牌影響。2001-92001-12培育消費者，提高產品銷量，加強品牌滲透。2002-12002-6強化品牌形象，建立強勢品牌。目標消費群715歲少年兒童屬培育型消費者，口味還沒定型，有很大挖潛空間。1535歲中、青年屬成熟型消費者，對品客有定認識，有自主購買能力。品牌定位咼檔產品、咼品質、好味道。品牌形象活潑（帶出無比快感、涌起無名興奮）營銷策略計劃時間目的活動類型2001-5了解市場動態市場調研2001-6 2001-8提高知名度，擴大品牌影響ROAD SHOW 巡 演、品客請你打爆 機、品客業

13、余勁舞 大賽、品客業余歌 手大賽2001-9 2001-10培育消費者，提高消費者忠誠度少年學生征文演 講、品客羽毛球混 雙賽、品客主題曲 編曲大賽、品客咼 校辯論大賽2001-11 2001-2提咼銷量，加強品牌滲透折價促銷、換購促 銷、獎品促銷、超市試食、春節品客禮品抽大獎2001-3 2001-4強化品牌形象。品客派送活動周、 品客學生模特大 賽、品客形象大使 選拔賽、品客形象 代表演唱會策劃案第一階段(2001-5-8)1.市場調研活動目的：了解薯片市場動態、競爭者威脅、消費者行為 及變化、了解品客市場狀態 活動背景：薯片市場逐漸形成，競爭激烈，作為先行者的 品客市場地位受威脅，市場份

14、額降低。為迎接新的挑戰，提高市場占有率，提高銷售量，必須了解新的市場動態、競爭者行為、消費者行為及變化趨勢、活動范圍：北京、上海、深圳、廣州、武漢超市、學校 活動對象：普通消費者、學生、家庭主婦 活動形式：街訪、家訪 活動流程:2001-5-1 2001-5-8調查問卷設計、印制2005-8調研地點分區、設備工具準備 2005-12招聘助督、調查員、復核員 200-5-20問卷運輸、開展調查 200-5-24問卷回收、復核 200-5-31問卷整理分析、總結北京上海深圳廣州武漢樣本城市普查3030302540抽樣分布率調查核數2934342929100%復核2025252020活動預算：（一般

15、問卷，三頁紙）（單位:RMB/ 份）以上費用包括辦公費（電話、傳真、報表、打印）、交通費（長途/市內）、勞務費（督導/兼職）、公關費（涉及場地買進）、通訊費（長途、市內）、運輸費（長途/市內）、差旅費（督導/復核）、公司傭金、稅金。2. ROADSHOW （北京、上海、廣州、深圳、武漢巡演）活動主題:樂脆無限，盡在品客。活動目的:擴大品客知名度，提高市場認知度。活動時間:2001-6活動地點:廣州天河城（廣州）活動對象：廣大消費者 負責人員：項目督導、項目助督、品客形象小姐、銷售人 員、主持、表演人員。活動器材及物品：舞臺、背景板、促銷臺、首響、宣傳海 報、宣傳單張、品客薯片、游戲禮品、服飾活

16、動流程操作:2001-6-1 踩點2006-5公關、與相關部門簽協議。2006-10設計海報、宣傳單張，設計背景、舞臺。2006-10招聘人員、培訓 200-6-14海報、宣傳單張制作、活動物品運輸、倉儲。2001-6-16( 7:00-9:00 )場地布置2001-6-16、17( 9:30-16:30 )活動開展2001-6-18活動總結數量單價總計禮品300103000海報300宣傳單張1000掛旗1000設計費6000單位：元RMB活動費用預算：（估計）廣州勞務費（主持/演員）1/4/人/天800/400/ 人天4800交通運輸費600舞臺160006000通訊費500場地租賃2天30

17、00060000辦公費（電話、傳真、打印）500合計1000003.品客請你打爆機（MARCO ）4.第一屆品客業余勁舞隊際大賽（品客業余歌手大賽）活動主題：青春動感、盡在品客 活動目的：擴大品客知名度，提高市場認知度。活動時間：200活動獎品：一等獎（電腦價值10000元）二等獎（家庭影院價值6000元）三等獎（MD機價值3000元）優異獎（品客（195克）一箱/每人）觀眾（憑入場卷換小品客一筒） 活動形式：在廣州、北京、上海、武漢初賽選拔，總決賽 在廣州舉行。（設報名費送 T恤）活動地點：友誼劇院（總決賽） 活動對象：青年學生負責人員：項目督導、項目助督、品客形象小姐、主持、 表演人員、現

18、場工作人員。活動器材及物品：背景板、宣傳海報、宣傳單張、品客薯 片、獎品、服飾 活動流程操作:2001-7-28北京、上海、廣州、武漢進行初賽選拔（方案另）200電臺廣播、電視媒體宣傳 2001-6-18場地公關200海報、傳單、掛旗制作 200運輸、倉儲 200背景、服裝制作 200人員（工作人員、化妝師、主持、表演嘉賓）招聘、培200獎品購買 2001-8-18（ 8:00-13:00 ）場地布置、音像調試、后勤安排2001-8-18( 14:00-17:00 )總決賽彩排2001-8-18( 19:30-22:00 )總決賽開始2001-8-20活動總結活動預算：（總決賽）單位：元RMB

19、數量單價總計獎品（電腦、音響、MD）19000海報300宣傳單張1000掛旗1000設計r費6000勞務費（主持/嘉賓/）1/N/1000/2000/人天5000勞務費（其他人員/餐費）N/N200/5/人天200XN+5XN交通運輸費800舞臺160006000通訊費500場地租賃1天3000030000辦公費（電話、傳真、打印）500合計90000第二階段(2001-9-11 )1.少年兒童征文（關于七小福的寓言故事）演講比賽（品客主題曲編曲大賽）活動目的：擴大品客知名度，培育消費者。活動時間：20010-13活動范圍：廣州市中小學活動場地：友誼劇院活動對象：中小學生活動獎品：等獎（電腦價

20、值 8000 元）二等獎（旅行套餐價值 5000 元）三等獎（現金 2000 元）優異獎（大品客一箱）觀眾（小品客一筒） 工作人員：項目督導、項目助督、評委、頒獎現場工作人 員、品客形象小姐 活動器材及物品：獎品、宣傳海報、宣傳單張、宣傳橫 幅、品客薯片、禮品臺 活動流程操作：200 學校公關、簽協議,沖制200200 媒體廣告宣傳200 招聘人員、表演嘉賓，邀請評委200 收集征文，篩選作品（選出 20 篇）200 獎品購買2001-10-13（8:0010:00）演講及頒獎場地布置 2001-10-13(10:3012:30)比賽彩排2001-10-13（14:0018:00）現場演講作品

21、比賽及頒獎2001-10-15活動總結活動預算：元/RMB數量單價總計獎品（電腦、旅游套 餐、現金）15000海報500宣傳單張2000掛旗2000設計卜費6000勞務費（主持/嘉賓）1/N1000/2000/人天5000勞務費（工作人員/餐費）N/N200/5/人天200XN+5XN交通運輸費800演講牛臺140004000通訊費500場地租賃1天3000030000辦公費（電話、傳真、打印）500合計800002.第一屆品客高校辯論大賽（總決賽）活動主題：科技、品質與智慧的結晶，寶潔品客。活動目的：擴大品客知名度，培育消費者。活動時間：200活動地點：中大梁球居堂活動獎品：冠軍（現金 10

22、000 元）亞軍（現金 8000 元）季軍（現金5000 元)活動形式：活動期間在高校內設攤促銷活動范圍：廣州各高校辯論隊活動對象：廣州各高校學生工作人員：項目督導、項目助督、學校宣傳人員、評委、2001-10-21(14:0016:00)場地布置學校促銷人員、形象小姐、工作人員活動器材及物品：背景板、促銷臺、宣傳海報、宣傳單 張、品客薯片、獎品、服飾、場地 活動流程操作：200 學校公關,沖制200200 高校內廣告宣傳200 招聘人員、邀請評委2009 高校內設攤促銷200 獎品購買2001-10-21（19:0021:30）辯論比賽及頒獎2001-10-15活動總結活動預算：（總決賽）數

23、量單價總計獎品（現金）23000海報500宣傳單張3000掛旗2000設計瀆6000勞務費（主持/評委）1/N1000/1000/人天勞務費（工作人員/餐費）N/N200/5/人天200XN+5XN交通運輸費800場地布置設計140004000通訊費500場地租賃1天3000030000辦公真、瀆（電話、傳打印）500合計900003.第一屆品客羽毛球混雙大賽活動目的：培育消費者，建立品牌形象。活動主題：二人世界，溫馨品客。活動時間： 200活動地點：體育中心活動獎品：冠軍（名牌羽毛球拍套裝兩套價值2000 元）亞軍（情侶表價值 1500 元）季軍（名牌羽毛球拍一對價值 1000 元）活動形式

24、：活動期間場內設攤促銷活動范圍：廣州活動對象：廣州羽毛球愛好者工作人員：項目督導、項目助督、現場宣傳人員、評委、2001-9-19 布置場地促銷人員、形象小姐、工作人員活動器材及物品：背景板、促銷臺、宣傳海報、宣傳單 張、品客薯片、獎品、服飾、場地 活動流程操作：200 場地公關,沖制2002008 媒體廣告宣傳200 接受報名200 招聘人員、培訓、邀請評委200 購買獎品200 第一輪初賽開始、場內設攤促銷200第二輪初賽開始、場內設攤促銷 200第三輪初賽開始、場內設攤促銷 20014第四輪初賽開始、場內設攤促銷 20021第五輪初賽開始、場內設攤促銷 20028決賽開始、場內設攤促銷、

25、頒獎。2001-10-15活動總結活動預算：（總決賽）數量單價總計獎品（球拍、表）4500海報1000宣傳單張5000掛旗5000設計費8000勞務費（評委、決賽）N200勞務費（工作人員/餐費）N/N100/5/人天100XN+5XN交通運輸費1000場地布置設計N2000020000通訊費1000場地租賃12天20000240000辦公費（電話、傳1000真、打印）合計350000第三階段（200）1.品客超市試食促銷活動月活動主題:樂脆無限，品客薯片。活動目的:提咼銷量、加強品牌滲透。活動時間:2001-11活動地點:廣州各大型超市活動對象:廣大消費者活動形式:超市門口設攤試食，買兩罐大

26、送小。負責人員:項目督導、項目助督、品客形象小姐、促銷人員。活動器材及物品:POP廣告、背景板、促銷臺、宣傳海報、宣傳單張、品客薯片、禮品、服飾活動流程操作:20025踩點、公關、與相關部門簽協議。20030設計海報、宣傳單張，設計背景、POP廣告。20031招聘人員、培訓 2001海報、宣傳單張制作、活動物品運輸、倉儲。2001-11-3、 4、 10、 11、 17、 18、 24、 25 (7:00-9:00 )場 地布置2001-11-3、 4、 10、 11、 17、 18、 24、 25 (9:30-16:30 )活 動開展2001-6-18活動總結活動主題:品清脆美味，客溫馨聚會

27、。活動目的:提高銷量、加強品牌滲透。活動時間:200活動范圍:全國大中城市 （北京、上海、廣州、深圳、武漢）活動費用預算：單位：元RMB數量單價總計禮品3003900海報300宣傳單張1000掛旗1000設計r費8000勞務費（促銷人員）N200/人天200XN交通運輸費800通訊費800場地租賃8天5000/天/場80000辦公費（電話、傳真、打印）500合計1100002.品客俱樂部活動形式：各大商場派發單張；購買品客即填單加入俱樂 部，憑單換小禮品 會員權益：永久品客優惠價；買品客積分換大獎；品客定 期旅游抽獎；品客定期歡樂派對。活動對象：廣大消費者 工作人員：項目督導、項目助督、派發促

28、銷人員 工作要求：提前半小時到派發現場，定點向督導報到 活動器材及物品：促銷臺、宣傳海報、宣傳單張、品客薯 片、服飾 活動流程操作:200踩點、公關 200人員招聘、培訓200設計海報、宣傳單張，設計背景、POP廣告 2003海報、宣傳單張制作 2001-11-14媒體傳播宣傳。20018活動物品運輸、倉儲。2002-2-26活動開展、資料錄入。2002-2-27、28活動總結活動預算：元/RMB數量單價總計禮品10000330000海報1000宣傳單張10000掛旗5000設計r費8000勞務費（派發促銷人員）N100/人天200XN交通運輸費800通訊費1000辦公費（電話、傳真、等等）1

29、0000合計90000活動主題:春節喜慶送大禮，品客歡樂滿家園。活動目的:提高銷量、加強品牌滲透。營造成送禮佳品。活動時間:2002-1-2002-2活動范圍:全國大中城市 （北京、上海、廣州、深圳、武漢）活動形式:各大商場促銷禮品裝。在促銷點購買送即刮卡3.春節品客禮品抽大獎工作人員：項目督導、項目助督、促銷人員、形象小姐。換獎。活動獎品:特等獎（家庭影院5000） 一等獎（MD2000）二 等獎（旅行包300）三等獎（CD架50）安慰獎（禮品5）活動對象：春節購物消費者活動器材及物品：促銷臺、宣傳海報、宣傳單張、品客薯 片、服飾 活動流程操作:2002-1-3-1-8 踩點、公關2002-

30、1-8-1-18人員招聘、培訓2002-1-8-1-11設計海報、宣傳單張，設計背景、POP廣告 2002-海報、宣傳單張制作 2002-15媒體傳播宣傳。2002-活動物品運輸、倉儲。2002-活動開展 2002-2-18活動總結活動預算：元/RMB數量單價總計獎品5+30+100+35000+200015500000+5000+300+50+5海報1000宣傳單張10000掛旗5000設計費8000勞務費（督導/促銷N200/100/ 人200XN+10人員）天0XN交通運輸費1000通訊費1000辦公費（電話、傳真、等等）1000合計200000第四階段(2002-3-2002-4)1.

31、品客形象大使選拔賽活動主題：青春好年華、品客伴我行活動目的：強化品牌形象。活動時間：2002-3-2002-4活動獎品：一等獎（電腦價值10000元）二等獎（家庭影院價值6000元）三等獎（MD機價值3000元）優異獎（品客（195克）一箱/每人）觀眾（憑入場卷換小品客一筒） 活動形式：在廣州、北京、上海、武漢初賽選拔，總決賽 在廣州舉行。活動地點：友誼劇院 活動對象：青年學生 負責人員：項目督導、項目助督、禮儀小姐、主持、表演 人員、現場工作人員。活動器材及物品：背景板、宣傳海報、宣傳單張、品客薯 片、獎品、服飾 活動流程操作:2002-3-18北京、上海、廣州、武漢進行初賽選拔（方案另）2002-2-18-3-31電臺廣播、電視媒體宣傳 2002-3-1場地公關 2002-3-1-3-11招聘人員（工作人員、化妝師、主持、表演嘉賓）、培訓2002-3-2-3-8設計海報、傳單、掛旗、背景、服裝、舞臺 2002-3-8-3-18海報、傳單、掛旗、背景、服裝制作 2002-3