1、如何擬定招商方案和招商會 陳志懷序現在，生產企業需要招商，營銷企業也需要招商?？梢哉f，招商是企業 營銷過程中的關鍵環節之一，是企業將產品推向市場的必由之路。任何一種 產品要想走向市場，必須要通過網絡渠道來傳遞出去。而這個銷售網絡的每 一個點是由企業的經銷商構建成的，那么，經銷商從何而來？這就是招商所 要做的工作。有人認為，招商無非就是要尋找經銷商，讓他們打款進貨，經銷企業的 產品。企業只要有好的產品和經銷政策，還怕招不到經銷商嗎？實際上，并 非如此。招商工作看似簡單，但是要想從別人的腰包里掏錢，并不是一件很 容易的事，這不光需要有好的產品，還要有周密的策劃。有時候，一個細節 上的失誤，就有可能

2、流失一批客戶。企業招商是一個系統工程，任何一個環節的疏落都會造成企業資源的浪 費，導致招商效果不理想。有好的企業背景，沒有好的產品不行；企劃做的 再漂亮，缺乏到位的執行也不行；有好的方案，沒有好的解讀和培訓也不行； 廣告氣勢再大，因為電話溝通技巧不夠也會大打折扣。筆者 10年醫藥企業高 層管理經驗中也有過成功的招商歷程，總結為成功招商九步 A、組建強有力 的招商隊伍；B、確定獨到招商模式和策略；C、如何擬定招商方案、舉辦招 商會？ D、包裝、策劃獨特產品賣點；E、廠商如何確保合作成功；F、如何培訓經銷商；G、如何拜訪經銷商并執行合同？ H、如何量化考核經銷商；I、如何層級管理經銷商渠道。愿與大

3、家分享如何擬定好的招商方案？"招商"作為一種最具中國特色的營銷手段，已悄悄改變了無數中國企業的命運。招商運作水平的高低直接決定產品招商的成敗。據業內專家分析，目前大多數企業在招商運作上都比較草率。大致都是相同的模式，即找廣告公司找幾家媒體刊登廣告等待反饋。廣告公司由于對企業所在的行業缺乏深入的了解，往往選擇媒體不合理、廣告制作簡單、信息發布沒有深度，很難抓住投資者。比如在一些經濟類報刊廣告中， “歡迎加盟”、 “誠招代理”等隨處可見。這樣的廣告無論誰看都會覺得沒印象，不僅招商招不到，連同廣告公司和報紙的威信也會降低。其實，產品招商水平的高低直接決定產品招商的成敗，而企業招商

4、的成與敗又直接影響著經銷商、招商媒體以及招商服務機構的利益。招商第一步一般要擬定產品招商方案：首先是組織機構的規劃與涉及，多少人，什么職責，分工培訓等，成立專門的職能招商部門，從組織架構上予以重視和確立，招商工作完成后，招商部門自動轉為銷售部門或市場管理部門，同時計劃專業人才的引進，高素質的招商營銷團隊，是企業招商成敗的關鍵因素，也是企業普遍都短缺的一塊，產品有了，思路清晰了，資金到位了，萬事俱備，如果沒有人力能夠有效實施，現實里大多數企業對專業招商人才作用認識不足，或者不愿付出高素質人力成本，隨便應付，人才數量和質量都無法保證，關鍵時候不能完成“臨門一腳”，錯失商機。其次在招商方案里必須擬定

5、詳細的產品政策，包括產品定價、招商價、招商區域，各個產品的主次，大部分企業都有很多產品品種，像自己的兒子，每個都不錯，愛不釋手，沒有主次，這在招商上是大忌，必須從一大堆產品中篩選出最具差異化競爭優勢的一個產品，作為主角，集中優勢兵力，先讓主角成名；二是品牌帶動原則，即選擇的主角產品必須符合企業的中長期發展目標，具有統領性、延展性和品牌帶動性，這樣，主角成名后，其他產品自然不在話下，通過招商，帶動企業的良性大發展。當然還包括招商方式，媒體選擇，費用預算等等。附件 1 ：某產品招商方案（節選）某產品的推廣采用地區總經銷制方式，及在劃定的區域內，產品由一家經銷商單獨經營，從分利用當地經銷商較為廣泛和

6、完整的銷售網絡，使某產品更快速、更深入、更準確地進入目標市場，迅速擴大產品市場覆蓋率。公司可以設立某產品營銷招商管理中心全面負責招商活動及特殊市場的維護銷售，并為經銷商及辦事處提供后續的服務。一、招商對象公司此次在全國只招某產品的省級或地級總經銷商，一般縣級經銷商的經銷要求不予考慮。二、招商政策2 1 1 某膠囊產品規格（滿足不同經濟地區的要求）24 粒裝，300 盒/件。36 粒裝，200 盒/件2 1 2 某膠囊產品價格（滿足不同經濟地區的要求）24粒裝，X元/盒，服用時間24天，日價格X元。36粒裝，X元/盒，服用時間3 6天，日價格X元。2 1 3 某膠囊產品成本控制范圍24粒裝，盡量

7、控制在X元/盒以內。36粒裝，盡量控制在X元/盒以內。2 1 3 某膠囊產品招商價格控制范圍（不包稅）批價計算：24粒裝批價：X元/盒。36粒裝批價：X元/盒。客戶等級： 一級客戶 二級客戶級客戶批價招商價：24粒裝 批價20扣：X元/盒批價22扣：X元/盒25扣：X元/盒36粒裝批價20扣：X元/盒批價22扣：X元/盒批價25扣：X元/盒成本=原料+輔料+加工費+包裝+稅+生產管理費等；對于機器折舊、 財務費用不能按照當前批次計算，應該按一年總數計算。2 1 4 某膠囊產品招商毛利率我們按大多數經銷商的扣率計算，同時出去他們的年終返點或獎勵，平均扣率在 23 左右，計算后發現毛利率最少在60

8、% 以上。24 粒裝毛利率：61% 。36 粒裝毛利率：64% 。2 2 經銷區域的確定2 2 1 關于經銷商級別在市場的啟動階段，公司不必按區域的重要性和經銷商銷售指標的多少來劃分經銷商級別，應堅持大力發展合適的區域經銷商，將區域的運作交于經銷商，同時加強對經銷商的管理控制力度，提供業務指導、人員培訓、臨床手冊、 POP 、促銷品等促銷工具，同時在局部公司自營維護式銷售市場可以作較大的投入。2 2 2 關于經銷商的資格l 熟悉當地市場，有醫藥銷售網絡；l 優良好的市場運作能力，專業的營銷隊伍；l 有一定的經濟實力；l 有良好的經營信譽。2 2 3 關于地級經銷商公司目前的最佳市場單位應確定為

9、省會城市和地級市，也就是以城市為市場單位（即主要招商級別）。這一方面可以避免經銷商盲目貪大，簽訂合作協議時“包銷全省”，但實際運作時卻力不從心，從而使產品失去市場機會；另一方面，省級經銷商所波及和影響面較大，一旦實際運作不成功，其所造成的不良影響也是非常巨大的，這對公司在該省的發展是不利的。而且由于地市級經銷商所涉及區域較小，很容易把市場做精、做細。2 2 4 關于省級經銷商當然，真正有實力的省級經銷商可以幫助公司打開產品在該省的銷售通道，公司應全力合作，為其提供相對優惠的銷售政策。2 3 關于經銷商風險抵押金2 3 1 關于省級經銷商風險抵押金根據省級經銷商所處省份的經濟和人口狀況，收取X萬

10、元的風險抵押金C2 3 2 關于地級經銷商風險抵押金根據地級經銷商所處區域的經濟和人口狀況，收取X萬元的風險抵押金2 4 關于經銷商銷售任務和獎懲措施2 4 1 地級經銷商銷售任務地級經銷商在一年內應完成銷售額X萬元，具體根據所處區域的經濟和 人口狀況，由雙方協商確定。2 4 2 省級經銷商銷售任務省級經銷商在一年內應完成銷售額X萬元，具體根據所處省份的經濟和 人口狀況，由雙方協商確定。2 4 3 經銷商的任務扣率公司對年銷售額在X萬元以內的提供批發價扣率的25扣；公司對年銷售額在X萬元之間的提供批發價扣率的24扣；公司對年銷售額在X萬元之間的提供批發價扣率的23扣；公司對年銷售額在X萬元之間

11、的提供批發價扣率的22扣；公司對年銷售額在X萬元之間的提供批發價扣率的21扣；公司對年銷售額在X萬元以上的提供批發價扣率的20扣；2 4 4 經銷商的任務獎勵措施實際扣率按年終完成回款額計算增減。完成指標者，公司提供回款額X %的實物獎勵（產品或促銷品等）超額完成部分，公司再提供超額回款額X%的實物獎勵。2 4 5 經銷商的任務懲罰措施未完成指標者，公司將按未完成指標的相同比例扣減風險抵押金，并重新審訂其下一年的經銷資格。2 5 關于沖貨控制2 5 1 產品的區域編碼公司根據經銷商的區域范圍，在提供不同區域經銷商的產品包裝上打印不同的產品編碼，以便公司加強對產品流向及產品沖貨的控制。2 5 2

12、 沖貨的監督控制公司定期或不定期派員對市場進行檢查，根據產品包裝上的區域編碼監督和了解經銷商的貨物流向來控制經銷商的沖貨行為。2 5 3 沖貨的懲罰公司在簽訂合同時，明確注明對經銷售沖貨行為的懲罰措施。一旦發現經銷商有沖貨行為，應立即責令其改正，并按合同規定處罰其風險金直至取消經銷資格。三、招商組織與方式3 2 1 媒體廣告發布公司設立專門的某膠囊產品營銷招商管理中心，開設招商熱線，具體負責此產品的全國運作。人員可以根據市場情況逐步增加：醫學產品經理1 人：必須是正規醫學院畢業，能夠對于正規醫院的醫生的提問能做詳細的回答，同時能在全國各地組織某膠囊產品推廣會及培訓醫院醫生。專門設立兩大區：北大

13、區銷售經理下管3 業務主管如下：A 業務主管：東三?。ㄟ|、吉、黑）；B 業務主管：西北五省、內蒙、河南、山西；C 業務主管：北京、天津、山東、河北；南大區銷售經理下管2 業務主管如下：A 業務主管：上海、江蘇、浙江、安徽、江西、福建；B 業務主管：廣東、廣西、海南、湖北、湖南；西南 4 省市單列直屬管理中心公司在銷售與市場雜志、中國醫藥報、中國經營報上刊登某膠囊產品的招商信息，公布招商內容、招商熱線以及電子信箱，對產品的特性及市場前景、公司提供的各種優惠條件和對加盟商的要求作簡要陳述。同時在互聯網上發布詳細的招商信息（包括企業介紹和產品介紹）。3 2 2 參加全國醫藥新品招商會2004 年參加

14、全國 4 個會，收集經銷商資料，在會場洽談。3 3 與有意向者的接洽及簽訂合同通過招商熱線或會場收集的資料，為有意加盟者提供詳細的招商資料，并要求對方提供相關證件，經銷區域范圍意向等材料。招商中心根據對方提供的資料，進行資格審查和復核，如對方滿足條件，則即可派人去對方單位或邀請對方來公司進行進一步的接觸，雙方協商合作的條件和可能性。如果條件成熟則簽訂合同。在年底可以召開全國性的某膠囊產品招商會，并和經銷商根據協商的結果簽訂合作和約。四、招商時間安排4 1 招商機構設置時間X月初，完成招商方案和組織機構設置，構建人員基本框架，開通招商熱線 5 部；4 2 1 招商機構產品準備資料臨床包括：包裝，

15、產品培訓手冊，臨床資料匯編，臨床手冊。OTC 銷售包括：心腦血管病人康復手冊，三折頁，宣傳大報，易拉寶（個/套），售后服務手冊，管理制度匯編，操作手冊等。產品系列營銷證明文件：營業執照、稅務登記證、藥品生產許可證、藥檢報告、物價批文、廣告批文、上標注冊證明、藥品盒及產品說明書與注冊證書、條碼證、新藥證書、生產批文、質量標準、醫保目錄。4 2 2 招商機構產品廣告刊登時間X月份聯系相關媒體，同時設計制作招商廣告版面，X月份正式刊登。4 3 招商機構招商安排X月份重點發展新招各大區銷售人員原有經銷商網絡；X月份各項工作步入正規，工作重點一是發展網絡，二是抓各地醫院投 標。5、 2004 年招商回款

16、計劃：批價計算X萬元，折合底價回款在X多萬元。5 1 招商底價回款詳細分解：2004 年 1 月 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月 9 月 10 月11月 12月底價：5. 2招商毛利潤：X萬左右6、 2004 年招商預算6 1 招商廣告費：15 萬6 2 招商會議費：12 萬6 3 招商宣傳品費： 10 萬6 4 產品運費： 25 萬6 5 人員工資費：36 萬6 6 招商出差費：36 萬6 7 各大區及業務提成費： 35 萬6 8 固定投入費及房租水電費： 25 萬合計： 194 萬6. 9招商凈利潤：X萬左右。七、招商費用使用及預借方法附件2 ：某產品招商會一、活動

17、主題：雙贏戰略聯盟計劃啟動儀式暨“某產品”全國招商大會二、活動目的：1 、借助科研背景及資源，制造行業轟動效應，形成社會影響；2、促使觀望中的經銷商簽約；3、吸引更多的潛在經銷商關注、簽約；4、打造產品行業締造者形象；5、為布局全國打好基礎三、活動方案1 、活動時間：2、活動地點：3、主辦單位：4、媒體支持：中國經營報中國醫藥報醫藥經濟報健康報科技日報5、嘉賓專家資源組主要成員重點媒體記者特邀經銷商四、會議準備1 、易拉寶 30 個、氫氣球16 個、條幅 12 條、拱門 3 個、氣球柱2 個、道旗 100 支、接待桌16 張（這些物料分別放在機場、酒店、企業、沿途收費站）；2、會議背板內容：（

18、 1 ）大標題：雙贏戰略聯盟計劃啟動儀式（ 2 ）小標題：暨“某產品”全國招商大會主辦單位：某制藥有限公司3、會場向導牌；內容：雙贏戰略聯盟計劃啟動儀式XX 層 XX 廳4、獨家經銷銅牌；5、拍照和攝像；6 、手提袋 （ 內裝：招商手冊、產品包裝盒、中國經營報、中國醫藥報、醫藥經濟報、會議手冊、禮品、胸卡、住房卡、餐券） ；7、招商手冊、會議手冊；8、中國經營報、中國醫藥報、醫藥經濟報，其它媒體；9、產品宣傳手冊；10 、本次招商會的企業宣傳片光盤11 、簽名板；12 、主席臺姓名臺卡；13 、經銷商胸卡；14 、主持臺上企業標志15 、會務后勤人員配置；男性職業裝（統一顏色的西裝、領帶）女性

19、職業裝（套裙）16 、禮品贈送；17 、墻面形象展示牌；18 、主持人確定；19 、政府人員、醫學專家邀請；20 、接站車輛（都要用好車）、人員；21 、 10 名禮儀小姐。五、會場布置1 、主席臺區（ 1 ）、主席臺背板（ 2 ）、主席臺會議桌（ 3 ）、投影儀、投影幕（ 4 ）、筆記本電腦（ 5 ）、主持臺、麥克風、音響設備。2、經銷商區（ 1 ）、經銷商第一排離主席臺保持約 3 米的距離；（ 2）、經銷商區的兩側留出約1.5 米的距離；（ 3 ）、會場內四周易拉寶的環型擺放；（ 4 ）、會議桌、筆、飲用水（ 5 ）、會場內墻面形象展示牌。3、會場入口大廳區（ 1 ）、會場臺階處，層遞擺放

20、易拉寶；（ 2）、會場10-15 米的入口處，層遞擺放易拉寶；（ 3 ）、會場入口處工作區進入手續登記、會議資料發放、咨詢、解答、推薦、引導。（ 4 ）、專柜實景展示；（ 5 ）、實景兩側不同角度的易拉寶擺放。六、人員分組設置：A 總指揮：一般有公司老總或者副總擔任，主要是會議前期的組織、后期服務和總協調；B 副總指揮：這個崗位是最重要的，是執行總指揮，負責左右細節的安排和處理，同時注重會議議程科目和時間安排，市場業務處理；C 會務組組長：一般有行政部經理擔任或者市場部經理擔任，要求心態平和，熟悉各個經銷商的情況。負責會議接待、登記、會議資料的發放、各個住宿房間的安排及會場的整理、各個成員的分組、突發事件的處理和協調。用餐協調、與酒店的事務性安排，參會人員的往返接送等；若人員充足可在會務組中再設登記、接站兩組；D 會場組：會場秩序的調節、攝影、攝像、講課進程的安排、會場現場的業務處理、會場氣氛的營造；E 后勤組：票務安排、會議各種費用結算、支付等；F 溝