1、完整的廣告策劃書(shū)包含的內(nèi)容根據(jù)廣告策劃書(shū)的內(nèi)容要點(diǎn)， 參照營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃書(shū)的一般模式和許多廣告策劃者在實(shí)踐中總 結(jié)出來(lái)的廣告策劃書(shū)的格式，我們?yōu)樽x者提供以下的廣告策劃書(shū)內(nèi)容與結(jié)構(gòu)的一般模式，封面：一份完整的廣告策劃書(shū)文本應(yīng)該包括一個(gè)版面精美、 要素齊備的封面， 以給閱讀者以良 好的第一印象。廣告策劃小組名單： 在策劃文本中提供廣告策劃小組名單，可以向廣告主顯示廣告策劃運(yùn)作的正規(guī)化程度， 也可以表示一種對(duì)策劃結(jié)果負(fù)責(zé)的態(tài)度。目錄：在廣告策劃書(shū)目錄中， 應(yīng)該列舉廣告策劃書(shū)各個(gè)部分的標(biāo)題， 必要時(shí)還應(yīng)該將各個(gè)部分 的聯(lián)系以簡(jiǎn)明的圖表體現(xiàn)出來(lái)， 一方面可以使策劃文本顯得正式、 規(guī)范， 另一方面也可以使 閱讀

2、者能夠根據(jù)目錄方便地找到想要閱讀的內(nèi)容。前言：在前言中， 應(yīng)該概述廣告策劃的目的、 進(jìn)行過(guò)程、 使用的主要方法、 策劃書(shū)的主要內(nèi)容， 以使廣告客戶可以對(duì)廣告策劃書(shū)有大致的了解。正文：第一部分：市場(chǎng)分析這部分應(yīng)該包括廣告策劃的過(guò)程中所進(jìn)行的市場(chǎng)分析的全部結(jié)果， 以為后續(xù)的廣告策略部分提供有說(shuō)服力的依據(jù)。一、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析1企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中宏觀的制約因素。(I) 企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)：?總體的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)?總體的消費(fèi)態(tài)勢(shì) ?產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策(2) 市場(chǎng)的政治、法律背景：? 是否有有利或者不利的政治因素可能影響產(chǎn)品的市場(chǎng)?是否有有利或者不利的法律因素可能影響產(chǎn)品的銷(xiāo)售和廣告(3) 市場(chǎng)的文化

3、背景，? 企業(yè)的產(chǎn)品與目標(biāo)市場(chǎng)的文化背景有無(wú)沖突之處?這一市場(chǎng)的消費(fèi)者是否會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品不符合其文化而拒絕產(chǎn)品 2市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中的微觀制約因素。?企業(yè)的供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系?產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)中間商與企業(yè)的關(guān)系3市場(chǎng)概況。(1) 市場(chǎng)的規(guī)模，?整個(gè)市場(chǎng)的銷(xiāo)售額?市場(chǎng)可能容納的最大銷(xiāo)售額?消費(fèi)者總量?消費(fèi)者總的購(gòu)買(mǎi)量?以上幾個(gè)要素在過(guò)去一個(gè)時(shí)期中的變化?未來(lái)市場(chǎng)規(guī)模的趨勢(shì)(2) 市場(chǎng)的構(gòu)成，?構(gòu)成這一市場(chǎng)的主要產(chǎn)品的品牌 ?各品牌所占據(jù)的市場(chǎng)份額 ?市場(chǎng)上居于主要地位的品牌 ? 與本品牌構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)的品牌是什么 ? 未來(lái)市場(chǎng)構(gòu)成的變化趨勢(shì)如何 ?(3) 市場(chǎng)構(gòu)成的特性? 市場(chǎng)有無(wú)季節(jié)性 ? 有無(wú)暫時(shí)性 ? 有無(wú)其

4、他突出的特點(diǎn) ?4. 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析總結(jié)。(1) 機(jī)會(huì)與威脅(2) 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)(3) 重點(diǎn)問(wèn)題二、消費(fèi)者分析1消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)。?現(xiàn)有的消費(fèi)時(shí)尚 ?各種消費(fèi)者消費(fèi)本類產(chǎn)品的特性2. 現(xiàn)有消費(fèi)者分析。(1) 現(xiàn)有消費(fèi)群體的構(gòu)成? 現(xiàn)有消費(fèi)者的總量 ? 現(xiàn)有消費(fèi)者的年齡 ? 現(xiàn)有消費(fèi)者的職業(yè)? 現(xiàn)有消費(fèi)者的收入? 現(xiàn)有消費(fèi)者的受教育程度? 現(xiàn)有消費(fèi)者的分布(2) 現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為，? 購(gòu)買(mǎi)的動(dòng)機(jī)? 購(gòu)買(mǎi)的時(shí)間? 購(gòu)買(mǎi)的頻率? 購(gòu)買(mǎi)的數(shù)量? 購(gòu)買(mǎi)的地點(diǎn)(3) 現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度，? 對(duì)產(chǎn)品的喜愛(ài)程度? 對(duì)本品牌的偏好程度? 對(duì)本品牌的認(rèn)知程度? 對(duì)本品牌的指名購(gòu)買(mǎi)程度? 使用后的滿足程度 ? 未

5、滿足的需求3. 潛在消費(fèi)者。( 1) 潛在消費(fèi)者的特性：?總?量年齡 ?職業(yè) ?收入 ?受教育程度(2) 潛在消費(fèi)者現(xiàn)在的購(gòu)買(mǎi)行為，?現(xiàn)在購(gòu)買(mǎi)哪些品牌的產(chǎn)品 ? ?對(duì)這些產(chǎn)品的態(tài)度如何? 有無(wú)新的購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃 ? ? 有無(wú)可能改變計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)的品牌 ?(3) 潛在消費(fèi)者被本品牌吸引的可能性，?潛在消費(fèi)者對(duì)本品牌的態(tài)度如何 ?潛在消費(fèi)者需求的滿足程度如何 ?4. 消費(fèi)者分析的總結(jié)。(1) 現(xiàn)有消費(fèi)者?機(jī)會(huì)與威脅 ?優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)?重要問(wèn)題(2) 潛在消費(fèi)者 ?機(jī)會(huì)與威脅 ?優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) ?主要問(wèn)題點(diǎn)，(3) 目標(biāo)消費(fèi)者?目標(biāo)消費(fèi)群體的特性?目標(biāo)消費(fèi)群體的共同需求?如何滿足他們的需求?三、產(chǎn)品分析1產(chǎn)品特征分析

6、。(1)產(chǎn)品的性能，?產(chǎn)品的性能有哪些? 產(chǎn)品最突出的性能?是什?么產(chǎn)品最適合消費(fèi)者需求的性能是什么 ?產(chǎn)品的哪些性能還不能滿足消費(fèi)者的需求；(2)產(chǎn)品的質(zhì)量，? 產(chǎn)品是否屬于高質(zhì)量的產(chǎn)品 ? ? 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的滿意程度如何 ?產(chǎn)品的質(zhì)量能繼續(xù)保持嗎 ?產(chǎn)品的質(zhì)量有無(wú)繼續(xù)提高的可能(3) 產(chǎn)品的價(jià)格， ?產(chǎn)品價(jià)格在同類產(chǎn)品中居于什么檔次 ? 產(chǎn)品的價(jià)格與產(chǎn)品質(zhì)量的配合程度如何 ? ? 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的認(rèn)識(shí)如何(4) 產(chǎn)品的材質(zhì)? 產(chǎn)品的主要原料是什么 ? 產(chǎn)品在材質(zhì)上有無(wú)特別之處 ? 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品材質(zhì)的認(rèn)識(shí)如何 ?(5) 生產(chǎn)工藝，? 產(chǎn)品通過(guò)什么樣的工藝生產(chǎn) ? 在生產(chǎn)工藝上有無(wú)特別之

7、處 ? 消費(fèi)者是否喜歡通過(guò)這種工藝生產(chǎn)的產(chǎn)品 ?(6) 產(chǎn)品的外觀與包裝，?產(chǎn)品的外觀和包裝是否與產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格和形象相稱? 產(chǎn)品在外觀和包裝上有沒(méi)有缺欠 ? 外觀和包裝在貨架上的同類產(chǎn)品中是否醒目 ?"? 外觀和包裝對(duì)消費(fèi)者是否具有吸引力 ? 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品外觀和包裝的評(píng)價(jià)如何 ?(7) 與同類產(chǎn)品的比較，? 在性能上有何優(yōu)勢(shì) ?有何不足 ? 在質(zhì)量上有何優(yōu)勢(shì) ?有何不足 ? 在價(jià)格上有何優(yōu)勢(shì) ?有何不足 ? 在材質(zhì)上有何優(yōu)勢(shì) ?有何不足 ? 在工藝上有何優(yōu)勢(shì) ?有何不足 ? 在消費(fèi)者的認(rèn)知和購(gòu)買(mǎi)上有何優(yōu)勢(shì) ?有何不足 ?2. 產(chǎn)品生命周期分析。(1) 產(chǎn)品生命周期的主要標(biāo)志(2)

8、 產(chǎn)品處于什么樣的生命周期(3) 企業(yè)對(duì)產(chǎn)品生命周期的認(rèn)知3. 產(chǎn)品的品牌形象分析。(1) 企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象，? 企業(yè)對(duì)產(chǎn)品形象有無(wú)考慮 ? 企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象如何 ? 企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象有無(wú)不合理之處 ? 企業(yè)是否將產(chǎn)品形象向消費(fèi)者傳達(dá) ?(2) 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的認(rèn)知，? 消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品形象如何 ? 消費(fèi)者認(rèn)知的形象與企業(yè)設(shè)定的形象符合嗎 ? 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的預(yù)期如何 ? 產(chǎn)品形象在消費(fèi)者認(rèn)知方面有無(wú)間題 ?4. 產(chǎn)品定位分析。(1) 產(chǎn)品的預(yù)期定位，? 企業(yè)對(duì)產(chǎn)品定位有無(wú)設(shè)想 ? 企業(yè)對(duì)產(chǎn)品定位的設(shè)想如何 ? 企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的定位有無(wú)不合理之處 ? 企業(yè)是否將產(chǎn)品定位向消費(fèi)者傳達(dá) ?

9、(2) 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品定位的認(rèn)知，? 消費(fèi)者認(rèn)為的產(chǎn)品定位如何 ?消費(fèi)者認(rèn)知的定位與企業(yè)設(shè)定的定位符合嗎? 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品定位的預(yù)期如何 ? 產(chǎn)品定位在消費(fèi)者認(rèn)知方面有無(wú)問(wèn)題 ?(3) 產(chǎn)品定位的效果，? 產(chǎn)品的定位是否達(dá)到了預(yù)期的效果 ? 產(chǎn)品定位在營(yíng)銷(xiāo)中是否有困難 ?5. 產(chǎn)品分析的總結(jié)。(1)產(chǎn)品特性，?機(jī)會(huì)與威脅?優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)?主要問(wèn)題點(diǎn)(2)產(chǎn)品的生命周期?機(jī)會(huì)與威脅?優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)?主要問(wèn)題點(diǎn)(3) 產(chǎn)品的形象，?機(jī)會(huì)與威脅?優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)?主要問(wèn)題點(diǎn)(4) 產(chǎn)品定位，?機(jī)會(huì)與威脅?優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)?主要問(wèn)題點(diǎn)四、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析1企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位。?市場(chǎng)占有率 ?消費(fèi)者認(rèn)識(shí)?企業(yè)自身的

10、資源和目標(biāo)2. 企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。? 主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí) ?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基本情況?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略3. 企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較。?機(jī)會(huì)與威脅?優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)?主要問(wèn)題點(diǎn)五、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析1. 企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告活動(dòng)的概況。?開(kāi)展的時(shí)間?開(kāi)展的目的?投入的費(fèi)用?主要內(nèi)容2. 企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往廣告的目標(biāo)市場(chǎng)策略。? 廣告活動(dòng)針對(duì)什么樣的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行 ? 目標(biāo)市場(chǎng)的特性如何 ? 有何合理之處 ? 有何不合理之處 ?3. 企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品定位策略。4. 企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告訴求策略， ?訴求對(duì)象是誰(shuí)? 訴求重點(diǎn)如何 " ?訴求方法如何5. 企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以

11、往的廣告表現(xiàn)策略。? 廣告主題如何，有何合理之處 ?有何不合理之處 ? 廣告創(chuàng)意如何，有何優(yōu)勢(shì) ?有何不足 ?6. 企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告媒介策略。? 媒介組合如何，有何合理之處 ?有何不合理之處 ? 廣告發(fā)布的頻率如何，有何優(yōu)勢(shì) ?有何不足 ?7廣告效果。? 廣告在消費(fèi)者認(rèn)知方面有何效果 ? 廣告在改變消費(fèi)者態(tài)度方面有何效果 ? 廣告在消費(fèi)者行為方面有何效果 ? 廣告在直接促銷(xiāo)方面有何效果 ? 廣告在其他方面有何效果 ? 廣告投入的效益如何 ?8.總結(jié)。?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在廣告方面的優(yōu)勢(shì)?企業(yè)自身在廣告方面的優(yōu)勢(shì)?企業(yè)以往廣告中應(yīng)該繼續(xù)保持的內(nèi)容?企業(yè)以往廣告突出的劣勢(shì)第二部分廣告策略一、廣告的目

12、標(biāo)1企業(yè)提出的目標(biāo)2根據(jù)市場(chǎng)情況可以達(dá)到的目標(biāo)3對(duì)廣告目標(biāo)的表述二、目標(biāo)市場(chǎng)策略1企業(yè)原來(lái)市場(chǎng)觀點(diǎn)的分析與評(píng)價(jià)。(1) 企業(yè)原來(lái)所面對(duì)的市場(chǎng)?市場(chǎng)的特性?市場(chǎng)的規(guī)模(2) 企業(yè)原有市場(chǎng)觀點(diǎn)的評(píng)價(jià)， ?機(jī)會(huì)與威脅 ?優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) ?主要問(wèn)題點(diǎn)? 重新進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)策略決策的必要性2.市場(chǎng)細(xì)分。(1) 市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)， (2)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的特性，(3) 各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估，(4) 對(duì)企業(yè)最有價(jià)值的細(xì)分市場(chǎng)，3.企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)策略。(1)目標(biāo)市場(chǎng)選擇的依據(jù)，(2) 目標(biāo)市場(chǎng)選擇的策略，三、產(chǎn)品定位策略1對(duì)企業(yè)以往的定位策略的分析與評(píng)價(jià)。(1) 企業(yè)以往的產(chǎn)品定位：(2) 定位的效果，(3) 對(duì)以往定位的

13、評(píng)價(jià)，2. 產(chǎn)品定位策略。(1) 進(jìn)行新的產(chǎn)品定位的必要性?從消費(fèi)者需求的角度從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的角度?從營(yíng)銷(xiāo)效果的角度2)對(duì)產(chǎn)品定位的表述，(3) 新的定位的依據(jù)與優(yōu)勢(shì)，四、廣告訴求策略1廣告的訴求對(duì)象。(1)訴求對(duì)象的表述，(2)訴求對(duì)象的特性與需求，2.廣告的訴求重點(diǎn)。(1)對(duì)訴求對(duì)象需求的分析，(2)對(duì)所有廣告信息的分析，(3) 廣告訴求重點(diǎn)的表述，3.訴求方法策略。(1) 訴求方法的表述，(2) 訴求方法的依據(jù)，五、廣告表現(xiàn)策略1廣告主題策略。(1) 對(duì)廣告主題的表述， (2)廣告主題的依據(jù)，2.廣告創(chuàng)意策略。(1)廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容，(2) 廣告創(chuàng)意的說(shuō)明，3.廣告表現(xiàn)的其他內(nèi)容。(1)廣

14、告表現(xiàn)的風(fēng)格，(2) 各種媒介的廣告表現(xiàn)，(3)廣告表現(xiàn)的材質(zhì)，六、廣告媒介技咕 1 對(duì)媒介策略的總體表述2媒介的地域3媒介的類型4 媒介的選擇 ? 媒介選擇的依據(jù)? 選擇的主要媒介? 選用的媒介簡(jiǎn)介5.媒介組合策略， 6.廣告發(fā)布時(shí)機(jī)策略，7 廣告發(fā)布頻率策略第三部分廣告計(jì)劃一、廣告目標(biāo)二、廣告時(shí)間? 在各目標(biāo)市場(chǎng)的開(kāi)始時(shí)間 ? 廣告活動(dòng)的結(jié)束時(shí)間? 廣告活動(dòng)的持續(xù)時(shí)間三、廣告的目標(biāo)市場(chǎng)四、廣告的訴求對(duì)攻五、廣告的訴求重點(diǎn)?平六、廣告表現(xiàn)1廣告的主題 :2 廣告的創(chuàng)意，3 各媒介的廣告表現(xiàn)面設(shè)計(jì)? 文案? 電視廣告分鏡頭腳本4.各媒介廣告的規(guī)格5. 各媒介廣告的制作要求七、廣告發(fā)布計(jì)劃1 廣告發(fā)布的媒介，2 各媒介的廣告規(guī)格，3廣告媒介發(fā)布排期表 :八、其他活動(dòng)計(jì)劃1促銷(xiāo)活動(dòng)計(jì)劃，2 公共關(guān)系活動(dòng)計(jì)劃，3其他活動(dòng)計(jì)劃， 九、廣告費(fèi)用預(yù)算1廣告的策劃創(chuàng)意費(fèi)用 :2