1、 1 / 6 幼兒教育：“捧著做”的產業 羅東21世紀商業評論2010-11-0319:25:50評論(1)條隨時隨地看新聞核心提示：幼兒教育這樣一個需要小心翼翼捧在手里的事情，如何實現產業化? 如今，幼兒“入托”難已經成為一個社會熱點話題，這似乎昭示著學前教育行業蘊含著非常廣袤的市場和大把商業機會，盡管國內的民營幼兒園已經超過了10萬余家，但放眼全國，該行業內并未出現太多跨地域、在全國具有強勢地位的領導品牌，能夠實現產業化運作、特別是具有規模的民營幼兒園品牌更是少之又少。 在這樣的背景下，2010年2月，國內最大的學前教育集團之一笑笑教育在澳大利亞的成功上市，也就順理成章地吸引了大批行業內外

2、媒體的關注，而迄今為止，笑笑教育還是國內唯一一家成功上市的學前教育機構。 “難度”和“風險”是學前教育機構們難以迅速擴張的兩大原因：相關的產品與服務首先就非常難以復制，同時，只要有一家幼兒園“出事”，對整個品牌的打擊就是毀滅性的。問題的“癥結”在于學前教育行業本身的特質：“幼兒”和“教育”兩大關鍵詞的并存使得很多其他行業的商業邏輯，甚至同屬教育產業里“兄弟”行業的增長路徑都在這里行不通，這是一個需要小心翼翼“捧著做”的行業。因而對笑笑教育這樣的民辦教育集團而言，身處獨特的行業內，就必然需要開辟自己獨特的發展模式。 硬門檻和軟障礙 在我國計劃經濟時代，幼兒托管和教育幾乎都是由“公家”包辦，但隨著

3、改革開放，許多大型國企和事業單位負擔的幼兒園就慢慢不再經營了，一部分由國家統一納入到國家學前教育的范疇;另一部分交給社會，由類似笑笑教育的民間機構或者外資經營。 隨著社會對學前教育的日益關注和需求不斷細分，學前教育行業涉及到的業務逐漸以幼兒的年齡段為“分界線”，劃分為三類：首先是針對0-3歲兒童的親子早教，通常由家長和小孩共同參與，通過語言、音樂、運動、感知等多種形式的課程，不但培養小孩子接觸社會的能力，也增進他們同家長之間的感情;接下來就是3-6歲的幼兒園階段，最早的幼兒園只是單純提供保育和看護功能， 2 / 6 但如今逐漸增加了各式各樣的教育職能;最后，盡管孩子在6歲后已經入學了，但許多學

4、前教育機構認為孩子仍然處于少兒期，需要知識以外技能的基礎培訓，比如藝術修養，也將業務延伸到6-12歲的少年兒童。 按照重點業務的不同，國內的民辦學前教育機構逐漸分為兩大類;一類以金寶貝為代表，著重開設親子班，發展親子早教業務。相比幼兒園，親子班采取課時制，功能相對單一，從教室選址到課程設置都有很大的靈活性，比如不但可以選擇小區附近開班，也可以設在繁華的購物商圈，因而易于復制和推廣，在國內，開班達數百家的知名親子早教機構并不罕見。 另一類以笑笑教育為代表，主營業務為開辦幼兒園，涵蓋親子早教和入學后的相關技能培訓，這類企業的業務十分復雜，能在全國范圍內開辦幾十家幼兒園就已算是很不錯的數字了，而且其

5、中大部分品牌還呈現區域性集中的特點。 難以擴張的原因是多方面的。首先，開辦幼兒園是一項極其復雜的系統工程，涵蓋了政府審批、租(買)地、建設、師資力量組建，再到招生運轉，也自然需要一個耗時較長的時間周期：從政策審批開始，即使流程走得比較順利，辦完所有手續也通常需要耗費數月的時間，至少一年的建設裝修期緊隨其后;接下來則是嚴格的環境安全檢查、衛生許可證等證照的辦理，再加上老師隊伍的打造和培訓，以及招生的準備工作，這些又將耗費一年時間;在第三年開始招生后，幼兒園還需要一年以上時間來形成口碑，即使順利也要再經過兩三年才滿園。也就是說，一家優質新幼兒園的開辦至少需要三年才能開始回收成本，同時，一個容納30

6、0個小孩子規模的幼兒園即使采取成本較低的土地租賃形式，初始投資也基本會在400萬元左右(具體數字根據城市差異會有所不同)，是一個高投資慢回報的行業。 除了硬件門檻外，“軟障礙”也制約了幼兒園的快速擴張，如前所述，學前教育還算是朝陽產業，既缺乏前輩的經驗可以借鑒，也不能單純復制國外的教學經驗，這使得民營幼兒園的開辦遭遇到了最大、也是最核心的問題之一：標準化課程體系的缺失既然缺失，也就談不上復制。 隨著社會的發展，教育越來越成為幼兒園生存的必要條件：如今，只能提供寄宿功能的幼兒園在理論上是拿不到營業許可證的，而教育也不會因為對象 3 / 6 的低齡化而降低難度：在過去，單純把小學課程提前拿到幼兒園

7、的“省力”做法已經行不通了。幼兒園們開始提煉更適合孩子年齡階段的教育理念，但這也意味著教學課程的復雜，笑笑教育現在的課程分為五個體系：第一，常規的早教課程;第二，社會實踐課程，就是在幼兒園里模擬社會的真實場景，讓孩子得到鍛煉;第三類課程是必須寓教于樂的外語教學課程;第四類為思想品德課程;第五類為針對小孩的特點提供個性化的課程。這些課程的研發很難推廣。 笑笑教育課程習題的形成就是慢慢從第一家幼兒園老師的各個日常教學活動、教案編寫中，經歷了十余年的積累和沉淀總結出來的，在有了足夠積累后，笑笑教育才專門設立研發中心，把課程體系進一步提升和系統化。因此，數年甚至十年以上的時間沉淀無疑是一個非常硬的門檻

8、。 可復制的細節力 幼兒園的選址和建設其實需要滿足兩類人：家長和孩子。開園地址的首要選擇通常是目標客戶居住的小區，畢竟家長在接送孩子時必須考慮在路程上耗費的時間和經濟成本。因此，笑笑教育開設的幼兒園本身定位于中高端，就會優先選擇在中高檔小區里開設園區。同時，幼兒園的周邊環境、交通狀況都是非常重要的考量指標，比如主干道容易堵車，而環境太復雜、交通容量太大也可能衍生出一定的安全隱患，家長會在這些問題上格外細心。 此外，由于幼兒園承擔著幼兒的托管和看護功能，需要一整套從后勤到設施的嚴格管理體系。 比如建筑材料和游玩設施的采購都是有相應的、嚴格的標準，社會上普通的簡易兒童玩具，或者一般娛樂場的設施都會

9、被排除在外。嚴格的標準主要包括兩個方面：首先，環保是一個非常硬性的指標;其次，因為幼兒園的孩子年紀非常小，自控能力也非常差，經常會毫無方向感地亂跑，可能會撞到一些硬物造成傷害，因此材料的安全性也是必不可少的條件之一，比如教室或者孩子睡眠的房間，地面就必須是特定的、柔軟的建材。 相比這些“硬件”設施，師資隊伍的組建更為重要。而對合格幼教老師的評判標準和學校老師很不一樣，笑笑幼兒園在早期招聘時曾經遇到了這樣的場面：來應聘的大學生個個能說會道，能歌善舞，但整個面試過程中居然沒有一 4 / 6 個應聘者注意到有一個孩子正在樓梯上哭，因此他們即使有非常出色的筆試和面試成績，也全部不合格。因此，對于全托為

10、主的全日制寄宿幼兒園，選配教師會更看重綜合素質，不僅會當老師，還會當媽媽，對一位合格的幼教老師而言，技能上的要求是第二位的，是否能真心、細心、耐心地關愛孩子才是最重要的。 因此，笑笑教育在選拔和考核老師的時候一般首先考核思想品德。在選拔的時候經驗豐富的園長嚴格把關，在面試時測量考察應聘者是不是真心喜歡做幼教這個行業;其次，在招聘進來后，也會通過培訓不斷深入“愛孩子”的理念，更重要的還是把“思想品德”盡可能地量化形成細則。比如笑笑教育曾經在園區內開展了一項針對老師的主題活動，叫“看到家長站起來”、“看到孩子蹲下去”，前者表示老師在見到家長時需要站起，表示對家長的尊重，但和孩子講話的時候必須蹲下去

11、，不但表示同孩子在進行平等交流，也更有利于站在孩子的“高度”傾聽和理解他們的想法。后來，這項活動有了更細致的條款：老師蹲下的時候必須跟孩子平行，彎腰之類的“擦邊球”都是不允許的。 其次，笑笑教育還特別看重通過即興演講環節考察老師的臨場應變能力，要求老師具備臨場應變的能力其實有兩個方面的考慮：第一，所有老師都會準備教案，但小孩子的思想是天馬行空的，而且童言無忌，在課堂上會問出來許多稀奇古怪的問題，教案就用不上了，這時候就需要考慮老師靈活機動的能力;第二，小孩子很難隨時控制，特別是上運動課的時候，比如難免會有小孩子摔倒，而其他孩子也可能對倒地的孩子發生踩踏，這時候老師的反應能力很重要，是不是能迅速

12、扶起來或者護住孩子;最后才是專業技能和綜合技能的考試和評判。 與其他行業可以通過消費者的反饋作為考核指標不同，小孩子很難清楚表達自己的看法的，因此笑笑教育將和家長的溝通作為評價體系中的重要一環，除了常規的家長會和問卷調查，笑笑教育也在網絡上專門開辟了家長論壇，把上課相關的一些照片拍出來放在上面，而且每天老師都會在家長論壇上向家長匯報近況。 可控制的擴張力 5 / 6 正是幼兒園擴張有這么多的“麻煩”，笑笑教育的發展戰略也很清晰，自從1996年創辦以來，一直采取直營方式，“緩慢”但有控制力地擴張。其實，光算經濟賬，很容易得出直營模式“不合適”的結論：三年的資本回收期是一個硬性“指標”，而第一年的

13、成本就差不多可以并購一家相等規模且還具有較穩定生源的幼兒園了;其次，笑笑教育其實還有成本更低、更快的選擇，那就是加盟連鎖，這在其他行業早已被證明是一種行之有效的快速擴張模式，但笑笑教育自1996年-2008年期間一直還是堅持直營幼兒園的形式。 最重要的原因還是因為幼兒園發展本身的獨特性。幼兒園其實是對家長和幼兒提供綜合性托管服務的場所，提供了從后勤到安全再到教育各個環節的服務，在這個復雜的體系之中，笑笑教育認為只有30%-40%的工作是可以標準化的，這些工作只是一些最為基本的流程，例如每天孩子入園前的準備工作，環境的清潔、上課之前的準備、開園后家長送孩子的流程。 而最核心的要素卻無法有效地標準

14、化和量化。比如安全性，盡管安全工作都有一些基本的條例和原則，但各個省市甚至各個小區的周邊環境、治安狀況都是錯綜復雜的，必須加入因地制宜的安全措施;再如教學質量，國內學前教育發展了這么多年都沒有一個特別統一的教學課程細則，這是因為幼兒園的孩子不需要單純的知識灌輸，而是因材施教式地引導;再者各個幼兒園的側重點其實應該是有所不同的，比如笑笑教育開辦的幼兒園一般都會考慮當地的特點，結合他們的需要再制定自己的特色課程，因此很難用一套課程和方法直接推廣，而即使真的存在“通吃”的課程，真正決定教學質量的卻還是教師和孩子的溝通、引導能力。 目前業內采取加盟形式的幼兒園擴張模式還只停留在品牌輸出和課程輸出上，因此在笑笑看來，加盟模式最大的弱點就是品牌商缺乏對加盟商的控制力度，而幼兒園的擴張又是特別需要控制