1、黃山制藥黃聳膠囊2013-2014 市場(chǎng)推廣計(jì)劃書(shū)前言黃聳膠囊在黃山制藥產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中的地位與意義黃聳膠囊（ 即新速效感冒片） 在 2012 年度以 8300 多萬(wàn)的年銷量額占據(jù)黃山制藥公司藥品年銷售額的1/3 之多，制藥公司年利潤(rùn)額中的一半都是由其創(chuàng)造的，規(guī)模性銷售帶來(lái)的是規(guī)模性利潤(rùn)。由此可見(jiàn)，面對(duì)目前公司新藥市場(chǎng)開(kāi)發(fā)仍未實(shí)現(xiàn)規(guī)模性銷售增長(zhǎng)的企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，快佳泰能否保持穩(wěn)步發(fā)展態(tài)勢(shì)，直接關(guān)系到公司能否保持穩(wěn)定發(fā)展的態(tài)勢(shì)，黃聳膠囊未來(lái)市場(chǎng)操作必然就成為目前公司營(yíng)銷中心工作的核心與重點(diǎn)。營(yíng)銷中心市場(chǎng)部計(jì)劃通過(guò)對(duì)黃聳膠囊市場(chǎng)操作的精心系統(tǒng)、專業(yè)市場(chǎng)策劃，積極創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷操作思路與方法，實(shí)現(xiàn)其銷售額的持續(xù)穩(wěn)

2、定增長(zhǎng)及產(chǎn)品特色鮮明品牌形象的逐步建立，為公司長(zhǎng)遠(yuǎn)可持續(xù)化發(fā)展打下扎實(shí)的營(yíng)銷基礎(chǔ)。國(guó)內(nèi)目前感冒藥市場(chǎng)分析我國(guó)每年約有十億人左右患過(guò)感冒。按每人用藥15 元 20 元算，感冒藥每年約有150 億 200億元潛在市場(chǎng)。而從現(xiàn)實(shí)銷售額來(lái)看，我國(guó)感冒藥市場(chǎng)的年銷售額在30 億 50 億元之間。目前國(guó)內(nèi)感冒藥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)階段。實(shí)際上，感冒藥的營(yíng)銷也是藥品營(yíng)銷中品牌營(yíng)銷做得最好的。任何一個(gè)普通老百姓都能叫出一些感冒藥品牌，如康泰克、白加黑、銀得菲、感冒通、百服寧等等。目前，感冒藥市場(chǎng)的品牌集中度已經(jīng)達(dá)到了相當(dāng)高的水平。少量的幾種名牌產(chǎn)品占據(jù)了大部分的市場(chǎng)份額。感康在感冒藥市場(chǎng)逐漸顯露霸氣。其20

3、12 年的銷售呈逐月上升之勢(shì)，并最終奪得本類藥的首位。123 感冒片在中央和各地方電視臺(tái)強(qiáng)勢(shì)的廣告攻勢(shì)、新穎的廣告設(shè)計(jì)，使銷售穩(wěn)步上升，排到了化學(xué)藥解熱鎮(zhèn)痛藥的第二位，可見(jiàn)廣告的效果卓有成效。485 膠囊 2012年的銷售情況，雖然市場(chǎng)份額仍不是太高，但在同類產(chǎn)品中的位置逐步確立并穩(wěn)步上升，后勢(shì)繼續(xù)看好。741 片這是 456感冒系列中做得最成功的品種，它與泰諾無(wú)論在醫(yī)院還是在藥店，都有暢通的鋪貨網(wǎng)絡(luò)和穩(wěn)固的消費(fèi)群。前五位品牌市場(chǎng)滲透率總和達(dá)到80%以上。同時(shí)，感冒藥的競(jìng)爭(zhēng)也進(jìn)入了名牌之間短兵相接的階段。這一點(diǎn)從廣告投放上即可看出。2012年，電視廣告投放費(fèi)用前五位的品牌，其電視廣告投放費(fèi)用占

4、同期電視廣告投放費(fèi)用的47%。一、感冒藥市場(chǎng)品牌營(yíng)銷中所遇到的問(wèn)題:1、大部分品牌缺乏準(zhǔn)確定位與核心概念。雖然一些領(lǐng)導(dǎo)品牌已經(jīng)樹(shù)立了特色鮮明的品牌形象，但大部分品牌還未形成獨(dú)特的品牌形象。它們沒(méi)有進(jìn)行準(zhǔn)確清晰的定位，品牌缺乏個(gè)性，缺少內(nèi)涵。其廣告訴求也多停留在功能介紹階段，干巴巴地說(shuō)教式廣告無(wú)法激起消費(fèi)者內(nèi)心深處的情感，也很難使消費(fèi)者記住自己的品牌。2、塑造品牌的方式過(guò)于單一。目前感冒藥市場(chǎng)塑造品牌的主要方式就是打廣告。各企業(yè)不惜投入巨資在電視上打廣告，力圖在短期內(nèi)迅速提高知名度，并以此來(lái)推動(dòng)銷售。這一點(diǎn)從感冒藥廣告投放量飛速飆升上即可看出。塑造品牌過(guò)于依賴廣告，其根源在于企業(yè)對(duì)品牌認(rèn)識(shí)的片面

5、性。一些企業(yè)錯(cuò)誤地認(rèn)為品牌就是知名度，知名度上去了品牌就做好了。正是這種錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)使一些企業(yè)片面追求知名度，過(guò)份依賴廣告。其實(shí)，品牌塑造是一項(xiàng)長(zhǎng)期的系統(tǒng)工程，它不僅包括知名度，還包括美譽(yù)度、忠誠(chéng)度和品牌聯(lián)想等。要塑造一個(gè)成功品牌，必須使這幾項(xiàng)指標(biāo)整體成長(zhǎng)。單純依靠知名度, 尤其是廣告砸出來(lái)的知名度是很危險(xiǎn)的。高知名度雖能在短期內(nèi)創(chuàng)造銷售，為企業(yè)帶來(lái)現(xiàn)金回報(bào)，但如果沒(méi)有美譽(yù)度和忠誠(chéng)度配合，品牌將缺乏持續(xù)的成長(zhǎng)動(dòng)力。過(guò)高的知名度和很低的美譽(yù)度、忠誠(chéng)度會(huì)給企業(yè)發(fā)展造成隱患，一旦產(chǎn)品出了什么問(wèn)題，很可能由美名遠(yuǎn)播迅速變成臭名遠(yuǎn)揚(yáng)。3、產(chǎn)品品牌較強(qiáng)而企業(yè)品牌偏弱。品牌可分為兩個(gè)層次，一個(gè)層次為“產(chǎn)品品牌

6、”，其品牌影響力主要來(lái)源于產(chǎn)品 （ 包括服務(wù)） 本身 ; 另一個(gè)層次為企業(yè)品牌，企業(yè)品牌一般也是建立在產(chǎn)品品牌基礎(chǔ)上，但其影響力不僅來(lái)源于企業(yè)產(chǎn)品，還依賴企業(yè)的其它方面，如企業(yè)理念、企業(yè)文化、企業(yè)歷史乃至企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的人格魅力等。 產(chǎn)品品牌的作用局限于某個(gè)具體產(chǎn)品，一旦這個(gè)產(chǎn)品出了問(wèn)題，或被更新的產(chǎn)品代替了，其品牌價(jià)值也就消失了。而企業(yè)品牌就不同，它的作用不局限于某一種具體產(chǎn)品，而會(huì)覆蓋此企業(yè)的各種產(chǎn)品和各個(gè)方面。對(duì)顧客而言，良好的企業(yè)品牌往往是一種優(yōu)質(zhì)的承諾，甚至是一種情感上、生活上的追求。當(dāng)企業(yè)利用其企業(yè)品牌進(jìn)行產(chǎn)品品牌延伸時(shí)，消費(fèi)者往往也能迅速接受。現(xiàn)在感冒藥市場(chǎng)上許多感冒藥產(chǎn)品品牌知名度

7、還比較高，而其背后的企業(yè)相對(duì)而言就名不見(jiàn)經(jīng)傳了。這種重視產(chǎn)品品牌而輕視企業(yè)品牌的現(xiàn)象還是由企業(yè)發(fā)展水平和競(jìng)爭(zhēng)程度決定的。隨著企業(yè)壯大和競(jìng)爭(zhēng)加劇，企業(yè)品牌會(huì)越來(lái)越被重視。現(xiàn)在，哈藥六廠、恒利集團(tuán)、三九、等一批規(guī)模較大的制藥企業(yè)都開(kāi)始著手建設(shè)企業(yè)品牌了，他們由打產(chǎn)品品牌走向打企業(yè)品牌，由樹(shù)立產(chǎn)品形象走向樹(shù)立企業(yè)形象。二、實(shí)施品牌營(yíng)銷策略1、品牌以人為本。要塑造品牌，無(wú)論是產(chǎn)品品牌還是企業(yè)品牌，都要以消費(fèi)者為中心，做到真正了解消費(fèi)者，明確消費(fèi)者的真正需要。在以人為本的基礎(chǔ)上向消費(fèi)者傳播產(chǎn)品理念和企業(yè)理念，體現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的真誠(chéng)關(guān)懷。制藥企業(yè)賣給消費(fèi)者的不僅是藥品，而且是健康。2、準(zhǔn)確的定位和獨(dú)特的品牌個(gè)

8、性。品牌需要準(zhǔn)確定位，需要獨(dú)特的品牌個(gè)性。如果品牌定位不準(zhǔn)確，缺乏鮮明的個(gè)性，那就不能在眾多競(jìng)爭(zhēng)者中突現(xiàn)出來(lái)，也就體現(xiàn)不出品牌競(jìng)爭(zhēng)力。在品牌定位方面，康泰克做得最好。康泰克的定位十分準(zhǔn)確，“早一粒，晚一粒， 12 小時(shí)有效緩解感冒癥狀”是它的核心承諾 ; “早一 粒，晚一粒，遠(yuǎn)離感冒困擾”，這是康泰克多年來(lái)一致的品牌口號(hào)。這種準(zhǔn)確的定位和獨(dú)特的品牌個(gè)性使康泰克在全國(guó)享有89.6%的認(rèn)知度。從89年進(jìn)入中國(guó)的二十四年間，累計(jì)銷售量超過(guò)180 億粒。綜上分析，感冒藥市場(chǎng)已是群雄并起，強(qiáng)手如林，近來(lái)，據(jù)業(yè)界人士分析，感冒藥市場(chǎng)總盤(pán)子基本是穩(wěn)定的，基本不存在進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)的問(wèn)題，你多我則少。因此我們?cè)?/p>

9、看到感冒藥巨大的市場(chǎng)和利潤(rùn)空間的同時(shí)，也應(yīng)看到由于強(qiáng)烈競(jìng)爭(zhēng)所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。所以我們必須采取虎口奪食戰(zhàn)略，以合理的產(chǎn)品定位切入市場(chǎng)，重視營(yíng)銷策劃，重視營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，更加注意營(yíng)銷手段的使用，市場(chǎng)造勢(shì)起步要猛，來(lái)勢(shì)兇猛，重點(diǎn)突出，立體同步，要么不用，要用就用得絕，用得突出。概括說(shuō)有如下市場(chǎng)原則: 1( 先攻中小城市，后開(kāi)大城市，從競(jìng)爭(zhēng)薄弱的中小城市入手爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額 ; 2( 開(kāi)拓市場(chǎng)應(yīng)集中優(yōu)勢(shì)人力、財(cái)力，人員資金不能分散，3(穩(wěn)扎穩(wěn)打，不求產(chǎn)品覆蓋范圍而求市場(chǎng)占有率，市場(chǎng)保持連貫性，不能打一槍換一個(gè)地方;4( 保證每一元廣告費(fèi)用作用最大化;5( 采用創(chuàng)造性的營(yíng)銷手段做市場(chǎng)。不打無(wú)把握之仗，不打無(wú)準(zhǔn)備之

10、仗，真正做到胸有成竹，才啟動(dòng)市場(chǎng);6、管理人員要懂營(yíng)銷，懂管理，常培訓(xùn)，常研討;7( 開(kāi)發(fā)市場(chǎng)時(shí)，在外部環(huán)境方面要全面防御。黃聳膠囊產(chǎn)品分析與市場(chǎng)操作分析一、 黃聳膠囊產(chǎn)品分析:1、從產(chǎn)品功效上：與其它同成份感冒藥相比，具有同質(zhì)性。作為GMP1證企業(yè)，其品質(zhì)是有可靠保障的。2( 從產(chǎn)品包裝上來(lái)說(shuō): 我們目前新包裝柜臺(tái)效果并不較于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差，甚至在特色上優(yōu)于同類產(chǎn)品。3( 從產(chǎn)品價(jià)格上來(lái)說(shuō): 我們現(xiàn)在是同類產(chǎn)品中價(jià)格較高的產(chǎn)品，我們不具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。4( 從產(chǎn)品商品名來(lái)說(shuō): “新速效感冒片”改名為“黃聳膠囊”必然有一個(gè)原有目標(biāo)患者群重新認(rèn)知、接納的過(guò)程，實(shí)現(xiàn)原有認(rèn)知度與忠誠(chéng)度對(duì)每個(gè)原新速效生產(chǎn)廠家

11、都是一個(gè)挑戰(zhàn)，也是機(jī)遇。誰(shuí)先獲得認(rèn)知與忠誠(chéng)就可能獲得比原來(lái)更大的市場(chǎng)份額( 在低價(jià)位細(xì)分市場(chǎng)) 。 5( 從產(chǎn)品賣點(diǎn)來(lái)說(shuō): 能否挖掘出特色鮮明的、與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開(kāi)的、讓目標(biāo)患者能實(shí)現(xiàn)共鳴的產(chǎn)品賣點(diǎn)，直接決定了快佳泰能否保持原有市場(chǎng)份額及爭(zhēng)取到更大市場(chǎng)份 額。二、 黃聳膠囊市場(chǎng)操作分析1（市場(chǎng)操作模式優(yōu)勢(shì)中的劣勢(shì)與潛力: 本公司黃聳膠囊原有操作模式主要采用商業(yè)批發(fā)走貨模式，僅此商業(yè)走貨方式在785 市場(chǎng) 2012 年就走貨2 千萬(wàn)元，也證明其市場(chǎng)操作的一定正確性，但是另一方面在 OTCt售網(wǎng)絡(luò)中我們鋪貨率就不太理 想了，就目前初步調(diào)查在785OTCB售網(wǎng)絡(luò)鋪貨率大約30%£右，這也是我

12、們市場(chǎng) 增長(zhǎng)的潛力所在之一。可見(jiàn)，建立一支專業(yè) OTCT場(chǎng)操作隊(duì)伍也是有必要的。2（ 市場(chǎng)操作結(jié)構(gòu)優(yōu)勢(shì)中的劣勢(shì)與潛力: 本公司商業(yè)批發(fā)走貨大多流向城鎮(zhèn)及農(nóng)村市場(chǎng)，在大中城市中零售藥店鋪貨率大約30%左右終端，而且屬于低價(jià)位產(chǎn)品群。可以說(shuō)我們的新速效藥70%以上是在小城鎮(zhèn)及農(nóng)村被消費(fèi)掉。在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)（54 小城鎮(zhèn)及農(nóng)村） 我們可以說(shuō)在銷售額上排列前3 名，但在城市市場(chǎng)銷售上是處于劣勢(shì)。如果我們?cè)诔鞘懈忻凹?xì)分市場(chǎng)把工作做扎實(shí)深入些，再加上公司廣告有針對(duì)性地引導(dǎo)，從其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)份額中奪取一部分銷售份額是完全可能的。這也是有一定市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力的。3（ 市場(chǎng)區(qū)域優(yōu)勢(shì)中的劣勢(shì)與潛力: 根據(jù)地區(qū)變量，感

13、冒藥市場(chǎng)可以劃分出高端、中端和低端市場(chǎng)。高端市場(chǎng)，指北京、上海、廣州等沿海城市，那里經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)，人們保健意識(shí)也較強(qiáng)，藥品市場(chǎng)容量很大，銷售額和銷售利潤(rùn)都非常可觀，但競(jìng)爭(zhēng)也極為激烈。在這個(gè)市場(chǎng)上較活躍的品牌有康泰克、泰諾、百服寧、感冒通等。中端市場(chǎng)，指哈爾濱、沈陽(yáng)、西安、蘭州、太原、鄭州、武漢、南昌、重慶、成都等中部及沿海地區(qū)，這里經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和人們保健意識(shí)一般，有一定的藥品消費(fèi)者能力。在這個(gè)市場(chǎng)上較活躍的品牌有感冒通、康必得、感康、泰諾、快克、康泰克、速效感冒膠囊等。低端市場(chǎng)，指西部及其它偏遠(yuǎn)內(nèi)陸地區(qū)，那里經(jīng)濟(jì)較落后，人們患感冒后很少用藥或根本不用藥。這個(gè)市場(chǎng)里地方品牌居多，競(jìng)爭(zhēng)不激烈。但這

14、個(gè)市場(chǎng)有巨大潛力，隨著當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展，最終可能會(huì)升級(jí)為中高端市 場(chǎng)。目前我們黃聳膠囊僅在國(guó)內(nèi)低端市場(chǎng)區(qū)域（ 西北區(qū)域市場(chǎng)） 形成區(qū)域銷售優(yōu)勢(shì)，但在中端市場(chǎng)區(qū)域如西南市場(chǎng)（2 億左右人口），東北區(qū)域市場(chǎng)（1.5 億左右人口）幾乎是空白的，連嘗試都未嘗試，更無(wú)明確的拓展發(fā)展思路，方法及計(jì)劃，這本身在戰(zhàn)略性已形成一種市場(chǎng)操作劣勢(shì)，當(dāng)然這也是一種巨大的市場(chǎng)潛力。黃聳膠囊未來(lái)市場(chǎng)操作思路、目標(biāo)、策略及計(jì)劃孫子兵法曰: “善戰(zhàn)者，以正合，以奇勝”。黃山制藥要想實(shí)現(xiàn) 2013 年銷售目標(biāo)，要想實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)可持續(xù)性發(fā)展之路，那么就必須做到:首先，要強(qiáng)化營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的專業(yè)開(kāi)發(fā)力度與投入力度，實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品與目標(biāo)市場(chǎng)最大程

15、度（ 最廣泛度與最深入度） 的直接對(duì)接，這是企業(yè)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)的基礎(chǔ)保障所在，這也是企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)可持續(xù)化發(fā)展的重要保障。目前藥品市場(chǎng)銷售終端結(jié)構(gòu)分為醫(yī)院、商業(yè)批發(fā)、連鎖藥店、其它藥店及診所。這就要求我們企業(yè)要根據(jù)企業(yè)實(shí)情、產(chǎn)品特點(diǎn)及市場(chǎng)終端實(shí)情，要么我們親自去鋪貨到終端，要么與連鎖店形成利益戰(zhàn)略同盟，由其物流部門負(fù)責(zé)鋪貨。按本公司實(shí)情，目前最好是多條腿走路，又要有所側(cè)重，原則力爭(zhēng)做到: 在目標(biāo)患者買感冒藥前知道785 制藥黃聳膠囊; 在購(gòu)買藥品時(shí)要買黃聳膠囊; 終端有我們黃聳膠囊; 店員推薦的是黃聳膠囊; 患者用藥后能留住患者繼續(xù)使用（ 甚至是患者向身邊的人推薦） 仍是白鹿快佳泰。唯有如此，黃聳

16、膠囊長(zhǎng)遠(yuǎn)可持續(xù)化發(fā)展才可能有根本保障。其次，要善于挖掘出黃聳膠囊鮮明特色的、又能與目標(biāo)患者需求心理產(chǎn)生共鳴的產(chǎn)品獨(dú)特賣點(diǎn)，同時(shí)又善于利用營(yíng)銷整合傳播創(chuàng)新操作，創(chuàng)黃聳膠囊特色品牌市場(chǎng)之勢(shì)，以獨(dú)特鮮明的品牌形象爭(zhēng)取市場(chǎng)竟?fàn)幹械钠鎰佟Ｒ弧ⅫS聳膠囊未來(lái)市場(chǎng)操作理念: 以銷售渠道網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)步系統(tǒng)拓展、開(kāi)發(fā)完善求正合，以整合傳播策劃、產(chǎn)品特色鮮明品牌塑造創(chuàng)新求奇勝。做中國(guó)大眾型、低價(jià)位感冒藥細(xì)分市場(chǎng)第一品牌。二、黃聳膠囊未來(lái)市場(chǎng)操作目標(biāo):(1) 按銷售額目標(biāo):2013年力爭(zhēng)最低實(shí)現(xiàn)年銷售目標(biāo)9700萬(wàn)。(2) 營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)目標(biāo):2013 年底在西北區(qū)域保持原有市場(chǎng)銷售網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定成長(zhǎng)。2013 年底力爭(zhēng)在東北市場(chǎng)遼寧

17、市場(chǎng)初步形成覆蓋全省的銷售網(wǎng)絡(luò)。并初具規(guī)模。2013 年底力爭(zhēng)在西南區(qū)域重慶市場(chǎng)初步形成覆蓋全省的銷售網(wǎng)絡(luò)。并初具規(guī)模。3) 品牌塑造目標(biāo): 力爭(zhēng)在重點(diǎn)456 目標(biāo)市場(chǎng)與457 目標(biāo)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)40%以 (上產(chǎn)品知名度, 同時(shí)在重慶, 遼寧市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)20%左右的市場(chǎng)知名度.三、黃聳膠囊未來(lái)市場(chǎng)操作策略;以銷售終端渠道網(wǎng)絡(luò)拓展創(chuàng)新整合為基礎(chǔ)平臺(tái), 以專業(yè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)塑造與營(yíng)銷操作系統(tǒng)創(chuàng)新為核心要素，通過(guò)營(yíng)銷整合傳播策劃進(jìn)行產(chǎn)品品牌形象塑造創(chuàng)新來(lái)實(shí)現(xiàn)銷售規(guī)模的持續(xù)增長(zhǎng)，產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)可持續(xù)化操作。四、黃聳膠囊未來(lái)市場(chǎng)渠道網(wǎng)絡(luò)開(kāi)發(fā)操作計(jì)劃:藥品銷售渠道網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模性拓展開(kāi)發(fā)構(gòu)建是企業(yè)藥品銷售規(guī)模性增長(zhǎng)的基礎(chǔ)。黃

18、山制藥2013 年度要實(shí)現(xiàn)9700 萬(wàn)的年銷售目標(biāo)，就必須首先在銷售渠道網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)操作上有所突破創(chuàng)新發(fā)展。a.對(duì)原有終端區(qū)域市場(chǎng)銷售網(wǎng)絡(luò)的挖潛創(chuàng)新：建立專業(yè)OTC#務(wù)隊(duì)伍，對(duì)原有 市場(chǎng)OT第端網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行精耕細(xì)作，力爭(zhēng)在原西北區(qū)域市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)公司藥品與目標(biāo)患者群最廣泛度與最深入度的接觸。挖掘產(chǎn)品獨(dú)特賣點(diǎn)，創(chuàng)意制作電視廣告，加強(qiáng)整合營(yíng)銷傳播操作投入；通過(guò)鮮明特色產(chǎn)品品牌形象塑造來(lái)拉動(dòng) OTCM端走貨率，提升原有區(qū)域市場(chǎng)的銷售規(guī)模，力爭(zhēng)與在原來(lái)年銷售業(yè)績(jī)基礎(chǔ)上再提高30-40%。b. 大力加強(qiáng)對(duì)中端市場(chǎng)的創(chuàng)新拓展開(kāi)發(fā)力度，力爭(zhēng)到2013 年 4 月實(shí)現(xiàn)，西北低端市場(chǎng)銷售比率占60%，西南中端市場(chǎng)(重慶為核心

19、)銷售比率占15%，東北中端商場(chǎng) ( 遼寧為核心) 銷售比率占15%的黃聳膠囊銷售市場(chǎng)格局具體操作計(jì)劃及目標(biāo)如下:(1) 8 月份力爭(zhēng)在重慶及沈陽(yáng)建立辦事處或代理商代理事宜。(2) 9 月份實(shí)現(xiàn)兩區(qū)域大型連鎖藥店的鋪貨工作。(3) 10 月份投入廣告費(fèi)用，同步開(kāi)始對(duì)兩區(qū)域市場(chǎng)中小連鎖藥店、零售藥店，診所，甚至包括醫(yī)院開(kāi)發(fā)鋪貨工作。包括終端系列市場(chǎng)促銷活動(dòng)。c. 大力加強(qiáng)對(duì)全國(guó)藥品連鎖店企業(yè)的戰(zhàn)略結(jié)盟市場(chǎng)操作，力爭(zhēng)通過(guò)渠道戰(zhàn)略點(diǎn)上的創(chuàng)新突破來(lái)實(shí)現(xiàn)銷售規(guī)模的突破。力爭(zhēng)在 10 月份前能使快佳泰實(shí)現(xiàn)進(jìn)入重慶、遼寧等中端市場(chǎng)的幾大連鎖終端2500家以上藥店。力爭(zhēng) 2013. 年 10 月底能進(jìn)入國(guó)內(nèi)醫(yī)

20、藥連鎖前50 強(qiáng)中42家以上醫(yī)藥連鎖企業(yè)銷售終端。在鋪貨到位的終端，必須使相關(guān)配套的廣告投放營(yíng)銷整合傳播及系列終端促銷整合傳播操作緊密跟隨, 做好市場(chǎng)引導(dǎo)工作:d. 大力加強(qiáng)華東普藥批發(fā)市場(chǎng)的推廣工作, 作為公司在西北區(qū)域成功的普藥銷售操作模式, 公司應(yīng)加強(qiáng)其它區(qū)域普藥批發(fā)較集中的批發(fā)銷售網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建, 以輻射向周邊市場(chǎng).對(duì)所有創(chuàng)新拓展的目標(biāo)市場(chǎng)，注意相應(yīng)激勵(lì)政策的市場(chǎng)支持, 如鋪貨終端目標(biāo)與廣告投入的捆綁操作等, 又比如商家負(fù)責(zé)鋪貨與銷售, 我公司負(fù)責(zé)廣告宣傳投入及終端系列各種促銷活動(dòng)的策劃及實(shí)施工作。由企業(yè)負(fù)責(zé)來(lái)做好對(duì)目標(biāo)患者的產(chǎn)品知識(shí)宣傳的引導(dǎo)工作。五、黃聳膠囊未來(lái)市場(chǎng)廣告營(yíng)銷整合傳播操作

21、計(jì)劃:、 告投放目的: 公司快佳泰走貨從自然走貨逐步走向產(chǎn)品品牌引導(dǎo)走貨方1式。2、告投放區(qū)域標(biāo)準(zhǔn):銷售網(wǎng)絡(luò)完善，銷售達(dá)到一定銷售規(guī)模，有專業(yè)的營(yíng)銷推廣隊(duì)伍，有一定的市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力。3(2013 年度廣告投放首批區(qū)域市場(chǎng):785 市場(chǎng)與 784市場(chǎng)。4( 廣告投放第一階段時(shí)間:2013。 10。 1-2014 。 5。 15( 廣告投放媒體: 電視、報(bào)紙、全體組合為主6( 廣告投放費(fèi)用:360 萬(wàn)7( 廣告投放時(shí)間安排:8 月份完成電視廣告創(chuàng)意腳本9 月份中旬完成電視廣告拍攝10月公司開(kāi)始在陜?cè)V告投款執(zhí)行操作元旦后進(jìn)行投放第一階段估評(píng)的工作，2004年 5月初，對(duì)樣板市場(chǎng)廣告市場(chǎng)投放進(jìn)行評(píng)估，

22、并上報(bào)公司領(lǐng)導(dǎo)。8、與全國(guó)連鎖100 強(qiáng)醫(yī)藥公司建立戰(zhàn)略利益同盟并完成鋪貨的區(qū)域市場(chǎng)，依實(shí)際銷貨市場(chǎng)調(diào)研情況評(píng)估后，堅(jiān)決按捆綁約定，進(jìn)行相關(guān)廣告投放及相關(guān)系列終端促銷活動(dòng)的操作執(zhí)行。9、對(duì)部分地市級(jí)區(qū)域如果能達(dá)到月均銷售額超過(guò)60 萬(wàn)元以上，公司原則上提 供相應(yīng)一定額度的廣告費(fèi)用投入，具體操作方法與計(jì)劃由策劃部對(duì)其市場(chǎng)操作分析 論證后再做定奪。10、根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)推廣的需要，進(jìn)行系統(tǒng)的推廣招商廣告。1、合理挖掘定位黃聳膠囊廣告訴求點(diǎn)，樹(shù)立產(chǎn)品獨(dú)特賣點(diǎn)個(gè)性，以獲得產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。OTC5品是一個(gè)特殊的產(chǎn)品類別。一是有消費(fèi)產(chǎn)品的特征，消費(fèi)者自主決策和購(gòu)買; 二是有藥品的特征，消費(fèi)者高度理性決策

23、，有高參與性和不安全感。所以O(shè)TC廣告應(yīng)充分的針對(duì)病癥向消費(fèi)者宣傳和解釋藥品的功能，進(jìn)行真實(shí) 科學(xué)的產(chǎn)品特性溝通，感性聯(lián)結(jié)，注意提供基本的信心保證和信賴感，建立情感偏愛(ài)和品牌忠誠(chéng)。創(chuàng)意充滿趣味性和娛樂(lè)性的廣告更易于被消費(fèi)者欣賞和接受。2、選擇有效媒介組合，迅速而生動(dòng)地傳遞產(chǎn)品信息。大眾傳媒，如電視、廣播、報(bào)紙、雜志、戶外燈箱路牌等會(huì)發(fā)揮重要的作用，而患者宣教傳單、零售藥店店員培訓(xùn)計(jì)劃、互聯(lián)網(wǎng)和配合政府宣傳在推廣使用非處方藥方面也不容忽視。3( 注重產(chǎn)品品牌形象和企業(yè)品牌形象的互動(dòng)宣傳。用來(lái)造勢(shì)的營(yíng)銷手段有電視廣告、專題片、橫幅及巨幅、終端宣銷活動(dòng)、夾報(bào)的大規(guī)模使用、較大規(guī)模活動(dòng)等，同時(shí)針對(duì)該時(shí)期消費(fèi)者心理進(jìn)行直截了當(dāng)?shù)墓π麄鳎瑹o(wú)可置疑的告訴消費(fèi)者我們產(chǎn)品是一流的、有效的。六、黃聳膠囊未來(lái)市場(chǎng)促銷營(yíng)銷整合傳播操作計(jì)劃我們第一階段促銷營(yíng)銷整合傳播操作重點(diǎn): 扎實(shí)做好黃聳膠囊即新速效的信息連接促銷傳播操作。主要做好以下幾項(xiàng)再機(jī)終端促銷工作:1、 8月 9 月 10月 :(1) 在 4526788等市場(chǎng)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村實(shí)現(xiàn)張貼噴繪畫(huà) 6000 張。 (2) 在鄉(xiāng)鎮(zhèn)集市上發(fā)放黃聳膠囊產(chǎn)品宣傳小冊(cè)子、年歷畫(huà)各 10 萬(wàn)本、份。(3) 在 455 樣板市場(chǎng)各市、縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)顯要位置張貼黃聳膠囊大型戶外墻體噴繪廣告1600 個(gè)。2、在 2013 年 9