1、1 一、外部環(huán)境與戰(zhàn)略的關系一、外部環(huán)境與戰(zhàn)略的關系 二、企業(yè)外部環(huán)境的構成二、企業(yè)外部環(huán)境的構成 三、三、宏觀環(huán)境分析：宏觀環(huán)境分析：PESTPEST模型模型 四四 、行業(yè)環(huán)境分析：行業(yè)生命周期、五力模型、行業(yè)環(huán)境分析：行業(yè)生命周期、五力模型 五、競爭對手分析五、競爭對手分析 六、外部因素評價矩陣六、外部因素評價矩陣EFEEFE、競爭態(tài)勢矩陣、競爭態(tài)勢矩陣CPMCPM2戰(zhàn)略具有（戰(zhàn)略本身的動態(tài)調整性特征）企業(yè)戰(zhàn)略對環(huán)境具有（特別是競爭戰(zhàn)略，不僅對環(huán)境做出反應，而且試圖根據(jù)企業(yè)利潤來塑造環(huán)境）34P：政治：政治E：經濟：經濟S：社會：社會T：技術：技術潛 在 進 入潛 在 進 入產業(yè)內產業(yè)內競

2、爭競爭 替代品替代品供 應供 應商商買方買方二、企業(yè)二、企業(yè)的外部環(huán)境構成的外部環(huán)境構成5技術環(huán)境技術環(huán)境（Technological）技術總體水平、技術突技術總體水平、技術突破、產品壽命周期、技破、產品壽命周期、技術變化速度術變化速度社會文化環(huán)境（社會文化環(huán)境（Social&culture）生活方式、社會價值生活方式、社會價值觀、習慣習俗、教育觀、習慣習俗、教育水平水平經濟環(huán)境（經濟環(huán)境（Economic)經濟增長、財政貨幣經濟增長、財政貨幣政策、利率、匯率、消政策、利率、匯率、消費、通貨膨脹費、通貨膨脹政治法律環(huán)境（政治法律環(huán)境（Political)政府政策、政政府政策、政府管制、立府管制

3、、立法、國家政局法、國家政局三、三、PEST分析模型分析模型主要是指一個國家或地區(qū)政府的政治制度、政府政策和法律法規(guī)等主要是指一個國家或地區(qū)政府的政治制度、政府政策和法律法規(guī)等因素。因素。包括政治制度、外交政策、國防政策、經濟政策以及中央與地方政包括政治制度、外交政策、國防政策、經濟政策以及中央與地方政府的關系等等；府的關系等等；包括與企業(yè)經營有關的各種法律和法規(guī)，例如各種稅法、勞動者保包括與企業(yè)經營有關的各種法律和法規(guī)，例如各種稅法、勞動者保護法、消費者權益保護法、環(huán)境保護法、知識產權保護法、反壟斷護法、消費者權益保護法、環(huán)境保護法、知識產權保護法、反壟斷法等等。法等等。 6，包括經濟體制、

4、經濟結構、產業(yè)結構、生產，包括經濟體制、經濟結構、產業(yè)結構、生產力布局和對外開放的程度等等；力布局和對外開放的程度等等；，包括國民經濟增長、國際貿易增長、居民收入，包括國民經濟增長、國際貿易增長、居民收入增長、資本市場和通貨膨脹的狀況等；增長、資本市場和通貨膨脹的狀況等；，包括財政政策、金融和貨幣政策、貿易政策、政包括財政政策、金融和貨幣政策、貿易政策、政府預算；府預算；以及企業(yè)面臨的經濟國際化、市場全以及企業(yè)面臨的經濟國際化、市場全球化等狀況。球化等狀況。7人口增長、人口規(guī)模人口增長、人口規(guī)模人口分布、人口遷移人口分布、人口遷移人口質量、受教育程度、勞動力資源人口質量、受教育程度、勞動力資源

5、人口結構（家庭、年齡、性別、產業(yè)）人口結構（家庭、年齡、性別、產業(yè)）生活方式、價值觀念生活方式、價值觀念風俗習慣、宗教信仰風俗習慣、宗教信仰文化及亞文化文化及亞文化8主要是指國家技術進步的整體水平和變化趨主要是指國家技術進步的整體水平和變化趨勢、政府技術進步或者創(chuàng)新戰(zhàn)略、國家技術勢、政府技術進步或者創(chuàng)新戰(zhàn)略、國家技術創(chuàng)新的體系和變化、國家對技術進步鼓勵和創(chuàng)新的體系和變化、國家對技術進步鼓勵和保護政策等。保護政策等。一種是對于所有企業(yè)以及人們生活都可能產一種是對于所有企業(yè)以及人們生活都可能產生影響的技術發(fā)展，例如信息技術和互聯(lián)網生影響的技術發(fā)展，例如信息技術和互聯(lián)網的發(fā)展、技術對交通方面的促進等

6、；的發(fā)展、技術對交通方面的促進等；另一種是與企業(yè)產品相關的技術因素。另一種是與企業(yè)產品相關的技術因素。9分析方法：行業(yè)生命周期理論、五力模型分析方法：行業(yè)生命周期理論、五力模型行業(yè)環(huán)境分析的目的有：行業(yè)環(huán)境分析的目的有： 1 1、從行業(yè)看，企業(yè)未來有哪些機會和威脅。、從行業(yè)看，企業(yè)未來有哪些機會和威脅。 2 2、考察企業(yè)的競爭地位，發(fā)現(xiàn)企業(yè)在競爭中有哪、考察企業(yè)的競爭地位，發(fā)現(xiàn)企業(yè)在競爭中有哪些優(yōu)勢和劣勢，幫助企業(yè)緩解激烈的競爭。些優(yōu)勢和劣勢，幫助企業(yè)緩解激烈的競爭。 3 3、根據(jù)行業(yè)的回收投資能力評價一個行業(yè)的吸引、根據(jù)行業(yè)的回收投資能力評價一個行業(yè)的吸引力，并預測其未來獲利能力的變化。力，

7、并預測其未來獲利能力的變化。 4 4、注重發(fā)展前景，以便重新審定企業(yè)經營范圍。注重發(fā)展前景，以便重新審定企業(yè)經營范圍。10111213各階段的特點和戰(zhàn)略重點都有所不同：各階段的特點和戰(zhàn)略重點都有所不同：導入階段導入階段: :研發(fā)和生產技術研發(fā)和生產技術成長階段成長階段: :爭取市場份額爭取市場份額成熟階段成熟階段: :尋求降低成本尋求降低成本衰退階段衰退階段: :逐步收縮退出逐步收縮退出戰(zhàn)略重點戰(zhàn)略重點導入階段導入階段: :產業(yè)剛出現(xiàn)，競爭壓力小產業(yè)剛出現(xiàn)，競爭壓力小成長階段成長階段: :產業(yè)迅速擴大，競爭者加入產業(yè)迅速擴大，競爭者加入成熟階段成熟階段: :市場趨于飽和，競爭激烈市場趨于飽和，

8、競爭激烈衰退階段衰退階段: :產業(yè)萎縮，競爭者退出產業(yè)萎縮，競爭者退出主要特點主要特點14購買方的討價還價能力購買方的討價還價能力價格敏感性，產品成本價格敏感性，產品成本/總成本，總成本，差異化，轉換成本，后向一體化，差異化，轉換成本，后向一體化，集中度、數(shù)量及規(guī)模，供方信息，集中度、數(shù)量及規(guī)模，供方信息，潛在進入者威脅潛在進入者威脅進入障礙：進入障礙：規(guī)模經濟規(guī)模經濟產品差異化產品差異化資本需求資本需求轉換成本轉換成本銷售渠道銷售渠道成本劣勢成本劣勢政府限制政府限制供應商的討價還價能力供應商的討價還價能力價格敏感性，產品成本價格敏感性，產品成本/總成本總成本差異化，轉換成本，前向一體化差異化

9、，轉換成本，前向一體化集中度、數(shù)量及規(guī)模，供方信息集中度、數(shù)量及規(guī)模，供方信息替代品的威脅替代品的威脅決定替代的因素決定替代的因素替代品相對價格替代品相對價格客戶的使用傾向客戶的使用傾向轉換成本轉換成本替代品發(fā)展趨勢替代品發(fā)展趨勢現(xiàn)有競爭對手之間的競爭現(xiàn)有競爭對手之間的競爭決定競爭強度的因素：決定競爭強度的因素：產業(yè)中競爭者數(shù)量、力量行業(yè)增長速度，差異化，固定成本與庫存成本，轉換成本，退出障礙下列情形下競爭環(huán)境是下列情形下競爭環(huán)境是沒有吸引力沒有吸引力的：的：競爭對手很強競爭對手很強進入門檻很低進入門檻很低來自替代者的力量很強來自替代者的力量很強供應商和購買者討價還價能力很強供應商和購買者討價

10、還價能力很強15下列情形下是理想的下列情形下是理想的: :對手是適中的；對手是適中的；進入門檻高；進入門檻高；沒有好的替代者；沒有好的替代者；供應商和消費者討價還供應商和消費者討價還價能力弱；價能力弱；16目標是制定戰(zhàn)略，這些戰(zhàn)略將目標是制定戰(zhàn)略，這些戰(zhàn)略將:使組織避開競爭壓力使組織避開競爭壓力以有利于組織的方式影響和改以有利于組織的方式影響和改變作用力變作用力建立持續(xù)的競爭優(yōu)勢建立持續(xù)的競爭優(yōu)勢1718波特模型的評價波特模型的評價以企業(yè)所在產業(yè)為研究對象以企業(yè)所在產業(yè)為研究對象以產業(yè)盈利潛力作為分析目標以產業(yè)盈利潛力作為分析目標分析了五種競爭力量來源及作用方式分析了五種競爭力量來源及作用方式

11、未能充分提示五種力量之間相互作用方式及動態(tài)演變關系未能充分提示五種力量之間相互作用方式及動態(tài)演變關系過分強調了競爭與威脅，未能考慮企業(yè)之間的合作及聯(lián)合過分強調了競爭與威脅，未能考慮企業(yè)之間的合作及聯(lián)合對供方與買方僅考慮討價還價能力是不夠的對供方與買方僅考慮討價還價能力是不夠的未考慮互補品的作用力對行業(yè)競爭強度和盈利潛力的影響未考慮互補品的作用力對行業(yè)競爭強度和盈利潛力的影響優(yōu)點優(yōu)點缺陷缺陷成功的戰(zhàn)略家花大量的精力研究競爭對手 充分學習理解他們的戰(zhàn)略 觀察他們的動向、評估他們對壓力驅動和競爭驅動的能力 評估他們的資源優(yōu)勢、弱勢和能力 大膽猜想他們的下一個競爭活動u企業(yè)的經營行為直接受競爭對手的影

12、響也直接影響到他的競爭對手1920波特競爭對手分析模型波特競爭對手分析模型未來目標未來目標現(xiàn)行戰(zhàn)略現(xiàn)行戰(zhàn)略自我假設自我假設潛在能力潛在能力各管理層的目標和綜合目標各管理層的目標和綜合目標企業(yè)當前的競爭方式企業(yè)當前的競爭方式關于自己及其所處產業(yè)的假設關于自己及其所處產業(yè)的假設優(yōu)勢與劣勢優(yōu)勢與劣勢競爭對手是否滿意目前的地位？競爭對手是否滿意目前的地位？競爭對手將有怎樣的戰(zhàn)略轉移？競爭對手將有怎樣的戰(zhàn)略轉移？競爭對手的弱點何在？競爭對手的弱點何在？競爭對手的反擊報復行動及其最競爭對手的反擊報復行動及其最有影響力的因素如何？有影響力的因素如何？211競爭者研究與開發(fā)狀況分析競爭者研究與開發(fā)狀況分析2競

13、爭者生產管理狀況分析競爭者生產管理狀況分析3競爭者采購管理狀況分析競爭者采購管理狀況分析4競爭者市場營銷狀況分析競爭者市場營銷狀況分析5競爭者人力資源管理狀況分析競爭者人力資源管理狀況分析6競爭者財務管理狀況分析競爭者財務管理狀況分析7競爭者企業(yè)組織及企業(yè)文化狀況分析競爭者企業(yè)組織及企業(yè)文化狀況分析8競爭者管理特色分析競爭者管理特色分析9競爭者高層領導人狀況分析競爭者高層領導人狀況分析1. 競爭者企業(yè)下屬子公司的目標分析競爭者企業(yè)下屬子公司的目標分析2競爭者企業(yè)總公司目標分析競爭者企業(yè)總公司目標分析1競爭者的優(yōu)勢分競爭者的優(yōu)勢分析析2競爭者的劣勢分競爭者的劣勢分析析1競爭者資源分析競爭者資源分

14、析2競爭者能力分析競爭者能力分析 核心能力，成長能力，快速反應能力核心能力，成長能力，快速反應能力 適應變化能力，持久力。適應變化能力，持久力。自我假設自我假設潛在能力潛在能力未來目標未來目標現(xiàn)行戰(zhàn)略現(xiàn)行戰(zhàn)略22 這個戰(zhàn)場：這個戰(zhàn)場：（1）競爭對手最為不利的細分市場，或競爭對手在）競爭對手最為不利的細分市場，或競爭對手在此市場上準備不足。此市場上準備不足。（2）是本公司最有能力的部分。）是本公司最有能力的部分。 即使競爭對手報復有效，也會使其利益受到最大侵即使競爭對手報復有效，也會使其利益受到最大侵害。害。 上述四方面的綜合分析：上述四方面的綜合分析：1預測競爭預測競爭對手的反擊行對手的反擊行動動2預測競爭對預測競爭對手的防御能力手的防御能力3選擇戰(zhàn)場選擇戰(zhàn)場（1）競爭對手對現(xiàn)有地位的滿意度）競爭對手對現(xiàn)有地位的滿意度（2）競爭對手下一步可能采取的戰(zhàn)略行動）競爭對手下一步可能采取的戰(zhàn)略行動（3）估計競爭對手的行動力度及對本企業(yè)的威脅）估計