1、 了解市場 進行決策 調整計劃 市場環境調查-1供應情況、價格水平等；2商品銷售情況：需求及其變動；3競爭和利潤情況；4市場秩序；5未來發展趨勢 市場需求調查-需求變化的原因：購買者；產品本身；銷售策略；進出口等 購買力調查-包括購買行為 銷售渠道調查 廣告效果調查 1制定市場調查“工作方案”（計劃）-調查的基本目標；調查問題的要點；調查工作日程表 2按計劃進行調查 獲取資料 3整理和分析調查資料-編輯；分類；匯總；制表 4編寫市場調查報告 調查的結果調查的結果-調查報告調查報告 調查報告應該包含以下一些內容：調查的目的、調查報告應該包含以下一些內容：調查的目的、調查的方法、調查的時間、樣本的

2、情況、調查的調查的方法、調查的時間、樣本的情況、調查的內容、調查表的分析、分析結果、提出自己的看內容、調查表的分析、分析結果、提出自己的看法等等。法等等。 資料的收集 和其中的問卷調查 調查的方法分為調查的方法分為 文獻調查法文獻調查法 實地觀察法實地觀察法 訪談法訪談法 問卷調查法問卷調查法 四種。四種。 一、文獻調查法是根據一定的調查目的而進行一、文獻調查法是根據一定的調查目的而進行的搜集和分析文獻資料的方法。的搜集和分析文獻資料的方法。二、要求二、要求 1、內容有針對性；、內容有針對性；2、數量上要充足、數量上要充足 3、形式上要多樣；、形式上要多樣；4、時序上要連續、時序上要連續 5、

3、重視原始資料；、重視原始資料；6、摘取情報要新、摘取情報要新 7、對文獻進行必要的鑒別。、對文獻進行必要的鑒別。三、文獻調查法的特點三、文獻調查法的特點 1 1、優點、優點 （1 1）超越時空條件限制；）超越時空條件限制； （2 2）真實性、準確性高，比較可靠；）真實性、準確性高，比較可靠； （3 3）實施方便；）實施方便； （4 4）效率高、花費少。）效率高、花費少。 2 2、缺點、缺點 （1 1）結果缺乏直接性；）結果缺乏直接性； （2 2）時代、社會的局限性；）時代、社會的局限性； （3 3）滯后性；）滯后性； （4 4）不完全性；）不完全性； （5 5）對調查者的素質要求高。）對調查者

4、的素質要求高。一、觀察法是指通過直接觀察取得第一手資料的調查方法。調查人員直接到現場，借助于照相機、錄音機或直接用筆錄的方式，身臨其境地進行觀察記錄，從而獲得重要的信息資料。二、特點觀察法的優點是可以客觀地收集資料，可以集中的了解問題。不足之處在于許多問題觀察不到，如被調查者的興趣、偏好、心理感受、購買動機、態度、看法等。 三、觀察法的類型 1、從觀察的場所來看：實驗室觀察和實地觀 2、從觀察者的角色看：局外觀察和參與觀察 3、根據觀察程序的不同：結構式觀察和非結構式觀察。 4、根據觀察對象的不同：直接觀察和間接觀察。 四、 觀察的原則 1、客觀性原則。 2、全面性原則。 3、深入性原則。 4

5、、持久性原則。 5、遵守法律和道德原則。 五、觀察法的實施程序五、觀察法的實施程序 1 1、籌劃工作；、籌劃工作； 2 2、進入現場并與被觀察者建立友好關系；、進入現場并與被觀察者建立友好關系； 3 3、觀察和記錄、觀察和記錄三種觀察方法三種觀察方法：主次觀察法、方位觀察法、分析觀：主次觀察法、方位觀察法、分析觀察法。察法。兩種記錄方式兩種記錄方式：當場記錄、事后記錄。：當場記錄、事后記錄。四項記錄要求四項記錄要求：記錄與觀察內容一致；同步記錄；：記錄與觀察內容一致；同步記錄；根據記憶補記；記下個人的印象和感覺、分析意根據記憶補記；記下個人的印象和感覺、分析意見、推論。見、推論。六、觀察誤差產

6、生的原因及對策六、觀察誤差產生的原因及對策 （一）造成觀察誤差的因素（一）造成觀察誤差的因素 1 1、在觀察主體方面的因素、在觀察主體方面的因素 思想因素、知識因素、心理因素、生理因素。思想因素、知識因素、心理因素、生理因素。 2 2、在觀察客體方面的因素、在觀察客體方面的因素 客觀事物發展不成熟；被觀察者的反應性心理和行為；客觀事物發展不成熟；被觀察者的反應性心理和行為；人為制造的假象。人為制造的假象。 （二）減少觀察誤差的對策（二）減少觀察誤差的對策 1 1、提高觀察人員的素質、知識水平和觀察能力。、提高觀察人員的素質、知識水平和觀察能力。 2 2、盡可能避免觀察活動對被觀察者的影響。、盡

7、可能避免觀察活動對被觀察者的影響。 3 3、觀察活動務必深入。、觀察活動務必深入。 4 4、充分利用科學的觀察儀器和工具。、充分利用科學的觀察儀器和工具。 也稱訪問法：是最古老、最普遍的收集資料的方法也稱訪問法：是最古老、最普遍的收集資料的方法 指調查員通過有計劃地與被調查對象進行口頭交指調查員通過有計劃地與被調查對象進行口頭交談，以了解有關社會實際情況的一種方法。訪談的談，以了解有關社會實際情況的一種方法。訪談的過程實際上是訪問者與被訪問雙方面對面的社會互過程實際上是訪問者與被訪問雙方面對面的社會互動過程。動過程。 訪談法的特點訪談法的特點 1、可以雙向溝通。、可以雙向溝通。2、控制性強。、

8、控制性強。 3、實用性廣。、實用性廣。 4、成功率高。、成功率高。 5、受調查員的影響大。、受調查員的影響大。 6、匿名性差。、匿名性差。 7、調查成本大。、調查成本大。 訪問因研究的目的、性質或對象的不同，有不同的方法。訪問因研究的目的、性質或對象的不同，有不同的方法。（一）根據訪問中訪問者與被訪者的交流方式，分為：（一）根據訪問中訪問者與被訪者的交流方式，分為：直接訪問直接訪問和和間接訪問。間接訪問。 1 1、直接訪問、直接訪問就是訪問者與被訪者之間進行面對面的交談。就是訪問者與被訪者之間進行面對面的交談。“走出去走出去”或或“請進請進來來”。 2 2、間接訪問、間接訪問是訪問者借助于某種

9、工具對被訪問者的訪問。如電話訪問、網上調是訪問者借助于某種工具對被訪問者的訪問。如電話訪問、網上調查等。查等。 優點：時間快、節省人力、費用低、保密性強。優點：時間快、節省人力、費用低、保密性強。 缺點：只訪問簡單問題，屬于被動調查。缺點：只訪問簡單問題，屬于被動調查。（二）根據一次訪問的人數，訪問可分為：（二）根據一次訪問的人數，訪問可分為：個別訪問個別訪問和和集體訪問集體訪問。 1、個別訪問是對單個調查對象的訪問。、個別訪問是對單個調查對象的訪問。 2 2、集體訪問是邀請若干個調查對象，通過集體座談的方式搜集有關資料的方法，、集體訪問是邀請若干個調查對象，通過集體座談的方式搜集有關資料的方

10、法，即開座談會。開好座談會：一要明確會議主題，確定參會人數，讓參會者提前準即開座談會。開好座談會：一要明確會議主題，確定參會人數，讓參會者提前準備；二是選好場合和時間；三避免權威人士左右其他人員發言；四是最后要總結。備；二是選好場合和時間；三避免權威人士左右其他人員發言；四是最后要總結。注意：敏感問題不宜采取此方法。注意：敏感問題不宜采取此方法。（三）（三）按照對訪問過程的控制程度進行分類，分為按照對訪問過程的控制程度進行分類，分為結構式訪問（標準化訪問）結構式訪問（標準化訪問）與與無無結構式訪問（非標準化訪問）結構式訪問（非標準化訪問）四、訪問的程序與技巧四、訪問的程序與技巧（一）訪問的準備

11、（一）訪問的準備1 1、準備訪問提綱，弄懂問卷及訪問手冊。、準備訪問提綱，弄懂問卷及訪問手冊。2 2、對被訪人的社區特征進行了解。、對被訪人的社區特征進行了解。3 3、確定適當的訪談對象，并對訪談對象進行了解。、確定適當的訪談對象，并對訪談對象進行了解。4 4、擬定實施訪問的程序表。、擬定實施訪問的程序表。5 5、準備工具。、準備工具。（二）進入訪問（二）進入訪問1 1、取得當地或單位的支持。、取得當地或單位的支持。2 2、解決稱呼問題。、解決稱呼問題。3 3、接近被訪問者：、接近被訪問者：開門見山，自我介紹，講明來意，請求支持；開門見山，自我介紹，講明來意，請求支持；求求同接近；同接近；友好

12、接近；友好接近；自然接近；自然接近；隱蔽接近（微服私訪）。隱蔽接近（微服私訪）。開始問題回答順利能使被訪者信心增強。開始問題回答順利能使被訪者信心增強。（三）訪問的控制（三）訪問的控制1 1、提問控制、提問控制 題目轉換。題目轉換。 對問題的追問。對問題的追問。 合適的發問與插話。合適的發問與插話。 提問的注意事項。始終保持中立態度；把握方向及主題焦點，減少題提問的注意事項。始終保持中立態度；把握方向及主題焦點，減少題外話；注意時間上的順序，特別是事件變遷問題；使用語言越簡單越外話；注意時間上的順序，特別是事件變遷問題；使用語言越簡單越好；靈活掌握問題的提法與口氣。好；靈活掌握問題的提法與口氣

13、。2 2、表情與動作控制、表情與動作控制 在訪問中，訪問員自始至終都要使自己的表情有禮貌、謙虛、誠懇、耐在訪問中，訪問員自始至終都要使自己的表情有禮貌、謙虛、誠懇、耐心。注意：不要毫無表情，要做好的聽眾。心。注意：不要毫無表情，要做好的聽眾。（四）結束訪問（四）結束訪問原則：適可而止；把握結束談話的時機。對被訪者表示感謝。原則：適可而止；把握結束談話的時機。對被訪者表示感謝。（五）訪問記錄（五）訪問記錄無結構訪問記錄分為：當場記錄和事后記錄。無結構訪問記錄分為：當場記錄和事后記錄。當場記錄是邊問邊記錄，但需征得調查對象的許可。優點是資料完整，不當場記錄是邊問邊記錄，但需征得調查對象的許可。優點

14、是資料完整，不帶偏見；缺點是可能失去對方表情、動作所表達的信息。最好錄音。帶偏見；缺點是可能失去對方表情、動作所表達的信息。最好錄音。事后記錄是在訪問之后靠回憶進行記錄。缺點是會失掉許多情報。事后記錄是在訪問之后靠回憶進行記錄。缺點是會失掉許多情報。 一、一、問卷法是調查者通過事先統一設計的問卷來問卷法是調查者通過事先統一設計的問卷來向被調查者了解情況、征詢意見的一種資料收向被調查者了解情況、征詢意見的一種資料收集方法。集方法。 是訪問法的延伸和發展。是訪問法的延伸和發展。 二、問卷法的特點二、問卷法的特點 優點：優點：1、突破空間的限制，可大范圍調查。、突破空間的限制，可大范圍調查。 2、有

15、利于對調查資料進行定量分析和研究。、有利于對調查資料進行定量分析和研究。3、避免主觀偏見干擾。避免主觀偏見干擾。 4、具有匿名性。、具有匿名性。5、節、節省人力、物力、財力。省人力、物力、財力。 缺點：缺點：1、只獲得有限的書面信息；、只獲得有限的書面信息；2、不適合、不適合文化程度低的群體；文化程度低的群體；3、問卷回收率和有效率、問卷回收率和有效率比較低比較低三、問卷調查法的種類三、問卷調查法的種類 按照問卷發放問卷發放的途徑不同，可分為當面調查、通訊調查、電話調查、當面調查、通訊調查、電話調查、留置調查留置調查四種。 當面調查，即親自登門調查，按事先設計好的問卷，有順序地依次發問，讓被調

16、查者回答。 通訊調查，是將調查表或問卷郵寄給被調查者，由被調查者填妥后寄還的一種調查方法，這種調查的缺點是：問卷的回收率低。 電話調查，是指按照事先設計好的問卷，通過電話向被調查者詢問或征求意見的一種調查方法。其優點是取得信息快，節省時間，回答率較高；其缺點是詢問時間不能太長。 留置調查，指調查人員將問卷或調查表當面交給被調查者，由被調查者事后自行填寫，再由調查人員約定時間收回的一種調查方法。這種方法可以留給被調查人員充分的獨立思考時間，可避免受調查人員傾向性意見的影響，從而減少誤差，提高調查質量。 問卷和調查表的設計問卷和調查表的設計 調查問卷的構成調查問卷的構成 問卷是社會研究中搜集資料的

17、一種工具。它的形式是一份精心設計的問題表格，問卷是社會研究中搜集資料的一種工具。它的形式是一份精心設計的問題表格，用以測量人們的特征、行為和態度等。用以測量人們的特征、行為和態度等。 一份比較完善的調查問卷通常由以下一份比較完善的調查問卷通常由以下四部分四部分構成構成： (一)被調查者的基本情況 : 包括被調查者的年齡、性別、文化程度、職業、住址、家庭人均月收入等。 (二)調查內容本身:（問題和答案） 指所調查的具體項目，它是問卷的最重要的組成部分。 (三)調查問卷說明: 內容主要包括填表目的和要求，被調查者注意事項，交表時間等。 (四)編號 有些問卷需要編號，以便分類歸檔，匯總統計。 問卷的

18、主要類型問卷的主要類型分為兩種主要的類型：自填問卷和訪問問分為兩種主要的類型：自填問卷和訪問問卷。卷。自填問卷自填問卷是由被調查者本人填答的問卷；是由被調查者本人填答的問卷；訪問問卷訪問問卷是由訪問員根據被調查者的回答是由訪問員根據被調查者的回答填寫的問卷。填寫的問卷。設計的設計的問題問題有有兩大類兩大類:開放形式和封閉形式開放形式和封閉形式涉及的涉及的答案答案有有三大類三大類:有關事實的有關事實的、有關態度的有關態度的和和有關個人有關個人背景的背景的。開放式問題，因為不為回答者提供具體的答案，而由回答者開放式問題，因為不為回答者提供具體的答案，而由回答者自由回答。所以自由回答。所以:優點優點

19、：允許回答者自由發表意見，不受限制，所得資料豐富：允許回答者自由發表意見，不受限制，所得資料豐富生動。生動。缺點缺點：第一，回答者有較高的知識水平和文字表達能力；：第一，回答者有較高的知識水平和文字表達能力； 第二，回答者花費教多的時間和精力，十分費神費力；第二，回答者花費教多的時間和精力，十分費神費力； 第三，開放式問題所得到的資料難于處理，尤其難于定量第三，開放式問題所得到的資料難于處理，尤其難于定量的處理和分析。因為對于同一個問題，人們的回答往往是的處理和分析。因為對于同一個問題，人們的回答往往是千姿百態、千差萬別的，要對這樣的回答進行分類、統計千姿百態、千差萬別的，要對這樣的回答進行分

20、類、統計無疑是十分困難的。無疑是十分困難的。問卷中問題的內容主要內容：問卷中問題的內容主要內容： 包括三個基本方面：包括三個基本方面：一是有關行為方面的問題，比如：一是有關行為方面的問題，比如：“你上周看了幾你上周看了幾場電影？場電影？”“”“您們家訂了幾份報刊？您們家訂了幾份報刊？”；二是有關態度或看法方面的問題，比如：二是有關態度或看法方面的問題，比如：“您是否您是否贊成民主選舉廠長？贊成民主選舉廠長？”“”“您認為選擇對象的最重您認為選擇對象的最重要條件是什么？要條件是什么？”；三是有關回答者個人背景的問題。比如年齡、性別、三是有關回答者個人背景的問題。比如年齡、性別、文化程度、職業、婚

21、姻狀況、收入、家庭規模等文化程度、職業、婚姻狀況、收入、家庭規模等等。等。一般而言，問卷的題型有三種：問答題、單項選擇題、一般而言，問卷的題型有三種：問答題、單項選擇題、多項選擇題。多項選擇題。 (一)問答題 直接提出問題，問題本身并不揭示任何暗示的答案，讓被調查者自由發表自己的看法。 （開放式問題） (二)單項選擇題 一般設置相互對立的兩個答案，讓被調查者選出其中一項。 您是待業青年嗎？您是待業青年嗎？ 是口是口 否口否口 你是否住在本市？你是否住在本市？ 是口是口 否口否口 您是否打算調動工作？您是否打算調動工作？ 是口是口 否口否口 (三)多項選擇題 一般設置三個以上的答案(答案的多少視

22、情況而定，可以多達十余個)，讓被調查者選出其中的一項或多項 您喜歡看哪類電視節目？（限選一個答案）您喜歡看哪類電視節目？（限選一個答案） （1 1）新聞節目）新聞節目 （2 2）體育節目）體育節目 （3 3）文藝節目）文藝節目 （4 4）廣告節目）廣告節目 （5 5）其他節目（請寫明）其他節目（請寫明）” 您學習的主要動力是什么？（限選一個答案）您學習的主要動力是什么？（限選一個答案） （1 1）為國家作貢獻）為國家作貢獻 （2 2）為考取研究生）為考取研究生 （3 3）為出國留學）為出國留學 （4 4）為家庭和老師爭光）為家庭和老師爭光 （5 5）其他（請寫明）其他（請寫明）”您覺得下列環境

23、問題在您居住的城市里是否嚴重？（在每一行的適當方框中打您覺得下列環境問題在您居住的城市里是否嚴重？（在每一行的適當方框中打V V） 很嚴重很嚴重 比較嚴重比較嚴重 不太嚴重不太嚴重 不嚴重不嚴重 不知道不知道 （1 1）噪音）噪音 口口 口口 口口 口口 口口 （2 2）煙塵）煙塵 口口 口口 口口 口口 口口 （3 3）污水）污水 口口 口口 口口 口口 口口1.1.調查問題要簡短明快，要盡量能夠切中要害。調查問題要簡短明快，要盡量能夠切中要害。 這需要在問題中使用盡量淺顯易懂的表達方式，避免在問卷中使用一些行業術語和縮寫詞，這需要在問題中使用盡量淺顯易懂的表達方式，避免在問卷中使用一些行業

24、術語和縮寫詞，你在問卷中表達的越淺顯清楚，受調查者愿意完成整個調查問卷的可能性也就會越大。過于專你在問卷中表達的越淺顯清楚，受調查者愿意完成整個調查問卷的可能性也就會越大。過于專業化的概念可能會使得被調查者不知該如何回答問卷上的問題。業化的概念可能會使得被調查者不知該如何回答問卷上的問題。比如比如: :社區、社會分層、核心家社區、社會分層、核心家庭等術語。庭等術語。2.2.避免建立在避免建立在假設假設前提基礎上的問題。前提基礎上的問題。 比如：比如：“你家的電視機是海爾牌還是長虹牌？你家的電視機是海爾牌還是長虹牌？”這樣的問題建立在被調查者有海爾牌或長虹這樣的問題建立在被調查者有海爾牌或長虹牌

25、電視的前提基礎上，而忽略了如果被調查人家中并沒有這兩種電視的可能性。牌電視的前提基礎上，而忽略了如果被調查人家中并沒有這兩種電視的可能性。3.3.避免具有避免具有誤導誤導性的問題。性的問題。( (問題不要帶有傾向性問題不要帶有傾向性) ) 比如比如“在我們的調查中我們發現許多訪問者更愿意購買海爾牌的電視，您喜歡哪一種品牌的在我們的調查中我們發現許多訪問者更愿意購買海爾牌的電視，您喜歡哪一種品牌的電視機？電視機？” “” “你不抽煙是嗎你不抽煙是嗎?”?”4.4.避免詢問被調查者避免詢問被調查者敏感敏感或者是或者是尷尬尷尬的問題。的問題。 即使由于調查需要，你必需在問卷中向被調查者詢問令其尷尬的

26、問題時，最好的選擇就是將即使由于調查需要，你必需在問卷中向被調查者詢問令其尷尬的問題時，最好的選擇就是將問題放在問卷的最后，而在這之前能夠安排一些內容相關但并不令其尷尬的問題。問題放在問卷的最后，而在這之前能夠安排一些內容相關但并不令其尷尬的問題。5.5.在問卷中多采用在問卷中多采用封閉封閉式提問法。式提問法。 封閉式提問法由于其簡單，容易回答而受到了被調查者的歡迎。開放式提問法的問題一般被調封閉式提問法由于其簡單，容易回答而受到了被調查者的歡迎。開放式提問法的問題一般被調查者很少能耐心將其回答完。查者很少能耐心將其回答完。6.6.問卷的問題應問卷的問題應少而精少而精 在設計調查問卷時最重要的一條是不要期望在一份問卷里放下你所有想要知道答案的問題，而在設計調查問卷時最重要的一條是不要期望在一份問卷里放下你所有想要知道答案的問題，而無論這些問題是否有助你的調查效果。調查問卷中的問題越少，每個問題能夠得到被調查者的無論這些問題是否有助你的調查效果。調查問卷中的問題越少，每個問題能夠得到被調查者的注意力也就越多，而調查答案也就更有效，只有這樣才能夠有效的完成調查