1、2000高高 品品 質(zhì)質(zhì) 帶帶 來來 好好 生生 活活一一 需求特征需求特征1 整體市場平穩(wěn)增長，但區(qū)域市場有快速增長的能夠整體市場平穩(wěn)增長，但區(qū)域市場有快速增長的能夠1997199819992000需求量（萬臺(tái)）1050110013001500備注1999和2000數(shù)值為中國家電協(xié)會(huì)預(yù)測值。 總體上講，我國城鎮(zhèn)市場普及率平均為總體上講，我國城鎮(zhèn)市場普及率平均為88.5%已根本趨向飽和，需求量增長比較平已根本趨向飽和，需求量增長比較平緩，但普及率較低的中、西部地域如河南、緩，但普及率較低的中、西部地域如河南、云南、福建、江西居民意向購買量較大，有云南、福建、江西居民意向購買量較大，有能夠成為增

2、長最快的區(qū)域市場。能夠成為增長最快的區(qū)域市場。地區(qū)東部中部西部普及率（%）78.4568.572.9資料來源：IMI2019-20192000高高 品品 質(zhì)質(zhì) 帶帶 來來 好好 生生 活活2. 城鄉(xiāng)存在不同的需求形狀城鄉(xiāng)存在不同的需求形狀以更以更新為新為主。主。大約大約有有1/5的家的家庭需庭需求更求更新或新或增購增購冰箱。冰箱。 根據(jù)根據(jù)99年年保有保有量量81.89臺(tái)計(jì)臺(tái)計(jì)算，算，進(jìn)入進(jìn)入更新更新期的期的數(shù)量數(shù)量累為累為400萬萬臺(tái)左臺(tái)左右。右。以新購以新購為主。為主。每百戶每百戶擁有冰擁有冰箱為箱為9.3臺(tái)，相臺(tái)，相當(dāng)于城當(dāng)于城鎮(zhèn)居民鎮(zhèn)居民80年代年代中期程中期程度。未度。未來來3年年中

3、，有中，有20%的的家庭有家庭有購買冰購買冰箱的意箱的意向，因向，因此，鄉(xiāng)此，鄉(xiāng)村市場村市場潛力宏潛力宏大。大。資料來源：國家信息中心2000高高 品品 質(zhì)質(zhì) 帶帶 來來 好好 生生 活活 (資料來源：新生代監(jiān)測機(jī)構(gòu)2019) 城鎮(zhèn)再購占城鎮(zhèn)再購占70.7%，再購者已相當(dāng)成熟明智，需求晉級(jí)，對(duì)產(chǎn)品檔，再購者已相當(dāng)成熟明智，需求晉級(jí)，對(duì)產(chǎn)品檔次功能有更高要求，因此，提升品牌檔次籠統(tǒng)，展現(xiàn)品牌個(gè)性才干博得次功能有更高要求，因此，提升品牌檔次籠統(tǒng)，展現(xiàn)品牌個(gè)性才干博得青睞。青睞。20城市冰箱的預(yù)購類型城市冰箱的預(yù)購類型首次購買首次購買家庭家庭70.7%70.7%再次購買再次購買家庭家庭29.3%29

4、.3%2000高高 品品 質(zhì)質(zhì) 帶帶 來來 好好 生生 活活二競爭特征二競爭特征1.寡頭壟斷趨勢加強(qiáng)，強(qiáng)勢品牌才干獲勝寡頭壟斷趨勢加強(qiáng)，強(qiáng)勢品牌才干獲勝今年上半年冰箱前十位品牌占有率排名今年上半年冰箱前十位品牌占有率排名容聲容聲18%18%新飛新飛14%14%美菱美菱14%14%海爾海爾29%29%松下松下2%2%三星三星3%3%西門子西門子6%6%長嶺長嶺6%6%伊萊克斯伊萊克斯6%6%夏普夏普2%2% 四大家族占有市場四大家族占有市場69.5%的份額，強(qiáng)勢品牌優(yōu)勢將進(jìn)一步蠶食區(qū)的份額，強(qiáng)勢品牌優(yōu)勢將進(jìn)一步蠶食區(qū)域品牌的市場，因此華凌要擺脫在主流市場邊緣求生存的境遇，就要域品牌的市場，因此華

5、凌要擺脫在主流市場邊緣求生存的境遇，就要實(shí)現(xiàn)從區(qū)域變?yōu)槿珖鴱?qiáng)勢品牌的轉(zhuǎn)變。實(shí)現(xiàn)從區(qū)域變?yōu)槿珖鴱?qiáng)勢品牌的轉(zhuǎn)變。 97、98、99年前十位品牌的占年前十位品牌的占有率分別為有率分別為77.88%、94.08%、91.7%。資料來源：中國輕工報(bào)，資料來源：中國輕工報(bào)，99，8，142000高高 品品 質(zhì)質(zhì) 帶帶 來來 好好 生生 活活2.冰箱行業(yè)的價(jià)錢戰(zhàn)是一種隱性的價(jià)錢戰(zhàn)。冰箱行業(yè)的價(jià)錢戰(zhàn)是一種隱性的價(jià)錢戰(zhàn)。短期性部分性區(qū)域性間接性主要是指企業(yè)的讓利促銷措施。指打折僅限于一兩個(gè)種類。 限于京、滬、渝等一些意味性的城市。 改動(dòng)性能、外觀以節(jié)約本錢，降低價(jià)錢。 這種隱性價(jià)錢戰(zhàn)表現(xiàn)為：短期性、部分性、區(qū)域

6、性、間接性。這種隱性價(jià)錢戰(zhàn)表現(xiàn)為：短期性、部分性、區(qū)域性、間接性。 出現(xiàn)這種局面的緣由是冰箱業(yè)四大金剛勢均力敵，都有沒有明顯的壟出現(xiàn)這種局面的緣由是冰箱業(yè)四大金剛勢均力敵，都有沒有明顯的壟斷位置，同時(shí)冰箱業(yè)是靠提高產(chǎn)品科技含量來穩(wěn)定冰箱價(jià)錢的。這也闡明斷位置，同時(shí)冰箱業(yè)是靠提高產(chǎn)品科技含量來穩(wěn)定冰箱價(jià)錢的。這也闡明冰箱業(yè)開展的是技術(shù)戰(zhàn)，技術(shù)爭先，爭奪制高點(diǎn)，經(jīng)過技術(shù)創(chuàng)新才干占領(lǐng)冰箱業(yè)開展的是技術(shù)戰(zhàn)，技術(shù)爭先，爭奪制高點(diǎn)，經(jīng)過技術(shù)創(chuàng)新才干占領(lǐng)市場擴(kuò)展占有率。市場擴(kuò)展占有率。2000高高 品品 質(zhì)質(zhì) 帶帶 來來 好好 生生 活活3. 各種新概念層出不窮，引導(dǎo)人們消費(fèi)。各種新概念層出不窮，引導(dǎo)人們消

7、費(fèi)。抗菌環(huán)保全能保 鮮 變?nèi)莨?jié)能靜音智能化未來冰箱的消費(fèi)熱點(diǎn)，西門子已開啟了從模糊溫控到準(zhǔn)確溫控的新時(shí)代。日漸遭到關(guān)注，我國電冰箱新的能耗規(guī)范出臺(tái)后，家電行業(yè)將逐漸采用節(jié)能新技術(shù)。個(gè)別廠家九九市場上的大賣點(diǎn)。99年市場上的消費(fèi)熱點(diǎn)，也是一些廠家的靜賣點(diǎn)。96、97年開場成為搶手商品，98年逐漸趨于平淡。新飛、華凌海爾、美菱美菱、榮事達(dá)容聲、伊萊克斯科龍、海爾 新概念的層出不窮，反映了產(chǎn)業(yè)技術(shù)的更新?lián)Q代，科技開展新概念的層出不窮，反映了產(chǎn)業(yè)技術(shù)的更新?lián)Q代，科技開展將促使企業(yè)推出更多的新品類和新產(chǎn)品。將促使企業(yè)推出更多的新品類和新產(chǎn)品。“新寵兒應(yīng)運(yùn)而生而新寵兒應(yīng)運(yùn)而生而“落伍者將被無情淘汰。以高新

8、技術(shù)為依托，突出產(chǎn)品功能性落伍者將被無情淘汰。以高新技術(shù)為依托，突出產(chǎn)品功能性能新特征，才干便于消費(fèi)者區(qū)隔購買。能新特征，才干便于消費(fèi)者區(qū)隔購買。2000高高 品品 質(zhì)質(zhì) 帶帶 來來 好好 生生 活活4.國產(chǎn)品牌之間的競爭將逐漸轉(zhuǎn)向國際化。國產(chǎn)品牌之間的競爭將逐漸轉(zhuǎn)向國際化。一些跨國公司以控股或合資方式在國內(nèi)介入消費(fèi)，與國內(nèi)品牌展開競爭。如惠爾浦控股雪花，三星控股香雪海，麗都控股中意；合資的有LG/春蘭，松下/樂聲，夏普/聲寶。國內(nèi)市場的飽和，使國內(nèi)品牌走向世界成為必然，尤其是中國參與WTO之后，國際化趨勢進(jìn)一步加強(qiáng)。國產(chǎn)品牌國內(nèi)之間的競爭將延伸到國外，兩種資源和市場的利用，將使國產(chǎn)品牌國際化

9、。 當(dāng)國內(nèi)市場的占有率到達(dá)一定程度，再盲目追求量的擴(kuò)張并非明智之當(dāng)國內(nèi)市場的占有率到達(dá)一定程度，再盲目追求量的擴(kuò)張并非明智之舉，添加競爭力一要靠提高產(chǎn)品技術(shù)含量，二靠開辟國際市場。未來市場舉，添加競爭力一要靠提高產(chǎn)品技術(shù)含量，二靠開辟國際市場。未來市場競爭將以國內(nèi)技術(shù)戰(zhàn)，國際開辟戰(zhàn)為主，進(jìn)入全新的競爭階段。華凌要抓競爭將以國內(nèi)技術(shù)戰(zhàn)，國際開辟戰(zhàn)為主，進(jìn)入全新的競爭階段。華凌要抓住機(jī)遇，充分發(fā)揚(yáng)行業(yè)技術(shù)、資源、地理等優(yōu)勢，積極進(jìn)取，以獲取國際住機(jī)遇，充分發(fā)揚(yáng)行業(yè)技術(shù)、資源、地理等優(yōu)勢，積極進(jìn)取，以獲取國際化的競爭優(yōu)勢。化的競爭優(yōu)勢。2000高高 品品 質(zhì)質(zhì) 帶帶 來來 好好 生生 活活 新工藝新

10、資料新科技 發(fā)明新功能(三開展趨勢三開展趨勢冰箱業(yè)開展出現(xiàn)四新特征和六化趨勢。冰箱業(yè)開展出現(xiàn)四新特征和六化趨勢。 運(yùn)用新科技，發(fā)明新功能以滿足消費(fèi)者不斷增長的新需求，是冰箱產(chǎn)品及廣告應(yīng)不斷追求的主題。四新特征四新特征2000高高 品品 質(zhì)質(zhì) 帶帶 來來 好好 生生 活活 今年在國內(nèi)初次組織的21世紀(jì)冰箱發(fā)展研討會(huì)上，專家們指出未來冰箱應(yīng)著重突出冰箱的如上六大趨勢特征。 營養(yǎng)化 環(huán)保化節(jié)能化 智能化 多元化 隱形化六化趨勢：六化趨勢：2000高高 品品 質(zhì)質(zhì) 帶帶 來來 好好 生生 活活中國冰箱行業(yè)開展階段：從穩(wěn)定成熟期轉(zhuǎn)向新的競爭性開展期；中國冰箱行業(yè)開展階段：從穩(wěn)定成熟期轉(zhuǎn)向新的競爭性開展期

11、；未來中國冰箱行業(yè)廣告特征：從品牌維護(hù)性轉(zhuǎn)向新競爭性廣告特征未來中國冰箱行業(yè)廣告特征：從品牌維護(hù)性轉(zhuǎn)向新競爭性廣告特征 行業(yè)啟動(dòng)期 競爭性開展期 穩(wěn)定成熟期 新競爭開展期2000高高 品品 質(zhì)質(zhì) 帶帶 來來 好好 生生 活活3、消費(fèi)行為特征：注重產(chǎn)品外觀注重高科技含量的產(chǎn)品情愿嘗試新品牌理性購買2、心思特征：注重生活質(zhì)量追求溫馨享用注重產(chǎn)質(zhì)量量1、人文特征：25-44歲以中青年為主中等收入家庭月收入在 1000-2499元之間中等教育程度初中高中 比例最大已婚獨(dú)身也占33.03%比 例2000高高 品品 質(zhì)質(zhì) 帶帶 來來 好好 生生 活活0 05 51010151520202525303035

12、3540404545華凌華凌容聲容聲海爾海爾萬寶萬寶松下/ 樂聲松下/ 樂聲日立日立東芝東芝珠三角市場珠三角市場粵東市場粵東市場粵西市場粵西市場粵北市場粵北市場廣東區(qū)域廣東區(qū)域(二二 意向購買者對(duì)冰箱的需求意向購買者對(duì)冰箱的需求1、競爭力穩(wěn)定和擴(kuò)展是雙重?fù)?dān)務(wù)、競爭力穩(wěn)定和擴(kuò)展是雙重?fù)?dān)務(wù)廣東區(qū)域：容聲廣東區(qū)域：容聲29%，華凌，華凌22%，海爾，海爾12%，松下，松下8%；珠三角區(qū)域：華凌容聲分別都是珠三角區(qū)域：華凌容聲分別都是32%，海爾，海爾9%，松下，松下/樂聲樂聲6%；廣東區(qū)域意購品牌廣東區(qū)域意購品牌資料來源：EMR 總體上華凌在廣東區(qū)域仍占有強(qiáng)勢優(yōu)勢，但面臨被容聲趕超的危險(xiǎn)，更有海爾總

13、體上華凌在廣東區(qū)域仍占有強(qiáng)勢優(yōu)勢，但面臨被容聲趕超的危險(xiǎn)，更有海爾 的追擊。的追擊。 2000高高 品品 質(zhì)質(zhì) 帶帶 來來 好好 生生 活活0.20.20.70.70.80.80.90.91 11.11.11.31.31.81.82 22.22.22.52.52.72.73.43.43.43.44 44.24.24.74.76.16.110.510.539.139.10 05 510101515202025253030353540404545海爾海爾容聲容聲新飛新飛伊萊克斯伊萊克斯松下松下上菱上菱東芝東芝日立日立長嶺長嶺美菱美菱三星三星華凌華凌夏普夏普揚(yáng)子揚(yáng)子伯樂伯樂雙鹿雙鹿萬寶萬寶華日華日西

14、冷西冷華意華意資料來源：CMMS99將一切將一切20個(gè)城市預(yù)購冰箱家庭作為預(yù)購市場，海爾有個(gè)城市預(yù)購冰箱家庭作為預(yù)購市場，海爾有39.1%的預(yù)購市場占有率的預(yù)購市場占有率，容聲有，容聲有10.5%，華凌只需，華凌只需2%。 二圖總體上反映了華凌在意購者心中的位置。冰箱市場相對(duì)成熟，競爭力主要二圖總體上反映了華凌在意購者心中的位置。冰箱市場相對(duì)成熟，競爭力主要表達(dá)在市場的穩(wěn)定才干和瓜分才干上。爭取更多的市場份額，華凌將面臨雙重?fù)?dān)表達(dá)在市場的穩(wěn)定才干和瓜分才干上。爭取更多的市場份額，華凌將面臨雙重?fù)?dān)務(wù)：一是如何穩(wěn)定區(qū)域強(qiáng)勢位置，二是如何從區(qū)域走向全國。務(wù)：一是如何穩(wěn)定區(qū)域強(qiáng)勢位置，二是如何從區(qū)域走

15、向全國。 20城市意購品牌排名城市意購品牌排名2000高高 品品 質(zhì)質(zhì) 帶帶 來來 好好 生生 活活 平 均 容積 L 平 均 價(jià)格 元 有 / 無霜 有 / 無氟 門數(shù) 冷凍/藏室位置 冷藏室存儲(chǔ)方式 大冷凍/藏室 一 廣州 204 2427.40 A 二 東莞 220.8 2325.60 B 一 成都 212.9 2483.90 二 綿陽 200.8 2343.80 C 北京 224.2 2583.30 有霜冰箱占總體 的30% ，但95年后選購的有霜冰箱僅 占30% ，市場已迅速向無霜冰箱轉(zhuǎn)化。 順應(yīng)環(huán)保觀念，無氟冰箱選購占絕對(duì)優(yōu)勢。 雙 門 冰箱 占 大部分（83%）單門（13%）和

16、三 門（3%） 的比 例 較低，但已顯 示 出向 多 門體 發(fā) 展的趨勢。 東 莞 和 其 它城 市 更 傾 向于 接 受 傳 統(tǒng)型的結(jié)構(gòu)（上冷 凍 、 下 冷藏）而廣州是選擇上冷藏、下 冷 凍 最 多的城市。 相對(duì)而言，南方 冷 藏 食 品較多，取放頻繁，上冷藏能減 少 人 下 蹲的活動(dòng)，較為適 宜 人 們 生活的習(xí)慣 南 北 差 異 較大，北京、綿陽 流 行 抽 屜式，廣州、東莞喜愛傳統(tǒng)活動(dòng)層架式，而成都兩者都要比例較大。 廣州二者都要占據(jù)較大比例， 其它城市傾向于大冷藏室。 2意購者對(duì)產(chǎn)品的選擇意購者對(duì)產(chǎn)品的選擇 2000高高 品品 質(zhì)質(zhì) 帶帶 來來 好好 生生 活活對(duì)產(chǎn)品選擇集中在：無

17、霜無氟、節(jié)能保健性能，大容量、對(duì)產(chǎn)品選擇集中在：無霜無氟、節(jié)能保健性能，大容量、 多開門、組合式構(gòu)造，顏色多開門、組合式構(gòu)造，顏色 明快、大圓弧門、明快、大圓弧門、 暗拉手外觀。暗拉手外觀。中檔產(chǎn)品中檔產(chǎn)品1500-3000元成為主流。元成為主流。 “個(gè)性化設(shè)計(jì)更符合運(yùn)用習(xí)慣，華凌有待充分利用。個(gè)性化設(shè)計(jì)更符合運(yùn)用習(xí)慣，華凌有待充分利用。“綠色環(huán)保及環(huán)保先驅(qū)，將是華凌一大賣點(diǎn)綠色環(huán)保及環(huán)保先驅(qū)，將是華凌一大賣點(diǎn)2000高高 品品 質(zhì)質(zhì) 帶帶 來來 好好 生生 活活2121202029293939111114144 40 05 510101515202025253030353540404545中

18、國最大家電企業(yè)中國最大家電企業(yè)中國最大制冷專業(yè)公司中國最大制冷專業(yè)公司中國最大冰箱生產(chǎn)企業(yè)中國最大冰箱生產(chǎn)企業(yè)中國技術(shù)最先進(jìn)企業(yè)中國技術(shù)最先進(jìn)企業(yè)獨(dú)資/ 合資 企業(yè)獨(dú)資/ 合資 企業(yè)國外著名家電企業(yè)國外著名家電企業(yè)本地企業(yè)本地企業(yè)3.技術(shù)實(shí)力是品牌購買的第一支撐點(diǎn)技術(shù)實(shí)力是品牌購買的第一支撐點(diǎn) 消費(fèi)者更傾向于選擇技術(shù)最先進(jìn)、最大、最專業(yè)的企業(yè)，闡明在消費(fèi)者心消費(fèi)者更傾向于選擇技術(shù)最先進(jìn)、最大、最專業(yè)的企業(yè)，闡明在消費(fèi)者心目中，冰箱是一種技術(shù)性的產(chǎn)品，目中，冰箱是一種技術(shù)性的產(chǎn)品，“技術(shù)籠統(tǒng)是品牌籠統(tǒng)的主要內(nèi)涵，而企業(yè)技術(shù)籠統(tǒng)是品牌籠統(tǒng)的主要內(nèi)涵，而企業(yè)實(shí)力、專業(yè)化那么能提供購買自信心保證。因此

19、，突出實(shí)力、專業(yè)化那么能提供購買自信心保證。因此，突出“科技含量、技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢科技含量、技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢是提升品牌價(jià)值的最正確途徑，這一點(diǎn)華凌目前尤為需求加強(qiáng)。是提升品牌價(jià)值的最正確途徑，這一點(diǎn)華凌目前尤為需求加強(qiáng)。2000高高 品品 質(zhì)質(zhì) 帶帶 來來 好好 生生 活活 0246購買蔬菜3.65.14.93.13.43.75.44.6購買水果33.42.61.72.32.62.33.2購買魚肉3.752.81.91.51.72.82.7廣州東莞成都綿陽北京天津上海徐州（資料來源：EMR） 4冰箱功能訴求也將晉級(jí)換代冰箱功能訴求也將晉級(jí)換代 食品購買頻率單位：次食品購買頻率單位：次/周周 總體上講，

20、購買蔬菜的頻率高于水果和魚肉，這與人們置信每天必總體上講，購買蔬菜的頻率高于水果和魚肉，這與人們置信每天必要有蔬菜，而蔬菜必需新穎的生活觀念相符，消費(fèi)生活向營養(yǎng)安康指向要有蔬菜，而蔬菜必需新穎的生活觀念相符，消費(fèi)生活向營養(yǎng)安康指向開展。因此，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求也將由保質(zhì)保鮮開展到保健。冰箱不開展。因此，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求也將由保質(zhì)保鮮開展到保健。冰箱不只是一個(gè)簡單的耐用品，而是一個(gè)包含了安康環(huán)保等創(chuàng)新理念的復(fù)合型只是一個(gè)簡單的耐用品，而是一個(gè)包含了安康環(huán)保等創(chuàng)新理念的復(fù)合型產(chǎn)品，行業(yè)已進(jìn)入衛(wèi)生安康時(shí)期。產(chǎn)品，行業(yè)已進(jìn)入衛(wèi)生安康時(shí)期。2000高高 品品 質(zhì)質(zhì) 帶帶 來來 好好 生生 活活 201

21、9.10在北京舉行的“全新21世紀(jì)個(gè)性化冰箱外觀設(shè)計(jì)宣傳推行會(huì)上，突破傳統(tǒng)方形限制，以圓弧和直線相結(jié)合的外觀設(shè)計(jì)，將遭到人們歡迎。 從EMR“存儲(chǔ)越來越多的物品調(diào)查看，人們對(duì)適宜存放各種飲料，防止食物串味的內(nèi)部構(gòu)造設(shè)計(jì)產(chǎn)生新的要求。以智能化等新技術(shù)在設(shè)計(jì)上的利用，使操作更方便快捷，符合生活快節(jié)拍的需求。因此，人性化的設(shè)計(jì)將延伸功能新賣點(diǎn)。 總之，目的消費(fèi)群體人文特征雖然類似，但區(qū)隔市場的生活習(xí)慣，文化風(fēng)俗存在差別性，同時(shí)需求更新。因此，華凌市場細(xì)分化 ，投放差別化，訴求特征化，將能爭取最大的購買選擇。5人性化設(shè)計(jì)將延伸功能新賣點(diǎn)人性化設(shè)計(jì)將延伸功能新賣點(diǎn)2000高高 品品 質(zhì)質(zhì) 帶帶 來來 好

22、好 生生 活活 消消費(fèi)費(fèi)細(xì)細(xì)分分市市場場 陳陳述述購購買買的的原原因因 “更新型” “原有冰箱太舊 “搬新住處”而提前更新 “添置型” “舊的冷凍室.冷藏室太小”.食品需要分開放”. “取食物方便”.搬新住處”而再購 “結(jié)婚型”+新購型 “新婚”“.以前無冰箱” 。 三消費(fèi)者購買行為分析三消費(fèi)者購買行為分析 1.消費(fèi)群細(xì)分消費(fèi)群細(xì)分 基于消費(fèi)者購買冰箱的緣由基于消費(fèi)者購買冰箱的緣由,消費(fèi)群可細(xì)分如下消費(fèi)群可細(xì)分如下: 更新是主要緣由,針對(duì)“更新型廣通知求要突出 “新意;對(duì)“添置型訴求要突出 “方 便時(shí)髦裝飾性;適時(shí)的促銷活動(dòng)將對(duì)“ 新婚新購型產(chǎn)生更多的吸引力。 2000高高 品品 質(zhì)質(zhì) 帶帶

23、來來 好好 生生 活活 4468912824186059578101414162424697301020304050607080促銷活動(dòng)流動(dòng)廣告路牌廣告報(bào)刊介紹自己經(jīng)驗(yàn)促銷介紹電視新聞商店宣傳報(bào)刊廣告同事親友電視廣告%現(xiàn)有用戶潛在用戶 （資料來源：EMR） 電視廣告，同事親朋是獲取信息的主要渠道，其次是報(bào)紙廣告，商店宣傳。電視廣告，同事親朋是獲取信息的主要渠道，其次是報(bào)紙廣告，商店宣傳。信息到達(dá)率與有效率并非正相關(guān)，華凌達(dá)到最佳配比一要充分信息到達(dá)率與有效率并非正相關(guān)，華凌達(dá)到最佳配比一要充分發(fā)揮電視廣告創(chuàng)意發(fā)揮電視廣告創(chuàng)意的沖擊力及口碑傳播的影響力；二要加強(qiáng)隱性廣告和售點(diǎn)廣告的配合。的沖擊力

24、及口碑傳播的影響力；二要加強(qiáng)隱性廣告和售點(diǎn)廣告的配合。2消費(fèi)信息獲取渠道消費(fèi)信息獲取渠道 消費(fèi)者獲取信息的渠道消費(fèi)者獲取信息的渠道 2000高高 品品 質(zhì)質(zhì) 帶帶 來來 好好 生生 活活 70.471.673.885.489.389.890.494.7北京93.9北京95.2廣州81.3綿陽95.3天津84.7廣州81.5廣州83.1綿陽84.8徐州79.7綿陽61.4徐州82.5東莞59.8徐州64.4徐州020406080100120價(jià)格外型美觀品牌省電耐用性售后服務(wù)噪音低總體平均值最看重該因素最不看重該因素 3.影響消費(fèi)者購買的要素影響消費(fèi)者購買的要素各種根本要素的重要程度各種根本要素的

25、重要程度 圖1資料來源：EMR2000高高 品品 質(zhì)質(zhì) 帶帶 來來 好好 生生 活活對(duì)附加功能的喜好 0102030405060附加功能494341282513自動(dòng)調(diào)溫保鮮功能除異味容易清潔冰溫保鮮凍藏轉(zhuǎn)換 影響消費(fèi)購買的要素已從產(chǎn)品的中心功能向附加功能延伸，突出產(chǎn)品特影響消費(fèi)購買的要素已從產(chǎn)品的中心功能向附加功能延伸，突出產(chǎn)品特征差別化才干更好的吸引消費(fèi)者，這也是眾商家概念營銷的本質(zhì)。征差別化才干更好的吸引消費(fèi)者，這也是眾商家概念營銷的本質(zhì)。因此華凌要凸現(xiàn)產(chǎn)品差別化特征，并綜合效力、人事、籠統(tǒng)的差別化，以因此華凌要凸現(xiàn)產(chǎn)品差別化特征，并綜合效力、人事、籠統(tǒng)的差別化，以最終確立獨(dú)特的品牌籠統(tǒng)。

26、最終確立獨(dú)特的品牌籠統(tǒng)。圖示資料來源：EMR2000高高 品品 質(zhì)質(zhì) 帶帶 來來 好好 生生 活活噪音是技術(shù)妨礙也是營銷時(shí)機(jī)據(jù)EMR調(diào)查,全國消費(fèi)者對(duì)冰箱的不稱心主要集中在“噪音大等性能方面,而MIMR調(diào)查亦顯示“噪音大是用戶對(duì)華凌最不滿地方之一。因此突破噪音技術(shù)妨礙也能為華凌發(fā)明較好的訴求時(shí)機(jī)。效力概念是品牌有力的支撐點(diǎn)據(jù)CCTV與零點(diǎn)調(diào)查公司的調(diào)查報(bào)告，城鄉(xiāng)消費(fèi)者效力需求存在差別性；城市消費(fèi)者更看重售后效力，鄉(xiāng)村消費(fèi)者更看重效力態(tài)度。MIMR調(diào)查亦顯示，用戶對(duì)華凌的不滿之一在就在服務(wù)上。因此，華凌加強(qiáng)效力概念推行，將有力支撐品牌的訴求。2000高高 品品 質(zhì)質(zhì) 帶帶 來來 好好 生生 活活

27、 上圖可知，海爾用戶的忠實(shí)度最高其次是容聲、華凌、新飛。闡明華凌的質(zhì)量獲得用戶的一定和信任，廣告中要加以感情溝通和維系。0 05 5101015152020252530303535忠誠度忠誠度29.729.715.215.212.712.79.89.89.59.57.27.27 74.24.23.93.92.92.91.71.71.51.51.11.10.90.90.20.2海爾海爾容聲容聲華凌華凌新飛新飛美菱美菱松下松下伯樂伯樂日立日立雙鹿雙鹿西冷西冷長嶺長嶺三星三星夏普夏普萬寶萬寶東芝東芝5.忠實(shí)度忠實(shí)度(資料來源:CMMS99)2000高高 品品 質(zhì)質(zhì) 帶帶 來來 好好 生生 活活1.意

28、購者對(duì)產(chǎn)品的選擇集中在意購者對(duì)產(chǎn)品的選擇集中在: 無霜無氟、節(jié)能保健性能；無霜無氟、節(jié)能保健性能； 大容量、多開門、組合式構(gòu)造；大容量、多開門、組合式構(gòu)造； 顏色明快、大圓弧門、暗拉手外觀；顏色明快、大圓弧門、暗拉手外觀；2.競爭力穩(wěn)定和擴(kuò)展是華凌的雙重?fù)?dān)務(wù)競爭力穩(wěn)定和擴(kuò)展是華凌的雙重?fù)?dān)務(wù);3.技術(shù)實(shí)力是品牌購買的第一支撐點(diǎn)技術(shù)實(shí)力是品牌購買的第一支撐點(diǎn);4.冰箱功能訴求將由保質(zhì)、保鮮開展到保健、環(huán)保等綜合新理念層次；冰箱功能訴求將由保質(zhì)、保鮮開展到保健、環(huán)保等綜合新理念層次；2000高高 品品 質(zhì)質(zhì) 帶帶 來來 好好 生生 活活6.發(fā)揚(yáng)電視廣告創(chuàng)意的沖擊力及口碑傳播的影響力發(fā)揚(yáng)電視廣告創(chuàng)意的

29、沖擊力及口碑傳播的影響力; 加強(qiáng)隱性廣告和售點(diǎn)廣告的配合；加強(qiáng)隱性廣告和售點(diǎn)廣告的配合；5.人性化設(shè)計(jì)將延伸功能新賣點(diǎn)人性化設(shè)計(jì)將延伸功能新賣點(diǎn);7.凸現(xiàn)產(chǎn)品差別化特征；凸現(xiàn)產(chǎn)品差別化特征；8.突破噪音技術(shù)妨礙也能為華凌發(fā)明較好的訴求時(shí)機(jī)突破噪音技術(shù)妨礙也能為華凌發(fā)明較好的訴求時(shí)機(jī),同時(shí)加強(qiáng)效力概念推行；同時(shí)加強(qiáng)效力概念推行；9.華凌的質(zhì)量獲得用戶的一定和信任華凌的質(zhì)量獲得用戶的一定和信任,廣告中要加以感情溝通和維系。廣告中要加以感情溝通和維系。2000高高 品品 質(zhì)質(zhì) 帶帶 來來 好好 生生 活活 050100第一提及4312438435220提示前提及7145232017171615121

30、06提示后提及8884575737476738455340海爾容聲新飛美菱華凌萬寶松下上嶺長嶺日立科龍 （資料來源：EMR） 1 .品牌知名度品牌知名度 三項(xiàng)定義的品牌知名度三項(xiàng)定義的品牌知名度 圖上可知，華凌第一提及知名度位于四大金剛之后，但在提示前后提及較圖上可知，華凌第一提及知名度位于四大金剛之后，但在提示前后提及較低并趨于下滑，闡明華凌品牌已有老化傾向。根據(jù)消費(fèi)者最多只能記憶低并趨于下滑，闡明華凌品牌已有老化傾向。根據(jù)消費(fèi)者最多只能記憶7個(gè)品牌個(gè)品牌的心思規(guī)律，華凌深化人們的心智，位于的心思規(guī)律，華凌深化人們的心智，位于“七子之列，就要提高品牌曝光度，進(jìn)七子之列，就要提高品牌曝光度，進(jìn)

31、一步擴(kuò)展全國知名度。一步擴(kuò)展全國知名度。2000高高 品品 質(zhì)質(zhì) 帶帶 來來 好好 生生 活活4.34.33.73.63.63.63.53.43.43.43.43.33.1332.52.300.511.522.533.544.55海爾松下伊萊克斯容聲上海夏普華凌LG科龍新飛小天鵝上菱美菱長嶺沙松黃河長慶雪花 （資料來源：EMR）2各品牌的檔次分布各品牌的檔次分布 從檔次上看，華凌在消費(fèi)者心中處于中檔位置，這與華凌的從檔次上看，華凌在消費(fèi)者心中處于中檔位置，這與華凌的“三高籠統(tǒng)三高籠統(tǒng)存在著差距；而品牌存在著差距；而品牌/企業(yè)籠統(tǒng)是消費(fèi)者劃分檔次的最主要緣由，海爾、容聲、企業(yè)籠統(tǒng)是消費(fèi)者劃分檔次

32、的最主要緣由，海爾、容聲、新飛新飛 ，品牌籠統(tǒng)均高于質(zhì)量方面，這與三家不斷推陳出新的產(chǎn)品推行有關(guān)。，品牌籠統(tǒng)均高于質(zhì)量方面，這與三家不斷推陳出新的產(chǎn)品推行有關(guān)。因此華凌要不斷凸現(xiàn)新產(chǎn)品的科技優(yōu)勢，以確立因此華凌要不斷凸現(xiàn)新產(chǎn)品的科技優(yōu)勢，以確立“三高籠統(tǒng)。三高籠統(tǒng)。2000高高 品品 質(zhì)質(zhì) 帶帶 來來 好好 生生 活活 除臭除臭 保修時(shí)間長保修時(shí)間長 實(shí)力雄厚實(shí)力雄厚 制冷快制冷快 無霜無霜 S 噪音低噪音低 內(nèi)部結(jié)構(gòu)合理內(nèi)部結(jié)構(gòu)合理 進(jìn)口技術(shù)進(jìn)口技術(shù)/材料材料 外觀設(shè)計(jì)美觀外觀設(shè)計(jì)美觀 廣告吸引人廣告吸引人 廣告多廣告多 W 省電省電松下。松下。伊萊克斯伊萊克斯 別人用過都說好別人用過都說好

33、海爾。海爾。容聲。松下容聲。松下 內(nèi)部結(jié)構(gòu)合理內(nèi)部結(jié)構(gòu)合理海爾。海爾。容聲。松下容聲。松下 購買地點(diǎn)方便購買地點(diǎn)方便容聲容聲 外觀設(shè)計(jì)精美外觀設(shè)計(jì)精美海爾。海爾。松下松下 廣告多。廣告多。吸引人吸引人海爾海爾 T 免費(fèi)維修免費(fèi)維修 免費(fèi)定期保養(yǎng)免費(fèi)定期保養(yǎng) 維修服務(wù)快捷維修服務(wù)快捷 免費(fèi)送貨上門免費(fèi)送貨上門 保鮮保鮮 停電保鮮停電保鮮 O (資料來源：資料來源：MIMR) 華凌的強(qiáng)勢表現(xiàn)在華凌的強(qiáng)勢表現(xiàn)在“除臭” 、“除臭” 、 “制冷快” 、“制冷快” 、 “無霜”等方面，而以往更多的突出“無霜”等方面，而以往更多的突出“三菱電機(jī)技“三菱電機(jī)技術(shù)” ，與消費(fèi)者利益緊密結(jié)合的功能特征未有鮮明的

34、凸現(xiàn)。因此華凌術(shù)” ，與消費(fèi)者利益緊密結(jié)合的功能特征未有鮮明的凸現(xiàn)。因此華凌要改變要改變“避實(shí)擊虛”的廣“避實(shí)擊虛”的廣告策略，強(qiáng)化優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化弱勢，利用機(jī)會(huì)，確立明晰區(qū)隔的市場定位。告策略，強(qiáng)化優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化弱勢，利用機(jī)會(huì)，確立明晰區(qū)隔的市場定位。3華凌品牌籠統(tǒng)華凌品牌籠統(tǒng)SWOT圖圖 2000高高 品品 質(zhì)質(zhì) 帶帶 來來 好好 生生 活活1.華凌品牌已有老化傾向,需求創(chuàng)新與激活.3.以往的廣告戰(zhàn)略避實(shí)擊虛,未鮮明突出與消費(fèi)者親密聯(lián)絡(luò)的利益承諾,根據(jù)SWOT圖建立明晰的市場定位,便于消費(fèi)者區(qū)隔購買.2.華凌品牌在消費(fèi)者心中處于中檔位置與三高籠統(tǒng)存在差距,廣告要加強(qiáng)凸現(xiàn)新產(chǎn)品的科技優(yōu)勢.2000高高

35、 品品 質(zhì)質(zhì) 帶帶 來來 好好 生生 活活 1 華凌冰箱華凌冰箱 20 城市市場分布城市市場分布 56.98.96.25.5442.8 2.21.6 1.4110.8 0.8 0.6 0.6 0.6 0.4 0.4 0.30102030405060廣州成都上海武漢重慶北京深圳西安天津杭州昆明哈爾濱濟(jì)南福州廈門青島鄭州南京大連沈陽 （資料來源：CMMS1999） 華凌雖在廣州占有絕對(duì)優(yōu)勢，但在整體市場上只是相對(duì)的，華凌仍須深耕細(xì)作，華凌雖在廣州占有絕對(duì)優(yōu)勢，但在整體市場上只是相對(duì)的，華凌仍須深耕細(xì)作，進(jìn)一步擴(kuò)展市場占有率，才干立于不敗之地。進(jìn)一步擴(kuò)展市場占有率，才干立于不敗之地。2000高高 品

36、品 質(zhì)質(zhì) 帶帶 來來 好好 生生 活活2.華凌競爭對(duì)手市場分布圖華凌競爭對(duì)手市場分布圖 上圖可知，華凌最大的競爭對(duì)手海爾已在全國占有強(qiáng)勢，容聲的主戰(zhàn)上圖可知，華凌最大的競爭對(duì)手海爾已在全國占有強(qiáng)勢，容聲的主戰(zhàn)場相對(duì)集中在場相對(duì)集中在“三南，與華凌在三南，與華凌在A.B類市場直接遭遇，美菱是繼海爾容聲之類市場直接遭遇，美菱是繼海爾容聲之后的另一強(qiáng)勁對(duì)手，華凌在其他市場將遭遇區(qū)域品牌的阻擊。后的另一強(qiáng)勁對(duì)手，華凌在其他市場將遭遇區(qū)域品牌的阻擊。 一二級(jí)市場是爭奪的重點(diǎn)，因此華凌在省內(nèi)積極表現(xiàn)指點(diǎn)者籠統(tǒng)，以一二級(jí)市場是爭奪的重點(diǎn)，因此華凌在省內(nèi)積極表現(xiàn)指點(diǎn)者籠統(tǒng)，以進(jìn)一步擴(kuò)展市場占有率；在省外那么以

37、跟隨者籠統(tǒng)繼續(xù)加強(qiáng)品牌建立，同時(shí)以進(jìn)一步擴(kuò)展市場占有率；在省外那么以跟隨者籠統(tǒng)繼續(xù)加強(qiáng)品牌建立，同時(shí)以廣告促銷對(duì)三四級(jí)市場進(jìn)展積極浸透。廣告促銷對(duì)三四級(jí)市場進(jìn)展積極浸透。 2000高高 品品 質(zhì)質(zhì) 帶帶 來來 好好 生生 活活3.競爭對(duì)手綜合比較競爭對(duì)手綜合比較金王子數(shù)字節(jié)能自動(dòng)感應(yīng)數(shù)字保鮮智能化安康使者強(qiáng)力抗菌環(huán)保智能218變?nèi)荼渲悄茏內(nèi)輰＠ｕr省電奇兵新靜界超靜節(jié)能2000高高 品品 質(zhì)質(zhì) 帶帶 來來 好好 生生 活活實(shí)力雄厚，專業(yè)化；勇于創(chuàng)新，有責(zé)任感；高科技，高質(zhì)量。新飛歐洲家電先驅(qū)；高貴典雅，自信；國際質(zhì)量，全球一致信任。伊萊克斯老牌企業(yè)，專業(yè)；不斷創(chuàng)新，關(guān)懷國人生活；新科技，高質(zhì)量。美菱日益國際化；有朝氣，成熟穩(wěn)重，不斷提高；新科技，高質(zhì)量，可信任。海爾良好內(nèi)涵，可信任，專業(yè)化；熱愛家庭，充溢生命力；中價(jià)位，高質(zhì)量，群眾品牌。容聲實(shí)力雄厚,專業(yè),不斷進(jìn)取壯大;仔細(xì)實(shí)干,勇于自我超越;高質(zhì)量高技術(shù)高可靠性。華凌2000高高 品品 質(zhì)質(zhì) 帶帶 來來 好好 生生 活活 華華凌凌 海海爾爾 容容聲聲 新新飛飛 美美菱菱 伊伊萊萊克克斯斯 推推 廣廣 策策 略略 以以促促銷銷活活動(dòng)動(dòng)為為主主。 如如“世世紀(jì)紀(jì)之之星星形形象象 大大賽賽” ， “征征詢?cè)儾徊粷M滿 意意用用戶戶”等等 售售點(diǎn)點(diǎn)展展示示較較系系統(tǒng)統(tǒng)。 三三板板斧斧： 硬