1、市場鋪貨與渠道推廣方案（銀鷺）好粥道銷售目標：陳董事長指示：訂下的目標陳董事長指示：訂下的目標1，4/266/25好粥道已出貨70萬標箱/2個月2，6/268/25好粥道已確定目標140萬標箱/2個月3，8/2610/25好粥道暫定200萬標箱/2個月前言 提高分布率是任何快消品提升業績的不二法寶。毫無疑問，這是一個極其光榮而又正確的策略，我們必須堅定不移的貫徹執行。 但提高分布率不是一個簡單的體力活（否則我們這些高智商的人才豈不沒有用武之地？?。粌H是一門科學，更是一門藝術。需要我們用“心”體會。 如何讓我們的分布率走出死亡迷宮？如何防止我們的分布率曇花一現？如何讓我們的分布率優質成長？

2、 如何讓我們的分布率投入產出極大化？-這是本報告的中心思想。何謂“死亡迷宮”？ 在很多區域，產品鋪貨經常經歷這樣的惡性循環：強力鋪貨-不回轉-即期-申請政策 處理再次強力鋪貨-不回轉-即期-再次申請特殊政策處理 我們就這樣一次一次地重復著過去的錯誤，仿佛陷入了“死亡迷宮”，始終找不到活出去的出口?！八劳雒詫m”的代價 直接損失：滯銷品月損失就有？萬元，全年超過？萬元。這是一筆非常巨大的失敗成本和機會成本（投入市場是多么的寶貴！）。 間接損失： 市場被糟蹋。 業務士氣被蹂躪。 通路信心被冰凍。 產品和品牌被消費者唾棄。 當然，如果這種事情一而再，再而三在某個區域發生，這個區域主管也會被 ？ 。走出

3、“死亡迷宮”需要耐心和恒心 一個新品在培養的過程中，首先需要進行鋪貨動作，鋪貨之后，我們不可能全面進行推廣活動，也不可能鋪貨下去就能夠全部回轉，一定存在因回轉不良導致臨期的可能性。 但如果我們透過細致的鋪貨管理，及時跟進我們的服務，并適時、適地開展有效推廣，那么，“死亡迷宮”的現象不但可以避免，反而可以讓我們可以趁勢打造一個長短相宜寬窄適度的渠道網絡。 當然，羅馬不是一天建成的，對于這樣弱勢的品牌，要徹底走出“死亡迷宮”，除了堅定我們的信心外，還要有耐心和恒心，不要期待有什么“江湖秘訣”或者有什么捷徑。銷售的定義 對于銷售的定義，有如下四種遞進的說法： 銷售就是“一鋪了之”，只要把貨鋪出去，就

4、完成了銷售，所以，“銷售鋪貨”。 銷售不僅是鋪貨，把貨鋪出去是徒弟，把錢收回來才是師傅，所以，“銷售鋪貨收款”。 銷售不僅是鋪貨收款，還要把產品擺上貨架才叫銷售。所以，“銷售鋪貨收款陳列”。 銷售不僅是鋪貨收款以及陳列，還要通過生動化陳列，吸引消費者來光顧，這樣才完成銷售。所以，“銷售鋪貨收款陳列生動化”。對于“銷售”的定義 對于銀鷺產品，銷售的定義還要“更上一層樓”： 銷售鋪貨銷售鋪貨+ +收款收款+ +陳列陳列+ +生動化生動化+ + 消費者溝通消費者溝通+ +品牌媒介品牌媒介銷售鋪貨收款陳列生動化銷售鋪貨收款陳列生動化消費者溝通消費者溝通 對于這樣的定義，一定有人會說：這樣是不是太苛刻了

5、？是不是太難為人？ 如果你有這樣的想法，也很正常，畢竟在很多公司里面，銷售就是“一鋪了之”。 但是我們要辯證看待這種做法。這種做法并不錯，也往往是正確的、有效的，但它無一例外有一個但它無一例外有一個適用前提，那就是：適用前提，那就是：這些品牌這些品牌“消費者愿意買消費者愿意買”的問題已經解決，只需要解決的問題已經解決，只需要解決“消費者買得到消費者買得到”的問題。的問題。銷售鋪貨收款陳列生動化銷售鋪貨收款陳列生動化消費者溝通消費者溝通 所以，綜觀很多強勢品牌和一些高舉高打的國際代理品牌，他們基本不用擔心產品鋪出去不回轉，所以要做的事情就是鋪貨，就是追求最大的分布率。用書面語言講，他們的通路策略

6、是“密集分銷”，“消滅空白點”，追求“無處不在”！ 說得近點，我們身邊的康師傅、可口可樂王老吉/統一綠茶等這些領導品牌，他們的銷售策略基本就是“密集分銷”，就是追求極大化的分布率。銷售鋪貨收款陳列生動化銷售鋪貨收款陳列生動化消費者溝通消費者溝通 對于新產品或滯銷品情況就沒有這么簡單?，F階段而言，我們“消費者愿意購買”問題還遠遠沒有解決，我們只有比別人做的更多、做的更細、做的更精，我們才有機會活下去。好粥道的鋪貨循環動作：鋪貨鋪貨（7/8月）月）強勢鋪貨強勢鋪貨月銷月銷70萬萬整理整理再鋪貨再鋪貨（9/10月）月）再整理再整理解決方式解決方式禮盒禮盒/ /綁贈綁贈強勢鋪貨強勢鋪貨月銷月銷100萬

7、萬解決方式解決方式禮盒禮盒/ /綁贈綁贈鋪貨管理步驟 一般而言，鋪貨管理有四個步驟：鋪貨生動化消費者溝通品牌建立；鋪貨鋪貨生動化生動化消費者消費者溝通溝通引爆引爆鋪貨管理步驟鋪貨與后期執行的生動化及消費者溝通是緊密不可分割的，因此，實際執行的管理管理步驟可能是階梯式的：鋪貨鋪貨生動化生動化消費者消費者溝通溝通產品再產品再整理整理再強勢再強勢鋪貨鋪貨持續消費者溝通持續消費者溝通成功模式成功模式的建立的建立引爆引爆如何讓分布率優質成長？為了大家記憶，我們總結了一個順口溜：選擇有技巧，先后有訣竅。產品要聚焦，下貨不貪飽。準備下水道，服務要配套。如果都做到，分布步步高！1.選擇有技巧 用專業術語講，目

8、前的鋪貨策略是“選擇性分銷”。 要把鋪貨這個看似簡單卻又深藏奧妙的工作做到家、做到位，里面是大有學問的。而學問和奧妙端在于“選擇”兩個字上面。 “鋪貨”的智慧型就表現在如何“選擇”上。這就需要運用魯迅先生說的“運用腦髓，放出眼光”八字真言。1.選擇有技巧（續） 1、鋪貨區域的“選擇” 一定要聚焦渠道，未來會以KA/社區商超/便利店為中心進行消費者的拉動； 商圈的選擇，見第四部分，產品的成功一定是從點、線、面這個順序來進行； 2、點的選擇： 先易后難 先富后貧 客情好的先鋪 銷量大的先鋪 回轉快的先鋪這就需要我們對終端的翔實分類。2.先后有訣竅 產品的“通路擴張”是有先后的，如果眉毛胡子一把抓，

9、期望一下子進入所有的終端通路，那就必然再次走入死亡迷宮。 因此，我們必須懂得什么叫做“通路擴張路徑”：就是先進哪些通路，后進哪些通路？ “通路擴張路徑”原則上與“消費者擴散路徑”相吻合。消費者好比水，水流到哪里，渠道就自然形成到哪里，“水到渠成”這個成語說的就是這個意思。有興趣的讀者可以自己去查閱羅杰斯的“消費者創新擴散模式”，這里不贅述 2.先后有訣竅（續） 銀鷺產品要有步步為營的推進思想，要學曾國藩的“扎硬營，打硬仗”，先攻占競品“消費者忠誠度低”的通路，然后攻占競品“消費者忠誠度高”的通路。一壘一壘地打，貪多嚼不爛。 對于銀鷺產品而言，學校消費者的忠誠度最低，學生反而愿意嘗試新鮮口味，因

10、此，毫無疑問，學校是銀鷺產品大放異彩的通路。實踐也證明，學校是銀鷺產品的橋頭堡，在這個通路我們稍加用心，實現平起平坐甚至超越娃哈哈都不是奢望。先后有訣竅（續） 按照這個邏輯，銀鷺產品的通路擴散路徑如下：學校-KA-特通-商場-批發市場-傳統士多（煙雜）店-鄉鎮-農村 我們按照上述通路的先后順序進行擴張，就能實現銀鷺產品的良性成長。 記住，通路擴張與下圍棋有相似之處，與高手過招不可下“宇宙流”，去搏殺大龍，這樣很容易被對手殺個片甲不留，一定要尋找能夠讓我們活下來的通路（即便與李昌鎬過招，我們只要布下3* 3，就可確?；钕乱粔K）。 想同時在每個通路上都“全面開花”，這種豪氣雖然值得表揚，但要小心步

11、入“鋪貨即期-處理鋪貨-即期處理”的“死亡迷宮”。2.先后有訣竅（續） 在很多區域，我們長期經營不好，根本無法活下來，原因在哪里？就是我們天女撒花，齊頭并進，胡亂開發所致。 反觀我們一些成功的區域，“2+4 ” （縣城2所學校，鄉鎮4所學校）的開發策略功不可沒。 道理其實很簡單，只要攻占了“2+4 ”，就基本可以實現1200-1500箱業績，再加上商超和一些口岸點，一個月就可以銷售2000箱，達到了物流起運量，也達到了經銷商的基本存活值。 在一些弱勢區域，沒有比活下來更值錢的東西。這樣描述雖然有些悲涼，但活著就有機會，就有希望。3.產品要聚焦 一般而言，首次鋪入的終端，一定要選擇我們主推的最強

12、勢的SKU（比如八寶粥/花生牛奶產品），不要把一些小眾產品也塞進去。 我們主推的SKU，消費者接受度高，并且我們一般會有線上線下的支持，還會有“商圈”概念的密集推廣，成活率較高。 等我們的強勢SKU獲得良性回轉后，我們再小心翼翼帶入其他的SKU。循序漸進，金石為開。 記?。篠KU不在多，在于精，一定要聚焦我們主推的品項。4.下貨勿貪飽 下貨當量要謹慎控制，要對客戶分級，不同客戶控制不同的數量，不要狂轟亂塞。 下貨多少比較合適呢？一般而言，讓這個點半個月就脫銷（先進貨10箱作試賣），這樣給客戶的感覺是我們的產品暢銷；如果一次下貨太多，客戶要消化2-3個月，即便沒有過期，那也會給客戶留下“銀鷺產品

13、不好賣”的印象，為后續成交制造障礙。那么這個點十有八九是死點，而不是活躍點。5.準備下水道 萬一某些渠道發現產品瘀阻現象，怎么辦呢？ 這個時候一定要準備“下水道”來集中處理。而不是“逃之夭夭”，再也不見我們業務的蹤影，這樣，我們就會眾叛親離。 銀鷺產品最有效的下水道是： 八寶粥/好粥道火車站/網吧/工廠等人流量較大的區域，銷量大，對日期關注少，賣方市場； 花生牛奶特價給工廠/監獄/學校等點銷售或者在地方體系集中進行捆贈處理； 不要說連康師傅，很多品牌都是如此，經常把其他通路滯銷的品項轉移到特殊點或者學校點集中處理消化。業務工作是辛苦了點，但不吃苦能行？6.服務要配套 做好服務，用服務代替促銷，

14、創造業績！ 服務包含業務的服務和分銷商的服務，業務及時回訪，并登記層別，發現問題，即使調換貨，讓客戶大膽放心銷售我們的產品； 分銷商配送及時，針對不良品及回轉不良產品及時協助回收。小結 把上述個動作做到家，我們一般就可以走出死亡迷宮，就不會重復過去“鋪貨即期處理鋪貨即期再處理”的循環錯誤。 當然，如果我們同步跟上“消費者拉動”的活動，比如小型特賣、試飲吃等簡單的活動，那我們產品就更有可能扎根開花。 當然，這些活動最好納入我們“商圈概念”，這樣會發揮相乘效應（敬請參閱第四部分），我們的分布率就會優質成長。商圈劃分商圈劃分方法1 1、以消費者為思考原點、以消費者為思考原點2 2、點、線、面品牌一條

15、街的構思、點、線、面品牌一條街的構思3 3、步驟：以昆明市區為例，參見下頁。、步驟：以昆明市區為例，參見下頁。以昆明市場商圈為例商圈及其特性：、南屏大觀步行街商圈：南屏大觀步行街商圈：消費群集中，人流量大，消費群集中，人流量大，以蛋白飲料作為品牌溝通窗口，對年輕時尚人群進以蛋白飲料作為品牌溝通窗口，對年輕時尚人群進行針對性溝通；行針對性溝通；、北京路主干道沿線：北京路主干道沿線：私家車大宗購物多，以蛋白私家車大宗購物多，以蛋白飲料整件販賣為重心，在有條件的商場外場執行整飲料整件販賣為重心，在有條件的商場外場執行整件販賣專案。針對私家車及大宗購物客戶進行銷售；件販賣專案。針對私家車及大宗購物客戶

16、進行銷售；、城東居民區：城東居民區：毗鄰大規模居民區，根據居民區消毗鄰大規模居民區，根據居民區消費習慣，對蛋白飲料進行重點陳列，以費習慣，對蛋白飲料進行重點陳列，以“關懷至愛關懷至愛”的理念，在商場推行多點陳列。的理念，在商場推行多點陳列。1 1、南屏大觀步行街商圈：、南屏大觀步行街商圈： 家樂福世紀、柏聯百盛、沃爾瑪大觀、西南家樂福世紀、柏聯百盛、沃爾瑪大觀、西南 百盛百盛2 2、北京路主干道沿：、北京路主干道沿： 沃爾瑪國貿、家樂福白云、麥德龍北辰沃爾瑪國貿、家樂福白云、麥德龍北辰3 3、城東居民區：、城東居民區： 沃爾瑪集大、好又多喜相逢、好又多新迎沃爾瑪集大、好又多喜相逢、好又多新迎商圈內主要KA門店：連點成線，以線構面柏聯百盛柏聯百盛西南百盛西南百盛沃爾瑪集大沃爾瑪集大好又多喜相逢好又多喜相逢好又多新迎好又多新迎麥德龍北辰麥德龍北辰家樂福白云家樂福白云沃爾瑪大觀沃爾瑪大觀家樂福世紀家樂福世紀沃爾瑪國貿沃爾瑪國貿南屏大觀步行街商圈南屏大觀步行街商圈北京路主干道沿