1、也談品牌戰略架構說到品牌規劃，很多企業，甚至是廣告公司，很大一局部人都認為從 視覺做起，或者只做一些簡單的籌劃；有些雖然了解定位的重要性， 但在真正操作品牌的時候，特別當客戶的產品品類繁多，產品線過長 的時候，那么我們該如果給這個品牌一個清晰明了的規劃？品牌戰略 是關系到一個企業興衰成敗、長治久安的根本性決策，它是企業品牌 經營的提綱和總領，是實現持續開展的前提與保證。先做對的事，然 后把事情做對。品牌戰略就是做對的事，如果事情一開始就錯了，那 么不管過程如何努力，都會是事倍功半的哦結果。盡管品牌戰略的規 劃是如此重要，然而在市場實戰中，似乎并沒有引起企業的廣泛重視， 許多企業熱衷于不斷開發新

2、的產品，卻很少對品牌的方向做出嚴格的 決策，仍然是走一步看一步。必須指出的是，如果缺乏一個對品牌整 體運作的長遠思路，將導致企業經營的混亂無序，這無疑是對品牌資 源的極大浪費。多品牌戰略一個企業同時經營兩個以上相互獨立、彼 此沒有聯系的品牌的情形，就是多品牌。在全球實施多品牌戰略最成 功的企業當數寶潔公司，旗下的獨立大品牌多達八十多種，這些品牌 與寶潔及品牌彼此之間都沒有太多的聯系。 在洗發護發用品領域，就 包括了海飛絲、潘婷、飄柔、沙宣等品牌；在清潔劑領域，有汰漬、 碧浪、波得、依假設、起而、利納等品牌。多品牌戰略盡管有很多企業 采用，但獲得寶潔這樣成功的企業幾乎沒有，事實上，多品牌戰略是

3、地地道道的強者的游戲，非強勢企業不能輕易嘗試。多品牌戰略的實 施有兩個特點：一是不同的品牌針對不同的目標市場。汰漬是適合難清洗的工作 ；起而 “適合在各種溫度下使用 ；波得 “含有衣料柔軟 劑。飄柔、潘婷、海飛絲的電視廣告也充分表現了品牌之間的區別： 飄柔是“頭發更飄，更柔 ，于是廣告中模特的頭發拍得飄逸柔和、絲 絲順滑，其中梳子一放到頭發上就掉下來的鏡頭特別傳神地表現出這 一點；潘婷是 “擁有健康，當然亮澤 ，于是，廣告中頭發主要突出烏 黑亮澤， 模特在發油上下了很大一番工夫； 海飛絲那么是 “頭屑去無蹤， 秀發更出眾 ，于是廣告中頭發上的頭屑被迅速的去除。二是品牌的 經營具有相對的獨立性。

4、在寶潔內部，飄柔、潘婷和海飛絲分屬于不 同的品牌經理管轄，他們之間相互獨立、相互競爭。實施多品牌戰略 可以最大限度的占有市場， 對消費者實施交叉覆蓋， 且降低企業經營 的風險，即使一個品牌失敗，對其它的品牌也沒有多大的影響。事實 上，很多消費者根本就不知道汰漬、碧浪、舒膚佳是同一個企業的。 在國內企業中，實施多品牌戰略的典型當數科龍， 在科龍集團的旗下， 擁有科龍、容聲、華寶等品牌。其實以科龍的實力，根本就不宜實施 多品牌戰略。但這里面有歷史的原因，當年由政府做媒，科龍和容聲 合并，而容聲已經是一個全國知名品牌，棄之不用實在可惜，在這種 背景下，科龍只有實施多品牌戰略， 但是這條路， 注定了走

5、得很艱難。 單一品牌戰略單一品牌戰略是相對于多品牌戰略而言的， 它是指企業 所生產的所有產品都同時使用一個品牌的情形。 例如佳能公司生產的 照相機、 機、復印機等產品都統一使用“ Canor牌。企業采用單一品牌戰略的好處主要是：一、所有產品共用一個品牌，可以大大 節省傳播費用，對一個品牌的宣傳同時可以惠澤所有產品。二、有利 于新產品的推出， 如果品牌已經具有一定的市場地位， 新產品的推出 無須過多宣傳便會得到消費者的信任。 三、眾多產品一同出現在貨架 上，可以彰顯品牌形象。當然，采用單一品牌戰略也有其明顯缺乏之 處，即品牌下某一產品出現問題， 極有可能產生連鎖反響， 株連九族。 而且，當同一品

6、牌下不同產品之間差異性太大時， 可能引起消費者心 理不適，造成品牌稀釋。例如活力 28 的旗下，曾經既有洗衣粉，又 有純潔水。 但這樣的純潔水大多數消費者是不敢喝的， 因為總感覺有 洗衣粉的味道。 單一品牌戰略比擬適合于目前中國的大多數企業。 在 國內，海爾可以說是單一品牌戰略的成功典范。 在海爾，冰箱、空調、 彩電、電腦、 等等所有的產品都使用海爾的品牌，形成一個蔚為 壯觀的品牌大家族。北京名牌資產評估 2001 年中國最有價 值品牌報告中，海爾的品牌價值到達 436 億元人民幣。毫無疑問，海 爾已經成為中國最具影響力的家電品牌。然而，海爾進軍金融業，同 樣在使用海爾的品牌， 2001 年年

7、末，海爾與紐約人壽保險公司共同 組建一家合資人壽保險公司， 定名為海爾紐約人壽保險公司。 我們也 許還清楚地記得， 1996年 10月，海爾進軍藥業，組建了青島海爾藥 業，而今天，當年豪氣萬丈的海爾藥業已經悄無聲息了。彼 此毫無關聯的產品，也一律使用海爾品牌，這已經成為 “海爾懸念 。 一牌多品戰略一牌多品即多種產品使用同一個品牌的情形。 它又可分 為兩種情況：一種是企業有多個品牌，每一品牌下有多種產品；另一 種是企業只有一個品牌， 而在這一品牌下有多種產品。 前者如雨潤企 業，其旗下有雨潤、旺潤、雪潤、福潤得四個品牌。其中雨潤品牌下 又有脆皮牛肉腸、澳洲烤肉、臘肉、牛肉方腿等產品；旺潤的品牌

8、下 有魚肉火腿腸、雞肉火腿腸等產品；雪潤的品牌下有水餃、漢堡、湯 圓等產品；福潤得的品牌下有回鹵干、梅菜扣肉等產品。這樣眾多的 品牌及產品組成一個龐大的品牌家族。 后者如海王， 企業只有海王一 個品牌，且旗下三十多種產品都使用海王這一品牌，比方海王金樽、 海王銀杏葉片、海王博寧、海王冠心丹參、海王金牡蠣等等。海王實 施一牌多品戰略的好處是顯而易見的。 2001 年，海王在中央電視臺 及全國十大衛視臺展開了大規模的廣告投放，其主推產品只有三個： 海王銀得菲、海王金樽及海王銀杏葉片。據來自海王的消息，目前這 三個產品都供不應求，這亦是意料之中的。然而意想不到的是，海王 旗下其它并沒有做廣告的產品，

9、 銷量也都有不同程度的上升， 甚至在 醫院銷售的處方藥，也越來越走俏。但隱藏的危險是，如果某一產品 出現危機，將影響海王旗下所有產品，出現危機的產品影響力越大， 危險也越大。一牌一品戰略一牌一品戰略是指一個品牌下只有一種產 品的情形。和一牌多品戰略一樣，它也可以分為兩種情形：一種是多 品牌戰略下，每一品牌下只有一種產品；另一種是單一品牌戰略下， 每一品牌下只有一種產品。前者如松下公司，音像制品以 Panasonic 為品牌，家用電器產品以National為品牌，立體音響那么以Technics為 品牌。后者如金嗓子。 實施一牌一品戰略的最大好處是有利于樹立產 品的專業化形象。例如萬科，幾乎就是房

10、地產的代名詞。格力，就是 空調的權威專家。 “好空調，格力造 ，這句簡單明了的廣告口號，在 消費者心目中樹立起格力空調第一品牌的概念。 據中國制冷商情訊最 新統計資料顯示，在 2001 年空調賽季中，格力以 14.86%的市場占有 率高居榜首， 年產量超過 200 萬臺。在眾多競爭對手競相多元化經營 的浪潮下，格力反其道而行之，將所有的雞蛋放進一個籃子里，形成 自己無人匹敵的技術壁壘， 格力標準儼然已成行業標準， 格力的專業 化路線已越來越得到市場認同。 格力是這樣理性地描述其專業化經營 的：企業可以傾其所有積蓄的力量，在生產領域中向 “高精深 進軍， 成為這個行業的權威和巨人。只有 “專，才

11、能保證 “精 和 “高。企業 / 品牌同名戰略企業 /品牌同名戰略是指企業下屬產品所使用的品牌與 企業名稱相同的情形。例如三九、燕京等企業就實施了企業 /品牌同 名戰略；而萬寶路、紅旗那么與企業名稱不同，萬寶路的生產企業是菲 里浦 莫里斯公司，紅旗的生產企業是一汽轎車股份。實施 企業 /品牌同名戰略有利于減少傳播費用，在宣傳企業的同時宣傳了 品牌，在宣傳品牌的同時又宣傳了企業， 消費者會將每一次的品牌行 為都歸結為是 企業的行為，也會將每一次的企業行為都積累到品 牌的身上，這種互動的形式對品牌資產的積累將更加快速有效。 當然， 實施企業 /品牌同名戰略也有不利的一面，由于企業行為就是品牌行 為

12、，對品牌的傷害也會造成對企業的直接傷害，品牌失敗了，企業也 要改名換姓，一榮俱榮，一損俱損。副品牌戰略單一品牌戰略的一種 形式。采用副品牌策略的具體做法是以一個成功品牌作為主品牌， 涵 蓋企業的系列產品， 同時又給不同產品起一個生動活潑、 富有魅力的 名字作為副品牌， 以突出產品的個性形象。 美的是國內副品牌戰略運 用最為成功的企業之一。美的空調的產品類別特別多，有 100 多款，這么多產品怎樣讓消費者記住？消費者記憶點怎么解決？副品牌戰略是良好的解決之道。考慮到美的是以明星鞏俐的廣告響徹海內外 的，于是決定利用 “星座 來命名，一來可以同明星聯系起來，不致使 原有品牌資產流失；二來 “星代表

13、宇宙、科技；三來 “星是冷色調， 代表夜晚、安靜、涼爽，和空調本身的屬性相吻合。于是一系列副品 牌如“冷靜星超“靜星 智“靈星“健康星等呼之而出，由于定位準確， 投放市場即引起強烈反響， 創造出空調界的一個個銷售奇跡。 利用副 品牌戰略的具體做法是： 1、品牌傳播的重心是主品牌，副品牌處于 附屬地位。 這是由于企業必須最大限度地利用已有的成功品牌。 相應 地，廣告受眾識別、記憶及產生品牌認可、信賴和忠誠的主體也是主 品牌。人們之所以買海爾一帥王子，是因為海爾而不是帥王子，實質 上，人們購置的是海爾所代表的科技、效勞和其它出色的表現。2、副品牌比主品牌內涵豐富、 適用面窄。 副品牌由于要直接表現

14、產品特 點，與某一具體產品相對應，大多項選擇擇內涵豐富的詞匯，因此適用面 要比主品牌窄。而主品牌的內涵一般較單一， 有的甚至根本沒有意義， 如海爾、萬科等。 這樣即使用于多種產品都不會有認知和聯想上的障 礙。背書品牌戰略有一個現象引起了我們的注意，瀏陽河、京酒、金 六福等品牌在短短的時間里， 成為中國酒市的新貴。 它們的成功不是 偶然的，仔細分析，它們有一個共同的特點， 都是由五糧液酒廠生產， 并且在傳播時有意將這一信息傳達給消費者， 為它們的主張提供支持 和可信度。 而與其它品牌關系相比， 它們與五糧液之間的關系實際上 又比擬松散，在包裝上，五糧液所在的位置并不突出，只是起到背書和擔保的作用

15、。 這就是背書品牌戰略。 同樣實施背書品牌戰略的還有P&G,不管是潘婷，還是汰漬，或是舒膚佳，都會告訴你，它們是 P G 出品的。對背書品牌而言，其主要角色是向消費者再次確定，這 些產品一定會帶來所承諾的優點， 因為這個品牌的背后是一個已經成 功的組織， 這個組織只可能生產優秀的產品。 背書品牌在某一個特定 的領域里可能會具有特別的可信度，例如五糧液在白酒方面， P& G 在日化方面，康師傅在食品方面，當然，背書品牌也具有傘狀的影響 力。當一種產品是全新的且消費者從未嘗試過的時候， 背書品牌的這 種再保證就顯得更有意義。 因為這種保證， 消費者會覺得與這個產品 之間有了某種聯系

16、，而不再陌生。但是，對于背書品牌而言，有時在 提供這種保證之后就會褪色。就像一個人，為另一個人作擔保，而被 擔保的人有一天違背了承諾， 那么擔保人的信用也將受到損傷。 對于 被擔保品牌而言，背書品牌既是支持，同時也是制約。背書品牌的形 象可能會抑制被擔保品牌走出一條屬于自己的路。 因此，有一種可能， 當被擔保品牌變得較為強大之后， 可以從背書當中走出來。 品牌特許 經營戰略品牌特許經營始于美國， 在中國正方興未艾。 特許人與受許 人共同借助同一個品牌， 在相同模式的約束下實現品牌的擴張， 到達 雙贏或多贏。特許人向受許人提供統一的品牌、技術、管理、營銷等 模式，受許人向特許人支付一定費用。需要

17、指出的是，很多人將品牌 特許經營與連鎖經營混為一談， 實際上兩者并不相同： 特許經營的加 盟店由受許人投資，由受許人所有，其核心是品牌經營權的轉讓；而 連鎖經營的分店由同一資本投資， 決策權在總部， 分店經理只是總部 的一名雇員， 并不涉及到品牌經營權的轉讓。 品牌特許經營戰略可以 實現品牌的快速擴張，由于借助他人的資金，相對低風險、低本錢。 受許人那么可以背靠大樹好乘涼， 但必須正面一個現實， 品牌永遠都不 會屬于自己。 實施品牌特許經營戰略最為成功的企業當數麥當勞。 麥 當勞在中國的加盟店目前便已到達 380 多家，在全球更以數以十萬 計。其近 50 年特許經營積累的珍貴經驗值得稱道：一是標準化的服 務。其效勞的最高標準是 QSC&