1、作者:日期:2如何選擇明星代言-建筑論文如何選擇明星代言雖然請明星代言所帶來的光環效應能夠讓消費者第一時間關注到品牌，但是對于精明理性的消費者而言，明星代言未必總能給企業的產品帶來正面 影響。文/許潔 3月28日，崔永元在出席好友劉巖新書手之舞之發布會上，表示自己接受了地球衛士價值 2億元的代言，并透露已經把錢捐給了崔永元公益基金會。天價代言瞬間占據了各大新聞媒體的頭條，但吸引大眾眼球的不僅僅只是2 億代言費，同樣是為廠商及其品牌代言，崔永元也是有過人之處的。他專門開出 了條件：有質量問題要退貨。這“別出心裁”的條件把明星代言再次推到了風口 浪尖，人們在為天價代言唏噓不已的同時也質疑明星代言帶

2、來諸多問題。現狀: 明星代言火熱如果你有留意的話可以發現，在各大衛視的黃金時間插播的廣告片 中，很多櫥柜企業選擇了明星代言，在廣播廣告中也不例外，我們總是能在短短的幾十秒中聽到不同的明星在為大家介紹自己代言的衛浴、涂料、櫥柜等家居建 材品牌。建材企業正在逐漸加碼聘請更高端的明星代言， 以便在眾多品牌代言“明星大戰”中脫穎而出。現在家居建材業邀請明星代言已成為一種常態，建材行業 開始成為明星吸金的大行業之一。如果明星代言人與品牌訴求、文化有了很好的契合，比較好地傳遞了企業的形象和聲音，進而得到了消費者的認可，品牌自身組織推廣就能展現出力度和 效果，成就明星代言成功的案例。濮存昕代言恒潔：中國衛浴

3、 恒潔品質2008年，濮存昕簽約成為恒潔衛浴的代言人，有評價認為，濮存昕既有中國男人勤勉樸實的傳統美德又有現代男而恒潔衛浴旨性進取自信的時尚風范，身材高大，線條柔和，極富成熟韻味。在打造一流品牌，并且提出了打造“中國衛浴國家隊”戰略目標，長期推行“綠 色衛浴”的理念和品質生活方式，綠色象征著生命、健康與活力，代表著科技、 環保、節能、節水、人性化設計；濮存昕的藝術氣質、個人成就、知名度以及其 對公益事業的熱心，都展現出恒潔的品質感和民族自豪感， 彰顯出恒潔衛浴鮮明 的品牌形象。濮存昕代言恒潔衛浴，實現了人文品質與產品品質的完美結合， 雙 方的合作對恒潔衛浴建立一流品牌起到了相當大的作用。蔣雯麗

4、代言美涂士：美麗啟航 2008年8月，美涂士正式宣布邀請完美主婦蔣雯麗擔任其品牌形象代言人。作為一個代言先行者，美涂士在挖掘代言營銷價值上做足了充分的文章。蔣雯麗是國內影視圈實力強勁的一線明星。 一直以來，蔣雯麗卓越的演技得到了 廣大觀眾的認可，知名度處于不錯的地位，而其成熟典雅、賢惠能干的形象，與 美涂士的目標消費者之間有一種天然的親近感， 在廣告形象與推廣中突出賢惠的 主婦對家人的細心呵護，能夠很好地與消費者產生心理上的共鳴。憑借多部電影 電視劇，蔣雯麗成為中國內地女星的大姐級人物， 良好的公眾形象也順便讓美涂 士獲得了較為豐富的價值增值；而美涂士隨之展開的9000萬借“星”造“星” 招商

5、活動、美麗健康行促銷活動、媒體與廣告宣傳造勢等，代言效果在涂料業同 類事件中相當明顯。無獨有偶，歐派櫥柜邀請蔣雯麗作為形象代言人就是一個完美的代言實例。想必隨著大家耳濡目染著蔣雯麗高貴典雅的形象、親切溫和的聲音，歐派櫥柜“有家、有愛、有歐派”的品牌理念已經悄悄為所有人所熟知銘記。陳道明代言大自然：我愛大自然 2005年中旬，陳道明正式簽約代言中國地板知名品牌大自然。十年前的大自然如圍城前的陳道明，藏在深巷無人識。而當大自然成為參與行業標準 制定者時，其歷練的深蘊開始為眾人所知。陳道明代言大自然，存在著多方面的 匹配和融和，比如大自然要傳遞的自然、自在、清新、舒適、厚重相互交融的訴求與陳道明生活

6、中隨和容易親近的個性魅力不謀而合；實力不俗的大自然與中國 電影界影帝級人物陳道明的結合，能夠使大自然品牌形象向著更高的高度成長;大自然木地板所遵循的尊貴、時尚、穩定的定位，由陳道明這樣的生活及個人品 位上有較深文化底蘊和生活涵養的成功人士來演繹，贏得了受眾的認可。陳道明 給人的感覺是溫文爾雅，是一個謙虛內斂的明星，從他扮演的一些歷史角色來看, 王者的霸氣，智者的深邃總是讓人為之感佩，在陳道明代言期間，大自然展開了 多輪營銷舉措，企業發展步入快軌道，對品牌的提升起到了明顯的加速作用。思考：明星代言有風險 李代沫代言聯想：小心烏龍 企業請明星代言要承擔明星形象安全風險。2011年，有家美國的調查公

7、司，發布了一份題為名人廣告：揭穿廣告效力的神話的調查報告，報告認為,反而使之負增長在過去一年里，泰格？伍茲沒能提升他所代言的品牌的影響力,了 30%，導致這個結果的是他在2009年爆發的性丑聞。最近一個例子，是涉嫌吸毒的李代沫，在他出事之后,人們首先想到的是5現實的結果是，他他以后的演藝之路能否持續，緊接著就是廣告代言會否保留, 代言的聯想、蘇寧易購、同方的廣告從銀幕上消失了。隨后，收購了中國好聲音經營方夢想強音20%股份的浙富集團，股價連續暴跌，市值蒸發近 41億 元。由此，所謂明星“形象”，其實是個商品，不僅要要保值增值，而且要安全, 安全性大于一切。企業在尋求知名度和美譽度時，需要其所聘

8、的形象代言人向消費者傳達健康向上的品牌文化，一旦這種努力被形象代言人破壞，將給企業帶來長期的負面 影響。明星代言的本質是利用明星的光環效應， 即將某知名的、令人喜愛的、敬的、上面。權威的人物與具體產品組合、嫁接、聯系起來，將前者的價值轉移到后者 但是，明星代言也是一柄雙刃劍，好的一面固然影響深遠，讓企業賺的盆 滿缽滿，而其潛伏的風險一般企業卻未必能看得清。 中國廣告協會學術委員、 內知名品牌營銷專家李方毅對記者表示， 在當下明星丑聞層出不窮的情況下, 意簽約明星代言的企業需要保持清醒頭腦， 在明星代言的問題上有一個理智的決 斷。王力宏代言唯一衛?。豪塾X不愛 唯一衛浴于2011年下半年簽下著名歌

9、手王力宏為企業代言人，據內部高管透露，一年的代言費近1000萬元，還沒算上王力宏每次為企業站臺或者拍片 的費用。“每次過來都會有十幾號人，動輒幾十萬元，企業很難吃得消?！?種大手筆的營銷投入也讓唯一衛浴引來眾多爭議。據一位業內人士透露，唯一衛 浴去年全年的銷售額僅2000萬元，而通過公開渠道能測算出的企業成本遠遠超 過了這個數字。選取明星進行產品的代言，往往能夠在代言初期借助媒體的猛烈 的宣傳攻勢，引起消費者對于該衛浴品牌及其產品的注意，在短期內制造話題, 讓銷量有一定程度的提升。但是并不是所有的明星代言產品之后， 都能夠在短期迅速促進產品的銷量，在投入了一大筆費用邀請代言人，卻沒有辦法從銷量

10、上獲得回報，這樣對于企業而言，無疑財力上的巨大考驗。對策：讓消費者成為品牌代言人雖然請明星代言所帶來的光環效應能夠讓消費者第一時間關注到品牌，并且可能帶來一些相關的購買行為，但是近年來不少大牌質量相繼出現問題，讓消 費者們感嘆“累覺不愛”。精明理性的消費者知道能夠出大手筆聘請明星代言的 企業一般實力較為雄厚，但這并不能直接證明企業對產品質量的態度一定是正面 的，而且“羊毛出在羊身上”，如果消費成本因為代言費用平攤增加了， 大部分 消費者是不愿意為其買單的。業內人士分析，請明星為品牌代言可以讓家居建材企業有很高的知名度,但是有了知名度并不代表顧客一定買你的東西。“當然消費者買產品需要有代言 人，

11、但那是當年在渠道階段，大家都沒有代言人的時候這種方法比較管用， 但是 現在請代言人已經比比皆是，根本凸顯不出來品牌的獨特性了。”在目前眾多的明星當中，不同的明星有著自己不同的定位，其借助媒體平臺所傳遞給觀眾的形象也是有所不同的，因此不同的明星適合的產品也是不同的。不同的建材企業其市場定位和品牌訴求也是有所區別的，因此建材企業在選 取形象代言人時，切勿盲目跟風，更多的應該是從品牌長遠發展來選取形象代言 人。有著15年品牌營銷經歷的靖美國際總經理牟豫提醒企業，明星代言并不是企業品牌建設和品牌營銷的全部內容。 企業找明星代言，無非是希望借助明星 這個中介，將明星的粉絲變成自己的目標消費群。 但是即便

12、在企業的品牌特質與 明星完全匹配的情況下，企業的目標消費群與明星的粉絲也很難完全匹配， 更何況在人們審美標準和價值觀高度多元的今天，每一個明星的粉絲終究只是一個有 限的人群。記者注意到，隨著互聯網用戶的增多，以往耗資巨大、廣告周期長、 信息單向傳播的傳統明星代言營銷模式，有可能將萎縮到與互聯網絕緣、以老年 為主的非主流人群為目標消費群的產品領域。 而互聯網扁平化、去中心化的特點 使得明星代言無法覆蓋所有人群，這似乎在宣告明星代言時代即將結束， 營銷模 式的一場革命正在悄悄醞釀。把企業發展的寶全部押在明星這個中介身上， 其效 益到底有多大，還是一個未知數。品牌的核心其實永遠都是產品，只有產品的工藝、質量、設計等得到消費者的認可，品牌的知名度才能得到真正的提升。明星為企業代言最直接的作用就 是以他們與品牌契合點通過個人形象傳遞品牌的理念，間接地使企業達到提高銷 售的目的。但是，一般消費者購物時都會關注產品與自己的匹配程度以及性價比,所以家居建材企業在做各種廣告營銷的前提必須是在產品質量上下真功夫，讓消 費者成為品牌的代言人。產業觀察 Industry Analysis 相關鏈接：廣告代言要擔責前幾年莫文蔚、大S、劉嘉玲、林心如等多名女明星代言的日本SK-II品牌化妝品被國家質檢總局查出含有禁用成分； 成龍代言霸