1、第三講第三講 客戶(hù)管理客戶(hù)管理客戶(hù)服務(wù)管理客戶(hù)服務(wù)管理 客戶(hù)信用管理客戶(hù)信用管理渠道成員管理渠道成員管理客戶(hù)管理的涵義及提出背景客戶(hù)管理的涵義及提出背景客戶(hù)管理：是指通過(guò)培養(yǎng)企業(yè)的最終客戶(hù)、客戶(hù)管理：是指通過(guò)培養(yǎng)企業(yè)的最終客戶(hù)、分銷(xiāo)商和合作伙伴對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品更積極分銷(xiāo)商和合作伙伴對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品更積極的偏愛(ài)和喜好，留住他們并以此提升企業(yè)的偏愛(ài)和喜好，留住他們并以此提升企業(yè)業(yè)績(jī)的一種營(yíng)銷(xiāo)策略。業(yè)績(jī)的一種營(yíng)銷(xiāo)策略。 目的是從顧客利益和企業(yè)利潤(rùn)兩方面目的是從顧客利益和企業(yè)利潤(rùn)兩方面實(shí)現(xiàn)顧客關(guān)系最大化。實(shí)現(xiàn)顧客關(guān)系最大化。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理的四個(gè)演變階段企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理的四個(gè)演變階段市場(chǎng)態(tài)勢(shì)市場(chǎng)態(tài)勢(shì)思想演變思想演

2、變管理重心管理重心后果后果需求巨大，供給需求巨大，供給不足的賣(mài)方市場(chǎng)不足的賣(mài)方市場(chǎng)產(chǎn)品中心論產(chǎn)品中心論提高產(chǎn)量提高產(chǎn)量 和產(chǎn)值和產(chǎn)值 生產(chǎn)效率發(fā)展，生產(chǎn)效率發(fā)展，產(chǎn)品開(kāi)始豐富產(chǎn)品開(kāi)始豐富 產(chǎn)品供過(guò)于求，產(chǎn)品供過(guò)于求，導(dǎo)致市場(chǎng)產(chǎn)品銷(xiāo)導(dǎo)致市場(chǎng)產(chǎn)品銷(xiāo)售的激烈競(jìng)爭(zhēng)售的激烈競(jìng)爭(zhēng) 銷(xiāo)售中心論銷(xiāo)售中心論重心提高銷(xiāo)售額，重心提高銷(xiāo)售額，內(nèi)部嚴(yán)格質(zhì)量外內(nèi)部嚴(yán)格質(zhì)量外部強(qiáng)化推銷(xiāo)部強(qiáng)化推銷(xiāo) 質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)使產(chǎn)品質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)使產(chǎn)品成本和銷(xiāo)售費(fèi)用成本和銷(xiāo)售費(fèi)用越來(lái)越高越來(lái)越高 企業(yè)銷(xiāo)售額提高，企業(yè)銷(xiāo)售額提高，利潤(rùn)下降利潤(rùn)下降 利潤(rùn)中心論利潤(rùn)中心論管理目標(biāo)為以利管理目標(biāo)為以利潤(rùn)為中心的成本潤(rùn)為中心的成本管理管理 成本再壓縮帶來(lái)成本

3、再壓縮帶來(lái)產(chǎn)品質(zhì)量下降和產(chǎn)品質(zhì)量下降和顧客價(jià)值降低顧客價(jià)值降低產(chǎn)品成本壓縮已產(chǎn)品成本壓縮已到極限，客戶(hù)的到極限，客戶(hù)的價(jià)值顯著降低，價(jià)值顯著降低，企業(yè)利潤(rùn)要求無(wú)企業(yè)利潤(rùn)要求無(wú)法滿(mǎn)足法滿(mǎn)足客戶(hù)關(guān)系論客戶(hù)關(guān)系論體現(xiàn)在既是一種體現(xiàn)在既是一種現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念，現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念，更是一種基于數(shù)更是一種基于數(shù)據(jù)庫(kù)的管理系統(tǒng)。據(jù)庫(kù)的管理系統(tǒng)。 一是以服務(wù)吸引一是以服務(wù)吸引和保持更多的客和保持更多的客戶(hù)；二是對(duì)業(yè)務(wù)戶(hù)；二是對(duì)業(yè)務(wù)流程的全面管理流程的全面管理減低企業(yè)的成本減低企業(yè)的成本市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)四大因素產(chǎn)品產(chǎn)品()分銷(xiāo)地點(diǎn)分銷(xiāo)地點(diǎn)()促銷(xiāo)促銷(xiāo)()價(jià)格價(jià)格()產(chǎn)產(chǎn) 品品促促銷(xiāo)銷(xiāo) 分分 銷(xiāo)銷(xiāo)定定價(jià)價(jià)產(chǎn)品實(shí)體廣告服務(wù)品牌包裝基

4、本價(jià)格 折扣付款時(shí)間借貸條件人員推銷(xiāo)銷(xiāo)售促進(jìn)公共關(guān)系存貨控制分銷(xiāo)渠道儲(chǔ)存設(shè)施運(yùn)輸設(shè)施市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合產(chǎn)品產(chǎn)品渠道渠道促銷(xiāo)促銷(xiāo)價(jià)格價(jià)格產(chǎn)品產(chǎn)品渠道渠道促銷(xiāo)促銷(xiāo)價(jià)格價(jià)格權(quán)力權(quán)力公共關(guān)系公共關(guān)系 大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合到的營(yíng)銷(xiāo)組合理念變革到的營(yíng)銷(xiāo)組合理念變革理論理論(消費(fèi)者消費(fèi)者) (成本成本) (便利便利) (溝通溝通) (促銷(xiāo)促銷(xiāo))(產(chǎn)品產(chǎn)品)(渠道渠道)(價(jià)格價(jià)格)營(yíng)銷(xiāo)的要素或框架營(yíng)銷(xiāo)的要素或框架()、產(chǎn)品策略、產(chǎn)品策略( )、價(jià)格策略、價(jià)格策略( )、銷(xiāo)售渠道策略、銷(xiāo)售渠道策略( )、促銷(xiāo)策略、促銷(xiāo)策略( )營(yíng)銷(xiāo)組合的擴(kuò)展?fàn)I銷(xiāo)組合的

5、擴(kuò)展 : （顧客）（顧客） （成本）（成本） （便利）（便利） （溝通）（溝通） : （關(guān)聯(lián)）（關(guān)聯(lián)） （反應(yīng)）（反應(yīng)） （關(guān)系）（關(guān)系） （回報(bào)）（回報(bào)）“”“”轉(zhuǎn)向轉(zhuǎn)向“”“”多想想顧客的需要與欲望多想想顧客的需要與欲望（ ），而不只是你的），而不只是你的“產(chǎn)品產(chǎn)品”()”()；多想想如何與顧客溝通（），多想想如何與顧客溝通（），而不只是你的而不只是你的 “ “促銷(xiāo)促銷(xiāo)”()”()。多想想顧客滿(mǎn)足自己所愿多想想顧客滿(mǎn)足自己所愿支付的成本（支付的成本（ ），），而不只是你的而不只是你的“價(jià)價(jià)格格”()”()； 想想顧客獲得滿(mǎn)足的便利想想顧客獲得滿(mǎn)足的便利性（性（ ），而不只是你），而不只是你

6、在什么在什么“地點(diǎn)地點(diǎn)”()”()銷(xiāo)售銷(xiāo)售產(chǎn)品；產(chǎn)品；客戶(hù)觀念 指企業(yè)注重收集每一個(gè)客戶(hù)以往的交易信息、人口統(tǒng)計(jì)信息、心理活動(dòng)信息等，根據(jù)由此確認(rèn)的不同客戶(hù)終身價(jià)值，分別為每一個(gè)客戶(hù)提供各自不同的產(chǎn)品和服務(wù)，通過(guò)提高客戶(hù)的忠誠(chéng)度，增加每一個(gè)客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)量，確保企業(yè)的利潤(rùn)增長(zhǎng)。 企業(yè)對(duì)客戶(hù)的認(rèn)識(shí)是隨著市場(chǎng)發(fā)展不斷加企業(yè)對(duì)客戶(hù)的認(rèn)識(shí)是隨著市場(chǎng)發(fā)展不斷加深的，由產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)手段的競(jìng)爭(zhēng)，逐步深的，由產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)手段的競(jìng)爭(zhēng)，逐步轉(zhuǎn)向流通渠道和終端渠道直至消費(fèi)者競(jìng)爭(zhēng)，客轉(zhuǎn)向流通渠道和終端渠道直至消費(fèi)者競(jìng)爭(zhēng)，客戶(hù)管理真正變成企業(yè)之間的主要競(jìng)爭(zhēng)手段，正戶(hù)管理真正變成企業(yè)之間的主要競(jìng)爭(zhēng)手段，正在被許多企業(yè)

7、采用，并獲得極佳的效果。在被許多企業(yè)采用，并獲得極佳的效果。 據(jù)一個(gè)調(diào)研機(jī)構(gòu)對(duì)那些成功實(shí)現(xiàn)客戶(hù)管理?yè)?jù)一個(gè)調(diào)研機(jī)構(gòu)對(duì)那些成功實(shí)現(xiàn)客戶(hù)管理企業(yè)的調(diào)查表明，的認(rèn)為客戶(hù)管理是企業(yè)成功企業(yè)的調(diào)查表明，的認(rèn)為客戶(hù)管理是企業(yè)成功和更富競(jìng)爭(zhēng)力的最重要的因素。和更富競(jìng)爭(zhēng)力的最重要的因素。 每個(gè)銷(xiāo)售員的銷(xiāo)售額增加，客戶(hù)的滿(mǎn)意度每個(gè)銷(xiāo)售員的銷(xiāo)售額增加，客戶(hù)的滿(mǎn)意度增加，銷(xiāo)售和服務(wù)的成本降低，銷(xiāo)售周期減少增加，銷(xiāo)售和服務(wù)的成本降低，銷(xiāo)售周期減少了三分之一，利潤(rùn)增加；客戶(hù)滿(mǎn)意度如果有了了三分之一，利潤(rùn)增加；客戶(hù)滿(mǎn)意度如果有了的提高，企業(yè)的利潤(rùn)將加倍。的提高，企業(yè)的利潤(rùn)將加倍。 一個(gè)非常滿(mǎn)意的客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)意愿將六倍于一個(gè)非

8、常滿(mǎn)意的客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)意愿將六倍于一個(gè)滿(mǎn)意的客戶(hù)；的客戶(hù)離開(kāi)其供應(yīng)商是因?yàn)橐粋€(gè)滿(mǎn)意的客戶(hù)；的客戶(hù)離開(kāi)其供應(yīng)商是因?yàn)榭蛻?hù)關(guān)懷不夠而造成的。客戶(hù)關(guān)懷不夠而造成的。 第一部分第一部分 客戶(hù)服務(wù)管理客戶(hù)服務(wù)管理企業(yè)的三種發(fā)展歷程：企業(yè)的三種發(fā)展歷程：“蝸牛小徑蝸牛小徑”. “曇花一現(xiàn)的流星曇花一現(xiàn)的流星” “捕獲大象之捕獲大象之路路” 嘉德納預(yù)言：銷(xiāo)售走到頂點(diǎn)，服務(wù)將超過(guò)嘉德納預(yù)言：銷(xiāo)售走到頂點(diǎn)，服務(wù)將超過(guò)銷(xiāo)售，銷(xiāo)售僅是把客戶(hù)拿下，而服務(wù)才能把客銷(xiāo)售，銷(xiāo)售僅是把客戶(hù)拿下，而服務(wù)才能把客戶(hù)留下，故此，眾多企業(yè)正在由戶(hù)留下，故此，眾多企業(yè)正在由“獵人公司獵人公司”轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)向向 “牧人公司牧人公司”。 “真正的銷(xiāo)售

9、是在銷(xiāo)售之后真正的銷(xiāo)售是在銷(xiāo)售之后”，銷(xiāo)售給客戶(hù)，銷(xiāo)售給客戶(hù)產(chǎn)品和服務(wù)不是水平，讓客戶(hù)滿(mǎn)意，提高客戶(hù)產(chǎn)品和服務(wù)不是水平，讓客戶(hù)滿(mǎn)意，提高客戶(hù)的滿(mǎn)意度，使得客戶(hù)有好的口碑、企業(yè)和產(chǎn)品的滿(mǎn)意度，使得客戶(hù)有好的口碑、企業(yè)和產(chǎn)品有好的品牌，從而使得客戶(hù)有推薦和再購(gòu)買(mǎi)的有好的品牌，從而使得客戶(hù)有推薦和再購(gòu)買(mǎi)的能力和行動(dòng)才是我們企業(yè)銷(xiāo)售的真正水平，才能力和行動(dòng)才是我們企業(yè)銷(xiāo)售的真正水平，才是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。如何做好企業(yè)的客戶(hù)服是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。如何做好企業(yè)的客戶(hù)服務(wù)是企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵指標(biāo)。務(wù)是企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵指標(biāo)。 客戶(hù)服務(wù)管理是為企業(yè)提供全方位客戶(hù)服務(wù)管理是為企業(yè)提供全方位的管理視角的管理視角;賦予企業(yè)

10、更完善的企業(yè)利益賦予企業(yè)更完善的企業(yè)利益相關(guān)者戶(hù)相關(guān)者戶(hù)(客戶(hù)、員工、相關(guān)政府部門(mén)和客戶(hù)、員工、相關(guān)政府部門(mén)和供應(yīng)商等供應(yīng)商等)交流的能力，借助先進(jìn)的以客交流的能力，借助先進(jìn)的以客戶(hù)為中心的管理思想，整合企業(yè)的資源、戶(hù)為中心的管理思想，整合企業(yè)的資源、并在企業(yè)的內(nèi)部實(shí)現(xiàn)客戶(hù)信息和資源的并在企業(yè)的內(nèi)部實(shí)現(xiàn)客戶(hù)信息和資源的共享建立統(tǒng)一的客戶(hù)服務(wù)中心，真正實(shí)共享建立統(tǒng)一的客戶(hù)服務(wù)中心，真正實(shí)現(xiàn)現(xiàn)“一站式一站式”服務(wù)，將銷(xiāo)售、服務(wù)、市場(chǎng)服務(wù)，將銷(xiāo)售、服務(wù)、市場(chǎng)一體化，作為企業(yè)客戶(hù)服務(wù)、提高企業(yè)一體化，作為企業(yè)客戶(hù)服務(wù)、提高企業(yè)服務(wù)水平，實(shí)現(xiàn)客戶(hù)的價(jià)值管理的基礎(chǔ)。服務(wù)水平，實(shí)現(xiàn)客戶(hù)的價(jià)值管理的基礎(chǔ)。 服

11、務(wù)與有形產(chǎn)品有純粹有形產(chǎn)品（香皂、大米）無(wú)形附有服務(wù)的有形產(chǎn)品（計(jì)算機(jī)、汽車(chē)）形的混合物（餐館就餐）的因附有少量商品的服務(wù)（乘飛機(jī)）因素純粹的服務(wù)（法律咨詢(xún)）素 服務(wù)業(yè)和服務(wù)的分類(lèi)服務(wù)業(yè)和服務(wù)的分類(lèi) 國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織制定的中對(duì)服務(wù)業(yè)的分類(lèi)：接待服務(wù)、交通與通訊、健康服務(wù)、維修服務(wù)、公共事業(yè)、貿(mào)易、金融、專(zhuān)業(yè)服務(wù)、行政管理、技術(shù)服務(wù)、采購(gòu)服務(wù)、科學(xué)服務(wù)。服務(wù)的行為及績(jī)效舉例服務(wù)的行為及績(jī)效舉例 、醫(yī)院、醫(yī)院 醫(yī)生診斷病情、開(kāi)處方；護(hù)士操作治療過(guò)程；醫(yī)生診斷病情、開(kāi)處方；護(hù)士操作治療過(guò)程； 解除病痛和不適解除病痛和不適 患者配合吃藥治療患者配合吃藥治療 行業(yè)行業(yè) 行為行為 績(jī)效績(jī)效 、銀行、銀行 接

12、受客戶(hù)現(xiàn)金儲(chǔ)蓄委托，承諾并開(kāi)出受托憑證接受客戶(hù)現(xiàn)金儲(chǔ)蓄委托，承諾并開(kāi)出受托憑證 安全、增值安全、增值 受理客戶(hù)借錢(qián)申請(qǐng)，核實(shí)并接受信用，出款受理客戶(hù)借錢(qián)申請(qǐng)，核實(shí)并接受信用，出款 融通資金、抓住商機(jī)融通資金、抓住商機(jī)、理財(cái)、理財(cái) 成本控制、資金調(diào)配、投資品種成本控制、資金調(diào)配、投資品種 增加利潤(rùn)、降低風(fēng)險(xiǎn)增加利潤(rùn)、降低風(fēng)險(xiǎn) 、治安、治安 巡邏、設(shè)崗、警示違規(guī)、抓捕罪犯巡邏、設(shè)崗、警示違規(guī)、抓捕罪犯 秩序井然、安居樂(lè)業(yè)秩序井然、安居樂(lè)業(yè) 針對(duì)人腦的服務(wù)針對(duì)人腦的服務(wù) 廣告公關(guān)廣告公關(guān) 藝術(shù)和娛樂(lè)藝術(shù)和娛樂(lè) 無(wú)無(wú) 廣播有線(xiàn)電視廣播有線(xiàn)電視 形形 管理咨詢(xún)管理咨詢(xún) 行行 教育教育 為為 信息服務(wù)信息

13、服務(wù) 音樂(lè)會(huì)音樂(lè)會(huì) 心理治療心理治療 宗教宗教 針對(duì)無(wú)形資產(chǎn)的服務(wù)針對(duì)無(wú)形資產(chǎn)的服務(wù)會(huì)計(jì)會(huì)計(jì) 銀行銀行 數(shù)據(jù)處理數(shù)據(jù)處理 數(shù)據(jù)傳送數(shù)據(jù)傳送 保險(xiǎn)保險(xiǎn) 法律服務(wù)法律服務(wù) 程序編寫(xiě)程序編寫(xiě) 研究研究 證券咨詢(xún)證券咨詢(xún) 服務(wù)的分類(lèi)服務(wù)的分類(lèi)針對(duì)人體的服務(wù)針對(duì)人體的服務(wù)乘客運(yùn)輸乘客運(yùn)輸醫(yī)療保健醫(yī)療保健有有 住宿住宿 形形 美容院美容院 行行 物理治療物理治療 為為 健身中心健身中心 餐館酒吧餐館酒吧理發(fā)理發(fā) 殯葬服務(wù)殯葬服務(wù)針對(duì)實(shí)體的服務(wù)針對(duì)實(shí)體的服務(wù)貨物運(yùn)輸貨物運(yùn)輸維修維修 倉(cāng)儲(chǔ)保存?zhèn)}儲(chǔ)保存 看門(mén)服務(wù)看門(mén)服務(wù) 洗衣和干洗洗衣和干洗 加油加油 景觀草地保養(yǎng)景觀草地保養(yǎng) 清除回收清除回收 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)（服務(wù)

14、營(yíng)銷(xiāo)（ ）與制造業(yè)的產(chǎn)品）與制造業(yè)的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的（營(yíng)銷(xiāo)的（ ）區(qū)別：）區(qū)別： 營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品特點(diǎn)不同；營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品特點(diǎn)不同； 顧客對(duì)生產(chǎn)過(guò)程的參與；顧客對(duì)生產(chǎn)過(guò)程的參與； 營(yíng)銷(xiāo)組合的要素不同；營(yíng)銷(xiāo)組合的要素不同； 有關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量的控制不同。有關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量的控制不同。 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)主要表現(xiàn)在服服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)主要表現(xiàn)在服務(wù)產(chǎn)品、服務(wù)消費(fèi)者行為、服務(wù)營(yíng)務(wù)產(chǎn)品、服務(wù)消費(fèi)者行為、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合和服務(wù)質(zhì)量上。銷(xiāo)組合和服務(wù)質(zhì)量上。 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合“”“”要素要素如：人員要素 人員是指參與服務(wù)提供并影響顧客感覺(jué)的全體員工、人員是指參與服務(wù)提供并影響顧客感覺(jué)的全體員工、顧客以及處于服務(wù)環(huán)境中的其他顧客。顧客以及處

15、于服務(wù)環(huán)境中的其他顧客。 要點(diǎn)：要點(diǎn)：所有參與到服務(wù)提供過(guò)程的人都是顧客認(rèn)所有參與到服務(wù)提供過(guò)程的人都是顧客認(rèn)識(shí)服務(wù)性能的重要提示。識(shí)服務(wù)性能的重要提示。 在許多服務(wù)情景中，顧客本身也影響服務(wù)在許多服務(wù)情景中，顧客本身也影響服務(wù)的提供，從而影響服務(wù)質(zhì)量和自己的感覺(jué)。的提供，從而影響服務(wù)質(zhì)量和自己的感覺(jué)。 顧客不僅影響他們自己的服務(wù)產(chǎn)出，也會(huì)顧客不僅影響他們自己的服務(wù)產(chǎn)出，也會(huì)影響到其它顧客。影響到其它顧客。 如：過(guò)程要素 服務(wù)過(guò)程服務(wù)過(guò)程有復(fù)雜程有復(fù)雜程度和差異度和差異大小之分大小之分過(guò)程是指服務(wù)提供的實(shí)際程序、機(jī)制和作業(yè)流，即服過(guò)程是指服務(wù)提供的實(shí)際程序、機(jī)制和作業(yè)流，即服務(wù)的提供和運(yùn)作系統(tǒng)

16、。務(wù)的提供和運(yùn)作系統(tǒng)。服務(wù)過(guò)程的這些服務(wù)過(guò)程的這些特征本質(zhì)上并無(wú)特征本質(zhì)上并無(wú)好壞優(yōu)劣之分，好壞優(yōu)劣之分，之所以成為營(yíng)銷(xiāo)之所以成為營(yíng)銷(xiāo)因素之一，是因因素之一，是因?yàn)樗梢猿蔀轭櫈樗梢猿蔀轭櫩团袛喾?wù)質(zhì)量客判斷服務(wù)質(zhì)量的依據(jù)。的依據(jù)。 有形展示包括服務(wù)的所有有形表現(xiàn)形式，大到外有形展示包括服務(wù)的所有有形表現(xiàn)形式，大到外部環(huán)境、內(nèi)部環(huán)境、服務(wù)設(shè)施和招牌，小到小冊(cè)部環(huán)境、內(nèi)部環(huán)境、服務(wù)設(shè)施和招牌，小到小冊(cè)子、公司信箋、名片、報(bào)表等。，顧客會(huì)依靠這子、公司信箋、名片、報(bào)表等。，顧客會(huì)依靠這些有形信息或線(xiàn)索判斷服務(wù)質(zhì)量。有形信息或線(xiàn)些有形信息或線(xiàn)索判斷服務(wù)質(zhì)量。有形信息或線(xiàn)索是服務(wù)組織傳遞組織目標(biāo)、進(jìn)

17、入細(xì)分市場(chǎng)和保索是服務(wù)組織傳遞組織目標(biāo)、進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)和保持服務(wù)一致性的良好手段。持服務(wù)一致性的良好手段。 如：有形展示要素 有形展示是指服務(wù)環(huán)境、顧客與員工相互接觸的場(chǎng)所，有形展示是指服務(wù)環(huán)境、顧客與員工相互接觸的場(chǎng)所，以及任何便于服務(wù)履行和溝通的有形要素。以及任何便于服務(wù)履行和溝通的有形要素。 服務(wù)服務(wù)，真誠(chéng)，真誠(chéng)，角色轉(zhuǎn)換，角色轉(zhuǎn)換，可靠，可靠，價(jià)值，價(jià)值，互動(dòng)，互動(dòng)，竭盡全力，竭盡全力，授權(quán)，授權(quán)一、服務(wù)的特征一、服務(wù)的特征服務(wù)具有以下五個(gè)基本特性服務(wù)具有以下五個(gè)基本特性: . 不可感知性不可感知性; . 不可分離性不可分離性; . 差異性差異性; . 不可儲(chǔ)存性；不可儲(chǔ)存性； .缺乏所

18、有權(quán)缺乏所有權(quán) 服務(wù)產(chǎn)品與實(shí)物產(chǎn)品特性比較服務(wù)產(chǎn)品 實(shí)物產(chǎn)品利潤(rùn)鏈理論內(nèi)部質(zhì)量管理內(nèi)部質(zhì)量管理 企業(yè)要想成功地進(jìn)行服務(wù)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，關(guān)鍵在于提供有質(zhì)量保證，令人滿(mǎn)意的服務(wù)。為此，必須對(duì)服務(wù)質(zhì)量有一個(gè)正確、完整的認(rèn)識(shí)。 顧客認(rèn)可才是質(zhì)量！ 一般產(chǎn)品的質(zhì)量往往主要取決于其技術(shù)規(guī)格。 服務(wù)由于其特點(diǎn)決定生產(chǎn)與消費(fèi)不能完全分開(kāi)，且消費(fèi)者常常積極地參與服務(wù)的生產(chǎn)過(guò)程，他們所期望和評(píng)價(jià)的東西就是服務(wù)質(zhì)量的所在。從這個(gè)意義上說(shuō)，服務(wù)質(zhì)量是一種“感覺(jué)質(zhì)量“，即對(duì)某種服務(wù)而言，其質(zhì)量在于顧客說(shuō)是什么及感覺(jué)它是什么。二、測(cè)評(píng)服務(wù)質(zhì)量（一）服務(wù)質(zhì)量的含義和內(nèi)容（一）服務(wù)質(zhì)量的含義和內(nèi)容指顧客對(duì)服務(wù)生產(chǎn)過(guò)程、

19、服務(wù)的效用感知認(rèn)指顧客對(duì)服務(wù)生產(chǎn)過(guò)程、服務(wù)的效用感知認(rèn)同度的大小及對(duì)其需求的滿(mǎn)足程度的綜合同度的大小及對(duì)其需求的滿(mǎn)足程度的綜合表現(xiàn)。表現(xiàn)。服務(wù)質(zhì)量是一個(gè)主觀范疇，取決于顧客對(duì)服服務(wù)質(zhì)量是一個(gè)主觀范疇，取決于顧客對(duì)服務(wù)的預(yù)期質(zhì)量同其實(shí)際感受的服務(wù)水平或務(wù)的預(yù)期質(zhì)量同其實(shí)際感受的服務(wù)水平或體驗(yàn)質(zhì)量的對(duì)比。體驗(yàn)質(zhì)量的對(duì)比。顧客對(duì)服務(wù)的預(yù)期質(zhì)量，通常受四方面因素顧客對(duì)服務(wù)的預(yù)期質(zhì)量，通常受四方面因素的影響：即市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)溝通、顧客口碑、顧的影響：即市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)溝通、顧客口碑、顧客需求和企業(yè)形象。客需求和企業(yè)形象。 服務(wù)質(zhì)量是指服務(wù)固有特性滿(mǎn)足規(guī)定或要求的程度。 格羅魯斯教授最先對(duì)服務(wù)質(zhì)量提出了全新解釋。他認(rèn)為

20、服務(wù)質(zhì)量有兩個(gè)方面：技術(shù)或結(jié)果質(zhì)量，職能或過(guò)程質(zhì)量。共同構(gòu)成感知服務(wù)質(zhì)量的基本內(nèi)容。 技術(shù)或結(jié)果質(zhì)量是指顧客在服務(wù)過(guò)程結(jié)束后的“所得”，譬如，旅店的客人要有一個(gè)房間，飯店的客人要有一頓美餐，咨詢(xún)客戶(hù)得到一份報(bào)告等。顧客對(duì)技術(shù)或結(jié)果質(zhì)量的衡量是比較客觀的，因?yàn)榧夹g(shù)或結(jié)果質(zhì)量牽涉到的主要是技術(shù)方面的有形內(nèi)容。 職能或過(guò)程質(zhì)量是指顧客如何接受服務(wù)，它與買(mǎi)賣(mài)交換者之間“真實(shí)瞬間”的產(chǎn)生和服務(wù)供應(yīng)者的職能休戚相關(guān)。 （一）服務(wù)質(zhì)量的構(gòu)成要素（一）服務(wù)質(zhì)量的構(gòu)成要素 、技術(shù)質(zhì)量：服務(wù)過(guò)程的產(chǎn)出，即、技術(shù)質(zhì)量：服務(wù)過(guò)程的產(chǎn)出，即顧客從服務(wù)過(guò)程中所得到的東西。顧客從服務(wù)過(guò)程中所得到的東西。 、職能質(zhì)量：服務(wù)推

21、廣的過(guò)程中顧、職能質(zhì)量：服務(wù)推廣的過(guò)程中顧客所感受到的服務(wù)人員在履行職責(zé)客所感受到的服務(wù)人員在履行職責(zé)時(shí)的行為、態(tài)度、穿著和儀表等給時(shí)的行為、態(tài)度、穿著和儀表等給顧客帶來(lái)的利益和享受。顧客帶來(lái)的利益和享受。 、形象質(zhì)量：服務(wù)企業(yè)在社會(huì)公眾心目中形成的總體印象。 它包括企業(yè)的整體形象和企業(yè)所在地區(qū)的形象兩個(gè)層次。 、真實(shí)瞬間：服務(wù)過(guò)程中顧客與企業(yè)進(jìn)行服務(wù)接觸的過(guò)程。 它是服務(wù)質(zhì)量構(gòu)成的特殊因素，這是有形產(chǎn)品質(zhì)量所不包含的因素服務(wù)質(zhì)量的兩個(gè)基本測(cè)度：技術(shù)質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量的兩個(gè)基本測(cè)度：技術(shù)質(zhì)量、功能質(zhì)量。功能質(zhì)量。全面質(zhì)量全面質(zhì)量形象（公司形象（公司/地方）地方）消費(fèi)者的技術(shù)質(zhì)消費(fèi)者的技術(shù)質(zhì)量測(cè)度：

22、是什么量測(cè)度：是什么服務(wù)過(guò)程的功能服務(wù)過(guò)程的功能質(zhì)量測(cè)度：如何質(zhì)量測(cè)度：如何實(shí)現(xiàn)實(shí)現(xiàn)全面質(zhì)量全面質(zhì)量企業(yè)形象企業(yè)形象產(chǎn)出技術(shù)質(zhì)量產(chǎn)出技術(shù)質(zhì)量?jī)?nèi)容內(nèi)容()過(guò)程職能質(zhì)量過(guò)程職能質(zhì)量方式方式() 服務(wù)質(zhì)量的兩個(gè)方面服務(wù)質(zhì)量的兩個(gè)方面期望質(zhì)量期望質(zhì)量全面可感知質(zhì)量全面可感知質(zhì)量實(shí)際質(zhì)量實(shí)際質(zhì)量形象形象技術(shù)質(zhì)量技術(shù)質(zhì)量?jī)?nèi)容內(nèi)容職能質(zhì)量職能質(zhì)量形式形式營(yíng)銷(xiāo)傳播營(yíng)銷(xiāo)傳播形象形象口頭傳播口頭傳播顧客需求水平顧客需求水平全面可感知質(zhì)量全面可感知質(zhì)量（二）服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)（二）服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)保證性保證性 響應(yīng)性響應(yīng)性可靠性可靠性移情性移情性 可信性可信性 有形性有形性交流性交流性可靠性可靠、準(zhǔn)確地履行服務(wù)承諾的

23、能力；可靠性可靠、準(zhǔn)確地履行服務(wù)承諾的能力；響應(yīng)性幫助顧客并迅速提供服務(wù)的能力，對(duì)出現(xiàn)響應(yīng)性幫助顧客并迅速提供服務(wù)的能力，對(duì)出現(xiàn)的服務(wù)失敗會(huì)給質(zhì)量感知帶來(lái)積極影響；的服務(wù)失敗會(huì)給質(zhì)量感知帶來(lái)積極影響；保證性員工所具有的知識(shí)、禮節(jié)以及表達(dá)出自信保證性員工所具有的知識(shí)、禮節(jié)以及表達(dá)出自信與可信的能力，如完成服務(wù)的能力、對(duì)顧客的與可信的能力，如完成服務(wù)的能力、對(duì)顧客的禮貌與尊重、把顧客最關(guān)心的事放在心上；禮貌與尊重、把顧客最關(guān)心的事放在心上；移情性設(shè)身處地為顧客著想和對(duì)顧客給予特別的移情性設(shè)身處地為顧客著想和對(duì)顧客給予特別的關(guān)注，如接近顧客的能力、敏感性和有效地理關(guān)注，如接近顧客的能力、敏感性和有效

24、地理解顧客的需求；解顧客的需求；有形性有形的設(shè)施、設(shè)備、人員和溝通材料的外有形性有形的設(shè)施、設(shè)備、人員和溝通材料的外表。表。服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)分解（重要性從高低）服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)分解（重要性從高低）可靠性，可靠、準(zhǔn)確地履行服務(wù)承諾的能力。可靠性，可靠、準(zhǔn)確地履行服務(wù)承諾的能力。 包括業(yè)績(jī)的一致性和可信賴(lài)性；廠家在第一包括業(yè)績(jī)的一致性和可信賴(lài)性；廠家在第一時(shí)間進(jìn)行服務(wù)；帳單正確；記錄無(wú)誤；在規(guī)時(shí)間進(jìn)行服務(wù)；帳單正確；記錄無(wú)誤；在規(guī)定時(shí)間內(nèi)完成服務(wù)等定時(shí)間內(nèi)完成服務(wù)等. 響應(yīng)性，強(qiáng)調(diào)幫助顧客并迅速提供服務(wù)的愿望。響應(yīng)性，強(qiáng)調(diào)幫助顧客并迅速提供服務(wù)的愿望。 服務(wù)及時(shí)服務(wù)及時(shí) 工作迅速工作迅速 反饋及時(shí)

25、反饋及時(shí) 不斷不斷改進(jìn)服務(wù)改進(jìn)服務(wù). 保證性，意味著員工擁有熟練的技能和必要的保證性，意味著員工擁有熟練的技能和必要的知識(shí)和能力。知識(shí)和能力。 職員的知識(shí)和技能職員的知識(shí)和技能 經(jīng)營(yíng)和后勤人員的知經(jīng)營(yíng)和后勤人員的知識(shí)和技能識(shí)和技能 服務(wù)的研究能力服務(wù)的研究能力. 移情性，指設(shè)身處地為顧客著想和對(duì)顧客給予移情性，指設(shè)身處地為顧客著想和對(duì)顧客給予特別的關(guān)注。特別的關(guān)注。 電話(huà)服務(wù)便捷電話(huà)服務(wù)便捷 營(yíng)運(yùn)時(shí)間合理方便營(yíng)運(yùn)時(shí)間合理方便 服務(wù)地點(diǎn)交通便利服務(wù)地點(diǎn)交通便利. 有形性，包括服務(wù)的設(shè)施條件、設(shè)備、人員等有形性，包括服務(wù)的設(shè)施條件、設(shè)備、人員等員工外表；工具設(shè)備和其他服務(wù)設(shè)施；服務(wù)標(biāo)員工外表；工具

26、設(shè)備和其他服務(wù)設(shè)施；服務(wù)標(biāo)志（胸卡志（胸卡) . 交流性，意味著用顧客能夠聽(tīng)懂的語(yǔ)言傳遞信息交流性，意味著用顧客能夠聽(tīng)懂的語(yǔ)言傳遞信息 說(shuō)明服務(wù)內(nèi)容說(shuō)明服務(wù)內(nèi)容 說(shuō)明服務(wù)價(jià)格說(shuō)明服務(wù)價(jià)格 說(shuō)明服務(wù)價(jià)格的合理性說(shuō)明服務(wù)價(jià)格的合理性 為顧客利益排憂(yōu)解難為顧客利益排憂(yōu)解難. 可信性，包括忠誠(chéng)可信誠(chéng)實(shí)，為顧客的利益著想可信性，包括忠誠(chéng)可信誠(chéng)實(shí)，為顧客的利益著想 公司名稱(chēng)公司名稱(chēng) 公司名譽(yù)公司名譽(yù) 公關(guān)人士的個(gè)性公關(guān)人士的個(gè)性 交易難易程度交易難易程度. 安全性，包括處理風(fēng)險(xiǎn)，排除疑慮的能力安全性，包括處理風(fēng)險(xiǎn)，排除疑慮的能力 安全設(shè)施齊備安全設(shè)施齊備 財(cái)政穩(wěn)定財(cái)政穩(wěn)定 BaoMi性強(qiáng)性強(qiáng). 理解顧客，

27、最大程度地滿(mǎn)足顧客的需求理解顧客，最大程度地滿(mǎn)足顧客的需求 了解顧客特殊需求了解顧客特殊需求 提供個(gè)人服務(wù)提供個(gè)人服務(wù) 結(jié)識(shí)老顧客結(jié)識(shí)老顧客.殷勤，包括禮貌尊重周到友善殷勤，包括禮貌尊重周到友善 為顧客利益盡心盡力為顧客利益盡心盡力 整潔的公共交往形象整潔的公共交往形象服務(wù)質(zhì)量構(gòu)成要素相對(duì)重要性案例案例 在一家快餐店當(dāng)一名柜臺(tái)服務(wù)員。在一家快餐店當(dāng)一名柜臺(tái)服務(wù)員。以下是的經(jīng)理對(duì)他工作業(yè)績(jī)的評(píng)以下是的經(jīng)理對(duì)他工作業(yè)績(jī)的評(píng)估。估。 “對(duì)他所做的工作非常有對(duì)他所做的工作非常有責(zé)任心。他嚴(yán)格地按照規(guī)定去做。責(zé)任心。他嚴(yán)格地按照規(guī)定去做。對(duì)他既快又有效率的工作是可以對(duì)他既快又有效率的工作是可以信賴(lài)的。他

28、常常超時(shí)工作，而且信賴(lài)的。他常常超時(shí)工作，而且沒(méi)有任何怨言。他工作不怕苦，沒(méi)有任何怨言。他工作不怕苦，努力做好工作中的技術(shù)部分，而努力做好工作中的技術(shù)部分，而且效率很高。且效率很高。但是，在與顧客打交道方面，需要較大但是，在與顧客打交道方面，需要較大的改進(jìn)。他常常不注意觀察顧客的視的改進(jìn)。他常常不注意觀察顧客的視線(xiàn)所在或不考慮顧客的感受。他的行線(xiàn)所在或不考慮顧客的感受。他的行為有時(shí)就像顧客一樣，煩躁情緒干擾為有時(shí)就像顧客一樣，煩躁情緒干擾了他的工作。顧客認(rèn)為他不會(huì)待人接了他的工作。顧客認(rèn)為他不會(huì)待人接物。當(dāng)顧客需要額外的服務(wù)時(shí)，他常物。當(dāng)顧客需要額外的服務(wù)時(shí)，他常常不會(huì)靈活地處理。如果他的工作

29、狀常不會(huì)靈活地處理。如果他的工作狀況繼續(xù)這樣，就有必要把他調(diào)到洗衣況繼續(xù)這樣，就有必要把他調(diào)到洗衣房去工作房去工作. 在那里，與顧客接觸是有限在那里，與顧客接觸是有限的。的。通過(guò)上面的案例通過(guò)上面的案例：是一個(gè)好的雇員么？：是一個(gè)好的雇員么？：經(jīng)理的評(píng)論公正嗎？為什么？：經(jīng)理的評(píng)論公正嗎？為什么？：你對(duì)有什么好的建議？：你對(duì)有什么好的建議？感知服務(wù)質(zhì)量：感知服務(wù)質(zhì)量：三、服務(wù)質(zhì)量差距模型三、服務(wù)質(zhì)量差距模型 差距分析模型差距分析模型認(rèn)識(shí)差距（認(rèn)識(shí)差距（ )標(biāo)準(zhǔn)差距（標(biāo)準(zhǔn)差距（ )傳遞差距（傳遞差距（ )溝通差距（溝通差距（ ) 質(zhì)量差距的管理質(zhì)量差距的管理服務(wù)質(zhì)量的評(píng)估模式技術(shù)性方法電腦化系統(tǒng)

30、技術(shù)質(zhì)量技術(shù)質(zhì)量訣竅器械形象整體感覺(jué)質(zhì)量預(yù)期質(zhì)量預(yù)期質(zhì)量體驗(yàn)質(zhì)量體驗(yàn)質(zhì)量營(yíng)銷(xiāo)溝通營(yíng)銷(xiāo)溝通顧客需求顧客需求顧客口碑顧客口碑內(nèi)部關(guān)系外觀職能質(zhì)量職能質(zhì)量顧客接觸度服務(wù)意識(shí)態(tài)度行為服務(wù)質(zhì)量大差距模型服務(wù)質(zhì)量大差距模型顧客對(duì)服務(wù)的期望顧客對(duì)服務(wù)的期望顧客對(duì)服務(wù)的感知顧客對(duì)服務(wù)的感知機(jī)構(gòu)的服務(wù)執(zhí)行機(jī)構(gòu)的服務(wù)執(zhí)行機(jī)構(gòu)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)機(jī)構(gòu)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)機(jī)構(gòu)對(duì)顧客期望的了解機(jī)構(gòu)對(duì)顧客期望的了解顧客對(duì)服務(wù)的滿(mǎn)意度顧客對(duì)服務(wù)的滿(mǎn)意度機(jī)構(gòu)的對(duì)外市場(chǎng)溝通活動(dòng)機(jī)構(gòu)的對(duì)外市場(chǎng)溝通活動(dòng)服務(wù)質(zhì)量服務(wù)質(zhì)量差距差距 服務(wù)機(jī)構(gòu)服務(wù)機(jī)構(gòu)差距差距 差距差距 差距差距 差距差距 顧顧 客客管理者認(rèn)識(shí)差距顧客期望 不完備的市場(chǎng)需求調(diào)研公司內(nèi)部缺乏有

31、效溝通管理者對(duì)顧客期望的理解差距1差距1及其影響因素差距：管理層認(rèn)識(shí)差距差距：管理層認(rèn)識(shí)差距形成原因：（）市場(chǎng)調(diào)查的廣度和深度不形成原因：（）市場(chǎng)調(diào)查的廣度和深度不夠；夠； （）企業(yè)一線(xiàn)員工向上溝通（）企業(yè)一線(xiàn)員工向上溝通信息不準(zhǔn)確；信息不準(zhǔn)確； （）管理層次較多，影響溝（）管理層次較多，影響溝通效率。通效率。改進(jìn)方法：改進(jìn)市場(chǎng)調(diào)查、增進(jìn)管理者與改進(jìn)方法：改進(jìn)市場(chǎng)調(diào)查、增進(jìn)管理者與員工的溝通與交流、減少管理層次、縮員工的溝通與交流、減少管理層次、縮短與差距。短與差距。質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)差距 管理者實(shí)際開(kāi)發(fā)或設(shè)計(jì)的服務(wù)產(chǎn)品或標(biāo)準(zhǔn)管理者對(duì)顧客期望服務(wù)的理解盲目的服務(wù)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)糟糕的服務(wù)設(shè)計(jì)不適宜的有形展示和服

32、務(wù)場(chǎng)景差距2及其影響因素 差距2差距：質(zhì)量方面的標(biāo)準(zhǔn)差距差距：質(zhì)量方面的標(biāo)準(zhǔn)差距形成原因：形成原因：（）管理層對(duì)服務(wù)質(zhì)量的規(guī)劃支持不夠；（）管理層對(duì)服務(wù)質(zhì)量的規(guī)劃支持不夠；（）整個(gè)企業(yè)沒(méi)有明確的奮斗目標(biāo)；（）整個(gè)企業(yè)沒(méi)有明確的奮斗目標(biāo)； （）任務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化程度不夠；（）任務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化程度不夠；（）管理層對(duì)顧客期望轉(zhuǎn)化成現(xiàn)實(shí)服務(wù)的可（）管理層對(duì)顧客期望轉(zhuǎn)化成現(xiàn)實(shí)服務(wù)的可行性不足。行性不足。改進(jìn)方法：設(shè)定服務(wù)目標(biāo)、將服務(wù)傳遞工作改進(jìn)方法：設(shè)定服務(wù)目標(biāo)、將服務(wù)傳遞工作標(biāo)準(zhǔn)化。標(biāo)準(zhǔn)化。 如：服務(wù)藍(lán)圖如：服務(wù)藍(lán)圖服務(wù)交易差距模型公司實(shí)際提供的服務(wù)公司開(kāi)發(fā)或設(shè)計(jì)的服務(wù)產(chǎn)品或標(biāo)準(zhǔn)公司人力資源政策措施不當(dāng)顧客沒(méi)有發(fā)揮

33、應(yīng)有的作用公司不能有效協(xié)調(diào)需求與供給關(guān)系服務(wù)中間商的問(wèn)題供應(yīng)商差距3及其影響因素 差距3差距：服務(wù)績(jī)效的差距差距：服務(wù)績(jī)效的差距形成原因：形成原因：（）（） 協(xié)作性差；協(xié)作性差；（）員工無(wú)法達(dá)到服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的要求；（）員工無(wú)法達(dá)到服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的要求； （）企業(yè)的技術(shù)設(shè)備無(wú)法協(xié)助員工完成符合（）企業(yè)的技術(shù)設(shè)備無(wú)法協(xié)助員工完成符合服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的工作；服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的工作；（）企業(yè)文化或規(guī)章制度對(duì)員工過(guò)于束縛；（）企業(yè)文化或規(guī)章制度對(duì)員工過(guò)于束縛；（）對(duì)員工提供服務(wù)的行為缺乏監(jiān)控；（）對(duì)員工提供服務(wù)的行為缺乏監(jiān)控；（）員工存在角色矛盾；（）員工存在角色矛盾；（）員工對(duì)管理制度不了解。（）員工對(duì)管理制度不了解。

34、改進(jìn)方法：加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)合作、重視員工的招聘、改進(jìn)方法：加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)合作、重視員工的招聘、培訓(xùn)、合理的工作設(shè)計(jì)等。培訓(xùn)、合理的工作設(shè)計(jì)等。營(yíng)銷(xiāo)溝通差距 公司實(shí)際提供的服務(wù)公司對(duì)顧客的外部溝通缺乏一體化的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)溝通對(duì)顧客期望的低效管理公司過(guò)度宣傳不充足的平行溝通 差距4及其影響因素 差距4差距：供方信息傳播差距差距：供方信息傳播差距形成原因：形成原因：（）（） 企業(yè)沒(méi)能將信息傳播與服務(wù)的生產(chǎn)管理企業(yè)沒(méi)能將信息傳播與服務(wù)的生產(chǎn)管理協(xié)調(diào)起來(lái)（水平溝通不暢）；協(xié)調(diào)起來(lái)（水平溝通不暢）；（）企業(yè)存在著力圖夸大自己服務(wù)質(zhì)量的沖（）企業(yè)存在著力圖夸大自己服務(wù)質(zhì)量的沖動(dòng)。動(dòng)。 改進(jìn)方法：企業(yè)內(nèi)部各部門(mén)應(yīng)經(jīng)常進(jìn)行交流改

35、進(jìn)方法：企業(yè)內(nèi)部各部門(mén)應(yīng)經(jīng)常進(jìn)行交流和溝通，提供服務(wù)時(shí)，各部門(mén)之間的程序和溝通，提供服務(wù)時(shí)，各部門(mén)之間的程序和規(guī)則保持相似性等。和規(guī)則保持相似性等。 服務(wù)質(zhì)量差距之間的關(guān)系服務(wù)質(zhì)量差距之間的關(guān)系差距差距服務(wù)服務(wù)質(zhì)量質(zhì)量差距差距差距差距差距差距差距差距差距差距感知服務(wù)質(zhì)量差距：顧客差距 顧客期望不了解顧客期望未選擇正確的服務(wù)設(shè)計(jì)和標(biāo)準(zhǔn)未按服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)提供服務(wù)未能履行服務(wù)承諾顧客感知顧客差距差距及其影響因素差距：服務(wù)質(zhì)量感知差距差距：服務(wù)質(zhì)量感知差距形成后果：形成后果：（）（） 顧客不予認(rèn)可、不接受企業(yè)提供的服務(wù)；顧客不予認(rèn)可、不接受企業(yè)提供的服務(wù)；（）顧客通過(guò)訴說(shuō)，形成負(fù)面口頭傳播效應(yīng)；（）顧客通過(guò)

36、訴說(shuō)，形成負(fù)面口頭傳播效應(yīng)；（）破壞企業(yè)形象；（）破壞企業(yè)形象；（）使企業(yè)的潛在顧客望而卻步。（）使企業(yè)的潛在顧客望而卻步。 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)管理的目標(biāo)體系服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)管理的目標(biāo)體系服務(wù)營(yíng)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)管理銷(xiāo)管理子目標(biāo)子目標(biāo)準(zhǔn)確地了解顧準(zhǔn)確地了解顧客實(shí)踐的期望客實(shí)踐的期望使制定的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)使制定的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)體現(xiàn)顧客的期望體現(xiàn)顧客的期望使服務(wù)實(shí)績(jī)達(dá)到服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)使服務(wù)承諾符使服務(wù)承諾符合服務(wù)實(shí)績(jī)合服務(wù)實(shí)績(jī)縮小服務(wù)縮小服務(wù)質(zhì)量差距質(zhì)量差距使顧客獲使顧客獲得最大滿(mǎn)得最大滿(mǎn)意度意度總目標(biāo)總目標(biāo)白瑞等學(xué)者提出的服務(wù)質(zhì)量模型白瑞等學(xué)者提出的服務(wù)質(zhì)量模型 美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家白瑞（）等在年建美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家白瑞（）等在年建立模型來(lái)測(cè)量企

37、業(yè)的服務(wù)質(zhì)量。具體的立模型來(lái)測(cè)量企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量。具體的測(cè)量主要通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查、顧客打分的方測(cè)量主要通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查、顧客打分的方式進(jìn)行。式進(jìn)行。 模型：通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查、顧客打分的方式模型：通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查、顧客打分的方式進(jìn)行進(jìn)行 分?jǐn)?shù)實(shí)際感受分?jǐn)?shù)期望分?jǐn)?shù)分?jǐn)?shù)實(shí)際感受分?jǐn)?shù)期望分?jǐn)?shù)四、提高服務(wù)質(zhì)量四、提高服務(wù)質(zhì)量（一）為什么企業(yè)要關(guān)注服務(wù)質(zhì)量？（一）為什么企業(yè)要關(guān)注服務(wù)質(zhì)量？在質(zhì)量管理的系統(tǒng)性上，服務(wù)企業(yè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)地落到在質(zhì)量管理的系統(tǒng)性上，服務(wù)企業(yè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)地落到制造企業(yè)制造企業(yè) 的后面；的后面；許多企業(yè)的顧客又對(duì)服務(wù)質(zhì)量感到不滿(mǎn)意；許多企業(yè)的顧客又對(duì)服務(wù)質(zhì)量感到不滿(mǎn)意；在一些部門(mén)，官僚主義作風(fēng)和其他非服務(wù)的要在一些部

38、門(mén)，官僚主義作風(fēng)和其他非服務(wù)的要素取代了素取代了 作為關(guān)鍵要素的服務(wù)；作為關(guān)鍵要素的服務(wù)；制造商需要新的競(jìng)爭(zhēng)手段實(shí)現(xiàn)差異化和盈利，制造商需要新的競(jìng)爭(zhēng)手段實(shí)現(xiàn)差異化和盈利，服務(wù)提供服務(wù)提供 了機(jī)會(huì)；了機(jī)會(huì)；結(jié)論：提高質(zhì)量是一種追求卓越和確立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)結(jié)論：提高質(zhì)量是一種追求卓越和確立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu) 勢(shì)的手段。勢(shì)的手段。（二）提高服務(wù)質(zhì)量的兩種方法（二）提高服務(wù)質(zhì)量的兩種方法、標(biāo)準(zhǔn)跟進(jìn)法（定點(diǎn)超越法）、標(biāo)準(zhǔn)跟進(jìn)法（定點(diǎn)超越法） 指企業(yè)將自己的產(chǎn)品、服務(wù)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程等同指企業(yè)將自己的產(chǎn)品、服務(wù)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程等同市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，尤其是最好的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的標(biāo)準(zhǔn)相市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，尤其是最好的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的標(biāo)準(zhǔn)相比較，在

39、比較和檢驗(yàn)的過(guò)程中尋找自身的差距。比較，在比較和檢驗(yàn)的過(guò)程中尋找自身的差距。 服務(wù)企業(yè)運(yùn)用這一方法時(shí)可以從服務(wù)、過(guò)程、組織服務(wù)企業(yè)運(yùn)用這一方法時(shí)可以從服務(wù)、過(guò)程、組織和戰(zhàn)略等方面著手。和戰(zhàn)略等方面著手。、藍(lán)圖技巧法、藍(lán)圖技巧法 指企業(yè)通過(guò)分解組織系統(tǒng)和機(jī)構(gòu)，鑒別顧客同服務(wù)人指企業(yè)通過(guò)分解組織系統(tǒng)和機(jī)構(gòu)，鑒別顧客同服務(wù)人員的接觸點(diǎn)，并從這些接觸點(diǎn)出發(fā)來(lái)改進(jìn)企業(yè)服務(wù)質(zhì)員的接觸點(diǎn)，并從這些接觸點(diǎn)出發(fā)來(lái)改進(jìn)企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的一種戰(zhàn)略。它借助流程圖的方法來(lái)完成相關(guān)步驟。量的一種戰(zhàn)略。它借助流程圖的方法來(lái)完成相關(guān)步驟。 流程分析借助流程圖來(lái)分析服務(wù)傳遞過(guò)程的各個(gè)方面，它通常涉及以下三個(gè)步驟： 把服務(wù)的各項(xiàng)內(nèi)容

40、用流程圖的方式畫(huà)出來(lái)，使得服務(wù)過(guò)程能夠清楚、客觀的展現(xiàn)出來(lái)； 把那些容易導(dǎo)致服務(wù)失敗的點(diǎn)找出來(lái)； 確立執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，且它們應(yīng)體現(xiàn)企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)； 找出顧客能夠看得見(jiàn)的服務(wù)展示，而每一個(gè)展示都將被視為企業(yè)與顧客的服務(wù)接觸點(diǎn)。 （三）企業(yè)減少顧客（三）企業(yè)減少顧客“質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)”的措施的措施 集中強(qiáng)調(diào)質(zhì)量；集中強(qiáng)調(diào)質(zhì)量；加強(qiáng)員工培訓(xùn)；加強(qiáng)員工培訓(xùn)；注重質(zhì)量宣傳；注重質(zhì)量宣傳；巧用促銷(xiāo)技巧；巧用促銷(xiāo)技巧；善用口碑傳播。善用口碑傳播。（四）服務(wù)質(zhì)量改進(jìn)具體方法（四）服務(wù)質(zhì)量改進(jìn)具體方法 了解顧客真實(shí)需要了解顧客真實(shí)需要 保持溝通、開(kāi)展調(diào)查、建立投訴系統(tǒng)保持溝通、開(kāi)展調(diào)查、建立投訴系統(tǒng) 舉行顧

41、客訪(fǎng)談、內(nèi)部員工反饋舉行顧客訪(fǎng)談、內(nèi)部員工反饋 顧客需要、期望和服務(wù)目標(biāo)均動(dòng)態(tài)變化顧客需要、期望和服務(wù)目標(biāo)均動(dòng)態(tài)變化 尋找并控制關(guān)鍵服務(wù)點(diǎn)尋找并控制關(guān)鍵服務(wù)點(diǎn) 確定提供范圍和觸點(diǎn)確定提供范圍和觸點(diǎn) 確定不同觸點(diǎn)的有效性和針對(duì)性確定不同觸點(diǎn)的有效性和針對(duì)性 確定關(guān)鍵（導(dǎo)致滿(mǎn)意或不滿(mǎn)意）的關(guān)鍵確定關(guān)鍵（導(dǎo)致滿(mǎn)意或不滿(mǎn)意）的關(guān)鍵觸點(diǎn)觸點(diǎn) 設(shè)計(jì)具體可行的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)具體可行的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn) 服務(wù)是可變性、差異性和規(guī)范性服務(wù)是可變性、差異性和規(guī)范性 好的服務(wù)應(yīng)該具體簡(jiǎn)潔而不模糊好的服務(wù)應(yīng)該具體簡(jiǎn)潔而不模糊 對(duì)外標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)稍低于實(shí)際能力對(duì)外標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)稍低于實(shí)際能力 自上而下改進(jìn)服務(wù)自上而下改進(jìn)服務(wù) 培訓(xùn)，授權(quán)，滿(mǎn)意的員

42、工培訓(xùn)，授權(quán)，滿(mǎn)意的員工 有效的服務(wù)補(bǔ)救計(jì)劃有效的服務(wù)補(bǔ)救計(jì)劃 使不滿(mǎn)意的顧客很容易進(jìn)行抱怨使不滿(mǎn)意的顧客很容易進(jìn)行抱怨 員工應(yīng)得到培訓(xùn)和授權(quán)以便及時(shí)處理員工應(yīng)得到培訓(xùn)和授權(quán)以便及時(shí)處理 發(fā)現(xiàn)并及時(shí)改正問(wèn)題來(lái)源發(fā)現(xiàn)并及時(shí)改正問(wèn)題來(lái)源他山之石“終身用戶(hù)”服務(wù) 在國(guó)外，在國(guó)外，“終身用戶(hù)終身用戶(hù)”早已是一種成熟的早已是一種成熟的汽車(chē)服務(wù)形式。當(dāng)購(gòu)車(chē)人選擇一家廠商的汽車(chē)服務(wù)形式。當(dāng)購(gòu)車(chē)人選擇一家廠商的產(chǎn)品后，即成為終身享受多元化、個(gè)性化、產(chǎn)品后，即成為終身享受多元化、個(gè)性化、人性化服務(wù)的用戶(hù)。廠商為用戶(hù)建立檔案，人性化服務(wù)的用戶(hù)。廠商為用戶(hù)建立檔案，并通過(guò)多種途徑對(duì)用戶(hù)進(jìn)行跟蹤，提供如并通過(guò)多種途徑

43、對(duì)用戶(hù)進(jìn)行跟蹤，提供如新車(chē)登記、上牌、車(chē)輛年審、車(chē)輛保險(xiǎn)、新車(chē)登記、上牌、車(chē)輛年審、車(chē)輛保險(xiǎn)、維修、舊車(chē)置換等專(zhuān)業(yè)化的服務(wù)。維修、舊車(chē)置換等專(zhuān)業(yè)化的服務(wù)。 五、制定服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略五、制定服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略（一）服務(wù)的有形展示（一）服務(wù)的有形展示、有形展示的類(lèi)型、有形展示的類(lèi)型 實(shí)體環(huán)境（企業(yè)身體語(yǔ)言：場(chǎng)所建筑、安全、便利、交實(shí)體環(huán)境（企業(yè)身體語(yǔ)言：場(chǎng)所建筑、安全、便利、交流、環(huán)境氛圍等）流、環(huán)境氛圍等）（）周?chē)蛩兀ǎ┲車(chē)蛩兀ǎ┰O(shè)計(jì)因素：分為美學(xué)因素和功能因素（）設(shè)計(jì)因素：分為美學(xué)因素和功能因素（）社會(huì)因素（）社會(huì)因素 信息溝通信息溝通 價(jià)格價(jià)格、有形展示的管理、有形展示的管理、服務(wù)環(huán)境的設(shè)計(jì)、服務(wù)

44、環(huán)境的設(shè)計(jì) 案例 加利福尼亞橘郡的一個(gè)奔馳汽車(chē)代理商，在內(nèi)部設(shè)有咖啡廳、兒童娛樂(lè)區(qū)、休息室和一片綠草地。他們還將休息室予以劃分，顧客既可以選擇在一處看書(shū)，也可以到另一處去看電視。該代理商采取這些舉措的目的，是為了創(chuàng)造一個(gè)全新的環(huán)境，以調(diào)節(jié)顧客修車(chē)時(shí)的抑郁心情。一項(xiàng)調(diào)查研究表明，顧客在汽車(chē)維修時(shí)，的顧客傾向于等待而不是稍后在取。受此感召，洛杉磯的汽車(chē)代理商們也在逐步改善顧客的等待環(huán)境。 摘自互動(dòng)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)（二）服務(wù)定價(jià)（二）服務(wù)定價(jià)、影響服務(wù)定價(jià)的因素（成本、需求、競(jìng)爭(zhēng)等要素）、影響服務(wù)定價(jià)的因素（成本、需求、競(jìng)爭(zhēng)等要素）、服務(wù)特征對(duì)服務(wù)定價(jià)的影響、服務(wù)特征對(duì)服務(wù)定價(jià)的影響、服務(wù)業(yè)定價(jià)方法、服務(wù)業(yè)

45、定價(jià)方法、定價(jià)技巧、定價(jià)技巧 注意服務(wù)形象，價(jià)格不宜注意服務(wù)形象，價(jià)格不宜訂得過(guò)低，以免顧客依據(jù)訂得過(guò)低，以免顧客依據(jù)“一一分錢(qián)，一分貨分錢(qián)，一分貨”的認(rèn)識(shí)，低估的認(rèn)識(shí)，低估提供給他們的服務(wù)質(zhì)量。提供給他們的服務(wù)質(zhì)量。服務(wù)業(yè)的定價(jià)方法服務(wù)業(yè)的定價(jià)方法（一）成本導(dǎo)向定價(jià)法（一）成本導(dǎo)向定價(jià)法 、利潤(rùn)導(dǎo)向定價(jià)、利潤(rùn)導(dǎo)向定價(jià) 、政府控制的價(jià)格、政府控制的價(jià)格（二）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法（二）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 、通行價(jià)格定價(jià)法、通行價(jià)格定價(jià)法 、主動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)型定價(jià)、主動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)型定價(jià)（三）需求導(dǎo)向定價(jià)法（三）需求導(dǎo)向定價(jià)法服務(wù)產(chǎn)品的定價(jià)技巧服務(wù)產(chǎn)品的定價(jià)技巧（一）差別定價(jià)或彈性定價(jià)（一）差別定價(jià)或彈性定價(jià) （二）個(gè)別定價(jià)法（二）個(gè)別定價(jià)法（三）折扣定價(jià)法（三）折扣定價(jià)法 （四）偏向定價(jià)法（四）偏向定價(jià)法（五）保證定價(jià)法（五）保證定價(jià)法 （六）高價(jià)位維持定價(jià)法（六）高價(jià)位維持定價(jià)法（七）犧牲定價(jià)法（七）犧牲定價(jià)法 （八）階段定價(jià)法（八）階段定價(jià)法（九）系列價(jià)格定價(jià)法（九）系列價(jià)格定價(jià)法 （三）服務(wù)促銷(xiāo)（三）服務(wù)促銷(xiāo) 、促銷(xiāo)目標(biāo)、促銷(xiāo)目標(biāo) 、服務(wù)促銷(xiāo)與產(chǎn)品促銷(xiāo)的差異、服務(wù)促銷(xiāo)與產(chǎn)品促銷(xiāo)的差異 、服務(wù)促銷(xiāo)組合決策、服務(wù)促銷(xiāo)組合決策 、服務(wù)分銷(xiāo)、服務(wù)分銷(xiāo)無(wú)形性無(wú)形性、無(wú)形與有形的相對(duì)性 鹽 飲料 洗滌品 汽車(chē) 化裝品 快餐 快餐 廣告代理