1、公共關系學-熊源偉-重點-精、公共關系是社會組織為了塑造組織形象，通過傳播、溝通手段來影 響公眾的科學和藝術含義：公共關系活動的根本目的就是塑造組織形象。社會組織通過傳播、溝通手段影響公眾。公共關系既是一門科學又是一種藝術。 公共關系得三大構成要素（關系：缺一不可）公共關系的三大構成要素：社會組織、傳播、公眾1 1、社會組織：構成宏觀大社會的個人的特定集合。公共關系活 動必須緊緊圍繞著社會組織的總體目標來制訂自身的特定目標。2 2、傳播：人與人、人群與人群通過傳播形成的關系。公共關系 作為關系的一種，通過傳播來傳遞信息、協調公眾行為、塑造良好的 組織形象。3 3、公眾：任何關系都由主客體雙方構

2、成。公共關系活動的客體 是公眾。公共關系三大要素的協調1 1、社會組織的主導性2 2、傳播的效能性3 3、公眾的權威性4 4、主體、傳播、客體的統一協調一切公共關系活動所追求的都是這三大要素的最優狀態和優化組合。最優狀態和優化組合總是相對的，即協調是相對的，不協調是絕對的 組織形象是公共關系理論的核心概念。 所謂的組織形象就是公眾對于 社會組織的總體評價，是社會組織的表現與特征在公眾心目中的反映。認知度、美譽度與和諧度，是評價組織形象的三個基本指標。、“認知度”：表述的是一個社會組織被社會公眾所認知、 知曉的程度，其包含被認知的深度、被知曉的廣度兩個方面。、“美譽度”：即一個社會組織獲得公眾贊

3、美、稱譽的程度，是組織形象受公眾給予美丑、好壞評價的輿論傾向性指標。美譽度與 認知度不同的是：認知度是中性的，不存在道德價值的判斷；而美譽 度則是褒貶傾向性的統計指標，是對組織道德價值的判斷，不同的社 會組織，其美譽度的體現有不同的內容。公共關系的特征基本特征是揭示公共關系的外在特點。一、以事實為依據真實是公共關系活動的絕對前提公共關系活動從掌握事實開始真誠是公共關系人員的信條二、以溝通為手段認清溝通的公眾對象明確溝通的主要目標立足于長遠的溝通三、以互惠的為原則公共關系明確認定利益目標公共關系的道德是“大家都贏”二、人類早期的公共關系1 1、西方公共關系學者認為 23002300 年前，古希臘

4、著名學者亞里士多 德的修辭學是人類歷史上最早的公共關系著作。人類早期公共關系活動的特點：（兩個）從自覺程度上看，當時人們所開展的各種溝通、協調活動帶有 明顯的自發性和盲目性。從其發揮作用的社會領域和范圍間的經濟關系來看， 人類早期的公 共關系活動主要發生在政治領域，帶有強烈的政治色彩和倫理色彩。第二節現代公共關系的產生與發展公共關系作為理論、職業發端于 1919 世紀末、2020 世紀初的美國。一、現代公共關系的起源與發展（美國公共關系的原則起源于美國獨 立戰爭）巴納姆時期1 1、有組織的公共關系活動發端于 1919 世紀中葉在美國的報刊宣傳代理活動。2 2、代表人物：菲爾斯巴納姆3 3、弱點

5、：這種宣傳對公眾的利益全然不予考慮。幾乎所有的報刊宣傳員都以獲得免費的報紙版面為滿足，并為此而不擇手段地為自己制造神話， 欺騙公眾，這在根本上魚公共關系 的宗旨背道而馳。3 3、特點：已經帶有一定的組織性和較為明確的目的性。艾維李時期1 1、代表人物：艾維李（公共關系之父）2 2、事件：在美國開辦了一家正式的公共關系事務所，標志著公 共關系的問世3 3、主導潮流：“說真話”4 4、觀點：一個企業、一個組織要獲得良好的聲譽，不是依靠向公眾封鎖消息或者欺騙來愚弄公眾， 而是必須真實情況披露于世，把 與公眾利益相關的所有情況都告訴公眾，以此來爭取公眾對組織的信 任。伯內斯時期1 1、地位：真正為公共

6、關系理論奠定理論基礎，使現代公共關系 科學化。2 2、代表人物：愛德華伯內斯（投公眾所好）3 3、代表著作：輿論明鑒、公共關系學、輿論。這 三本著作，從而使公共關系的基本理論和方法形成了一個較為完整的 體系。現代公共關系發展的基本趨勢1 1、職業化程度日益提高2 2、國際化趨勢的日益增強3 3、技術手段日益現代化4 4、社會管理功能多元化5 5、 理論的科學化和系統化6 6、 民族化和公共關系意識的普及化7 7、 規模日趨擴大，影響進一步加深公共關系對組織的功能監測環境幫助決策宣傳引導溝通協調全員教育公共關系對社會的作用一、社會互動環境的優化公共關系對社會互動環境的優化通過溝通社會信息、協調社

7、會行 為、凈化社會風氣來實現。二、社會心理環境的優化三、社會經濟環境的優化四、社會政治環境的優化公共關系組織分為三類：組織內部的公共關系部、社會上的公共關系 公司和各種公共關系社團。公共關系部的組建是由組織自身狀況和公眾的特點以及組織與公眾 之間聯系的狀況所決定的。一、公共關系部的地位與職能公共關系部是組織的信息情報部公共關系部是組織的決策參謀部公共關系部是組織的宣傳、外交部二、組建公共關系部的原則精簡的原則自動調節的原則專業性原則協同性原則服務性原則針對性原則權力與責任相適應的原則公共關系從業人員的素質，是一種現代人的全面發展的素質；結合公 共關系職業的特性，它專指以公共關系意識為核心，以自

8、信、熱情、開放的職業心理為基礎， 配之以公共關系專業知識結構和能力結構的 一種整體職業素質。公共關系意識，它屬于一種現代經營管理思想、 觀念和原則，是公共 關系實踐在人們思維中的反映，且由感性認識上升到理性認識. .公共關系意識是公共關系從業人員應該具備的基本素質的核心。公共關系從業人員的知識結構和能力結構1 1、 公共關系的基本理論和實務知識2 2、 與公共關系密切相關的學科知識3 3、 有關組織的知識和開展特定公共關系工作所需要的專業知識。公共關系從業人員的職業道德恪盡職守，真誠老實努力學習，有效工作廉潔奉公，不謀私利公道正派，謙虛團結公眾：即與特定的公共關系主體相互聯系及相互作用的個人、

9、群體或組織的總和，是公共關系傳播溝通對象的總稱。二、公眾的特征1 1、整體性2 2、共同性3 3、多樣性4 4、變化性5 5、相關性三、同一種公眾有不同的分類1 1、根據關系的重要程度，可區分為首要公眾和次要公眾首要公眾即關系到組織生死存亡、決定組織成敗的那部分公 眾。次要公眾指那些對組織的生存和發展有一定影響、但沒有決定性意義的公眾。2 2、根據公眾對組織的態度，可將公眾區分為順意公眾、逆意公眾、邊緣公眾。3 3、根據公眾構成的穩定性程度，可區分為臨時公眾、周期公眾、穩定公眾。4 4、根據公眾發展過程不同階段的特點，可以將公眾分為非公眾、潛在公眾、知曉公眾、行動公眾。內部公共關系： 是一個社

10、會組織內部橫向的公眾關系與縱向的公眾關 系的總稱。是組織公共關系的重要組成部分， 又是組織開展各類公共 關系活動的基礎。人際關系的最重要特征是具有情感基礎， 組織中的人際關系根源于結 合性情感和分離性情感。第二節 內部公共關系運作機理一、增加內部公眾的認知內部公共關系要重視組織給公眾的直接印象要注意內部公眾對組織的“第一印象”內部公共關系要培養和強化組織形象的個性特性。要不斷增加組織的透明度二、激勵內部公眾的動機民主管理激勵；獎懲激勵；榜樣激勵；領導行為激勵；情感激勵；反饋激勵三、轉變內部公眾的態度（三個階段）服從階段；認同階段；同化階段四、引導內部公眾的行為1 1、內部公共關系活動的最終目標

11、是引導和控制內部公眾的行為。2 2、 內部公眾行為的引導和控制，一般要經歷三個不同階段： 解凍期；消融期；凍結期內部公共關系溝通目標與渠道一、內部公共關系的溝通目標造就員工良好的價值觀念協調和改善組織內部的人群關系培養組織內部“家庭式氛圍”二、內部公共關系的溝通形式一、員工關系的溝通與協調二、部門關系的溝通與協調三、股東關系的溝通與協調1 1、創造最佳的組織溝通氣氛2 2、做出主動溝通的姿態3 3、遵循內部公共關系“溝通十戒”4 4、在內部公共關系的溝通協調過程中，做到信息收集制度化、信息表述標準化、信息傳遞規范化，信息內容系統化、信息貯存檔案 化。內部公共關系的溝通形式單向溝通與雙向溝通（正

12、式溝通與非正式溝通橫向溝通與縱向溝通、縱向溝通可以分為上行溝通與下行溝通傳播是社會組織利用各種媒介， 將信息或觀點有計劃地與公眾進行交 流的溝通活動。傳播的要素1 1、傳播的基本要素信源和信宿；信息；媒介；信道；反饋2 2、傳播的隱含要素時空環境心理因素文化背景信譽意識 傳播的類型自身傳播人際傳播組織傳播大眾傳播傳播形式的四個變化：A A 受眾面越來越大 B B 傳受雙方在距離和感情上越來越遠 C C 信息的 個性化越來越低 D D 組織系統和傳播技術越來越復雜。3 3、印刷類大眾傳播媒介、電子類大眾傳播媒介兩類大眾傳播媒介的 比較：傳播載體比較。印刷類大眾傳播媒介必須以受眾是識字者這一 條件

13、為前提。而電子類大眾傳播媒介要求受眾一般只要具備一定的視 覺、聽覺能力就可以了。傳播速度比較。印刷類大眾傳播媒介周期較長，大大降低了它 傳遞信息的時效性，不如電子類媒介快。傳播內容比較。印刷類大眾傳播媒介能提供詳盡的細節和深入 的背景，解析性強，所以，傳播的內容具有一定的深度。而電子類大 眾傳播媒介， 傳播內容， 相對來說缺乏深度和廣度。 其作用是告知性 大于解析性。第二節 公共關系的溝誦原則一、雙向溝通原則 雙向溝通原則的實施1 1、溝通雙方應該存在一定的共識域， 即溝通雙方具有共同的經 驗范圍。2 2、溝通雙方必須具備反饋意識3 3、溝通雙方應根據反饋來作自我調節二、平衡理論原則平衡理論原

14、則的實施1 1、提倡 A A A A 式平行溝通2 2、注重情感溝通三、整分合原則四有效原則有效原則的實施1 1、知曉階段2 2、興趣階段3 3、評價階段4 4、行動階段二、公共關系計劃實施過程中的特點實施過程中的動態性實施過程中的創造性影響的廣泛性影響公共關系計劃實施的因素分析公共關系計劃實施中的突發事件計劃實施中的溝通障礙公共關系計劃中的目標障礙二、公共關系策劃的程序兩階段七步驟公共關系策劃的準備性工作1 1、組織形象現狀及原因的分析2 2、確定目標要求公共關系策劃的實質性工作1 1、設計主題2 2、分析公眾一確定與組織有關的公眾是公共關系策劃的基本任 務。3 3、選擇媒介4 4、預算經費

15、5 5、策劃書公共關系計劃實施中的突發事件注意的問題：1 1、實事求是地發布消息， 不清楚的地方要坦率地告訴對方不要 把主觀臆測混在其中。2 2、發布的時機很重要。不能因過于慎重而貽誤時機，以致流言、謠言產生，引起混亂。3 3、注意在發布消息時應盡量統一，形成文字，因為口頭講話容 易被誤傳。4 4、為防止外界誤傳，宣傳中要統一口徑，不能隨便發表言論。5 5、對于有些社會影響大的問題，我們認為發布消息越早越好。6 6、一旦事故出現，應有專人對付新聞界，把情報工作抓起來， 盡快平息混亂。公共關系的專題活動： 是指服務于組織整體公共關系目標的各項專門 主題的活動。公共關系新聞，就是有利于一個社會組織建立、 維持、發展和完善其 形象，并受到新聞媒介重視報道的新近發生的事實。常規性公共關系新聞：1 1、慶典儀式；2 2、社會贊助；3 3、新聞發布；4 4、 形象展覽；5 5、娛樂聯歡公共關系新聞策