1、奔馳轎車中國市場營銷策略分析3146206025 魏瑩一、奔馳汽車SWOT分析（一）優(yōu)勢分析A. 品牌知名度高梅賽德斯奔馳擁有100多年的悠久歷史，并且也一直是汽車技術(shù)創(chuàng)新的先驅(qū)者。在 20世紀末的時候，成立了戴姆勒-克萊斯勒汽車公司。如今世界上最著名的汽 車品牌 標志中就有梅賽德斯的三叉星，品牌知名度位于世界10大汽車公司前列。B. 品質(zhì)性能優(yōu)越這么多年來始終堅持自己的經(jīng)營風格。從1926年至今，公司并不追求汽車產(chǎn)銷 量的 迅速攀升，而是追求生產(chǎn)出高品質(zhì)、高性能的優(yōu)越級別汽車產(chǎn)品。精美、可靠、耐用"是奔馳汽車的宗旨，為了保持高質(zhì)量高性能，奔馳公司每年投入的科 研開發(fā)費用高達4億美元

2、。每年，有一百多輛整車用于安全碰撞等各種可靠性 試 驗。一般汽車行馳十萬公里就趨于報廢，而奔馳車行駛?cè)f公里保持良好性 能已 是屢見不鮮，制作嚴謹和選料精良是奔馳車品質(zhì)性能的基礎。乘坐奔馳，在安全和 可靠的基礎上也使人有特殊的享受。奔馳車較之同類車雖然價格高出許多但是由于 它品質(zhì)性能優(yōu)良，保養(yǎng)維修費用遠比其他車低的多，所以算來算去買奔 馳"實際很 劃算，更何況你還得到了世界第一名牌乃的美譽。C. 外觀設計奔馳汽車是豪華、尊貴、時尚、運動的代表，奔馳汽車線條挺拔而又有力度， 造型嚴謹而又傳統(tǒng)給人以堅固和耐用的感覺，梅賽德斯-奔馳的外觀設計，始終肩 負著延續(xù)這一品牌傳統(tǒng)特征的責任。因此

3、，梅賽德斯-奔馳堅持漸進發(fā)展的設 計流 程，保證每輛奔馳汽車都可以被清晰地識別出來，每個車型與其前身以及同系列車 型都具有關聯(lián)的特征，從而構(gòu)成一個產(chǎn)品家族。這樣的做法，既保留了顯 著的產(chǎn)品 個性，又為奔馳汽車本身的保值創(chuàng)造了基礎。梅賽德斯-奔馳并沒有采取完全與傳統(tǒng)設計對抗的方式，而是結(jié)合當時的社會背景，讓設計師在對梅賽德 斯- 奔馳設計理念充分理解的基礎上，通過與技術(shù)發(fā)展水平和時代審美趨勢相適 應的變 化，實現(xiàn)最終的設計目標。（二）劣勢分析A.奔馳的營銷策略過于保守新寶馬5系Li和奔馳E級L在同一年上市，后者比前者還早上市兩個月，但后 者在在北京車展的咼調(diào)亮后幾乎沒有太多的宣傳。宣傳策略上的差

4、異，使得 奔馳E 級失掉了先入為主的優(yōu)勢。由于其慢一拍的宣傳，上市后的奔馳E級L產(chǎn)品影響力還沒有顯現(xiàn)，便被寶馬5系Li迎頭趕上。但是奔馳價格跳水的營銷 戰(zhàn)略，使其與寶馬、奧迪相比，價格保值性比較低。在車市，奔馳動輒10萬、20萬的降價，對消費者來說也是不公平的。而寶馬、奧迪的經(jīng)營策略就相對穩(wěn)健, 它們通過不斷提升產(chǎn)品價值來提升競爭力，有力地維護了品牌形象，以及品牌溢價能力。B.危機公關應對不及時近年來奔馳屢屢被曝出質(zhì)量門”事件，不僅國產(chǎn)奔馳屢遭詬病，進口的價值上百萬人民幣的奔馳轎車也故障頻發(fā)，惹得眾多消費者紛紛進行投訴。然而，奔 馳 的危機公關并未能做出及時的應對。質(zhì)量投訴對于車企來說并不少見

5、，汽車維 權(quán) 困難也一直為消費者所詬病。（三）機會分析A. 受到年輕消費群體熱捧在以中國為首的亞洲汽車市場，奔馳一直處于高高在上的位置，不單單是因為 奔馳過高的標價，高傲的品牌印象也是其中的一個因素。但現(xiàn)在奔馳車正在做出改 變。C級、smart、A級都給中國消費者展現(xiàn)了奔馳年輕煥發(fā)的一面，而且產(chǎn)品價格 也漸漸降低吸引了不少年輕消費者，奔馳品牌的大部分汽車產(chǎn)品正漸漸給人們展現(xiàn) 了年輕，時尚，運動的獨特風格。從博大精深的百年品牌到如今的煥發(fā)年輕活力， 奔馳通過多樣化的產(chǎn)品改進以及營銷宣傳策略，憑借近乎所有可能的方式，將奔馳 百年品牌魅力，一步步傳達給中國消費者；相反，在中國消費者中形成的大奔的感

6、覺，也通過奔馳的一系列的精準營銷宣傳而去大奔化。現(xiàn)在，中國消費者的眼里， 奔馳不再是大而是年輕時尚，尊貴而富于魅力，科技感和品牌力集于一身。B. 中國高收入人群增加，市場消費潛力增大在中國GDP穩(wěn)定增長的同時，城鎮(zhèn)居民的人均收入也呈現(xiàn)穩(wěn)定的增長趨勢，我 國這些年的人均收入增長率一直維持在10%左右，這帶動了我國居民購買力的飛 躍，豪華車的消費逐漸在高收入群體中流行開來。近年來，國家一直將刺激消 費作 為經(jīng)濟政策的主要方向，鼓勵消費政策導向是居民的消費性支出成長到一個 新的高 度。從市場需求角度而言，居民收入及消費水平的增長形成了汽車需求增長的原動 力，將會推動以奔馳為主的豪華車市場的進一步增長

7、。（四）威脅分析A. 汽車行業(yè)競爭加大從整個世界角度看汽車行業(yè)中的奔馳，奔馳所面臨的行業(yè)競爭非常激烈，例如 寶馬、奧迪、豐田、本田等汽車企業(yè)，這些企業(yè)在中國也同樣有非常廣闊的市 場， 并且這些企業(yè)旗下汽車產(chǎn)品的性能、質(zhì)量以及售后維修都具有較強的競爭力。奔馳 所面臨的挑戰(zhàn)非常得多也非常得大。從這些年汽車行業(yè)各品牌汽車的銷量上來看， 這些競爭對手強勁，奔馳需要尋找更好的銷售網(wǎng)點和營銷方式來提高銷售量和銷售 利潤。B. 其他交通工具的替代交通運輸是汽車的主要功能，這一功能其他交通工具（如飛機、火車、公交， 輪船）等同樣具備。但是因為這些替代品之間的成本特性等存在很大差異所以對 汽 車構(gòu)成替代威脅的程

8、度也不盡相同，因而形成的競爭力量也就不一樣了。并且由 于公交優(yōu)惠政策的出臺，公交網(wǎng)絡和地鐵軌道網(wǎng)絡的完善和優(yōu)化，再加上低碳 壞保 越來越多地成為消費者們的共識，人們會傾向于選擇搭乘公共交通工具出行。從長 遠的發(fā)展來看，奔馳在越來越多地涉足中檔車型后，中檔車型的購買者也比較容易 被經(jīng)濟環(huán)保的公共交通工具所吸引，未來將會對奔馳的銷售造成一定威脅，這種威 脅將會隨著時間的推進而逐步加大。二、奔馳汽車中國市場營銷現(xiàn)狀（-）奔馳公司營銷本土化外觀本土化：奔馳S級汽車外觀穩(wěn)重大氣，跟中國五千年的歷史文化融合的毫 不違和，都顯得端莊優(yōu)雅。新款s級在原有基礎上進行了改進，進入了一些年 輕的 元素，彰顯我國80

9、、90后的個性張揚又不失低調(diào)。生產(chǎn)制造本土化：北京奔馳公司有限公司作為奔馳公司在中國內(nèi)地的制造廠 商, 組建于2005年年中。每年為奔馳公司制造十萬輛左右的各類型汽車，其以拓 展行 駛空間，提高生活品質(zhì)"生產(chǎn)主旨，為我國消費者供應高新的并且符合奔馳 公司國 際標準的汽車以及相關的汽車服務，指引我國汽車市場朝著全新的發(fā)展道 路前進。產(chǎn)品本土化：奔馳公司根據(jù)對消費者消費行為的分析和消費能力的定位，量身定做了 E級、C級轎車以及GI,K等汽車，以滿足中國消費者的消費特點。銷售網(wǎng)點本土化：奔馳公司的銷售及售后網(wǎng)點遍布全國各地。（二）品牌定位奔馳公司在客戶定位上對不同性別、不同年齡階段、不同社

10、會地位的客戶做了 不同的區(qū)分，奔馳的A級車入門級緊湊型的代步車，仁6升雙門發(fā)動機，這款車型 面向年輕自信的女性消費者設計和銷售的；奔馳C級是中小型轎車的級別，主要面向事業(yè)和生活都小有成就的白領們來設計和銷售的，CL則是C級車的衍生，其實一款敞篷式的車型，其目標客戶是個性張揚的年輕消費者；奔馳 E 級是中型級別的轎車，該車在國內(nèi)主要針對公務車市場，奔馳S級是商務型級別的 轎車，其車身的超過五米，是相對比較豪華的車型，面向雄厚實力的企業(yè)和成 功的 商務人士設計和銷售的，主要銷售年齡段集中在40歲左右。奔馳SLK級轎 車則是屬 于入門級跑車的級別，面向工作上小有成就并且熱情洋溢的年輕消費者設計和銷售

11、 的，M級是一款多功能SUV,主要面向熱愛旅游的中青年設計和銷 售的。（三）產(chǎn)品聚焦，科技創(chuàng)新造型奔馳的汽車的外觀造型設計在發(fā)展過程中始終保持漸進發(fā)展的設計流暢， 保 證每一輛奔馳公司都是奔馳公司，每一類產(chǎn)品的更新?lián)Q代都保持住了它前身的產(chǎn)品 特點，漸漸的形成了不同級別的產(chǎn)品家族。保持住特色的同時又在最大程度的融合 創(chuàng)新。質(zhì)量：對于豪華汽車來說，質(zhì)量問題對于品牌殺傷力是不可估量的。一百多 年來奔馳公司一直秉持著做世界上最安全的汽車的理念，并且奔馳車如果零部件存在缺陷，即使過了保修期奔馳也將予以更換.科技：奔馳公司將排氣管 融 入后保險杠，同時在S級車的安全配置上配備了自適應遠光輔助系統(tǒng)可以調(diào)節(jié)

12、車的 頭燈、夜視協(xié)助系統(tǒng)、新型偏航報警系統(tǒng)以及新型限速輔助系統(tǒng)。三、奔馳汽車中國市場營銷組合策略分析（） 品牌定位策略奔馳品牌定位是于彖華、尊貴在當今品牌化的商品競爭中，很 難有一種產(chǎn)品品 牌像奔馳汽車那樣，在全球被診釋為身份和地位的象征，而且歷久不衰。其屹立于 汽車品牌之林的原因取決于它的三項承諾：卓越的發(fā)動機 制造技術(shù)、舒適和獨樹一 幟的風格。目標消費者是富商巨賈及成熟的事業(yè)成功 者，品牌形象以穩(wěn)重、尊貴凸 現(xiàn).（二）產(chǎn)品策略奔馳品牌在中國銷售產(chǎn)品呈倒金字塔式，占據(jù)市場份額最多的是頂級車S級，而中型及小型車則市場份額偏小。從2006年以來梅賽德斯一奔馳在中國陸 續(xù)引 入了包括SUV,跑車、

13、R級、B級、smart在內(nèi)的幾乎全系產(chǎn)品，并以不斷延 展的產(chǎn)品 結(jié)構(gòu)豐富其品牌形象。目前，奔馳已經(jīng)在中國構(gòu)筑了最豐富的豪華產(chǎn)品陣營，不但 進一步擴大了客戶群體，也讓眾多追求時尚和動感的年輕消費者盡享頂級豪華汽車 品牌帶來的卓越體驗。（三）銷售渠道策略奔馳品牌的銷售渠道主要分進口及國產(chǎn)，進口產(chǎn)品由梅賽德斯 一奔馳（中 國） 汽車銷售有限公司負責，國產(chǎn)則北京奔馳一戴姆勒？克萊斯勒汽車有限公司負責， 這兩家公司在中國的職能及公司架構(gòu)基本相同，但管理采用兩套管理方法。3S店網(wǎng)點布局由兩家同時授權(quán)，每一個網(wǎng)點負責區(qū)域內(nèi)的汽車零售及維修。全國銷售 業(yè)務則分別由三個大區(qū)負責：華南地區(qū)、華東地區(qū)和華北地區(qū)。（

14、四）定價策略奔馳品牌定價策略是撇脂定價策略，每一型號價格比竟爭者細分市場的同類產(chǎn) 品要貴。因為奔馳是一些國家政府級禮賓車的常用車種，許多國家和地區(qū)的元首及富翁都喜歡用奔馳做座駕"對于許多人來說奔馳車的知名度是最高的，奔 馳車 等同于高級或豪華車的同義詞。以舒適和最終價格作保證，使奔馳轎車在高檔汽車 市場上贏得了良好的口碑 四、奔馳公司中國市場營銷中存在問題（-）產(chǎn)品質(zhì)量存在隱患且產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理2016年3月北樂奔馳召回C級車80輛，召回原因是全景天窗接板粘合劑不 足，粘接強度不處于規(guī)范標準范圍內(nèi)，這就導致汽車在行駛時天窗也許會掉落，影 響人身安全。其實早前關于奔馳汽車存在安全隱患和質(zhì)

15、量不足的投訴從來沒有間斷過，從異味門”到輪胎鼓包、渦輪漏油的問題再到18T發(fā)動機凸輪軸故障，點火 時間延遲，奔馳汽車關于質(zhì)量的詬病從來沒有停止。另一方面，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的 方面， 奔馳公司跟寶馬汽車和奧迪汽車相比，也絲毫不占有優(yōu)勢。奔馳公司在華 銷售的車 型過于單一，但中國汽車市場變化萬測、競爭激勵，只有研發(fā)更加多元化的車型才 能在中國汽車市場站住腳跟，對于這一點寶馬和奧迪顯然比較早的認 清楚形勢，均 在積極設計和擴充符合中國人觀念的車型以占領市場份額，而奔馳公司與這兩家競爭對手相比，除了幾款價格昂貴的 SUV車型以外，還是依靠奔 馳C級、奔馳E級車打天下。（-）價格不穩(wěn)定價格不穩(wěn)定的因素也影響了奔

16、馳公司的品牌度。這不僅傷害了用戶奔馳品牌的 消費者的心，影響了客戶對奔馳汽車的品牌忠誠度。光2015年全年就有很多的汽 車企業(yè)指責奔馳公司挑起了價格戰(zhàn)。在比較惡劣的商業(yè)環(huán)境下，犧牲利潤 來成就銷 量，不利于汽車市場結(jié)構(gòu)的穩(wěn)定，也在客觀上制約了奔馳在華業(yè)務發(fā)展。（三）售后服務與危機公關有待提高這些年來奔馳公司無論在國產(chǎn)車型還是進口車型上都頻頻被曝出質(zhì)量丑聞,致消費者對奔馳公司的心理落差極大，但是，奔馳公司的危機公關并沒有作出及時 有效的回應。在這一點上寶馬公司、奧迪公司和奔馳公司一樣也出現(xiàn)過質(zhì)量 問題， 但奔馳汽車的態(tài)度是最傲慢的、最無視消費者投訴的。（四）渠道不統(tǒng)一且內(nèi)耗嚴重在渠道方面奔馳公司也是三大豪華汽車品牌中相比比較薄弱的環(huán)節(jié)，在許多年以前奧迪公司以及寶馬公司就規(guī)范了國產(chǎn)汽車和進口汽車的銷售渠道，但奔馳 汽車在銷售渠道方