1、第9章客戶關系治理內容提要1. 客戶關系治理的概念和根本理論2. CRM系統的定義、一般模型、主要特征、功能模塊3. 運營型CRM分析型CRM和eCRM4. 數據倉庫與數據挖掘在 CRM 中的應用5. CRM勺治理限制和實施為適應新的市場競爭,企業需要建立完整的電子商務解決方案,以到達有效降低經營成 本、顯著提升經營治理效率、成功開拓國內外市場、大幅度增進客戶滿意度等目的,進而提 高企業適應市場、 滿足市場和開拓市場的水平. 客戶關系治理正是企業電子化經營治理解決 方案中最重要的組成局部. 本章從客戶關系治理的概念出發, 依次詳細介紹客戶關系治理的 根底理論、信息技術與治理思想相結合產生的CR

2、M系統、數據倉庫與數據挖掘在 CRM中的應用、CRM的治理限制和實施,最后介紹成功實施CRM勺企業案例.9.1 客戶關系治理根底9.1.1 客戶關系治理的產生與開展客戶關系治理實際上并不是一個新生事物,早在 20 世紀 80 年代,自動銷售系統 SFA ( Sales Force Automation ) 和 電 話 、 計 算 機 集 成 系 統 CTI ( Computer Telephony Integration )就已經在國外的企業中廣泛應用. SFA 系統可以幫助企業治理銷售定額,計 算銷售人員的提成,預測利潤,協調銷售人員的活動； CTI 系統可以為客戶提供 800 服 務,通過

3、自動菜單項選擇擇和交互式語音反響, 讓用戶很快地與專業 效勞人員通話, 記錄交 談數據. 但是在傳統條件下實現客戶關系治理有較大的局限性, 主要表現在客戶信息的分散 性以及企業內部各部門業務運作的獨立性.由于銷售人員查詢的 SFA系統和 效勞人員依賴的 CTI 系統是互不相關的, 同一個客戶的資料被分別存儲在不同的信息系統中, 而企業內 部的各部門都是按各自渠道獲得的開戶數據行動的,必然導致客戶效勞水平低下.比方,A客戶購置喜好只為 B銷售人員所知,而從事售后效勞的C對A的情況一無所知,A就不可能獲得C滿意的效勞.還有,一些根本客戶信息在不同部門的處理中需要不斷重復,反復要求填寫表格或進行計算

4、機輸入, 使客戶和企業有關人員深感厭煩； 而且, 不少業務人員為了防 止客戶資源的“流失 ,影響銷售定額的完成,很少愿意向同伴和企業的其他部門公開客戶 更多的信息,最終損害了企業與客戶的關系.最早開展客戶關系治理的國家是美國,在 1980 年初便有所謂的“接觸治理 ( Contact Managemen),專門收集客戶與公司聯系的所有信息.到1990年,"接觸治理演變成 效勞中央支持資料分析的“客戶關心(Customer Care) .最初的CRM在 20世紀90年代初投入使用,主要是基于部門的解決方案,如銷售隊伍自動化(SFA和客戶效勞支持(CSS,雖然增強了特定的商務功能,但卻未

5、能表達企業整體 的競爭優勢.于是,20世紀90年代中期推出了整合交叉功能的CRM解決方案,把內部數據處理、銷售跟蹤、國外市場和客戶效勞請求融合一體,不僅包括軟件,還包括硬件、專業服 務和培訓, 為公司雇員提供全面的、 及時的數據, 讓他們清楚了解每位客戶的需求和購置歷 史,從而提供相應的效勞.CRM這一概念直到20世紀90年代末才開始深入到一些企業.9.1.2 客戶關系治理的概念一般認為,客戶關系( Customer Relationship )是指企業與客戶發生的所有關系的總 和,它是企業與客戶之間通過相關活動而積累形成的,對增進了解、增強合作、促進交易有 著重要的意義.客戶關系治理( Cu

6、stomer Relationship Management,CRM ),簡單地說,就 是對客戶關系進行治理的一種思想和技術, 換句話說, 客戶關系治理是一種 “以客戶為中央 的經營理念,它借助于信息技術在企業的市場、銷售、技術支持、 客戶效勞等各個環節的應 用,以改善和增進企業與客戶的關系,實現以更優質、更快捷、更富個性化的效勞保持和吸 引更多客戶的目標, 并通過全面優化面向客戶的業務流程使保存老客戶獲取新客戶的本錢達 到最低化,最終使企業的市場適應水平和競爭實力有一個質的提升.我們也可以這樣來理解客戶關系治理的定義： 客戶關系治理, 是企業為提升核心競爭力, 到達競爭致勝、 快速成長的目的

7、, 樹立以客戶為中央的開展戰略, 并在此根底上開展的包括 判斷、選擇、爭取、開展和保持客戶所需實施的全部商業過程；是企業以客戶關系為重點, 通過開展系統化的客戶研究, 通過優化企業組織體系和業務流程, 提升客戶滿意度和忠誠度, 提升器樂外效率和利潤水平的工作實踐； 也是企業在不斷改良與客戶關系相關的全部業務流 程,最終實現電子化、自動化運營目標的過程中, 所創造并使用的先進的信息技術、軟硬件 和優化的治理方法、解決方案的總和.9.1.3 客戶關系治理的內涵與目標1. 客戶關系治理的內涵( 1) 客戶是企業開展的最重要的資源之一.在人類社會從“產品導向時代轉變 為“客戶導向時代的今天,客戶的選擇

8、決定著一個企業的命運,因此,客戶成為企業最 重要的資源之一.CRM系統中對客戶信息的整合集中治理表達出將客戶作為一種企業重要 資源的治理思想. 在很多行業中, 完整的客戶檔案或數據庫就是一個企業頗具價值的資產.(2) 對企業與客戶發生的各種關系進行全面治理.企業與客戶之間發生的關系, 不僅包括單純的銷售過程所發生的業務關系,如合同簽訂、訂單處理、發貨、收款等,而 且要包括在企業營銷及售后效勞過程中發生的關系.如在企業市場活動、市場推廣過程中 與潛在客戶發生的關系.在與目標客戶接觸過程中,內部銷售人員的行為、各項活動及其 與客戶接觸全過程所發生的多對多的關系.還包括售后效勞過程中,企業效勞人員對

9、客戶 提供關心活動、各種效勞活動、效勞內容、效勞效果的記錄等,這也是企業與客戶的售后 效勞關系.對企業與客戶間可能發生的各種關系進行全面治理,將會顯著提升企業營銷能力、降低營銷本錢、限制營銷過程中可能導致客戶不滿的各種行為,這是CRM系統的另一個重要治理思想.(3) 進一步延伸企業供給鏈治理. 20 世紀 90 年代提出 ERP(Enterprise ResourcePlanning, 企業資源規劃)系統,原來是為了滿足企業的供給鏈治理(Supply ChainManagement, SCM)需求,但 ERP系統的實際應用并沒有到達企業供給鏈治理的目標,這既有ERP系統本身功能方面的局限性,也

10、有IT技術開展階段的局限性,最終 ERP系統又退回到幫助企業實現內部資金流、物流與信息流一體化治理的系統.CRM技術作為ERP系統中銷售治理的延伸,借助In ternet Web技術,突破了供給鏈上企業間的地域邊界和不同企業之間的信息交流的組織邊界,建立起企業自己的B2B網絡營銷模式.CRM與 ERP系統的集成運行才真正解決了企業供給鏈中的下游鏈治理,將客戶、 經銷商與企業銷售全部整合到一起,實現企業對客戶個性化需求的快速響應.同時也幫助 企業去除了營銷體系中的中間環節,通過新的扁平化營銷體系,縮短響應時間,降低銷售 本錢.(4) 客戶關系治理的層次客戶關系治理分為五個層次,見表 9-1表9-

11、1 CRM的層次結構層次 特征理念層以客戶為中央,提升客戶滿意度執行層企業各個部門,一個聲音對外原理層市場營銷,網絡營銷軟件層前臺：客戶前臺軟件,客戶效勞軟件,網站 后臺：營銷自動化,銷售自動化,局部ERP硬件層網絡硬件根本設施理念層：企業全體員工必須樹立以客戶為中央的理念,這是CRM勺核心;執行層：在執行過程中,企業要像一個人一樣,政策、態度始終如一； 原理層：市場營銷,網絡營銷的理論要貫穿始終；軟件層：有一套對外連接客戶、對內連接所有部門的軟件平臺；硬件層：網絡建設、計算機設備等是CRM實施的根本條件.2. 客戶關系治理的目標客戶關系治理重要是為了維持、增加與老客戶的關系,挖掘增長潛力；開

12、拓新客戶,達到客戶滿意.歸納起來,客戶關系治理的目標有三個方面：(1) 提升效率.通過采用信息技術,可以提升業務處理流程的自動化程度,實現企業 范圍內的信息共享,提升企業員工的工作水平,并有效減少培訓需求,使企業內部能夠更高 效地運轉.(2) 拓展市場.通過新的業務模式( 、網絡)擴大企業經營活動范圍,及時把握 新的市場時機,占領更多的市場份額.(3) 保存客戶.客戶可以自己選擇喜歡的方式同企業進行交流,方便地獲取信息,得 到更好的效勞.客戶滿意度的提升可幫助企業保存更多的老客戶,并更好地吸引新客戶.9.1.4客戶關系治理的內容為贏得客戶的高度滿意,建立與客戶的長期良好關系,在客戶關系治理中應

13、開展多方面的工作.其中,根底性的工作包括：(1) 客戶信息交流它是一種雙向的信息交流,其主要功能是實現雙方的互相聯系、 互相影響.從實質上說,客戶治理過程就是與客戶交流信息的過程.實現有效的信息交流是建立和保持企業與客戶良好關系的途徑.(2 )營銷、銷售和效勞的自動化.客戶關系治理是企業的前臺業務,主要功能包括營 銷自動化、銷售自動化和效勞支持.在這三塊功能中,任務治理是自動的,也是交互的.(3 )顧客分析該項工作主要分析誰是企業的顧客,顧客的根本類型,個人購置者、 中間商和制造商客戶的不同需求特征和購置行為,并在此根底上分析顧客差異對企業利潤的影響等問題.(4) 客戶檔案治理.客戶檔案治理是

14、客戶關系治理的一項經常性工作,很多企業的客 戶關系治理都是從建立客戶檔案入手的.在客戶檔案治理中,首先需要明確客戶檔案的根本內容,并根據檔案治理對象的具體情況采用科學的方法進行分類.其次是選擇建立檔案的形式.其主要有客戶名錄、客戶資料卡、客戶數據庫、數據倉庫等.收集信息的目的是利用信 息,所以客戶資料的分析與利用是更為重要的.根據治理決策的需要,一般需要進行客戶構成分析、客戶信用分析和客戶對企業的利潤奉獻分析等.(5 )客戶反響治理.客戶反響對于衡量企業承諾目標實現的程度、及時發現企業在為顧客效勞過程中的問題等方面具有重要作用.投訴是客戶反響的重要途徑,然后正確處理客戶的意見和投訴,對于消除顧

15、客不滿,維護客戶利益,贏得顧客信任都是十分重要的.6 企業對客戶的承諾 . 承諾的目的在與明確企業提供什么樣的產品和服 務.在購置任何產品和效勞時,顧客總會面臨各種各樣的風險,包括經濟利益、 產品功能和質量以及社會和心理方面的風險等, 因此要求企業作出某種承諾, 以 盡可能降低顧客的購物風險, 獲得最好的購置效果. 企業對顧客承諾的宗旨是使 顧客滿意.7 以良好的關系留住客戶 . 建立與保持客戶的長期穩定關系,首先需要良好的基 礎,即取得顧客的信任； 同時要區別不同類型的客戶關系及其特征, 并經常進行客戶關系情 況分析,評價關系的質量,采取有效舉措.還可以通過建立顧客組織等途徑,保持企業與客

16、戶的長期友好關系. 8 客戶效勞與教育. 現代營銷已經進入客戶效勞的時代, 是否能夠提供滿意的客 戶效勞, 已成為企業競爭成敗的關鍵. 為了提供高質量的客戶效勞, 需要全面了解客戶效勞 的層次和多種形式, 并制訂完整的客戶效勞方案； 為客戶提供系列化的、 具有競爭力的效勞； 建立效勞質量的評價標準和限制系統, 并不斷改良和完善效勞. 開展效勞教育是客戶效勞的 最新開展, 通過多種形式的客戶教育, 可以使客戶更好地了解企業的承諾, 掌握本企業產品 或效勞所涉及的有關知識和使用技能等, 降低客戶購置和使用產品中的各種風險, 為建立企 業與客戶的良好關系打下堅實的根底.9.2 客戶關系治理根本理論9

17、.2.1 客戶與客戶關系 客戶關系是指企業為到達其經營目標, 主動與客戶建立起的某種聯系. 這種聯系可能是 單純的交易關系, 也可能是通訊聯系, 也可能是為客戶提供一種特殊接觸時機, 還可能是為 雙方利益而形成某種買賣合同或聯盟關系. 客戶關系不僅僅可以為交易提供方便、 節約交易 本錢,也可以為企業深入理解客戶的需求和交流雙方信息提供許多時機.1. 客戶的概念 對大多數中國企業來說,對“客戶的理解還是處于比擬模糊的境地,因此,有必要對“客戶的概念進行重新熟悉.對企業而言, 客戶是對本企業產品或效勞有特定需求的群體, 它是企業生產經營活動得 以維持的根本保證. 客戶資源是企業生存、開展的戰略資源

18、, 它的價值表達在“所有客戶未 來為企業帶來的收入之和, 扣除產品、 效勞以及營銷的本錢, 加上滿意的客戶向其他潛在客 戶推薦而帶來的利潤 .傳統的觀點認為, 客戶和消費者是同一概念, 兩者的含義可以不加區分, 但對企業來說, 客戶和消費者應該是加以區別的,它們之間的差異表現在以下幾個方面： 1客戶是針對某一特定細分市場而言的,他們的需求具有一定的共性,而消費者那么是 針對個體而言的,他們處于比擬分散的狀態. 2客戶的需求相對較為復雜,要求較高,購置數額也較大,而且交易的過程延續時間 比擬長,而消費者與企業的關系一般是短期的,也不需要長期、復雜的效勞. 3客戶注重與企業的感情溝通,需要企業安排

19、專職人員負責和處理他們的事務,而且 需要企業對客戶的根本情況有深入地了解, 而消費者與企業的關系相比照擬簡單, 即使企業 知道消費者是誰,也不一定與其發生進一步的聯系. 4客戶是分層次的,不同層次的客戶需要企業采取不同的客戶策略,而消費者可看成 一個整體,并不需要進行嚴格區分.2. 客戶的分類根據不同的標準,可以把客戶分成不同的類型. 1 根據客戶重要性分類. 在客戶關系治理中,企業常常根據客戶的重要性進行劃 分.如采用 ABC 分類法進行劃分, 可把客戶分成貴賓型客戶、 重要型客戶和普通型客戶等. 2 按客戶忠誠度分類. 根據客戶對企業的忠誠度來劃分, 可把客戶分成潛在客戶、 新客戶、常客戶

20、、老客戶和忠誠客戶等. 潛在客戶是指對企業的產品或效勞有需求,但尚未 開始與企業進行交易, 需要企業花大力氣爭取的客戶； 新客戶是指那些剛開始與企業開展交 易,但對產品或效勞還缺乏全面了解的客戶； 常客戶是指經常與企業發生交易的客戶, 盡管 這些客戶還與其他企業發生交易, 但與本企業的交易數量相對較高； 老客戶是指與企業交易 有較長的歷史, 對企業的產品或效勞有較深的了解, 但同時還與其他企業有交易往來的客戶； 忠誠客戶那么是指對企業有高度信任, 并與企業建立了長期、 穩定關系的客戶, 他們根本就在 本企業消費.3. 客戶滿意的概念和內容客戶滿意是 20世紀 80 年代中后期出現的一種經營思想

21、, 其根本內容是： 企業的整個經 營活動要以客戶滿意度為指針, 要從客戶的角度、 用客戶的觀點而不是企業自身的利益和觀 點來分析考慮客戶的需求, 盡可能全面尊重和維護客戶的利益. 奉行這一方針的企業, 應從 廣義的產品概念也就是核心產品和附加產品兩個層次出發全面滿足客戶的需求. 客戶滿意是 客戶通過一個產品或效勞的可感知的效果, 與他的期望值相比擬后形成的愉悅或失望的感覺 狀態.客戶滿意：客戶對某種產品或效勞可感知的實際體驗與他們對產品或效勞的期望值之間 的比擬.滿意度：客戶滿意的程度的度量.由此可見,客戶的滿意度是由客戶對產品或效勞 的期望值與客戶對購置的產品或效勞的所感知的實際體驗兩個因素

22、決定的.4. 客戶忠誠度的意義客戶忠誠度是指客戶對某一特定產品或效勞產生了好感, 形成了偏好, 進而重復購置的 一種趨向.忠誠的客戶通常會拒絕競爭者提供的折扣、經常性的購置本公司的產品或效勞, 甚至會向其家人或朋友推薦的客戶. 盡管滿意度和忠誠度之間有著不可無視的正向關系, 但 即使是滿意度很高的客戶, 如果不是忠誠客戶, 面對更便利或更低的價錢, 也會毫不猶豫的 轉換品牌.5. 客戶關系的定義客戶關系是指企業為到達其經營目標, 主動與客戶建立起的某種聯系. 這種聯系可能是 單純的交易關系, 也可能是通訊聯系, 也可能是為客戶提供一種特殊接觸時機, 還可能是為 雙方利益而形成某種買賣合同或聯盟

23、關系. 客戶關系不僅僅可以為交易提供方便、 節約交易 本錢,也可以為企業深入理解客戶的需求和交流雙方信息提供許多時機.9.2.2 客戶識別與客戶效勞1. 客戶識別的內涵客戶識別就是通過一系列技術手段,根據大量客戶的個性特征、購置記錄等可得數據, 找出誰是企業的潛在客戶, 客戶的需求是什么, 哪類客戶最有價值等, 并把這些客戶作為企 業客戶關系治理的實施對象,從而為企業成功實施 CRM 提供保證.客戶識別是一個全新的概念,它與傳統營銷理論中的客戶細分與客戶選擇有著本質區 別.傳統營銷理論是以選擇目標市場為重點, 對整個客戶群體根據不同因素進行細分, 最后 選擇企業的目標市場客戶 .而客戶識別是在

24、已經確定好目標市場的情況下,從目標市場 的客戶群體中識別出對企業有意義的客戶,作為企業實施 CRM 的對象.由于目標市場中客 戶的偏好等個性特點各不相同, 不同客戶與企業建立并開展客戶關系的傾向也各不相同, 因 此他們對企業的重要性是不同的. 客戶識別與客戶選擇的區別的根源來自于客戶關系治理與傳統營銷理論之間的區別.2. 客戶效勞的定義和開展效勞,又稱“勞務 ,其最初的定義是：勞動者不以實物而以勞動形式為他人提供某種 非物質形態的特殊使用價值或效用的活動.從營銷學的角度來講, 效勞是一種可供銷售的活動, 是以等價交換形式為滿足企業、 公 共團體或其他社會公眾的需要而提供的勞務活動或物質產品.自

25、20 世紀末以來,人們對服務概念有了新的熟悉： 效勞是由一系列或多或少具有無性特征的活動所構成的一種過程, 這 種過程是在客戶與員工、 有形資源的互動關系中進行的, 這些有形的資源 (有形產品或有形 系統)是作為客戶問題的解決方案而提供給客戶的.3. 客戶關心的內涵客戶關心(customer care)實際上是來源于市場營銷理論的概念.在"以產品為中央 向“以客戶為中央 的經營模式轉變的情況下, 客戶關心成為企業經營理念的重要組成局部. 因此客戶關心也就成了 CRM 的前身, 如今它已演變成了 CRM 的關鍵思想之一, 也是 CRM 系統的重要內容之一.客戶關心思想的表達涉及“想客戶

26、所想、“客戶的利益至高無上 、“客戶永遠是對的等等.客戶關心既有操作的內涵, 更重要的是具有友情或感受的內涵, 正確的客戶關心表達尊 重和誠信. 客戶關心應該表達出 “親如一家人 的感情來, 同時在待客中還要表現出誠意來, “以誠待人 是最根本的原那么. 要讓客戶感受到企業與他們之間的情感聯系, 這也有利于培 養客戶忠誠. 客戶如果感覺到了企業員工的親和力, 與企業接觸的感覺很好, 那么那么會繼續 光臨該企業并向他人進行大力推薦. 因此對企業來說, 重視對待客戶的方式和給客戶的感受 是很重要的.良好的情感的創造是建立客戶關系的關鍵因素.9.3 客戶關系治理系統9.3.1 CRM 系統的定義與分

27、類1CRM 系統的定義究竟什么是 CRM 呢？歸納眾多國外著名研究機構和跨國公司對 CRM 的理解,現實中 的 CRM 的概念可以從三個層面來表述： CRM是一種現代經營者治理理念.作為一種治理理念,CRM起源于西方的市場營銷理論, 產生和開展在美國. 市場營銷作為一門獨立的治理學科至今以已近百年的歷史.近幾十年來, 市場營銷的理論和方法極大地推動了西方國家工商業的開展,深刻地影響著企業的經營理念以及人們的生活方式. 近年來, 信息技術的長足開展為市場營銷治理理念的普及和 應用開辟了廣闊的空間. 以客戶為中央、 視客戶為資源、 通過客戶關心實現客戶滿意度等等 是這些理念的核心所在. CRM包含

28、的是一整套解決方案.作為解決方案,CRM集合了當今最新的信息技術,它們包括 Internet 和電子商務、多媒體技術、數據倉庫和數據挖掘、專家系統和人工智能、 呼叫中央以及相應的硬件環境,同時還包括與 CRM 相關的專業咨詢等等. CRM意味著一套應用軟件系統.作為一個應用軟件系統,CRM凝聚了市場營銷等管理科學的核心理念.市場營銷、銷售治理、客戶關心、效勞和支持等構成了CRM 軟件模塊的基石.綜合所有 CRM 的定義,可以將其理解為理念、戰略、技術三個層面,正確的戰略、策略是 CRM 實施的指導,信息系統、 IT 技術是 CRM 成功實施的手段和方法.2. CRM 系統的分類1按目標客戶分類

29、. 由于不同的企業或同一企業的不同部門或分支機構有著不同的商務需要和不同的技術根底設施,因此根據客戶的行業特征和企業的規模來劃分目標客戶 群,是大多數CRM的根本分類方式.在企業中越是高端應用,行業差異越大,客戶對行業 化的要求也越高,因而有一些專門的行業解決方案.而對于中低端應用, 一般采用基于不同應用模型的標準產品來滿足不同客戶群的需求.一般將CRM分為3類：以跨國公司或者大型企業為目標客戶的企業級 CRM ;以200人以上、跨地區經營的企業為目標的中端CRM ；以200人以下企業為目標客戶的中小企業CRM.2按應用集成度分類.CRM涵蓋整個客戶生命周期,涉及眾多的企業業務,如銷售、 支持

30、效勞、市場營銷和訂單治理等, 既要完成單一業務的處理, 又要實現不同業務間的協同； 作為整個企業應用中的一個組成局部,CRM還要充分與企業的其他應用系統.但是不同的企業或同一企業處于不同的開展階段時,對CRM整合應用和企業集成應用有不同的要求.9.3.2 CRM的一般模型集成了 CRM治理思想和最新信息技術成果的CRM系統,是幫助企業最終實現以客戶為中央的治理模式的重要手段.CRM系統的一般模型見圖 9 1反映了 CRM最重要的一些特性.接觸活動數據倉庫數據集市匕據集市_圖91 CRM系統的一般模型根據CRM系統的一般模型,可以將 CRM系統劃分為接觸活動、業務功能及商業智能 三個組成局部.1

31、 接觸活動.CRM系統應當能使企業以各種方式與客戶接觸,典型的方式有呼叫中央、直接溝通、 、移動銷售、電子郵件、互聯網以及其他營銷渠道.目前的CRM系統都會支持一種或幾種接觸活動.企業必須協調這些溝通渠道,保證客戶能夠以自己最習慣 的方式與企業進行實時接觸,并且保證來自不同渠道的信息的完整性、準確性和一致性.今天,互聯網已經成為企業與外界溝通的重要工具,特別是電子商務的迅猛開展,促使CRM系統與互聯網進一步緊密結合,開展成為基于互聯網的應用模式. 2 業務功能. CRM 系統的業務功能通常包括市場治理、 銷售治理、客戶效勞和支 持三個組成局部.這三種業務功能在應用中是互相結合、相互促進的.業務

32、功能的實現是 CRM 系統技術和應用的核心所在. 3 商業智能. CRM 系統中商業智能的實現是以數據倉庫為根底的. 其重要作用體 現在以下幾點： 幫助企業準確地找到目標客戶群； 幫助企業在最適宜的時機以最適宜的產品 滿足客戶需求, 降低本錢, 提升效率； 幫助企業根據客戶生命周期價值對現有客戶進行劃分； 幫助企業結合最新信息和結果制定出新策略.9.3.3 CRM 系統的主要特征與功能1 CRM 系統特征從 CRM 系統的模型中可以看出,一個完整的 CRM 系統應具有以下特征： 1 綜合性. CRM 系統為企業提供了綜合面對客戶的工具. CRM 系統為綜合大多 數企業的客戶效勞與支持、 銷售和

33、營銷自動化要求, 它通過支持多媒體和多渠道的聯絡中央 實現營銷治理和客戶效勞等功能, 同時還支持通過現場效勞和數據倉庫進行效勞, 銷售功能 通過系統為現場銷售和遠程銷售提供客戶和產品信息、 治理存貨和定價、 接受客戶報價和訂 單來實現. 2 集成性. CRM 還努力實現企業級應用軟件與企業資源方案、供給鏈治理、 集成 制造、財務治理等各系統的集成. 企業資源方案等應用軟件系統的實施給企業帶來的是內部 資源優化配置, CRM 系統那么從根本上改善企業的治理方式和業務流程. CRM 與其他系統的 集成客戶關系治理系統本身的功能,也為其他系統的功能實現挖掘潛力. 3 智能性和精簡性. CRM 系統還

34、具有商業智能的決策和分析水平.成熟的CRM系統不僅實現商業流程自動化,還能為治理者提供分析工具甚至可以做簡單的決策.CRM系統中存儲了大量的客戶信息, 并通過成功的數據倉庫和數據挖掘技術的應用, 對市場信息 和客戶信息進行智能性的分析,使分析結果成為治理者的決策支持. CRM 系統中的商業智 能還可以提升企業市場占有率、 提升客戶忠誠度、 改善產品定價方式等等. 商業智能還要求 對商業流程和數據采用集中治理, 大大簡化了系統的部署、 維護和升級本錢, 基于互聯網的 CRM 系統通過電子郵件、在線問卷調查等方式還大量精簡了企業與客戶之間的交流本錢. 4 高技術特征. CRM 系統涉及了數據倉庫、

35、網絡、多媒體等各種信息技術.在系 統中要求呼叫中央、 銷售自動化等功能模塊的實現, 這就勢必要求不同類型的資源和專門的 技術進行支持.2. CRM 系統功能模塊 1 銷售自動化.銷售自動化 SFASales Force Automation 是以自動化方法替代 原有的銷售過程,這個自動化方法即信息技術.有了銷售自動化, 可以縮短銷售周期, 并使 銷售人員及時掌握市場信息, 獲取銷售利潤. 銷售自動化可以通過向銷售人員提供的計算機 網絡及各種通信工具,使銷售人員了解日程安排、傭金、定價、商機、交易建議、費用、信 息傳遞渠道、客戶關鍵人物圖片信息、報紙新聞等,它是面向銷售人員的. 2 營銷自動化.

36、營銷自動化是銷售自動化的補充.營銷自動化是通過營銷方案的 編制、執行和結果分析、清單的產生和治理、預算和預測、資料治理、建立產品定價和競爭 等信息的知識庫、提供營銷的百科全書、 進行客戶跟蹤、 分銷治理,以到達營銷活動的設計 目的. 3 客戶效勞與支持.客戶效勞與支持 CSSCustomer Service and Support 是客 戶關系治理中的重要局部. 它是通過呼叫中央和互聯網來實現的. 這樣便于產生客戶的縱向 及橫向銷售業務. 客戶效勞與支持為客戶提供了產品質量、 業務研討、現場效勞、 訂單跟蹤、 客戶關心、效勞請求、效勞合同、維修調度、糾紛解決等功能. 4 商務智能.當銷售自動化

37、、營銷自動化和客戶效勞與支持三方面的功能實現之 后,將會產生大量的客戶和潛在的客戶的各方面的信息, 這些信息是珍貴的資源, 利用這些 信息可以進行各種分析, 以便產生涉及客戶關系方面的商務智能方案, 供決策者及時做出正 確的決策.因此,除了以上三方面之外,尚可以增加的一個功能就是商務智能.9.3.4 運營型與分析型 CRM1、運營型 CRM運營型CRM建立在這樣一種概念上,客戶治理在企業成功方面起著很重要的作用,它要求所有業務流程的流線化和自動化, 包括經由多渠道的客戶“接觸點 的整合、前臺和后臺 運營之間的平滑的互相連接和整合.運營型CRM使企業在網絡環境中以電子化方式完成從市場、銷售到效勞

38、的全部商務過程.它主要有以下5 個方面的應用.1 CRM銷售套件.為企業治理銷售業務的全程提供豐富強大的功能.包括銷售信息治理、銷售過程定制、銷售過程監控、銷售預測、銷售信息分析等.CRM銷售套件將成為銷售人員關注客戶、把握時機、完成銷售的有力工具,并支持其提升銷售水平.CRM銷售套件對企業的典型作用在于幫助企業治理跟蹤從銷售時機產生到結束個銷售階段的全程信息和作用.2 CRMt銷套件.為企業有始至終掌握市場營銷活動的信息治理、方案預算、工程 跟蹤、 本錢明細、 效果評估等功能, 幫助企業治理者清楚了解所有市場營銷活動的成效與投 資回報率.3CRM效勞套件.幫助企業以最低的本錢為客戶提供包括效

39、勞請求及投訴的創立、 分配、 解決、 跟蹤、 反響、 回訪等相關效勞環節的閉環處理模式, 從而幫助企業留住老客戶、 開展新客戶.4 CRM電子商務套件.CRM電子商務套件是 CRM讓企業商務過程“ E化的保證, 幫助企業將門戶站點 / 各種商務渠道集成在一起,開拓新的銷售渠道及商務處理方式.5 CRM商務平臺套件.CRM平臺是產品的根底核心平臺,實現產品的根底數據維護、 平安限制、動態配置與工作流定制等功能.2、分析型 CRM主要是分析運營型CRM和原有系統中獲得的各種數據,進而為企業的經營和決策提供可靠的量化依據.分析型CRM一般需要用到一些數據治理和數據分析工具,如數據倉庫、OLAP和數據

40、挖掘等.1分析型CRM的主要功能 客戶分析.客戶行為分析 Analysis 功能旨在讓營銷人員可以完整、方便地了解 客戶的概貌信息,通過分析與查詢, 掌握特定細分市場的客戶行為、購置模式、屬性以及人 口統計資料等信息, 為營銷活動的展開提供方向性的指導. 此外, 營銷人員可以通過客戶行 為分析功能追蹤營銷活動的執行過程, 從而了解這類活動的內容和隨之傳達的信息對客戶所 造成的實際影響.CRM軟件有水平讓營銷人員通過輕松的鼠標電擊即可鎖定特定客戶群、建 立新的細分市場. 客戶建模.客戶建模Modeling 功能主要依據客戶的歷史資料和交易模式等影響 未來購置傾向的信息來構造預測模型. 從技術方面

41、看, 客戶建模主要是通過數據挖掘 Data Mining 等方法獲得. 客戶建模的結果可以構成一個完備的規那么庫. 一旦這種模型得以建立, 企業就可以對每一個客戶進行價值評估,并在適當的時機以適當的方式與這個客戶進行溝 通,從而創造更多的盈利時機. 客戶溝通. 客戶分析的結果可以與客戶建模形成的一系列適用規那么相聯系. 當這個客 戶的某個行為觸發了某個規那么, 企業就會得到提示, 啟動相應的溝通活動. 客戶溝通功能可 以集成來自企業各個層次的各種信息, 包括客戶分析和客戶建模的結果, 針對不同部門的不 同產品,幫助企業規劃和實施高度整合的營銷活動. 個性化.個性化功能幫助企業根據不同客戶的不同

42、消費模型建立相應的溝通方式和促 銷內容, 以非常低的本錢實現真正的一對一營銷. 更重要的是, 營銷人員可以利用復雜的獲 利水平評估規那么、條件與公式為不同的客戶創立更具親合力的溝通方式. 優化.每個營銷人員每天應當處理多少個目標客戶？每隔多長時間應該對客戶進行一次例行聯絡？各類營銷方式對各類客戶的有效程度如何？對于這些問題,分析型CRM的優化Optimization 功能都可以提供答案,幫助企業建立最優的處理模式.優化功能還可以基于消息的優先級別和采取行動所需資源的就緒狀況來指導和幫助營銷人員提升工作效率. 接觸治理.接觸治理In teracti on 功能可以幫助企業有效地實現客戶聯絡并記錄

43、 客戶對促銷活動的反響態度, 將客戶所發生的交易與互動事件轉化為有意義、 高獲利的營銷 商機.2 分析型CRM的4個階段一個典型的分析型 CRM系統包括4個階段：進行客戶分析、將市場分段信息運用于客戶 分析、進行日常市場活動分析、預報客戶行為的各種方法的模型. 客戶分析客戶分析需要很多可以定量化的信息, 這些信息通常來自各種不同的數據源. 對于這些 信息必須加以整合, 并以合理的方式放到客戶數據倉庫中, 以便對其作分段或挖掘處理. 一 個結構良好的客戶數據倉庫,應能答復以下問題：新客戶是否比現有客戶更有價值？最重要的客戶最為關注的是什么？年齡低于35歲的客戶是否更有價值？互聯網技術是否有助于業

44、務增長？如果答案是肯定的,如何做到這一步？是否吸引了客戶的消費？客戶分析所需要的信息一般來自 3個方面：企業與客戶的主要“接觸點 客戶效勞中 心、Web和自動柜員機、關鍵收益點POS電子商務、定單錄入和外部數據客戶的地 域分布、生活方式等信息 .客戶分析階段所需的關鍵信息包括客戶效勞歷史信息、客戶市 場歷史信息、銷售信息、收益信息、客戶的地域分布數據及生活方式數據等.為了在客戶數據倉庫中形成一個完整的視圖,必須對這些不同的信息源加以整合與清 理.在進行分析之前,必須了解信息的可用性、信息的質量、信息的整合與清洗程度是否符合客戶數據倉庫提交的要求.這里的側重點是信息的質量,而不是它的“完備.由于

45、任何決策支持系統, 總處在不斷得到新的信息源, 不斷地補充新的信息, 并且不斷地對信息實施 清洗的過程中. 另外, 這類系統還要求根據當前的業務與市場的需要對原有的信息持續地做 出評估. 市場區段在客戶數據倉庫準備就緒之后, 就可以對當前客戶以及預期的客戶群作區段分析, 判斷 不同區段的優勢與弱勢.市場區段分析中常見的問題是“哪些客戶購置產品 A而不購置產品B？對某個特定的市場活動而言,最感興趣的是哪些客戶？對商家最有價值的是哪些客戶？客戶的價值是否因其地域分布和人口學特征的不同而不同？對客戶群實施區段分析時, 可以利用客戶數據倉庫所積累的大量有用的信息. 對這些信 息的分析與數據挖掘,有助于

46、發現和評價各種可變因素的不同排列組合會導致什么樣的后 果. 一對一的市場在找到最具價值的市場區段后, 就可以為不同區段設計并提交適應其特定需要的成套服 務.有針對性的市場開拓工作, 可以促使企業瞄準更有前景和更有商機的領域. 如果能夠使 企業的產品和效勞被本來可能并不需要它們的客戶所接受, 就可能為本企業贏得最具價值的 客戶.通過對很多業務細節的分析, 可以對那些為不同領域所設計的作法作全局性的考察, 將 相似的處置策略集中起來并加以提煉. 在條件成熟的時候, 推廣這些作法到新的用戶群. 當 我們將產品與效勞也延伸到那些本來并不需要它們的用戶群時, 可以針對這個群體中那些最 具有可能和最有價值

47、客戶的特定需要,構建特定的市場策略. 事件模型 事件模型是一種技術手段, 旨在幫助企業使其市場活動與處理策略準確, 并最終取得成 功.事件模型可以“刻畫客戶的行為和客戶的反響,還可以預見未來市場活動的后果.事 件模型提供了一種可能,讓我們能從客戶生活中的某些事件(如生日、買房、買車等)中在 找到新的商機. 這些時間不僅形成不同的市場區段, 而且也是對客戶實施評估并預期未來收 益的有利工具. 事件模型有助于發現使企業利潤最大化的方法, 如減少促銷活動的次數、 提 高客戶對促銷活動的回應和限制業務籌劃的費用等.與事件模型有關的一些典型問題有：哪些年齡段的客戶對降價處理最感興趣？哪些客戶更喜歡通過個

48、人渠道購物？針對高收入客戶的市場策略是否到達了預期的目的？提出此類問題的目的在于發現影響客戶反響的主要因素, 然后,才能將客戶根據他們的 特征加以標識與分類. 在很多情況下, 可以運用有關購置特征的新發現的知識, 對各種不同 的處置策略加以檢驗. 如果這方面的工作進一步細化, 必然會因這些策略的正確運用而提升 客戶的滿意程度.(3) 決策支持和報表工具Web-enabled 的報表工具和企業信息系統用于分布已被發現的業務信息和知識. 這個增 強的客戶 知識需要及時提供給決策支持者和同客戶的“接觸點.在一些企業, Internet/lnternet技術是治理客戶關系的組成局部.它們不僅用Web技

49、術和CRM的過程中分享客戶知識, 對每一位客戶在每個一個客戶 “接觸點 上進行更好的了解,而且收集額外 的有關現有客戶的潛在客戶的信息,從而進一步實施CRM.3、運營型CRM和分析型CRM的關系CRM整體解決方案的根本流程是：CRM系統從客戶的各種“接觸點將客戶的各種數據進行收集并整合, 這些運營數據和外部市場數據經過整合和變換, 裝載進數據庫. 然后運用 OLAP和數據挖掘等技術從數據中分析和提取相關規律和趨勢.最后利用動態報表和企業信 息系統, 將客戶信息和相關知識表現出來并進行企業內共享. 這些信息和知識將轉化為企業 的戰略行動,用于提升在所有渠道上同客戶交互的有效性和針對性.客戶與企業

50、的互動就需要把分析型 CRM和運營型CRM吉合起來.運營型CRM治理接觸點, 適用于通過WEB與客戶聯系；而數據倉庫不治理接觸點,用于分析和支持決策.一個強大的 CRM系統解決方案應該把分析型 CRM的數據倉庫同運營型 CRM的接觸點治理相結合,也就是 產生協作性 CRM.9.3.5 e-CRM1 e-CRM 的起源在電子商務時代,CRM具有更廣泛的意義,由于網絡時代消費者快速地接收大量信息, 消費者偏好也不斷地改變,企業就必須有相應的策略來應對這種永恒的變化.隨著CRM在大量效勞系統中的應用,人工效勞渠道中出現了新的瓶頸,該瓶頸源于傳統交流方式的局限. 與此同時,基于 Internet 的交

51、流渠道已經形成,這一新的交流渠道和以此為根底的應用程 序有可能緩解個人效勞瓶頸,并為客戶其及合作伙伴提供擴展CRM優勢的方法.這種 CRM系統的電子擴展就是膽子客戶關系治理-e-CRM.e-CRM的產生和開展完全歸功于網絡技術的開展.企業CRM概念的關注集中在與客戶的及時交互上,而 Internet 及在它之上運營的電子商務提供了最好的途徑,企業可以充分利 用基于In ternet 的銷售和售后效勞渠道,驚醒實時的、個性化的營銷.e-CR M是以每一個客戶作為一個個別的區隔概念, 所以客戶行為的跟蹤或分析, 是以單一客戶為單位, 發現他 的行為方式與偏好,同時應對策略或行銷方案也是依每個客戶的

52、個別狀況來提供.2 CRM擴展為e-CRM為企業帶來效益e-CRM能夠從以下兩種方式為企業帶來效益： 由內到外的效益.e-CRM通過為企業內部提供自助效勞系統,可以自助地處理效勞要 求,從而降低企業的運營本錢. 通過自助渠道來處理原來由人工渠道提供的效勞 任務替代 , 為日常治理節省了大量的人力,可以使員工把精力集中于更具有挑戰性的和更高價值的服務. 由外到內的效益.互聯網處理為企業帶來低本錢優勢外,e-CRM還具有更好地滿足客戶的實質性需求的優勢.互聯網上的客戶自助效勞提升了效勞的響應速度和效勞的有效性.936數據挖掘在CRM中的應用1數據挖掘在客戶識別中的應用識別客戶是企業發現潛在客戶、

53、獲取新客戶的過程. 由于新客戶的信息企業掌握得并不 多,所以企業應采取一些必要的手段來獲取潛在客戶的信息,這些信息應該包括地址、 年齡、收入范圍、職業、教育程度和購置習慣等.在得到這些相關信息后, 企業應該通過一些小規模的實驗觀察潛在客戶對企業產品的不 同反響. 根據反響結果建立數據挖掘預測模型, 找到對產品最感興趣的客戶群, 挖掘結果會 顯示潛在客戶的名單,同時可根據潛在客戶的信息分析出那種類型的人最可能是潛在客戶. 得到了這樣的分析結果,在尋找潛在客戶時就有了指導方向.2數據挖掘在客戶保存中的意義客戶識別是獲取新客戶的過程, 而客戶保存那么是留住老客戶、 預防客戶流失的過程. 由 于企業對

54、老客戶的信息掌握得比擬詳細, 而對潛在客戶的信息掌握得很少, 所以對于企業來 說獲取一個新客戶的本錢遠比保存一個老客戶的本錢高得多.而且在目前開放的商業環境 下,企業間競爭越來越劇烈,客戶保存也就成為企業面臨的一個重要難題.在客戶保存過程中, 首先要對已經流失的客戶數據進行分析, 找到流失客戶的行為模式, 同時分析流失客戶流失的原因. 根據已經流失的客戶的特點還可以預測現有客戶中有流失傾 向的客戶. 對于這些客戶企業應該及時調整效勞策略, 針對用戶分類時得到的用戶特點采取 相應的舉措挽留客戶. 挽留一個老客戶, 競爭對手就減少了一個新客戶, 同時流失一個客戶 就為競爭對手帶來一個新客戶.因此客

55、戶保存是客戶關系治理中極為重要的一個局部.在客戶識別和客戶保存的過程中可以運用關聯分析和序列模型分析等方法進行決策分 析. 3 數據挖掘在客戶忠誠度分析中的應用 客戶忠誠度的提升是企業客戶關系治理的一個重要目標, 忠誠度高的客戶會不斷的購置 企業產品或效勞, 不管產品或效勞的質量是不是最好, 價格是否有折扣. 企業獲得一個忠誠 客戶無疑會大大降低本錢,同時會提升企業的競爭力.數據挖掘在客戶忠誠度分析中主要是對客戶持久性、 牢固性和穩定性進行分析. 客戶持 久性反映的是客戶在企業連續消費的時間.客戶牢固性反映的是客戶受各種因素影響的程 度.客戶穩定性是客戶消費周期和頻率的表現. 這三個指標綜合起

56、來可以反映客戶的忠誠度.對客戶持久性、 牢固性和穩定性的分析主要是運用時間序列模型中的趨勢分析方法. 趨 勢分析包含了趨勢走向、 周期走向與周期變化、 季節性走向與變化、 不規那么的隨機走向幾個 方面的分析. 通過趨勢分析可以了解客戶在過去一段時間的消費周期和消費隨時間變化的情 況,同時可能預測客戶在未來一段時間內的消費趨勢. 結合數據的分析結果和預測結果就可 以判斷一個客戶的持久性、牢固性和穩定性,繼而確定客戶的忠誠度. 4 數據挖掘在個性化營銷中的應用個性化營銷是面向客戶的營銷, 也是客戶關系治理的重要組成局部. 個性化營銷是在客 戶分類的根底上進行的.針對不同類型的客戶,企業可以采用不同

57、的政策和銷售方式.交叉銷售也是個性化營銷的一種形式. 交叉銷售和購物籃分析不同, 購物籃分析是對客 戶已經購置的產品進行分析, 找到產品之間的聯系, 而交叉銷售是根據客戶已經購置的產品 預測他將要或可能需要購置的新產品. 數據挖掘技術的應用目標是建立預測模型, 找到適合 交叉銷售的商品. 適合交叉銷售的產品是在過去的客戶購置信息中發現的. 企業可以運用序 列模型分析方法, 對備選產品進行數據挖掘. 序列模型分析強調的是先后順序, 它的實現原 理和關聯分析是相同的, 也是根據支持度和置信度兩個指標分析兩個對象的關聯性, 不同的 是關聯分析的結果A>=B 說明購置了 A的客戶大多也會購置 B,而序列模型分析的結果A>=B 說明先購置A的客戶在一段時間之后大多會購置B.可見序列模型分析的結果對交叉銷售是具有指導意義的. 5 數據挖掘在客戶分類中的應用客戶分類是指將所有客戶分成不同的類的過程. 對客戶進行分類有利于針對不同類型的 客