1、顧客期望價值構成要素的探測報告出處：大連理工大學發布日期：2002-09-10摘要：企業要實現對顧客需求的有效管理，首先要對其目標市場的顧客期望價值的構成要素進行探測。文章提出了顧客期望價值構成要素探測的模型，建立了一套探測顧客期望價值構成要素的方法和步驟，并應用一具體實例說明了本方法的應用。關鍵詞：顧客期望價值；探查研究；描述研究1問題的提出顧客價值（Customer Value）就是顧客對企業提供的產品與服務給他帶來的價值的判斷。Woodruff 在其"一段時間內價值認知的變化"模型（圖1）中，認為顧客在購買前有一個對產品預評價的過程，在預評價的基礎上產生購買，購買后對

2、產品做出評價，同時形成下一次購買前的預評價。值得注意的是，在購買與消費的不同階段，顧客對產品的價值認知可能并不相同，例如當預評價階段的價值認知為正向價值時，顧客才會購買；而由于在購買過程中要支付費用或成本，因此顧客價值認知可能為負向價值。筆者認為，Woodruff所說的預評價過程就是顧客期望價值的形成過程，而購買后的評價則形成了顧客感知價值。因此可以提出如下兩個概念：顧客期望價值（Customer Expected Value）就是顧客在購買產品之前對某產品可能為其帶來的價值的期望；而顧客感知價值（Customer Perceived Value）則指顧客在購買和使用某具體產品之后對其價值的實

3、際感受。提出顧客期望價值概念的重要意義在于：（1）顧客期望價值揭示了顧客需求的現狀和趨勢；（2）顧客期望價值是顧客做出購買決策的依據；（3）顧客在消費產品的過程中，總要將其感知價值與其期望價值對比，對比的結果直接影響了顧客對企業的滿意感。只有當顧客感知價值大于或等于顧客期望價值時，顧客才會滿意甚至忠誠。顧客對企業提供的產品或服務的價值的期望依賴于他對諸多因素的期望，例如方便性、可靠性等，這些因素稱為顧客期望價值構成要素。不同性別、年齡、收入、愛好的顧客對同一產品的價值期望會有所不同，其價值構成要素也會有所差異，顧客期望價值構成要素探測的目的就是揭示這些差異，從而為市場細分和其它營銷決策提供依據

4、。2. 顧客期望價值構成要素探測的理論模型90年代中期以來，Gale、Woodruff等人都先后進行了顧客價值探測的研究。Gale將顧客價值看作是質量與成本之差，并在質量與成本下衍生出若干變量，分別對每一變量進行測評。其不足在于Gale只用質量和成本兩維度來代表顧客價值，難以全面體現顧客真實的心理過程。Woodruff根據"手段-目的鏈（Means-end chain）"的原理，構建了由屬性到結果到最終目標的顧客價值層級。利用一系列定性的方法對屬性、結果和最終目標進行揭示，并將發現的重要變量放入顧客滿意測量問卷進行量化。Woodruff的價值層級很好地體現了顧客對價值認知的

5、心理過程，所不足的是，這一思想還沒有形成可以操作的方法和工具。在對Woodruff 和Gale 等人研究成果進行深入分析的過程中，筆者發現他們的研究有如下的局限：（1）研究中沒有區分顧客期望價值和顧客感知價值，而從其探測的過程來看，他們都側重于顧客感知價值的研究，而忽略了對顧客期望價值的研究；（2）基于一定的假設事先對顧客價值的構面（Dimension，維度）進行了劃分，而對顧客價值構成要素的實證探測不夠注重。為了彌補前人研究的不足，筆者提出如下顧客期望價值構成要素探測的理論模型（圖2）：這一理論模型有別于前人的研究模型的特點在于：不事先劃分顧客期望價值構成要素的維度，而通過一系列的研究步驟從

6、顧客的心理期望角度對其進行歸稽。應用這一模型探測顧客期望價值的構成要素，其最終目標是得到顧客期望價值構成要素的層級結構。3顧客期望價值構成要素探測的步驟顧客期望價值構成要素的探測要經過一個由探查到描述的過程，其具體步驟的分解如圖3所示。注：各步驟可采用的方法參見下文的"示例"。4示例-柴油機顧客期望價值構成要素的探測4.1 確定研究目標和研究對象確定本次研究的目的是探測柴油機顧客的期望價值構成要素。研究的對象是那些自己購車、開車、車上裝柴油機的卡車司機。研究的最終目標是形成顧客對柴油機企業的期望價值構成要素的層級結構。4.2 探查研究在對報刊、雜志、一家柴油機企業內部數據等

7、所有可得的二手資料分析的基礎上，獲得了對柴油機產品顧客期望價值構成要素的感性認識，并擬定了訪談提綱，組織了3次各有7位卡車司機參加的焦點小組訪談。在此基礎上歸納出一個包括48個表述（statement）的顧客期望價值構成要素列表。在兩次深度訪談的基礎上，對上述48個表述進行了分類和合并，得到一個精簡的由32個表述組成的列表。將上述的32個表述作為變量放入顧客期望價值測試問卷中，進行了預測試。問卷中對32個變量采用7級列舉評比量表（Itemized rating scale）測量，并將"車的歸屬"作為控制變量。預測試得到78份符合研究對象特征的問卷。根據78份數據，對32個變

8、量分別計算其均值、方差，進行頻次統計，將那些期望程度較低、方差很小、數據較集中的表述刪除，得到一個有25個變量的列表。這25個變量就是探查階段最終獲得的顧客期望價值構成要素的集合。4.3 描述（Descriptive）研究4.3.1 數據搜集這一階段問卷的形式基本與預測試階段采用的問卷相同,仍采用7級列舉評比量表對探查研究階段生成的25個變量進行測量，并設計了"行駛環境"、"行駛路況"等多個細分變量。將置信水平設定為95%，誤差水平為2%-3%時，確定最終有效樣本量應為1600份。根據分層抽樣的原理，將2000份問卷依各品牌柴油機在各省的保有量在省間分配

9、。召集了49名本科大學生在暑假期間進行了問卷調查，共回收有效問卷1650份，抽取其中符合研究對象特征的1600份問卷作為數據分析的樣本。4.3.2 統計分析通過對25個變量相關系數的計算發現，任何變量與其它變量之間均低度相關，因此保留所有25個變量進行因子分析。對25個變量進行因子分析并進行正交旋轉，得到的結果為：變量x1、 x2、 x3、 x4在因子1上有較高的負載，變量x10、 x14、 x15、 x16、 x19在因子2上有較高的負載，變量x22、 x23、 x24、x25在因子3上有較高的負載，變量x12、 x17、 x20在因子4上有較高的負載，變量x5、x6、x8在因子5上有較高的

10、負載，變量x9、 x18在因子6上有較高的負載，變量x7、 x13在因子7上有較高的負載，變量x11、 x21在因子8上有較高的負載。從顧客的心理感受的角度出發，我們對7個因子F1、F2、F3、F4、F5 、F6、F8分別賦予意義"核心性能"、"服務保證"、"溝通質量"、"方便性"、"產品伴隨問題"、"使用成本"、"免費幫助"；因子F7解釋的兩個變量是"大修里程"和"服務人員的到達速度"，這使得F7難以解釋，所以將其

11、中的兩個變量單列，自成兩個因子；在實際意義的約束下，我們將解釋不通的變量x20刪除。各因子與變量之間的關系見表1。表1 各變量在因子上的負載因子 變量F1F2F3F4F5F6F7F8X1.628X2.641X3.661X4.644X5.558X6.652X7.688X8.706X9X10.468X11.427X12.524X13.609X14.514X15.713X16.664X17.628X18.740X19.431X20.532X21.772X22.505X23.508X24.647X25.7214.4 柴油機顧客期望價值構成要素的層級結構最終，我們得到柴油機顧客期望價值構成要素的層級結構

12、，如表2。其中的因子就是本次實證研究得到的前文理論模型中的"維度"。柴油機企業可應用這一結構中的一級因子和二級變量作為指標對卡車司機的期望價值進行衡量。我們發現，通過研究得到的顧客期望價值構成要素的層級結構與某柴油機企業原先的設想（見表3）大相徑庭。 表2 研究得到的柴油機顧客期望價值構成要素的層級結構因子含義可解釋的變量原變量序號F1核心性能行駛速度X1起動性X2爬坡性X3加速性X4F2服務保證保修服務及時性X10維修人員的技術水平X14服務人員的職業道德X15服務人員的服務態度X16移情性（即廠家能否為我著想）X19F3溝通質量電話咨詢的幫助X22接電話人的態度X23對

13、牢騷和投訴的態度X24對投訴的處理X25F4方便性聯系服務人員的難易X12購買零部件的方便性X17F5產品伴隨問題噪音X5水溫X6三漏X8F6使用成本油耗X7零部件價格X18F7免費幫助保修里程和保修時間X11800電話的幫助作用X21大修里程X9服務人員到達的速度X13表3 某柴油機企業原先設想的顧客期望價值構成要素的結構維度含義可解釋的變量1動力性最高速度超載能力爬坡性加速性2服務質量服務及時性維修人員的技術水平服務人員的服務態度方便性3電話服務電話咨詢的幫助接電話人的態度800電話的幫助4零部件供應購買零部件的方便性5環保性噪音排放6經濟性油耗零部件價格7可靠性大修里程4.5 總結以上形

14、成的顧客期望價值構成要素的層級結構并不能作為最終的結論，企業需要在實踐中檢驗它，修正它。此外，以上的探測過程沒有區分不同細分市場的情況。若能以"行駛環境"、"運載貨物類型"等為控制變量對樣本進一步細分，再做同樣的分析，多維變量下細分市場的顧客期望價值構成要素會發生變化，并且也會更為精確。5意義和展望顧客期望價值構成要素探測的意義在于：首先，有助于企業轉換視角。一般地，企業管理者感性地認為，顧客價值構成要素包括4Ps的各方面，對本企業提供的顧客價值進行評價時習慣從產品的功能和質量、價格的高低、銷售網絡的布局等角度入手。但是，顧客價值是顧客自己的判斷，其角度自然與企業不同。柴油機顧客期望價值構成要素的層級結構說明了這一點。企業要對其提供的顧客價值進行客觀的、準確的評價，就必須轉換視角，從顧客的心理感受著手。顧客導向思想的核心正在于此！其次，能使營銷者認清顧客需求的現狀，預測