1、汪氏品牌調研診斷及品牌管理規劃汪氏品牌調研診斷及品牌管理規劃工作計劃書工作計劃書 Prepared for: wangs Prepared by: NewSun/ JWT Advertising Date: JULY 14, 2008步驟一：蜂產品行業與市場競爭環境分析步驟二：企業內部訪談(營銷體系、經營方向與戰略目標, 核心價值觀與競爭力取向)步驟三：消費者（需求/態度）調研與品牌資產檢驗步驟四：汪氏現有產品線與產品力檢視步驟五：汪氏的品牌定位與品牌策略研討步驟六：汪氏的產品價值體系與產品線規劃步驟七：汪氏的品牌終端形象檢視與設計步驟八：汪氏的品牌形象管理手冊規劃設計汪氏品牌策略規劃八大步驟

2、汪氏品牌策略規劃八大步驟步驟一步驟一行業與市場競爭環境分析步驟一：蜂產品行業與市場競爭環境分析行業行業與與市場競爭環境市場競爭環境行業的整體現狀與未來趨勢分析行業的價值鏈現狀及未來趨勢分析行業的產品與技術現狀及未來趨勢分析行業的營銷與推廣現狀及未來趨勢分析主要競爭品牌的市場表現與品牌定位分析步驟二步驟二企業內部訪談了解汪氏現有的營銷體系理解汪氏的經營方向與戰略目標梳理企業的核心價值觀與競爭力取向企業內部訪談企業內部訪談調研達成目的 1 1汪氏品牌的發展規劃和目標； 2 2對市場規模和渠道環境的遠景設想； 3 3企業各管理梯隊對相關專業范疇的定位和價值觀點； 4 4市場銷售政策和不同銷售端口的發

3、展現狀； 5 5競爭環境和行業相關市場信息；訪談對象企業主要領導人主要部門負責人終端加盟經銷商 企業內部訪談調研地以及分組調研地以及分組調研地調研地： 汪氏總部分組分組 一對一訪談，每組時間12小時。形式：形式：一對一面談深訪 一對一面談深訪是一種深入探索性的定性研究方法。它能有助于我們了解管理者進行管理或決策行為過程中的潛在原因和動機，通過面對面的深入討論和互動來挖掘企業管理者的管理行為與偏好、心理需求、影響管理的主要因素。 l訪談對象：企業主要領導人（董事長，總經理和副總經理）l訪談內容：全面了解領導人對企業未來的遠景規劃/發展方向、經營模式、經營目標、競爭力打造和對品牌的期望等構想l訪談

4、以面談形式進行，計劃每位訪談約1-2小時，訪談前旭日因賽將提供訪談大綱，訪談將由旭日因賽主要策劃人員主持企業領導人訪談訪談對象：負責產品技術與生產、品質監控、經銷商開拓管理、營銷策劃與管理、售后服務與客戶關系管理等主要部門負責人訪談內容：理解汪氏在各個業務環節的運營體系，評估在各個業務環節的優勢/問題/機會/挑戰訪談將由旭日因賽主要策略人員完成主要部門負責人訪談一 企業高層訪談 訪談主持：王建朝（旭日總裁）訪談主持：王建朝（旭日總裁） 被訪者：被訪者：總經理總經理 汪玲經營副總經營副總 葉 良生產副總生產副總 鄭智勇（客戶協助落實） 企業部門主管企業部門主管訪談主持：蔣蕓訪談主持：蔣蕓 （客戶

5、總監）馮開朗（策劃經理）（客戶總監）馮開朗（策劃經理）被訪者：被訪者： 生產管理部：熊師 科研中心：喻建輝 銷售部：范賦勝 市場部：桂少卿 化妝品部：周俊濤（客戶協助落實）二 部門主管訪談 加盟經銷商加盟經銷商訪談主持：蔣蕓訪談主持：蔣蕓 （客戶總監）馮開朗（策劃經理）（客戶總監）馮開朗（策劃經理）被訪者：（被訪者：（各區域加盟經銷商代表） 加盟商代表A 加盟商代表B 加盟商代表C（客戶協助落實）三 加盟經銷商訪談步驟三步驟三消費者調研消費者訪談調研達成目標 1 1不同區域蜂消費者對不同類型蜂產品的的消費習慣和相關生活形態 2 2汪氏忠誠消費者對汪氏的品牌態度和消費習慣； 3 3競爭品牌產品使

6、用者對汪氏品牌的態度和消費習慣； 4 4潛在消費者對品牌、產品的認知和消費態度； 5 5尋找最佳的消費者洞察來構建品牌遠景調研城市以及分組調研城市以及分組重點城市重點城市： 北京、廣州、成都、沈陽分組分組 每城市3組訪談 （汪氏的忠實消費者、競爭對手的忠實消費者、汪氏的潛在消費者）形式：形式：定性研究（小組焦點訪談） 小組座談會是一種探索性的定性研究方法。它能有助于我們了解消費行為過程中的潛在原因和動機，通過大家的討論和互動來深入挖掘消費者/購買決策者的購買行為與偏好、心理需求、影響購買的主要因素。 調研公司選擇及費用確定 7月25日前被訪者甄別問卷 8月 4日調研方設計和提供“座談會討論大綱

7、”8月 4日前根據甄別問卷進行被訪者的邀約 8月58月10日四城市調研執行 8月118月19日座談會筆錄 完成城市后第二天調研報告撰寫 8月29日前消費者訪談時間及內容消費者訪談時間及內容步驟四步驟四產品線與產品力檢視不同系列不同系列的價值領域的價值領域 蜂膠蜂膠蜂蜜蜂蜜 蜂王漿蜂王漿蜂花粉蜂花粉蜂基化妝品蜂基化妝品復合產品復合產品步驟五步驟五品牌定位與品牌策略研討品牌挑戰與機會檢視品牌挑戰與機會檢視 從整體行業、競爭態勢和自身狀況的角度來全面檢視：1.產品層面的挑戰與機會2.服務層面的挑戰與機會3.形象層面的挑戰與機會4.顧客層面的挑戰與機會5.通路層面的挑戰與機會6.視覺層面的挑戰與機會7

8、. 品牌整體面臨的挑戰與機會汪氏品牌的目標市場？汪氏品牌的目標市場？汪氏品牌的品牌遠景汪氏品牌的品牌遠景？汪氏品牌的品牌使命？汪氏品牌的品牌使命？汪氏品牌的核心能力？汪氏品牌的核心能力？汪氏的品牌定位品牌定位與品牌策略品牌定位與品牌策略消費者洞察insight品牌獨特利益UBO汪氏的品牌遠景產品真相品牌真相步驟六步驟六產品價值體系與產品線規劃建立汪氏的品牌價值體系服務價值體系服務價值體系品質監控及保障體系品質監控及保障體系企業遠景與核心理念企業遠景與核心理念品牌遠景（核心價值）品牌遠景（核心價值）汪氏蜂蜜汪氏蜂蜜系列產品系列產品汪氏蜂膠汪氏蜂膠系列產品系列產品汪氏蜂王漿汪氏蜂王漿系列產品系列產

9、品汪氏花粉汪氏花粉護膚品系列護膚品系列步驟七步驟七品牌終端形象檢視與設計賣場形象設計策略賣場形象設計策略賣場形象設計提案賣場形象設計提案賣場形象與產品陳列設計步驟品牌定位VI系統蜂產品同業賣場形象分析蜂產品現有賣場形象分析專賣店專賣店/大流通大流通專賣店專賣店/大流通大流通步驟八步驟八汪氏品牌形象管理手冊規劃設計品牌管理規范制定品牌手冊品牌管理規范制定品牌手冊使用指導規范：在視覺及品牌核心內涵表現系統中，我們將提供規范；使用指導規范：在視覺及品牌核心內涵表現系統中，我們將提供規范； 品牌標識應用的品牌標識應用的“規范規范”與與“不規范不規范”；我們將提供標識應用的正確方式，；我們將提供標識應用

10、的正確方式，包括位置、空間和使用變化等；包括位置、空間和使用變化等；同時也提供一些同時也提供一些“不規范不規范”的例子，避免出現應用上的混亂。的例子，避免出現應用上的混亂。 品牌形象管理手冊設計品牌形象管理手冊設計品牌定位與品牌策略品牌價值體系品牌形象體系品牌視覺體系（VI與賣場）品牌傳播規范品牌管理組織與流程工作計劃工作計劃 外部調研/分析行業/市場環境分析競爭環境分析消費者洞察研究 內部診斷經營理念戰略診斷賣場形象檢視與設計賣場形象分析與策略賣場形象設計提案賣場形象設計細化第一階段：品牌調研第三階段：品牌VI表達 品牌策略規劃新的品牌定位/ 品牌遠景品牌價值體系7月22日8月29日VI檢視與設計VI檢視基礎元素設計應用元素設計第二階段：品牌規劃9月1日16日9月17日9月30日第四階段：賣場形象設計10月1日15日第五階段：品牌形象手冊設計10月15日-30日工作階段劃分和內容規劃工作階段劃分和內容規劃品牌形象管理手冊設計VI手冊/賣場形象手冊/品牌形象手冊內容規劃風格設計設計細化/完稿第一階段第一階段第二階段第二階段工作階段劃分和內容規劃工作階段劃分和內容規劃品牌傳播策略、傳播計劃與執行品牌傳播策略、傳播計劃與執行品牌形象傳播與管理品牌形象傳播與管理配合品牌形象傳播的廣告創意與制作配合品牌形象傳播的廣告創意與制作協助制定各主要營銷節點的傳播策略和活動