1、第二章 建立顧客滿意、價值和關系2021-12-221本章目的本章目的 Learning Objectives 2.1 顧客價值和滿意的涵義 2.2 吸引與維系顧客 2021-12-2222.1 顧客價值和滿意的涵義 顧客行為假設 顧客是在成本，有限信息，靈活性和收入限成本，有限信息，靈活性和收入限制的條件下制的條件下追求價值最大化的人 尋求最大的利益 選擇標準 顧客認為能讓渡最大價值的產品顧客認為能讓渡最大價值的產品2021-12-2231. 顧客價值顧客價值 Customer Value 顧客受讓價值顧客受讓價值 總顧客價值總顧客價值- -總顧客成本總顧客成本 總顧客價值總顧客價值 顧客期

2、望從某一特定產品或服務中獲得的一系列利顧客期望從某一特定產品或服務中獲得的一系列利益益 總顧客成本總顧客成本 是顧客在評估、獲得和使用該產品或服務時而引起是顧客在評估、獲得和使用該產品或服務時而引起的預計費用的預計費用 顧客將從那些他們認為能提供最高顧客將從那些他們認為能提供最高顧客受讓顧客受讓價值價值的公司購買商品的公司購買商品2021-12-224顧顧 客客 受讓受讓 價價 值值 的的 決決 定定 因因 素素產品價值產品價值服務價值服務價值顧客受讓價值顧客受讓價值總顧客成本總顧客成本總顧客價值總顧客價值人員價值人員價值形象價值形象價值貨幣成本貨幣成本時間成本時間成本精力成本精力成本體力成本

3、體力成本Factors 決定顧客購買的可能性實質上是顧客認定的價值2021-12-225受讓價值最大化的管理學含義 增加產品顧客受讓價值的途徑盡力增加總的顧客價值盡力增加總的顧客價值減少總的顧客成本減少總的顧客成本 競爭對手比較 市場定位2021-12-226如何理解價值？如何理解價值？ 產品價格的價值：核心產品產品價格的價值：核心產品 便利的價值：多種服務便利的價值：多種服務 以選擇為基礎的價值：節省精力、時間以選擇為基礎的價值：節省精力、時間和心理成本和心理成本 以人員為基礎的價值以人員為基礎的價值 信息價值信息價值2021-12-227如何理解價值？如何理解價值？ 功能價值：來自于可能性

4、功能價值：來自于可能性 關系價值：我的美容師關系價值：我的美容師 特別客戶的價值特別客戶的價值 驚喜的價值驚喜的價值“哇！哇！” 記憶的價值：分享一種經歷，這個價值記憶的價值：分享一種經歷，這個價值產生于客戶的內心，能保持很長時間產生于客戶的內心，能保持很長時間2021-12-228Value Proposition: 用清晰、有力、簡潔的語言表達訴求利益點用清晰、有力、簡潔的語言表達訴求利益點農夫山泉：有點甜農夫山泉：有點甜（口感）（口感）樂百氏：層凈化樂百氏：層凈化（質量）（質量）娃哈哈：我的眼里只有你、愛你等于愛自己、愛的就是娃哈哈：我的眼里只有你、愛你等于愛自己、愛的就是你你 ，不用再

5、猶豫（情感），不用再猶豫（情感）椰樹：地下深層活水，絕非江水湖水椰樹：地下深層活水，絕非江水湖水 （來源（來源對農夫對農夫山泉）山泉）2021-12-229 奔馳：坐奔馳，讓坐的人舒服奔馳：坐奔馳，讓坐的人舒服寶馬：開寶馬，開車樂趣寶馬：開寶馬，開車樂趣沃爾沃：安全（氣囊多個、鋼條弧形遇撞上拱、發沃爾沃：安全（氣囊多個、鋼條弧形遇撞上拱、發動機下落；戴安娜死后，廣告：如果她坐的是動機下落；戴安娜死后，廣告：如果她坐的是Volv呢？）呢？）切諾基：越野，輪驅動切諾基：越野，輪驅動美國甲殼蟲：小有小的好美國甲殼蟲：小有小的好2021-12-22102. 2. 顧客滿意顧客滿意 Satisfacti

6、on Satisfaction 顧客滿意是一種心理活動，顧客滿意是一種心理活動，一個人通過對一個產品一個人通過對一個產品的可感知的效果的可感知的效果perceived performance（或結或結果）與他的期望值果）與他的期望值expectation 相比較后，所形相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態。成的愉悅或失望的感覺狀態。Satisfaction is a persons feelings of pleasure or disappointment resulting from comparing a products perceived performance (or outco

7、me) in relation to his or her expectations.2021-12-2211 可感知效果可感知效果-期望值期望值0 高度滿意高度滿意2021-12-2212顧客期望 （Customer Expectation) 顧客對產品期望的形成 過去的購買經驗 朋友和伙伴的各種建議 銷售者 競爭者What means2021-12-2213 如果將期望值提高得太高，顧客很可能會失望 如果將期望定得太低，就無法吸引足夠的購買者2021-12-2214滿意顧客的消費行為 一般滿意如有更好的產品，依然會很容易地更換供應商 十分滿意口頭傳頌一般不打算更換供應商 高度滿意和愉快創造

8、了一種對品牌的情感上情感上的共鳴，而不僅僅是一種理性偏好，正是這種共鳴創造了顧客的高度忠誠(loyalty)2021-12-2215高度滿意的顧客的消費行為高度滿意的顧客的消費行為忠誠公司更久；購買更多新產品和提高購買產品的等級；為公司和它的產品說好話；忽視競爭品牌和廣告，并對價格不敏感；向公司提出產品/服務建議；由于交易慣例化，其服務成本低于新顧客可能原諒公司的某些失誤2021-12-2216 It is no longer enough to satisfy customers. You must delight them.Kotler on Marketing僅僅滿足顧客僅僅滿足顧客不能

9、不能確確保成功，保成功，還必須取悅還必須取悅顧客顧客。2021-12-2217取悅取悅Delight 聰明的公司目標在于承諾他們能聰明的公司目標在于承諾他們能給與的，然后給予比承諾更多的給與的，然后給予比承諾更多的東西東西 Smart company aim to delight customer by promising only what they can deliver, then delivering more than the promise賓館洗衣2021-12-2218不滿意顧客的消費行為 產生抱怨，影響他人 減少購買，品牌轉換2021-12-2219 顧客滿意的研究方法 投訴和

10、建議制度 神秘顧客 分析顧客流失 顧客滿意調查2021-12-2220投訴和建議制度(Complaint and suggestion systems) 顧客投訴95左右的不滿意顧客不會投訴它們中的大多數是停止購買 對投訴作出具體反應如果投訴得到解決，大約54%70%的投訴顧客還會再次購買如果很快得到解決，數字會上升到95%顧客感覺投訴得到妥善解決后，會把處理的情況至少告訴5個人。 2021-12-2221投訴和建議制度(Complaint and suggestion systems) 以顧客為中心的企業應為其顧客投訴和提建議提供方便渠道 許多飯店和旅館都備有不同表格，請客人訴說他們的喜憂。

11、醫院可以在走廊上設建議箱，向病人提供評議卡，出錢雇一位病人去收集病員的意見。 800免費電話的”顧客熱線”寶潔公司通用電器公司惠浦公司聯想移動通信 這些信息流為公司帶來了大量好的創意，使它們能更快地采取行動，解決問題。2021-12-2222神秘顧客(Secret Shopping) 花錢雇一些人，裝扮成顧客，報告他們在購買公司及花錢雇一些人，裝扮成顧客，報告他們在購買公司及其競爭產品的過程中所發現的優點和缺點。其競爭產品的過程中所發現的優點和缺點。 這些神秘顧客甚至可以故意提出一些問題，以測試公這些神秘顧客甚至可以故意提出一些問題，以測試公司的銷售人員能否適當處理。司的銷售人員能否適當處理。

12、 公司不僅應該雇用神秘顧客，經理們還應經常走出他公司不僅應該雇用神秘顧客，經理們還應經常走出他們的辦公室，進入他們不熟悉的公司以及競爭者的實們的辦公室，進入他們不熟悉的公司以及競爭者的實際銷售環境，以親身體驗作為際銷售環境，以親身體驗作為“顧客顧客”所受到的待遇。所受到的待遇。 經理們也可以采用另一種方法來做這件事，他們可以經理們也可以采用另一種方法來做這件事，他們可以打電話給自己的公司，提出各種不同的問題和抱怨，打電話給自己的公司，提出各種不同的問題和抱怨，看他們的雇員如何處理這樣的電話。看他們的雇員如何處理這樣的電話。2021-12-2223分析流失顧客(Lost customer ana

13、lysis) 對于那些已停止購買或已轉向另一個供應商的顧客，對于那些已停止購買或已轉向另一個供應商的顧客，公司應該與他們接觸一下，以了解發生這種情況的原公司應該與他們接觸一下，以了解發生這種情況的原因。因。 流失一個顧客時，要盡一切努力去了解他們在什么地流失一個顧客時，要盡一切努力去了解他們在什么地方做錯了方做錯了是價格定得太高、服務不周到，還是產是價格定得太高、服務不周到，還是產品不可靠，等等。品不可靠，等等。 公司不僅要和那些流失的顧客談話，而且還必須控制公司不僅要和那些流失的顧客談話，而且還必須控制顧客流失率，如果流失率不斷增加，無疑表明該公司顧客流失率，如果流失率不斷增加，無疑表明該公

14、司在使其顧客滿意方面不如人意。在使其顧客滿意方面不如人意。2021-12-2224顧客滿意度調查Customer satisfaction surveys僅僅靠一個投訴和建議制度,公司無法全面了解顧客的滿意和不滿意。 一些研究表明，顧客在每4次購買中會有1次不滿意，而只有5%以下的不滿意的顧客會向企業抱怨。顧客可能覺得他們的抱怨無關緊要，或者覺得這樣做有點傻，或者認為說了也沒有人理解。大多數顧客會少買或轉向其他供應商，而不是抱怨。結果，公司就失去了顧客。所以，公司不能以抱怨水平來衡量顧客滿意度。 敏感的公司通過定期調查，直接測定顧客狀況。它們在現有的顧客中隨機抽取樣本，向其發送問卷或打電話詢問

15、，以了解顧客對公司各方面的印象。它們還可以向買主征求其對競爭對手的看法。 在收集有關顧客滿意的信息時，詢問一些其他問題以了解顧客再購買的意圖，將是十分有用的。一般而言，顧客越是滿意，再購買的可能性越高。衡量顧客是否愿意向其他人推薦本公司及其產品也是很有用的。好的口頭評價意味著公司創造了高的顧客滿意。2021-12-2225格言格言 不要盡力去擴大消費者的滿意度不要盡力去擴大消費者的滿意度 營銷的目的是產生有益的顧客價值營銷的目的是產生有益的顧客價值 這需要一個非常微妙的平衡這需要一個非常微妙的平衡 營銷者必須不斷地產生更多的顧客價值和滿意，營銷者必須不斷地產生更多的顧客價值和滿意，但是不要但是

16、不要 “give away the house”2021-12-22262.2 吸引與維系顧客吸引與維系顧客(Attracting and Retaining Customers) 過去過去：消費者的商品消費者的商品選擇范圍不大。選擇范圍不大。供應商們在服務供應商們在服務方面的效率都不高。方面的效率都不高。市場發展太快，企業市場發展太快，企業不太關心顧客滿意。不太關心顧客滿意。現在：現在：顧客更機敏顧客更機敏對價格更敏感對價格更敏感更為挑剔更為挑剔有更多的選擇有更多的選擇更難于使顧客滿意更難于使顧客滿意2021-12-2227 公司可以在一個星期里失去公司可以在一個星期里失去100位顧客，位顧

17、客，而同時又獲得另外而同時又獲得另外100個顧客，從而保個顧客，從而保持其銷售業績不變。持其銷售業績不變。 公司是在按照一種公司是在按照一種“漏斗漏斗”的理論的理論經營經營其業務，也就是說，總是有足夠的顧客其業務，也就是說，總是有足夠的顧客來取代流失的顧客。來取代流失的顧客。2021-12-22281、吸引顧客 （Attracting Customer) 尋求成長的企業花相當多的時間和資源來尋找新顧客 獲得新顧客需要三個方面的技能：發現潛在顧客(lead generation)甄別顧客資格(lead qualification)轉化潛在顧客(account conversion)2021-12

18、-2229假設平均每次銷售訪問的費用假設平均每次銷售訪問的費用 300美元美元（包括工資、傭金、津貼和其他開支）（包括工資、傭金、津貼和其他開支） 使一個潛在顧客轉變為現實顧客平均所需的訪問次數使一個潛在顧客轉變為現實顧客平均所需的訪問次數 4 則吸引一個新顧客的費用則吸引一個新顧客的費用 1,200美元美元（這個數字是低估的，因為我們沒有把廣告、促銷、營運、計劃等（這個數字是低估的，因為我們沒有把廣告、促銷、營運、計劃等發生的費用計算在內發生的費用計算在內假設公司對平均的假設公司對平均的顧客生涯價值（顧客生涯價值（CLV)估計如下：估計如下：平均來自顧客的年銷售收入平均來自顧客的年銷售收入

19、5，000 美元美元顧客平均的忠誠年限顧客平均的忠誠年限 2公司銷售毛利為公司銷售毛利為 0.10則顧客生涯價值則顧客生涯價值 1,000美元美元該例子說明吸引該例子說明吸引新顧客的費用超過該顧新顧客的費用超過該顧客給企業帶來的價值客給企業帶來的價值2021-12-2230 顧客生涯價值（顧客生涯價值（CLV) 顧客在正常年限內持續購買所產生的利潤2021-12-2231關于顧客終身價值的戲劇性例子關于顧客終身價值的戲劇性例子 斯得斯得倫納德經營著一家盈利頗豐的超級市倫納德經營著一家盈利頗豐的超級市場。他說他每次看到一個生氣的顧客就知道場。他說他每次看到一個生氣的顧客就知道他的商店將流失他的商

20、店將流失5萬美元。為什么？因為他的萬美元。為什么？因為他的顧客平均一周開銷顧客平均一周開銷100美元，一年購物美元，一年購物50周，周，在本地區住在本地區住10年。所以，如果某個顧客有不愉年。所以，如果某個顧客有不愉快的經歷，而轉向另一家超市，斯得快的經歷，而轉向另一家超市，斯得倫納德倫納德就損失了就損失了5萬美元收入。損失還不止這些。如萬美元收入。損失還不止這些。如果這位不滿意的顧客說該店的壞話還會導致果這位不滿意的顧客說該店的壞話還會導致其他顧客開溜。所以，斯得遵循以下兩項原則：其他顧客開溜。所以，斯得遵循以下兩項原則： 原則原則1：顧客永遠是正確的。：顧客永遠是正確的。 原則原則2：如果

21、顧客錯了，見原則：如果顧客錯了，見原則1。 2021-12-22322、 維持顧客的必要性 吸引一個新顧客所耗費的成本大概相當于維持一個現有顧客成本的5倍。因為它需要耗費更多的精力和費用去勸導那些滿意的顧客從他們目前的供應商那兒轉換到本公司 平均每年企業流失10的顧客。 一個企業如果將其顧客流失率降低5%，依據不同的行業，利潤就能增加25%至85% 。 在顧客維持期間內隨著時間的增長，顧客對企業的利潤貢獻也增大。Reichheld(1996)2021-12-2233 圖2：顧客維持率與顧客維持時間和顧客生涯價值的關系（信用卡行業） 資料來源：Reichheld(1994), pp241.203

22、8701343005250100200300400500600502602.5703.380590109520顧客維持率（）平均顧客的維持時間（年）平均每個顧客生涯價值（美元）顧客維持率（平均顧客維持年數(年)2021-12-2234傳統營銷理論和實踐強調吸引顧客多于維持顧客強調增加銷售多于建立關系強調售前售中多于售后現代營銷理論和實踐應該特別關注顧客滿意顧客滿意顧客忠誠顧客忠誠顧客維持顧客維持Reichheld(1996)所列統計數據表明2021-12-2235降低顧客流失率的4個步驟1.確定和衡量它的顧客保持率2.找出導致顧客流失的原因，并找出可以改進的地方3.估算一下當它失去這些不該失去

23、的顧客時所導致的利潤損失。當一個顧客流失時，損失的利潤就相當于這個顧客的生涯價值生涯價值，也就是說，相當于這位顧客在正常年限內持續購買所產生的利潤4.計算降低流失率所需要的費用。只要這些費用低于所損失的利潤，公司就應該花這筆錢。2021-12-2236計算流失顧客的成本 某大運輸公司是這樣來估算其顧客流失成某大運輸公司是這樣來估算其顧客流失成本的：本的： 該公司有該公司有64000個客戶。個客戶。 今年，由于服務質量差，該公司喪失了今年，由于服務質量差，該公司喪失了5%的客戶，的客戶，也就是也就是3200個客戶（個客戶（0.0564000）。）。 平均每流失一個客戶，營業收入就損失平均每流失一

24、個客戶，營業收入就損失40，000美美元。所以，公司一共損失元。所以，公司一共損失128，000，000美元營業美元營業收入（收入（320040，000）。）。 該公司的盈利率為該公司的盈利率為10%。該公司這一年損失了。該公司這一年損失了12，800，000美元利潤（美元利潤（0.10128，000，000）。）。隨著時間的推移，公司的損失將更大。隨著時間的推移，公司的損失將更大。吸引顧客固然重要維持顧客必不可少2021-12-2237保留顧客途徑(Two ways to strengthen customer retention) 設置高的轉換壁壘 提供高的顧客滿意，建立顧客忠誠2021-

25、12-2238吸引和維持顧客的過程猶豫顧客不合格者首次購買顧客重復購買顧客預期顧客成為停止購買或以前的顧客客戶擁戴型客戶合伙人會員型客戶suspectsprospectsDisqualified prospectsFirst-time customersRepeat customersclientsmembersadvocatespartnersInactive or ex-customersGriffin(1993);Raphel(1995)2021-12-2239顧客類型特征1，猶豫顧客2，預期顧客2，不合格者3，首次購買顧客4，重復購買顧客5，客戶6，會員型客戶7，擁戴型客戶8，合伙人9

26、，成為停止購買或以前的顧客可能購買該企業產品和服務的任何人對該產品有強烈的興趣且有支付能力的人信用低或無利可圖的被企業拒絕的人企業非常用心對待的顧客享受俱樂部套餐優惠的會員熱情向別人推薦企業和該企業產品的顧客主動與企業在一起工作的顧客2021-12-2240如何開發牢固的顧客紐帶和讓顧客滿意：建立顧客價值Customer Value-building Approaches Berry and Parasuraman(1991)提出了3種建立顧客價值強化顧客關系的方法：增加財務利益(adding financial benefits)增加社交利益(adding social benefits)增

27、加結構性聯系(adding structural ties)2021-12-2241增加顧客的財務利益 公司可用兩種方法來增加顧客的財務利益 頻繁營銷計劃頻繁營銷計劃(Frequency marketing programs) ： 頻繁營銷計劃(FMPs)就是設計向頻繁購買和/或大量購買的顧客提供回報和獎勵。 俱樂部營銷計劃(Club marketing programs)： 俱樂部成員可以因其購買自動成為會員，也可以通過購買一定數量的商品入會，或者付一定的會費。企業對會員提供一定的優惠服務2021-12-2242Case美國航空公司是首批實行頻繁營銷計劃的公司之一，80年代，它決定對它的顧客

28、提供免費里程信用服務。接著，旅館也采用了這種計劃，馬里奧特推出榮譽貴賓計劃。常住顧客在積累了一定的分數后，就可以享用上等客房或免費房。很快地，汽車租憑公司也推出頻繁營銷計劃。爾后，信用卡公司開始根據信用卡的使用水平推出積點制。例如，西爾斯公司為它的”發現者卡”持卡人在購買某些商品時提供折扣。2021-12-2243Case 資生堂是日本一家化妝品公司，該公司的資生堂俱樂部吸收了1，000多萬名會員。該俱樂部給會員提供一個VISA信用卡，提供戲院、旅館和零售店的折扣優惠，還有“老主顧”分數。俱樂部成員可以得到一本免費雜志，里面有各種有關美容方面的文章。2021-12-2244增加顧客的社交利益

29、(adding social benefits) 企業的員工針對每個顧客的需求和愛好，通過定制化企業的員工針對每個顧客的需求和愛好，通過定制化的服務，把與顧客的關系個性化和人性化，從而增加的服務，把與顧客的關系個性化和人性化，從而增加企業與顧客的社交紐帶。企業與顧客的社交紐帶。 從本質上說，關系營銷者力圖把它們的顧客變成了客從本質上說，關系營銷者力圖把它們的顧客變成了客戶。唐納利，貝利和湯普森描述了兩者的差別：戶。唐納利，貝利和湯普森描述了兩者的差別：對于某個機構來說，顧客(customer)可以是沒有名字的；而客戶(client)則不能沒有名字。顧客是作為某個群體的一部分為之提供服務的；而客

30、戶則是以個人為基礎的。顧客可以由企業的任何人為其服務；而客戶則是指定由專人服務的。2021-12-2245與顧客建立良好社交關系的方法與顧客建立良好社交關系的方法與顧客建立較差社交關系的方法與顧客建立較差社交關系的方法主動打電話主動打電話作出介紹作出介紹坦陳直言坦陳直言使用電話使用電話力求理解力求理解提出服務建議提出服務建議使用使用“我們我們”等解決問題的詞匯等解決問題的詞匯發現問題發現問題使用行話使用行話/短話短話不回避個人問題不回避個人問題討論討論“”“”我們共同的未來我們共同的未來”常規反應常規反應承擔責任承擔責任規劃未來規劃未來僅限于回電僅限于回電作出辯解作出辯解敷衍幾句敷衍幾句使用信

31、函使用信函等待誤會澄清等待誤會澄清等待服務請求等待服務請求使用使用“:我們負有我們負有”等法律詞匯等法律詞匯只是被動地對問題作出反應只是被動地對問題作出反應拿腔作調拿腔作調回避個人問題回避個人問題只談過去的好時光只談過去的好時光救急救急/緊急反應緊急反應回避責難回避責難重復過去重復過去影響買賣雙方關系的社交行動2021-12-2246增加結構性聯系 (adding structural ties) 公司可以向顧客提供某種特定設備或計算機聯公司可以向顧客提供某種特定設備或計算機聯網，以幫助客戶管理他們的訂單、工資、存貨網，以幫助客戶管理他們的訂單、工資、存貨等等，以便增加客戶的利益同時增大顧客依附等等，以便增加客戶的利益同時增大顧客依附于企業而存在的于企業而存在的專有性資產專有性資產。著名的藥品批發商麥肯森公司著名的藥品批發商麥肯森公司(Mckesson)在該方面就是一個在該方面就是一個很好的例子。公司在電子數據交換（很好的例子。公司在電子數據交換（EDI）方面投資了幾百方面投資了幾百萬美元，以幫助那些小藥店管理其存貨、訂單處理和貨架等。萬美元，以幫助那些小藥店管理其存貨、訂單處理和貨架等。另一個例子是米里步公司另一個例子是米里步公