1、整合營銷傳播網(wǎng)上答疑整合營銷傳播網(wǎng)上答疑主講老師：劉立豐助教：曾育平2015年10月25日（周日）上午9:30-11:30教材與視頻教學(xué)課件的關(guān)系學(xué)習(xí)本課程的主要依據(jù)是主講老師的課件，包括視頻教學(xué)課件和教材大綱。紙質(zhì)的大綱是一個(gè)概括性的，視頻教學(xué)課件則是大綱的詳細(xì)講解。本學(xué)期的課程學(xué)習(xí)和期末論文均以視頻教學(xué)課件和教材大綱為主，推薦教材只是作為課外的補(bǔ)充和延伸，大家根據(jù)自己的實(shí)際情況而定，不做要求。另外本課程學(xué)習(xí)指導(dǎo)、答疑提綱等文件對大家的學(xué)習(xí)同樣重要，請大家及時(shí)到課程論壇下載參考。 課程描述本課程共有十四講，前十講分別從宏觀、歷史、微觀的角度對整合營銷傳播進(jìn)行了描述，最后三講分別對于整合營銷傳

2、播在中國應(yīng)用作了分析，以及整合營銷傳播的全球化，并預(yù)測了未來個(gè)眾傳播時(shí)代整合營銷傳播的發(fā)展。最后一講，是眾IMC到SIVA再到CCM等理論的梳理。課程中不僅有理論的描述，也有案例的分析。此課程與廣告學(xué)、傳播學(xué)、市場營銷學(xué)、公共關(guān)系學(xué)等領(lǐng)域密切相關(guān)，要求同學(xué)們平時(shí)加強(qiáng)這些課程的學(xué)習(xí)。課程目標(biāo)通過對整合營銷傳播基本理論的學(xué)習(xí)，掌握整合營銷傳播的歷史發(fā)展和演變、各個(gè)組成要素及其在整合營銷傳播中所扮演的角色。了解現(xiàn)在的傳播環(huán)境，媒體環(huán)境，市場環(huán)境，能夠分析案例，了解如何全面的、正確的進(jìn)行整合營銷傳播。整合營銷傳播是一門兼具實(shí)踐性和理論性的科目。本科目的期末考核方式為論文寫作，主要考查學(xué)生對于理論和實(shí)踐

3、的結(jié)合能力以及對業(yè)界現(xiàn)實(shí)的觀察和分析能力,并訓(xùn)練同學(xué)們的寫作與文字組織能力。課程論文要求學(xué)生獨(dú)立、深入思考，敢于探討問題。考核方式：期末論文成績比例：平時(shí)作業(yè)20分，平時(shí)表現(xiàn)5分，語音答疑5分，期末考試70分，合計(jì)100分。答疑提綱第一部分第一部分 按教材大綱對各講內(nèi)容進(jìn)行簡要回顧第二部分第二部分總結(jié)第三部分第三部分 課程論文寫作輔導(dǎo)第一部分第一部分教材大綱回顧第一講第一講 大勢所趨大勢所趨在這一章中，從宏觀的、歷史的角度介紹了整合營銷傳播的概念、整體趨勢、核心理念。在時(shí)間的緯度上從產(chǎn)品時(shí)代推銷時(shí)代營銷時(shí)代整合營銷時(shí)代逐步看清整合營銷傳播在整個(gè)營銷、傳播、管理及其他相關(guān)理論譜系中的位置，為我們

4、把握整合營銷與其他知識之間的區(qū)別和聯(lián)系打下基礎(chǔ)。4P理論4C理論整合營銷傳播的真諦營銷學(xué)內(nèi)容消費(fèi)者研究（“價(jià)值” “需求”與“欲望”）4PProduct產(chǎn)品 Consumers needs & wants 消費(fèi)者的需求Price價(jià)格 Cost & value成本與價(jià)值Place通路 Convenience方便性Promotion推廣 Communication傳播、溝通整合營銷傳播的真諦 整合營銷傳播是從消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫出發(fā)的 營銷傳播是一個(gè)連續(xù)的過程 整合營銷傳播強(qiáng)調(diào)對接觸點(diǎn)的管理和整合 營銷和傳播互相轉(zhuǎn)換，強(qiáng)調(diào)雙向的溝通 中心思想：從消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫出發(fā)，綜合運(yùn)用各種手段，整合各個(gè)

5、接觸點(diǎn)，傳遞本質(zhì)上一致的信息，實(shí)現(xiàn)事先設(shè)定營銷目標(biāo)的連續(xù)傳播的過程。4C典范轉(zhuǎn)移：消費(fèi)者主權(quán)的確立典范轉(zhuǎn)移：消費(fèi)者主權(quán)的確立第二講：境由心生第二講：境由心生在這一章中，從微觀的消費(fèi)者的心理行為入手，由廣告目標(biāo)的變化切入，分析了消費(fèi)者從注意廣告引起興趣喚起欲望產(chǎn)生記憶購買行動(dòng)再到低關(guān)心度學(xué)習(xí)等心理變化，探討消費(fèi)者行為的四個(gè)重要概念認(rèn)知、態(tài)度、記憶和行動(dòng)。分別把握四個(gè)方面的要點(diǎn)，以理解消費(fèi)者行為，以及由此對營銷傳播提出的現(xiàn)實(shí)要求。AIDMA法則Lowinvolment理論即低關(guān)心度學(xué)習(xí)理論消費(fèi)者的認(rèn)知、態(tài)度、記憶、行動(dòng)AIDMA法則 Attention Interest Dersire Memor

6、y ActionLowinvolment理論即低關(guān)心度學(xué)習(xí)理論 低關(guān)心度學(xué)習(xí)的特征是受眾不大具備知覺上的防御功能消費(fèi)者的認(rèn)知、態(tài)度、記憶、行動(dòng)第三講：傳播是金第三講：傳播是金由于整合營銷傳播所研究的內(nèi)容是營銷與傳播的結(jié)合，除了宏觀、微觀視角，在這一章中，從第三個(gè)緯度傳播學(xué)來看整合營銷傳播。在本章中闡述了傳播的定義、分類以及傳播的三個(gè)重要學(xué)派。而且，傳播研究中的重中之重大眾傳播的功能、弊端和效果等內(nèi)容也在這一章中進(jìn)行了重要的討論。章節(jié)的最后，還討論了由于科技的發(fā)展給傳播媒介帶來了巨大的改變。傳播的定義傳播學(xué)的三個(gè)學(xué)派大眾傳播傳播即營銷，營銷即傳播傳播學(xué)的內(nèi)容Who? 傳播主（廣告主）研究Says

7、 what? 訊息研究、內(nèi)容分析In which channels? 媒介研究、接觸點(diǎn)研究To whom? 受眾研究With what effects? 傳播效果研究 傳播學(xué)的三個(gè)學(xué)派 經(jīng)驗(yàn)功能學(xué)派（經(jīng)驗(yàn)） 技術(shù)控制論學(xué)派（技術(shù)） 結(jié)構(gòu)注意符號權(quán)力學(xué)派（批判）第四講：策略為王第四講：策略為王這一章圍繞著舒爾茨教授的“整合行銷企劃模式”展開。詳細(xì)地討論了這個(gè)模式的各個(gè)組成部分，如數(shù)據(jù)庫、客戶細(xì)分、接觸點(diǎn)管理、品牌網(wǎng)絡(luò)、傳播策略、執(zhí)行策略和效果檢測等等。是十分具有內(nèi)部體系性的一個(gè)章節(jié)。整合行銷企劃模式如何做如何做IMC？- “Schultz-Lauterborn-TannenbaumSchultz

8、-Lauterborn-Tannenbaum”模式模式（1）資料庫發(fā)展資料庫發(fā)展涉及有關(guān)產(chǎn)品用戶（消費(fèi)者）信息的搜集與組合，包括人口統(tǒng)計(jì)、心理統(tǒng)計(jì)、購買歷史、產(chǎn)品類別網(wǎng)絡(luò)等等。 （2）區(qū)隔化消費(fèi)者被區(qū)分為我牌忠實(shí)用戶、競爭品牌用戶、和游離用戶，再按照這些區(qū)隔發(fā)展消費(fèi)者檔案。（3）接觸管理接觸管理是個(gè)程序，營銷人員決定與既有客戶或潛在客戶進(jìn)行營銷傳播的時(shí)間、地點(diǎn)、與場合。舒茲把接觸管理提高到戰(zhàn)略的層次。（4）傳播戰(zhàn)略營銷人員在此階段需決定消費(fèi)者應(yīng)該從傳播中獲取什么要點(diǎn)，傳播將導(dǎo)致消費(fèi)者采取何種行動(dòng)。也就是說，營銷人員試圖確認(rèn)可能的最有效訊息。傳播目的是要在現(xiàn)有消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者范疇內(nèi)以及品牌網(wǎng)絡(luò)

9、中創(chuàng)造出變化，有利于營銷目標(biāo)的行為變化。 如何做如何做IMC？- “Schultz-Lauterborn-TannenbaumSchultz-Lauterborn-Tannenbaum”模式模式（ 5）營銷目標(biāo)訊息必須誘發(fā)某種外顯的行為，而這行為可以被察覺和用來作與營銷目標(biāo)相關(guān)的測量。例如：對我牌忠誠用戶要維持或增加產(chǎn)品使用對競爭品牌用戶要造成產(chǎn)品試用、擴(kuò)大用量或建立對我牌忠誠對游離用戶要爭取或擴(kuò)大我產(chǎn)品使用如何做如何做IMC？- “Schultz-Lauterborn-TannenbaumSchultz-Lauterborn-Tannenbaum”模式模式（6）營銷工具 營銷人員使用營銷組合

10、（產(chǎn)品、價(jià)格、通路、推廣）作為營銷傳播工具以執(zhí)行傳播戰(zhàn)略和達(dá)成預(yù)定的營銷目標(biāo)。訊息不單單透過營銷傳播要素（如廣告、公關(guān)、銷售促進(jìn)等等）傳播，產(chǎn)品本身，包括它的包裝、定價(jià)、配銷方式等，都個(gè)別地傳播一種不同的訊息。最大的問題就在于要確保橫跨營銷組合各要素的訊息一致性。（7）營銷傳播戰(zhàn)術(shù)營銷人員選擇各種戰(zhàn)術(shù)，諸如廣告、直效營銷、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系、以及事件營銷等來執(zhí)行傳播戰(zhàn)略并完成營銷目標(biāo)。 如何做IMC？- “Schultz-Lauterborn-TannenbaumSchultz-Lauterborn-Tannenbaum”模式模式如何做IMC？- 施吉（Joseph M. Sergy）的“系統(tǒng)

11、模式”主張公司目標(biāo)與戰(zhàn)略的全局性與籠罩性，指導(dǎo)并制約營銷層級的目標(biāo)與戰(zhàn)略，而營銷層級又指導(dǎo)并制約營銷傳播層級的目標(biāo)與戰(zhàn)略。下一層級的目標(biāo)與戰(zhàn)略必須服從并服務(wù)于上一層級的目標(biāo)與戰(zhàn)略 。在系統(tǒng)內(nèi)部各子系統(tǒng)的銜接與發(fā)展方面，他采用廣告界和營銷界通用的“FCB策劃模式”、波特的營銷戰(zhàn)略模式（產(chǎn)品差異化、成本領(lǐng)導(dǎo)、焦點(diǎn)法則）及有關(guān)定位戰(zhàn)略與定位方法的標(biāo)準(zhǔn)方式，同時(shí)也采用波士頓咨詢公司的決策矩陣等在企業(yè)戰(zhàn)略界很普遍的模式。第五講：接觸管理第五講：接觸管理由于整合營銷傳播以顧客為核心，從顧客出發(fā)，以顧客滿意為宗旨。因此研究如何與顧客接觸就成為了極為迫切的任務(wù)。在本章中，詳細(xì)討論了接觸管理。從接觸的概念開始，

12、討論接觸管理的意義。對接觸進(jìn)行整體規(guī)劃，在五個(gè)階段（調(diào)研評估階段、策略研究階段、規(guī)范設(shè)計(jì)階段、導(dǎo)入實(shí)施階段、效果監(jiān)測階段）、三個(gè)接觸點(diǎn)（廣告、促銷、公關(guān)）的立體結(jié)構(gòu)中把握接觸點(diǎn)管理的精髓。接觸點(diǎn) 從廠商到客戶的每個(gè)環(huán)節(jié)，包括產(chǎn)品本身，產(chǎn)品包裝，銷售渠道，定價(jià)，廣告，促銷，公關(guān)等等。接觸點(diǎn)管理 接觸點(diǎn)的每個(gè)環(huán)節(jié)都是一個(gè)傳播環(huán)節(jié)，接觸點(diǎn)的管理是保證用一個(gè)聲音說話，接觸點(diǎn)的管理就是整合營銷傳播管理。第六講：廣告變革第六講：廣告變革廣告是整合營銷傳播的利器，有人甚至將整合營銷傳播等同于廣告?zhèn)鞑ィm然這個(gè)觀點(diǎn)并不正確，但足可看出廣告在整個(gè)傳播運(yùn)作中的重要性。這一章重點(diǎn)討論的是諸多與廣告相關(guān)趨勢上的變革，

13、以此把握營銷脈搏。這些趨勢變革包括廣告定位的變革、客戶的變革、代理商的變革、媒體的變革和創(chuàng)意的變革等。從研究變革，理解時(shí)代和市場對于廣告、對于整合營銷傳播提出的新要求。 廣告在營銷體系的位置人 事部人 事部財(cái) 務(wù)部財(cái) 務(wù)部產(chǎn)品定價(jià)通路DM公關(guān)促 銷促 銷廣 告廣 告事 件贊助事 件贊助互 動(dòng)媒體互 動(dòng)媒體戶 外媒體戶 外媒體其它媒體傳 播傳 播營 銷部營 銷部研 究發(fā)展部研 究發(fā)展部制 造部制 造部工 程部工 程部SBUSBU戰(zhàn) 略企業(yè)單位戰(zhàn) 略企業(yè)單位傳播組合營銷組合企業(yè)組合企業(yè)組合第七講：整合促銷第七講：整合促銷促銷是傳播點(diǎn)面結(jié)合的重要組成部分。這一章從什么是促銷開始，講解由淺入深，逐步討

14、論促銷的策略、誤區(qū)、目標(biāo)、分類和評估。最后從時(shí)代趨勢的角度討論了新媒體技術(shù)帶來的促銷的變化。促銷促銷中的三大目標(biāo)IMC思維中的促銷促銷 促銷是在戰(zhàn)略框架內(nèi)設(shè)計(jì)的一系列戰(zhàn)術(shù)性營銷技術(shù)，為產(chǎn)品或服務(wù)增加價(jià)值，以達(dá)到特定的銷售和營銷目標(biāo)。促銷中的三大目標(biāo) 產(chǎn)生試購 鼓勵(lì)重復(fù)購買 鞏固品牌形象IMC思維中的促銷 在IMC的戰(zhàn)略框架內(nèi) 大促銷的概念（一系列的戰(zhàn)術(shù)性營銷技術(shù)如何整合） 價(jià)值與價(jià)格的爭論 態(tài)度與行為的爭論 促銷的策略思考 促銷的目標(biāo)第八講：公關(guān)第一？第八講：公關(guān)第一？由于公關(guān)第一、廣告第二的風(fēng)行，關(guān)于公關(guān)與廣告作用和地位的爭論不斷。這一章節(jié)開篇即從公關(guān)與廣告的區(qū)別開始，闡述公關(guān)領(lǐng)域的知識。分

15、別談到了公關(guān)的定義、分類、意義等。最后以奧運(yùn)會(huì)贊助商和蘇丹紅事件為例，重點(diǎn)闡述了主動(dòng)公關(guān)和被動(dòng)公關(guān)的區(qū)別和意義。公共關(guān)系主動(dòng)營銷公關(guān)（公關(guān)贊助）被動(dòng)營銷公關(guān)（危機(jī)公關(guān)）公共關(guān)系在整合營銷傳播中扮演的角色公共關(guān)系PR:是指一個(gè)公司以與他各種公共群體之間創(chuàng)造出包括培育商業(yè)信譽(yù)的組織活動(dòng)。主動(dòng)營銷公關(guān)（公關(guān)贊助）：企業(yè)通過資助某項(xiàng)社會(huì)活動(dòng)，并圍繞其開展的系列營銷宣傳，借助所贊助項(xiàng)目的良好社會(huì)效應(yīng)，從而提高企業(yè)的品牌知名度與品牌形象。被動(dòng)營銷公關(guān)（危機(jī)公關(guān)）： 危機(jī)公關(guān)的五大法寶：承擔(dān)責(zé)任，真誠溝通，及時(shí)溝通，權(quán)威證實(shí)，實(shí)際行動(dòng)。公共關(guān)系在整合營銷傳播中扮演的角色第九講：品牌整合第九講：品牌整合可以說

16、，我們已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)品牌的時(shí)代，對于品牌的研究幾乎成為了一個(gè)專門的學(xué)問，在整合營銷研究中異軍突起。本章以COCACOLA、VODAFONE兩個(gè)例子入手，從4個(gè)緯度闡述品牌的概念。細(xì)致地討論了品牌研究的焦點(diǎn)問題品牌資產(chǎn)，闡述了IMC與品牌的無形資產(chǎn)的關(guān)系，最后以VODAFONE的例子看IMC品牌傳播。品牌品牌資產(chǎn)IMC與品牌的無形資產(chǎn)品牌：是一組價(jià)值的陳述，是消費(fèi)者對產(chǎn)品或服務(wù)的經(jīng)驗(yàn)的總和。品牌是競爭的產(chǎn)物，是個(gè)時(shí)間概念。品牌存于消費(fèi)者心中。品牌資產(chǎn)：有形價(jià)值和無形價(jià)值的總和。品牌資產(chǎn)高的品牌更能吸引新消費(fèi)者和留住舊消費(fèi)者，具有更強(qiáng)的忠誠度，支持更高的溢價(jià)，品牌延伸更容易，更從容面對競爭。IMC

17、與品牌的無形資產(chǎn)：IMC的核心就是整合構(gòu)建品牌的無形資產(chǎn)，集中成本最大化的增加無形資產(chǎn)。奧美的“整合品牌傳播”模型：品牌具有6個(gè)核心資產(chǎn)（產(chǎn)權(quán)）形象：品牌的形象有否形象：品牌的形象有否足夠吸引力足夠吸引力顧客：品牌在客戶資顧客：品牌在客戶資產(chǎn)上的真正強(qiáng)勢所在產(chǎn)上的真正強(qiáng)勢所在通路：品牌在通路上被通路：品牌在通路上被良好地推動(dòng)的程度良好地推動(dòng)的程度視覺：品牌是否給公視覺：品牌是否給公眾一個(gè)清晰和獨(dú)特的眾一個(gè)清晰和獨(dú)特的形象形象產(chǎn)品的表現(xiàn)如何產(chǎn)品的表現(xiàn)如何支持品牌支持品牌商譽(yù)：品牌被社會(huì)影商譽(yù)：品牌被社會(huì)影響者和大眾普遍認(rèn)同響者和大眾普遍認(rèn)同的程度的程度第十講：效果測定第十講：效果測定整合營銷傳播

18、的落腳點(diǎn)是效果。對于效果的測定涉及到整個(gè)營銷傳播的成敗和營銷傳播后續(xù)的發(fā)展。本章極為專業(yè)性地闡述了如何(1)測量消費(fèi)者購買行為，(2)測量承諾，(3)測量品牌網(wǎng)絡(luò)，(4)測量接觸點(diǎn)。從而使整合營銷傳播的效果得以更為清晰地展現(xiàn)在傳播者和受眾的面前。如何測量消費(fèi)者購買行為如何測量承諾如何測量品牌網(wǎng)絡(luò)如何測量接觸點(diǎn)第十一講：水土服否第十一講：水土服否這一章探討的問題專門針對本土化和當(dāng)?shù)鼗瘑栴}。用科龍和動(dòng)感地帶兩個(gè)實(shí)際例子，生動(dòng)而明晰地闡述了這一問題。第十二講：全球整合第十二講：全球整合全球化是當(dāng)今社會(huì)學(xué)研究的焦點(diǎn)之一，也是對整個(gè)世界起到了重塑作用的力量。本章闡述了全球化的本質(zhì)。同樣以IBM和可口可樂

19、的生動(dòng)案例對該問題進(jìn)行剖析。全球整合營銷傳播的本質(zhì)第十三講：個(gè)眾時(shí)代第十三講：個(gè)眾時(shí)代傳播從大眾時(shí)代走向分眾，甚至是個(gè)眾時(shí)代。理解這一點(diǎn)是理解當(dāng)今營銷傳播的關(guān)鍵。這一章大膽地討論整合營銷傳播是否會(huì)終結(jié)以及對個(gè)眾傳播時(shí)代進(jìn)行前瞻。第十四講第十四講 從從IMC到到SIVA到到CCM在這三講中，劉老師針對移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展而影響整合營銷傳播理論作出了修正。從梳理IMC理論到展開論述舒爾茨教授的SIVA理論，再到陳剛教授的CCM理論。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，IMC是否還有用，應(yīng)該如何發(fā)展？營銷應(yīng)該怎么變？傳播應(yīng)該怎么改？針對這些問題，劉老師提出了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的6大變革。包括了：1.沒有營銷，產(chǎn)品本身即為

20、營銷；2.沒有產(chǎn)品，產(chǎn)品本身即為服務(wù)；3.沒有渠道，去中介化；4.沒有管理，微公司，大生意；5.沒有服務(wù)，協(xié)同即為服務(wù)；6.沒有生產(chǎn)者，消費(fèi)者即為生產(chǎn)者 SIVA理論理論：舒爾茨教授最新的SIVA理念包含解決方案（solutions）、信息（information）、價(jià)值（value）、入口（access），簡稱“siva”。CCM理論理論：創(chuàng)意傳播管理（CCM）是由北京大學(xué)教授陳剛提出的一個(gè)傳播學(xué)術(shù)語，是在對數(shù)字生活空間的信息和內(nèi)容管理的基礎(chǔ)上，形成傳播管理策略，依托溝通元，通過多種形式，利用有效的傳播資源觸發(fā)，激活生活者參與分享、交流和再創(chuàng)造，并通過精準(zhǔn)傳播，促成生活者轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者和進(jìn)行延

21、續(xù)的再傳播，在這個(gè)過程中，共同不斷創(chuàng)造和積累有關(guān)產(chǎn)品和品牌的有影響力的、積極的內(nèi)容。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的6大變革大變革 1.沒有營銷，產(chǎn)品本身即為營銷；2.沒有產(chǎn)品，產(chǎn)品本身即為服務(wù)；3.沒有渠道，去中介化；4.沒有管理，微公司，大生意；5.沒有服務(wù)，協(xié)同即為服務(wù)；6.沒有生產(chǎn)者，消費(fèi)者即為生產(chǎn)者。 第二部分第二部分總結(jié) 什么是IMC？ 為什么要做IMC？ 如何做IMC？什么是IMC？所謂整合營銷傳播(IMC，integrated marketing communication)，簡單說就是綜合、協(xié)調(diào)地使用各種傳播方式，傳遞本質(zhì)上一致的信息，以達(dá)到宣傳目的的一種營銷手段。它興起于2

22、0世紀(jì)80年代。其內(nèi)涵是： 以利害關(guān)系者(Stakeholders Interest Groups)為核心，重組企業(yè)行為和市場行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與利害關(guān)系者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在利害關(guān)系者心目中的地位，建立產(chǎn)品品牌與利害關(guān)系者長期密切的關(guān)系，更有效地達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品營銷的目的。什么是IMC？“以消費(fèi)者為核心，重組企業(yè)行為和營銷行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象、傳播一致的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位，建立產(chǎn)品與消費(fèi)者長期密切的關(guān)系，更

23、有效地達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷的目的。”-王方華教授（上海交大管理學(xué)院院長）什么是IMC？“整合各種傳播技能與方式，為客戶解決市場的問題或創(chuàng)造宣傳的機(jī)會(huì)。”它們在策略發(fā)展的源頭就行整合，以零基礎(chǔ)的方式，認(rèn)定所有技能都平等，根據(jù)客戶問題來運(yùn)用傳播技能，同時(shí)也謹(jǐn)記在心，并不是所有客戶都需要所有的傳播技能，但凡是運(yùn)用兩種以上的技能就該有整合的動(dòng)作。而整合傳播的基本概念就是協(xié)力，不同的樂器，必要時(shí)能夠一起合奏，并且演奏出悅耳的和諧音樂。 ”-臺灣奧美廣告公司什么是IMC？“ 一種作為營銷傳播計(jì)劃的概念。確認(rèn)一份完整透徹的傳播計(jì)劃有其附加價(jià)值存在。這份計(jì)劃應(yīng)評估各種不同的傳播技能在策略思考所扮演的角色-如

24、一般廣告、直效回應(yīng)、銷售促進(jìn)、以及公共關(guān)系-并且將之結(jié)合，通過天衣無縫的整合以傳播清晰、一致的訊息，并發(fā)揮最大的傳播效果。”-美國廣告協(xié)會(huì)的定義什么是IMC？“整合”的多重意義意義整合營銷傳播是一個(gè)戰(zhàn)略的概念，其中“整合”包含多重的意義：不同工具的整合：各種營銷傳播工具用“統(tǒng)一口徑”，互相配合，實(shí)現(xiàn)傳播的整合。不同時(shí)間的整合：在與消費(fèi)者建立關(guān)系的各個(gè)不同時(shí)期、不同階段，傳播的信息應(yīng)該協(xié)調(diào)一致。不同空間的整合品牌全球化：全球品牌在不同國家和地區(qū)，應(yīng)傳達(dá)統(tǒng)一的定位、形象、和個(gè)性。不同利害關(guān)系者的傳播整合：與公司各種不同的利害關(guān)系者（中間商、零售商、客戶、股東、政府）傳播時(shí)，應(yīng)保持公司統(tǒng)一的形象。

25、整合營銷傳播的受眾不只是終端消費(fèi)者，整合營銷傳播的受眾不只是終端消費(fèi)者，還包括企業(yè)的利害相關(guān)者（還包括企業(yè)的利害相關(guān)者（stakeholders）以及各種公眾團(tuán)體（公共利益團(tuán)體，以及各種公眾團(tuán)體（公共利益團(tuán)體，Public Interests Groups）整合營銷傳播的重點(diǎn)整合營銷傳播的重點(diǎn)1跨部門的運(yùn)作跨部門的運(yùn)作(不是行銷部門的專業(yè)不是行銷部門的專業(yè))2針對現(xiàn)有顧客與新顧客針對現(xiàn)有顧客與新顧客3除了關(guān)注顧客與通路業(yè)者外，也必須考慮除了關(guān)注顧客與通路業(yè)者外，也必須考慮員工和其他與企業(yè)利益相關(guān)者。因?yàn)樗麄円矔?huì)員工和其他與企業(yè)利益相關(guān)者。因?yàn)樗麄円矔?huì)影響企業(yè)的成功和失敗。這比傳統(tǒng)的推廣影響企業(yè)

26、的成功和失敗。這比傳統(tǒng)的推廣(promotion) 更為廣泛。更為廣泛。4IMC 的行銷信息必須加以協(xié)調(diào)，以避免導(dǎo)致的行銷信息必須加以協(xié)調(diào)，以避免導(dǎo)致顧客與有關(guān)者感到混淆不清。顧客與有關(guān)者感到混淆不清。為什么要做IMC?整合營銷傳播的背景1.大眾媒體傳播的費(fèi)用上升和效果下降大眾媒體傳播的費(fèi)用上升和效果下降2.營銷傳播代理公司的兼并與收購盛行營銷傳播代理公司的兼并與收購盛行3.媒體與受眾的更加細(xì)分媒體與受眾的更加細(xì)分4.訊息可信度的下降訊息可信度的下降5.平價(jià)產(chǎn)品與同質(zhì)性產(chǎn)品增加平價(jià)產(chǎn)品與同質(zhì)性產(chǎn)品增加6.數(shù)據(jù)庫營銷的成本下降數(shù)據(jù)庫營銷的成本下降7.信息科技的變動(dòng)信息科技的變動(dòng)整合營銷傳播出現(xiàn)的

27、現(xiàn)實(shí)背景1、海量的和同質(zhì)化的產(chǎn)品2、媒介的增加和分化 3、更加嘈雜的廣告環(huán)境 4、消費(fèi)者能量的增強(qiáng) 5、品牌忠誠度的降低 6、市場力量由廠商向零售商轉(zhuǎn)移 7、更好的受眾測量辦法 8、廣告主對傳播投資回報(bào)更為重視 如何做IMC？立基于消費(fèi)者的方法立基于消費(fèi)者的方法莫爾與梭森模式舒茲教授與田那本、勞特朋模式施吉模式：以系統(tǒng)觀點(diǎn)修正舒茲模式如何做IMC？- “Moore-ThorsonMoore-Thorson”模式模式1、確認(rèn)市場（STP法）2、立基于“購買循環(huán)階段”（“知道接收偏好知道接收偏好找尋購買使用滿意找尋購買使用滿意” ）去細(xì)分市場3、確認(rèn)每個(gè)目標(biāo)市場區(qū)隔的傳播訊息和媒體載具4、組合資源

28、5、評估方案的效果如何做IMC？- “Schultz-Schultz-LauterbornLauterborn- -TannenbaumTannenbaum”模式模式（1）資料庫發(fā)展資料庫發(fā)展涉及有關(guān)產(chǎn)品用戶（消費(fèi)者）信息的搜集與組合，包括人口統(tǒng)計(jì)、心理統(tǒng)計(jì)、購買歷史、產(chǎn)品類別網(wǎng)絡(luò)等等。 （2）區(qū)隔化消費(fèi)者被區(qū)分為我牌忠實(shí)用戶、競爭品牌用戶、和游離用戶，再按照這些區(qū)隔發(fā)展消費(fèi)者檔案。（3）接觸管理接觸管理是個(gè)程序，營銷人員決定與既有客戶或潛在客戶進(jìn)行營銷傳播的時(shí)間、地點(diǎn)、與場合。舒茲把接觸管理提高到戰(zhàn)略的層次。（4）傳播戰(zhàn)略營銷人員在此階段需決定消費(fèi)者應(yīng)該從傳播中獲取什么要點(diǎn)，傳播將導(dǎo)致消費(fèi)者

29、采取何種行動(dòng)。也就是說，營銷人員試圖確認(rèn)可能的最有效訊息。傳播目的是要在現(xiàn)有消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者范疇內(nèi)以及品牌網(wǎng)絡(luò)中創(chuàng)造出變化，有利于營銷目標(biāo)的行為變化。 如何做IMC？- “Schultz-Schultz-LauterbornLauterborn- -TannenbaumTannenbaum”模式模式（ 5）營銷目標(biāo)訊息必須誘發(fā)某種外顯的行為，而這行為可以被察覺和用來作與營銷目標(biāo)相關(guān)的測量。例如：對我牌忠誠用戶要維持或增加產(chǎn)品使用對競爭品牌用戶要造成產(chǎn)品試用、擴(kuò)大用量或建立對我牌忠誠對游離用戶要爭取或擴(kuò)大我產(chǎn)品使用如何做IMC？- “Schultz-Schultz-LauterbornLaut

30、erborn- -TannenbaumTannenbaum”模式模式（6）營銷工具 營銷人員使用營銷組合（產(chǎn)品、價(jià)格、通路、推廣）作為營銷傳播工具以執(zhí)行傳播戰(zhàn)略和達(dá)成預(yù)定的營銷目標(biāo)。訊息不單單透過營銷傳播要素（如廣告、公關(guān)、銷售促進(jìn)等等）傳播，產(chǎn)品本身，包括它的包裝、定價(jià)、配銷方式等，都個(gè)別地傳播一種不同的訊息。最大的問題就在于要確保橫跨營銷組合各要素的訊息一致性。（7）營銷傳播戰(zhàn)術(shù)營銷人員選擇各種戰(zhàn)術(shù)，諸如廣告、直效營銷、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系、以及事件營銷等來執(zhí)行傳播戰(zhàn)略并完成營銷目標(biāo)。 如何做IMC？- “Schultz-Lauterborn-TannenbaumSchultz-Lauter

31、born-Tannenbaum”模式模式如何做IMC？- 施吉（Joseph M. Sergy）的“系統(tǒng)模式”主張公司目標(biāo)與戰(zhàn)略的全局性與籠罩性，指導(dǎo)并制約營銷層級的目標(biāo)與戰(zhàn)略，而營銷層級又指導(dǎo)并制約營銷傳播層級的目標(biāo)與戰(zhàn)略。下一層級的目標(biāo)與戰(zhàn)略必須服從并服務(wù)于上一層級的目標(biāo)與戰(zhàn)略 。在系統(tǒng)內(nèi)部各子系統(tǒng)的銜接與發(fā)展方面，他采用廣告界和營銷界通用的“FCB策劃模式”、波特的營銷戰(zhàn)略模式（產(chǎn)品差異化、成本領(lǐng)導(dǎo)、焦點(diǎn)法則）及有關(guān)定位戰(zhàn)略與定位方法的標(biāo)準(zhǔn)方式，同時(shí)也采用波士頓咨詢公司的決策矩陣等在企業(yè)戰(zhàn)略界很普遍的模式。第三部分第三部分課程論文寫作輔導(dǎo)課程的基本特點(diǎn)課程的基本特點(diǎn)整合營銷傳播（IMC）

32、理論興起于商品經(jīng)濟(jì)最為發(fā)達(dá)的美國，是一種極具操作性和實(shí)戰(zhàn)性的理論。整合營銷傳播主張對信息資源實(shí)行統(tǒng)一配置、統(tǒng)一使用，提高資源利用率，把諸如廣告、促銷、公關(guān)、新聞、直銷、CI、包裝、產(chǎn)品開發(fā)等企業(yè)的全部營銷和傳播活動(dòng)進(jìn)行一元化的整合重組，讓消費(fèi)者從不同的信息渠道獲得對某一品牌的一致信息，以增強(qiáng)品牌訴求的一致性和完整性。整合營銷傳播的總原則在于以消費(fèi)者為核心重組企業(yè)行為和市場行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位，建立品牌與消費(fèi)者長期密切的關(guān)系，更有效地達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品營銷的目的。這一

33、理論具有巨大的實(shí)踐價(jià)值和理論意義。課程論文的寫作步驟和基本要求課程論文的寫作步驟和基本要求認(rèn)真閱讀教材大綱及熟聽視頻教學(xué)課件內(nèi)容，消化各章節(jié)重點(diǎn)難點(diǎn)。大量閱讀與整合營銷相關(guān)的書籍或論文；從中選擇自己感興趣的知識點(diǎn)，找一個(gè)較小的、具體的切入點(diǎn)，初擬為論文題目；按照選定的論文題目，進(jìn)一步回顧課程內(nèi)容，尋找其他文獻(xiàn)和書籍，做好背景資料的搜集、整理；了解前人的研究成果后，進(jìn)行自己的思考和寫作，注意觀點(diǎn)原創(chuàng)和學(xué)術(shù)規(guī)范，不斷自我修正和調(diào)整。首先要有積累，即大量的閱讀文獻(xiàn)，并積極思考，其次，由于本課程的實(shí)踐性，也需要緊密結(jié)合業(yè)界，不能成為脫離實(shí)際的空談；詳細(xì)擬定論文提綱；撰寫論文正文，調(diào)整論文格式，完善論文

34、要件，最終定稿。論文題目范圍論文題目范圍此課程的論文題目如下，同學(xué)們也可不拘泥于此，只要是應(yīng)用了該課程的相關(guān)理論，與整合營銷傳播有關(guān)即可。希望在論文里能體現(xiàn)整合營銷傳播的相關(guān)理論，有實(shí)際案例的支撐說明，也要有自己的觀點(diǎn)體現(xiàn)。試論述互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下整合營銷傳播的特點(diǎn)；試分析整合營銷傳播理論出現(xiàn)的歷史原因；試分析整合營銷傳播在中國的可行性；試分析SIVA理論；試分析CCM理論；試論整合營銷傳播與廣告策劃；試論微博中的整合營銷傳播；論網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的整合營銷傳播；論整合營銷傳播思維在企業(yè)品牌塑造中的應(yīng)用；論整合營銷傳播理論探源；論營銷策略與廣告策劃的關(guān)系；整合營銷傳播概念及實(shí)踐特征探析；結(jié)合個(gè)案分析事件營銷策

35、略；淺析整合營銷傳播視角的關(guān)系管理；論整合營銷傳播中的“營銷”和“傳播”論文格式規(guī)范論文格式規(guī)范1、封面：、封面：封面的內(nèi)容除分?jǐn)?shù)一欄不填寫之外，其余項(xiàng)目都要求填寫。2、題目：、題目：應(yīng)準(zhǔn)確概括整個(gè)論文的核心內(nèi)容，簡明扼要，讓人一目了然。一般不宜超過20個(gè)字。3、中文摘要：、中文摘要：內(nèi)容摘要要求在200300字左右，應(yīng)簡要說明本論文的基本內(nèi)容，尤其是要突出論文的創(chuàng)新之處。語言力求精煉、準(zhǔn)確。在本頁的最下方另起一行，注明本文的關(guān)鍵詞(35個(gè))。4、正文：、正文：是課程論文的主體。根據(jù)學(xué)科專業(yè)特點(diǎn)和選題情況，可以有不同的寫作方式。但必須觀點(diǎn)鮮明，言之成理，論據(jù)可靠，論證嚴(yán)密。5、參考文獻(xiàn)：、參考文獻(xiàn)：一般列于文末（通篇正文之后）。文獻(xiàn)是期刊時(shí)，一般書寫格式為：作者、篇名、期刊名、年月、卷號、期數(shù)、頁碼。文獻(xiàn)是圖書時(shí)，一般書寫格式為：作者、書名