1、院品牌戰(zhàn)略醫(yī)院品牌戰(zhàn)略H1 品牌的基本概念品牌的定義品牌（ Brand ）是一種名稱、名詞、標(biāo)記或設(shè)計，或者是它們的組合 運用，其目的是借以辨認(rèn)某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)， 并 使之同競爭對手的產(chǎn)品或勞務(wù)區(qū)別開來。品牌的作用1 品牌是控制市場的利器 由于廠商的銷售在很大程度上要依靠中間商進(jìn)行多層分銷， 從而削弱 了廠商對市場的控制能力。如果有自己的品牌就可以與市場直接溝 通，形成自己的市場形象，使市場控制權(quán)回到廠商自己的手中來2 品牌可提高企業(yè)知名度 由于產(chǎn)品在市場上的廣泛流通性， 使得購買者在購買產(chǎn)品的過程中通過品牌而了解和知曉該種品牌的生產(chǎn)商。3 品牌是宣傳的基礎(chǔ)宣傳作為促銷手段，

2、雖可以創(chuàng)造產(chǎn)品形象， 但由于產(chǎn)品概念的抽象性， 使其難以形成影響力， 而透過品牌則可以使這種形象轉(zhuǎn)化為一種實實 在在的標(biāo)志，強化宣傳的視覺和記憶的效果。4 品牌是企業(yè)獲得法律保護(hù)的基礎(chǔ)有了品牌就可以申請注冊， 從而使品牌成為商標(biāo)， 作為商標(biāo)是完全可 以得到法律保護(hù)的。要成為名牌，注冊商品是必不可少的。5 品牌有助于建立顧客的偏好當(dāng)今有許多消費者購買商品時都有一種品牌的偏好， 當(dāng)其認(rèn)準(zhǔn)某一品 牌后，往往重復(fù)購買。6 品牌有助于企業(yè)提高產(chǎn)品質(zhì)量企業(yè)為保住自己的品牌， 往往會主動接受公眾的監(jiān)督， 對提高產(chǎn)品質(zhì)量形成一種強大的壓力。品牌命名原則1 簡潔明了，容易記憶 無論是文字，還是圖案或符號都不應(yīng)冗

3、長、繁鎖，而應(yīng)力求簡潔，給 人以集中的印象。 如果讀起來拗口， 看了使人費解的名稱是很難以讓人記住的。2 巧妙構(gòu)思，不落俗套一個好的品牌必須是與眾不同的， 使用別人使用過的或者是類似別人 的品牌要成為名牌是極其困難的。 特色化、 個性化的名稱一方面應(yīng)該 能夠體現(xiàn)本企業(yè)的優(yōu)點和特點， 對顧客起到暗示或提示作用； 另一方 面要使顧客對自己的名稱產(chǎn)生一種美好的聯(lián)想，激勵顧客的購買欲 望。3 注重文化含量 中國是一個文明古國，有幾千年的文化，將文化溶于商業(yè)，使文商合 一，往往能收到奇效。 所以，給自己的產(chǎn)品起一個高文化含量的名稱， 在當(dāng)今以文化制勝的時代， 可以引起廣泛的共鳴， 給產(chǎn)品和企業(yè)增色 不少

4、，也可以突出企業(yè)的文化品位。4 具有廣泛的適應(yīng)性這種適應(yīng)性表現(xiàn)在兩個方面： 一方面是時間上的適應(yīng)性， 一個企業(yè)或 一個產(chǎn)品要長期立足， 名稱不能朝令夕改， 這就要求在命名時不僅要 考慮到現(xiàn)在的適應(yīng)性問題， 也要考慮到將來的適應(yīng)性問題； 另一個方 面是空間上的適應(yīng)性， 尤其是要創(chuàng)世界名牌更應(yīng)重視這一問題。 它要 求企業(yè)命名時要充分考慮到各地的風(fēng)土人情、價值觀念、宗教信仰、 傳統(tǒng)習(xí)慣等方面的因素， 盡量避免出現(xiàn)沖突， 否則將不利于企業(yè)的拓 展和揚名品牌命名步驟1 構(gòu)思和篩選構(gòu)思即是提出各種設(shè)想， 它可以采用三種形式： 一是由公司的企劃部 門來完成；二是交由有關(guān)的中介機構(gòu)，由它們提出構(gòu)思的各種設(shè)想；

5、 三是通過媒體以征集名稱廣告的形式從公眾中獲得各種設(shè)想， 這種設(shè) 想較好地體現(xiàn)了以顧客為中心的思想， 可以通過這種形式從一開始就 使公眾關(guān)注自己的企業(yè)和產(chǎn)品， 提高企業(yè)的知名度， 樹立良好的形象。 篩選即是將構(gòu)思所獲得的各種創(chuàng)意設(shè)想根據(jù)命名的基本原則和有關(guān) 要求，將符合基本要求的創(chuàng)意作為備選方案。 由于通過構(gòu)思尤其是通 過第三種形式所獲得的創(chuàng)意可能非常多， 企業(yè)不可能一一對之進(jìn)行評 價，而只能選取其中一部分，甚至是一少部分作備選方案。2 評價 所謂評價即是對作為備選方案的名稱和標(biāo)志進(jìn)行科學(xué)的評價。 參加評 價的人員應(yīng)該以專家為主體并兼顧多方面的意見， 力求使評價結(jié)果具 有廣泛的代表性。如埃克森

6、（ EXXON ）公司，過去在美國叫埃索 （ESSO）公司，為將 ESSO 改為 EXXON ，邀請了社會學(xué)家、語言 學(xué)家、經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計學(xué)家、心理學(xué)家等各方面的許多專家，調(diào)查分析了世 界上五十多個國家和地區(qū)語言、消費者心理、情感等，花費了許多金 錢和時間，并決定采用 EXXON 名稱，此舉獲得了很大有成功，其中 專家們的貢獻(xiàn)是顯而易見的。3 測試測試是根據(jù)分析評價的結(jié)果， 對重點備選方案進(jìn)行消費者或模擬消費 者測試，以確定最終方案。 這一步驟有以下幾個要點：一是進(jìn)行記憶 測試，即將重點備選方案呈現(xiàn)給受測試者， 然后讓其在規(guī)定的時限內(nèi) 寫出或說出記住的名稱或標(biāo)志，以確定什么名稱和標(biāo)志最易被記住； 二

7、是進(jìn)行學(xué)習(xí)測試， 即讓接受測試者逐一誦讀名稱， 以確定什么名稱 最順口；三是進(jìn)行偏好測試， 即讓受測試者選出其最喜歡的名稱和標(biāo) 志或為每一名稱和標(biāo)志進(jìn)行打分，以確定什么名稱和標(biāo)志最受歡迎； 四是進(jìn)行聯(lián)想測試， 即讓受測試者在規(guī)定時間內(nèi)對每一名稱和標(biāo)志進(jìn) 行聯(lián)想，將其所想到的各種東西寫出來， 以確定什么名稱和標(biāo)志能為 人們留下最美好的印象。4 調(diào)整決策是指企業(yè)管理者根據(jù)上述測試的結(jié)果， 選擇出最佳的方案， 并根據(jù)企 業(yè)的具體情況進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整和必要的修改， 再對調(diào)整和修改后的方 案進(jìn)行一輪測試，如能達(dá)到更好的效果，即可以作為最后的方案，加 以采納。H2 醫(yī)院品牌戰(zhàn)略 醫(yī)院品牌是指醫(yī)院的服務(wù)部門、

8、服務(wù)崗位、服務(wù)人員、服務(wù)生產(chǎn)、服務(wù)活動、服務(wù)環(huán)境、服務(wù)設(shè)施、服務(wù)工具和服務(wù)對象的名稱或其他標(biāo) 識符號，是范圍非常廣泛的概念。建立醫(yī)院品牌，在公眾中進(jìn)行品牌 推廣，對于提高醫(yī)院的核心競爭力具有重要的意義。醫(yī)院品牌的功能1 識別功能 由于醫(yī)療服務(wù)的無形性，醫(yī)院的醫(yī)療服務(wù)特色比較難以識別和建立， 而醫(yī)療服務(wù)品牌作為醫(yī)療服務(wù)的一種有形線索， 能夠向市場提供醫(yī)療 服務(wù)的特色，從而有利于醫(yī)療服務(wù)特色的識別和建立。2 信息濃縮 醫(yī)院一旦創(chuàng)立了品牌，那么它就代表了醫(yī)院的整體風(fēng)貌、技術(shù)優(yōu)勢、 服務(wù)特色等個性特征， 就醫(yī)顧客在選擇醫(yī)院時， 就不再需要詳盡地了 解醫(yī)院的各個方面， 而是依靠醫(yī)院創(chuàng)立的品牌獲得有關(guān)醫(yī)院

9、的綜合信 息。這也是人們?nèi)菀走x擇具有知名品牌醫(yī)院的緣故。3 增強吸引力 醫(yī)院品牌的創(chuàng)建，是一個長年累月的過程。一個知名的醫(yī)院品牌，是 在長期的醫(yī)療市場競爭中建立并形成美譽度的。 因此，醫(yī)院樹立了自 己的品牌之后， 無論對保持老的就醫(yī)顧客、 還是爭取新的就醫(yī)顧客或發(fā)展社會關(guān)系都是十分有利的4 促進(jìn)內(nèi)部營銷 醫(yī)院的品牌可以起到傳達(dá)醫(yī)院服務(wù)理念的作用， 好的品牌形象可以增 強員工的自信心和自豪感， 樹立團(tuán)隊意識， 從而能夠營造一個良好的 工作氛圍和服務(wù)環(huán)境。5 附加價值 附加價值是醫(yī)院提供給就醫(yī)顧客基本醫(yī)療服務(wù)以外的東西。 良好的醫(yī) 院品牌既代表了一種技術(shù)與服務(wù)的水準(zhǔn)， 同時也是對就醫(yī)顧客的一種 承

10、諾，使就醫(yī)顧客在價值利益、功能利益、心理利益等方面獲得優(yōu)于 其他醫(yī)院的享受。6 拓展市場 醫(yī)療服務(wù)市場的拓展往往涉及醫(yī)療服務(wù)品牌的有償或無償轉(zhuǎn)讓， 而醫(yī) 院擁有著名品牌之后， 這種轉(zhuǎn)讓就可能比較順利一點， 從而有助于增 強醫(yī)院的實力，擴(kuò)大醫(yī)院的經(jīng)營，提高醫(yī)院的效益。醫(yī)院品牌層次1 基本層 基本層是指醫(yī)療服務(wù)滿足就醫(yī)顧客最基本的需求。 醫(yī)療服務(wù)最基本的 功能就是滿足人民群眾的醫(yī)療、保健、預(yù)防和康復(fù)等需求，病人到醫(yī) 院求治，最基本的目的就是希望能治好病，確保身體和心理的康復(fù)。 如果達(dá)不到這個目的，醫(yī)院也就失去了存在的意義。2 附加層醫(yī)院品牌除了滿足就醫(yī)顧客實際需要的基本功能外， 還應(yīng)滿足質(zhì)優(yōu)價 廉

11、、就醫(yī)方便等需求。比如，在提供醫(yī)療服務(wù)中要做到診斷正確、及 時、全面；治療合理、有效、徹底；護(hù)理周密、細(xì)致、貼切、服務(wù)方 便、快捷；成本低廉、節(jié)約等，這樣才能滿足就醫(yī)顧客對附加層面的 需求。3 擴(kuò)展層現(xiàn)代的醫(yī)療消費者已越來越苛刻和不耐煩， 因此，醫(yī)院品牌必須從更 多的方面加以延伸和擴(kuò)展，這主要是指醫(yī)院在除滿足就醫(yī)顧客的生 理、心理需求外， 還要提供精神的和文化的服務(wù)，讓員工在就醫(yī)中感 受到尊重、熱情、誠信等。4 潛力層 這一層次的品牌面對的是更為成熟和富有經(jīng)驗的就醫(yī)顧客， 他們認(rèn)為 同檔次的醫(yī)院或類似品牌的醫(yī)院差異性很小， 品牌的所有者不再把注 意力集中在理性的功能問題上， 而是通過各種活動使

12、更多無形的感性 因素突出其品牌的潛力，這是一種品牌最高境界的營銷。醫(yī)院品牌建立 醫(yī)院品牌建立是指確立醫(yī)院品牌的理念， 建立代表醫(yī)院品牌形象的標(biāo) 識系統(tǒng)，整合醫(yī)院品牌傳播系統(tǒng)的過程。醫(yī)院的經(jīng)營要想形成品牌， 必須要確立品牌的核心價值，確立品牌的風(fēng)格，提煉品牌的價值，只 有獨具特色的個性品牌， 醫(yī)院才能與其它醫(yī)院明顯地區(qū)別開來， 才能 增強就醫(yī)顧客對本醫(yī)院的忠誠度， 才能提高醫(yī)院在醫(yī)療市場中的競爭 力。1 確立醫(yī)院品牌理念醫(yī)院品牌理念是醫(yī)院品牌的核心， 代表品牌的特征。 它包括了醫(yī)院的 價值觀、醫(yī)院的宗旨、醫(yī)院的精神等。醫(yī)院理念可以通過醫(yī)院精神、 廣告語以及院歌等表達(dá)出來。2 建立品牌標(biāo)識系統(tǒng) 醫(yī)

13、院標(biāo)識系統(tǒng)是指包括大量視覺實物在內(nèi)的醫(yī)院建筑、 室內(nèi)陳設(shè)與設(shè) 計、院內(nèi)各種標(biāo)志物、員工制服以及各種印刷品等。建立品牌標(biāo)識系 統(tǒng)，就是要對醫(yī)院的這些視覺實物建立統(tǒng)一的標(biāo)志、 標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、 標(biāo)準(zhǔn)排列等，形成穩(wěn)定的視覺感應(yīng)，以便給公眾留下深刻的印象。3 整合醫(yī)院品牌傳播系統(tǒng) 醫(yī)院品牌傳播系統(tǒng)可以分為內(nèi)部與外部兩部分。 內(nèi)部主要是指建立醫(yī) 院的傳播組織與工作網(wǎng)絡(luò)，比如創(chuàng)辦院報、院刊、網(wǎng)站、廣播、有線 電視、印刷宣傳品等。外部主要是與新聞媒體、知名人士以及代表性 人物建立溝通渠道，擴(kuò)大醫(yī)院在公眾中的影響力。品牌內(nèi)涵包括內(nèi)容 醫(yī)院品牌理念醫(yī)院價值觀、醫(yī)院精神、醫(yī)院宗旨、醫(yī)院哲學(xué)、服務(wù)理 念、廣告語等。

14、醫(yī)院品牌標(biāo)識系統(tǒng)院徽、院旗、員工制服、醫(yī)院各種標(biāo)志、車輛、文 件、信紙、信封、名片等。醫(yī)院品牌傳播系統(tǒng)內(nèi)部：院報、院刊、網(wǎng)站、廣播、有線電視、各種 宣傳品、活動載體等。外部：大眾傳媒、知名人士、代表性人物等。 醫(yī)院品牌建立及其所包涵的內(nèi)容如下圖：醫(yī)院品牌定位醫(yī)院品牌定位， 就是經(jīng)過對醫(yī)療市場的分析， 并結(jié)合醫(yī)院的優(yōu)劣勢確 定了目標(biāo)醫(yī)療市場之后， 建立一個與目標(biāo)醫(yī)療市場有關(guān)的品牌形象的 過程與結(jié)果。醫(yī)院品牌定位是在社會公眾中確立品牌形象和所提供的 價值的行為，以此使細(xì)分市場的就醫(yī)顧客理解和認(rèn)識醫(yī)院品牌的特征 以及與其它醫(yī)院的區(qū)別。1 醫(yī)院品牌定位原則醫(yī)院品牌定位要遵循一定的原則， 這樣才能讓醫(yī)院

15、品牌深入人心。 一 是就醫(yī)顧客導(dǎo)向原則， 醫(yī)院進(jìn)行品牌定位時只有深入了解就醫(yī)顧客的 心理與需求，才能有的放矢，獲得就醫(yī)顧客的信賴和忠誠。二是差異 化原則，醫(yī)院只有與眾不同，才能與其它醫(yī)院區(qū)別開來，才能引起就 醫(yī)顧客的注意，吸引其就醫(yī)。三是個性化原則，可以說個性是醫(yī)院品 牌的生命，只有具有獨特的個性，才能從心理上、情感上迎合目標(biāo)醫(yī) 療市場上的就醫(yī)顧客。 四是動態(tài)原則，醫(yī)院品牌定位并不是一勞永逸， 永遠(yuǎn)不變的， 而是要根據(jù)醫(yī)療市場的變化進(jìn)行不斷的調(diào)整， 這樣才能 讓醫(yī)院品牌永葆活力，獲得持續(xù)的競爭力。2 醫(yī)院品牌定位過程醫(yī)院品牌定位過程主要包括自我評估、 醫(yī)療市場細(xì)分、 選擇目標(biāo)醫(yī)療 市場、具體定

16、位和定位修正等過程。其內(nèi)容見下圖： 醫(yī)院品牌定位過程定位順序定位項目定位內(nèi)容 第一步自我評估醫(yī)院對自我的感覺。 醫(yī)院對競爭對手的感覺。 競爭對 手對醫(yī)院的感覺。競爭對手對自身的感覺。就醫(yī)顧客對醫(yī)院的感覺。 就醫(yī)顧客對競爭對手的感覺。 醫(yī)院對就醫(yī)顧客的感覺。 競爭對手對就 醫(yī)顧客的感覺。第二步醫(yī)療市場細(xì)分住宅區(qū)域細(xì)分、性別細(xì)分、年齡細(xì)分、文化程度 細(xì)分、職業(yè)細(xì)分、經(jīng)濟(jì)狀況細(xì)分、疾病譜細(xì)分 第三步選擇目標(biāo)醫(yī)療市場經(jīng)濟(jì)狀況較好的中老年心血管病患者； 需要 系統(tǒng)保健的白領(lǐng)女性；住在醫(yī)院周邊有殘疾的兒童 第四步具體定位檔次定位、技術(shù)項目定位、服務(wù)模式定位、文化定 第五步定位修正發(fā)現(xiàn)有定位偏差時要及時修正

17、， 以確保品牌定位的準(zhǔn) 確、有效。醫(yī)院品牌定位策略醫(yī)院品牌定位策略主要有大眾化定位、 利基定位和 區(qū)別化定位。其內(nèi)容見下圖：醫(yī)院品牌定位策略 定位策略評價項目大眾化定位利基定位區(qū)別化定位 適用對象對醫(yī)療市場不做細(xì)分或細(xì)分范圍很大。 存在明顯不同的細(xì)分 市場的市場。成熟與分化的市場。服務(wù)需求滿足就醫(yī)顧客基本的醫(yī)療服務(wù)需求。 滿足特定就醫(yī)顧客的特 殊需求。滿足各層次就醫(yī)顧客的需求。評價很難獲得持續(xù)的競爭力， 此類醫(yī)院極容易被市場淘汰。 具有較強 的優(yōu)勢和競爭力。 能夠比較好地覆蓋醫(yī)療市場， 對醫(yī)院持續(xù)經(jīng)營與發(fā) 展有利。醫(yī)院品牌推廣醫(yī)院品牌推廣是指擴(kuò)大醫(yī)院品牌的知名度， 建立美譽度以及提高知名 度的

18、過程。醫(yī)院品牌從創(chuàng)立到就醫(yī)顧客忠誠， 是有一個漫長的過程的， 只有進(jìn)行醫(yī)院品牌推廣， 增進(jìn)就醫(yī)顧客的忠誠， 醫(yī)院品牌才能有持久 的生命力 為提高醫(yī)院品牌推廣的效果， 最好樹立整合營銷理念， 進(jìn)行整合營銷 傳播。所謂整合營銷傳播，就是指醫(yī)院的一切營銷活動，如廣告（包 括報紙、電視、網(wǎng)絡(luò)等）、新聞、公關(guān)、 CI 策劃等，進(jìn)行一元化整合。 讓就醫(yī)顧客從不同渠道獲得對醫(yī)院品牌一致的信息， 從而使他們對品 牌達(dá)成最大程度的認(rèn)知， 同時醫(yī)院營銷人員還要通過藝術(shù)手法和強化 手段，加深就醫(yī)顧客對品牌信息的記憶， 從而提高他們對醫(yī)院的認(rèn)識 與理解水平，達(dá)到擴(kuò)大知名度，提高美譽度，增強忠誠度的目的。 應(yīng)該說， 我

19、國醫(yī)療市場的市場化程度還不是很高， 人們對創(chuàng)立醫(yī)院品 牌的重要性也認(rèn)識不足， 這方面的實踐經(jīng)驗也比較缺乏， 比如醫(yī)院是 否應(yīng)有商標(biāo)，醫(yī)院品牌的資產(chǎn)價值到底怎樣評估， 醫(yī)院品牌如何延伸， 醫(yī)院品牌的法律保護(hù)等諸多問題都有待進(jìn)一步的探索。 因此，本文的 目的也意在拋磚引玉， 希望同道們能廣泛的應(yīng)用醫(yī)院品牌這把營銷利 器，在醫(yī)療服務(wù)的市場化進(jìn)程中開創(chuàng)一個良好的營銷局面。醫(yī)院品牌培育 醫(yī)院之間的競爭到底是什么競爭？可以說是眾說紛紜。 有的歸結(jié)為是 人才的競爭， 有的歸結(jié)為是技術(shù)的競爭， 還有的歸結(jié)為是觀念的競爭 等，這些說法如果站在一定的角度看，都是正確的。但隨著醫(yī)療市場 競爭的加劇， 醫(yī)院之間的真正

20、比拼將集中在醫(yī)院的品牌上， 即誰的品 牌深入人心， 誰就能穩(wěn)定地占有一定的醫(yī)療市場份額， 誰就能成為醫(yī) 療市場上的領(lǐng)跑者。參與市場競爭，在競爭中成長，在競爭中提高， 打造強勢醫(yī)院品牌是現(xiàn)代醫(yī)院重要的發(fā)展戰(zhàn)略。 從目前的現(xiàn)狀來看，醫(yī)院對品牌的理解、認(rèn)識還停留在起步階段，特 別是對品牌在醫(yī)療服務(wù)中的重要性認(rèn)識不足， 因此，我們當(dāng)下緊要的 是要從基礎(chǔ)做起， 從學(xué)習(xí)開始， 深刻認(rèn)識品牌在醫(yī)院生存與發(fā)展中的 重要意義，逐步打造出具有獨特個性和競爭力的醫(yī)院品牌。1 深刻理解醫(yī)院品牌的內(nèi)涵 雖然我們在日常的生活中把“品牌”理解為是一種名稱、 標(biāo)記以及形 象，但品牌背后真正的東西是文化，一個品牌的知名度、美譽

21、度以及 忠誠度完全來自品牌所代表的產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量與性能， 比如某個或 某群就醫(yī)顧客認(rèn)同某醫(yī)院的醫(yī)療服務(wù)， 那么，這就是醫(yī)院的品牌深入 到了這些就醫(yī)顧客的內(nèi)心， 使就醫(yī)顧客在有醫(yī)療服務(wù)需求時， 毫不猶 豫地作出了對他們所忠誠的醫(yī)院的選擇。 我們所熟悉的美國快餐文化 的典型代表麥當(dāng)勞，優(yōu)質(zhì)、快捷、衛(wèi)生、方便吸引著人們光顧， 但更主要的是麥當(dāng)勞所營造的那種氛圍增強了人們對它的忠誠。 黃色 “ M”代表舒緩的音樂，絢麗的色彩，自由的環(huán)境，童話般的世界， 卡通世界的天真爛漫， 這些都成為麥當(dāng)勞獨特的品牌文化。 價格高達(dá) 幾萬元的勞士表是眾多手表品牌中的至尊， 是財富與地位的象征。 勞 斯萊斯汽車則象征

22、著形象、體面、氣派、尊貴。美國的萬寶路香煙與 西部牛仔的形象聯(lián)系在一起， 給人“萬寶路男子漢”的印象。 五 星級賓館不僅涵蓋了幽雅的環(huán)境、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、完備的設(shè)施，還包括 進(jìn)出其中的都是商界名流及有一定社會地位的人士。 通過列舉企業(yè)的 例子，我們可以看出，品牌不僅代表了產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量，同時為顧 客提供了超越商品以外的價值， 顧客購買產(chǎn)品或服務(wù)不僅僅考慮產(chǎn)品 或服務(wù)本身的使用價值， 而且同時還要考慮產(chǎn)品或服務(wù)品牌的文化價 值，這也正是知名品牌能夠持久不衰地吸引顧客的魅力所在。 作為醫(yī)院， 由于所提供的醫(yī)療服務(wù)具有特殊性， 其品牌的建立無論在 理念，還是方法上與共它產(chǎn)品或服務(wù)都有著顯著的差異， 而

23、且不同的 醫(yī)院也有不同的特色， 這就使得醫(yī)院在打造品牌時， 必須結(jié)合自身優(yōu) 勢，創(chuàng)建具有鮮明個性的品牌形象。作為醫(yī)院，是為廣大群眾提供健 康服務(wù)的，在確立品牌的核心價值觀時，就應(yīng)體現(xiàn)尊重生命、創(chuàng)造生 活、關(guān)愛人生、優(yōu)質(zhì)高效、科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)、誠實守信等文化理念。在環(huán)境 的營造上，要體現(xiàn)溫馨、舒適、人性化等。當(dāng)然，不同的醫(yī)院其品牌 個性也是不同的， 而且在打造品牌時， 要有意識地避免與其他醫(yī)院類 同，這樣塑造出來的醫(yī)院品牌才能更深入人心，更有針對性地“鎖 定”目標(biāo)就醫(yī)顧客。比如，甲醫(yī)院的品牌優(yōu)勢是高精尖的醫(yī)療技術(shù)， 乙醫(yī)院的品牌優(yōu)勢是航空式的服務(wù)， 丙醫(yī)院的品牌優(yōu)勢是最適宜中等 收入人群的價格支付， 丁

24、醫(yī)院的品牌優(yōu)勢是為老年人提供服務(wù)等。 醫(yī) 院的品牌如果被就醫(yī)顧客熟悉和認(rèn)知， 那么他就會被醫(yī)院品牌所深深 地打動，在情感上產(chǎn)生認(rèn)同，從而成為醫(yī)院忠誠的就醫(yī)顧客。就醫(yī)顧 客一旦對醫(yī)院建立了忠誠， 那么醫(yī)院就能夠保持醫(yī)療市場份額長期的 穩(wěn)定，減少未來市場的經(jīng)營風(fēng)險， 抵御競爭者的攻擊， 減輕競爭壓力。 今后，要想成為一名卓越的醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)者，必須具有品牌戰(zhàn)略思想，并 善于在競爭中打造強勢醫(yī)院品牌，這樣醫(yī)院才有可能做好，做強，保 持恒久的競爭力。2 重視醫(yī)院品牌設(shè)計 從醫(yī)院競爭的趨勢我們可以看出，現(xiàn)在醫(yī)院之間在醫(yī)療技術(shù)、質(zhì)量、 價格、服務(wù)等因素之間日益趨同化，而且許多優(yōu)勢越來越容易模仿， 如果單靠某一方

25、面的優(yōu)勢來提升醫(yī)院的競爭力， 顯然是一件很難的事 情，在這種情況下，重視醫(yī)院的品牌設(shè)計，打造強勢醫(yī)院品牌就顯得 相當(dāng)重要。過去， 醫(yī)院一直不重視自己的品牌設(shè)計，甚至連醫(yī)院使用 什么名稱都沒有仔細(xì)地考慮過，比如，現(xiàn)在有些城市有多所醫(yī)院，那 么在命名醫(yī)院名稱時，就用第一醫(yī)院、第二醫(yī)院、第三醫(yī)院、第四醫(yī) 院，在這為數(shù)眾多的醫(yī)院中，有的是綜合性醫(yī)院，有的是專科醫(yī) 院，但對就醫(yī)顧客來說，很可能就是一頭霧水，不清楚醫(yī)院的真正特 色。這使得醫(yī)院在目標(biāo)市場的定位上缺乏針對性。 有些面向社會開放 的企業(yè)醫(yī)院，名稱依然使用的是某某職工醫(yī)院，針對性又過強，對企 業(yè)以外的群眾難以產(chǎn)生親切感。 事實上，好的醫(yī)院名稱不僅

26、有利于醫(yī) 院形象的塑造， 而且可以給醫(yī)院帶來超值的利潤。 眾所周知的外資醫(yī) 院北京和睦家醫(yī)院， 我們暫且不論它的技術(shù)與經(jīng)營， 單就它的名 稱來看，就承載著深厚的中國傳統(tǒng)文化內(nèi)涵。中國有句古話，叫“家 和萬事興”，追求家庭和睦與健康，恐怕是中國人的共同心愿，雖然 是外資醫(yī)院， 但卻抓住了中國人的心理， 命名為“和睦家”這樣一個 讀起來瑯瑯上口， 且又親切感人的醫(yī)院名稱。 這與我們中國人自己命 名的醫(yī)院名稱比起來，確實是略勝一籌的。這讓我們想起了我國有 300 多年歷史的老字號“同仁堂”， 其名稱本身就是在中國封建社會 居主流文化地位的儒家倫理道德追求的集中體現(xiàn)， 并借此傳達(dá)了商家 的經(jīng)營哲學(xué)和價值觀念