1、1“王老吉”的宣銷策劃書王老吉涼茶是中國涼茶的領軍品牌， 是廣東涼茶文化的代表。 涼茶是廣東、廣西地區的 一種由中草藥熬制， 具有清熱去濕等功效的 藥茶”。在眾多老字號涼茶中， 又以王老吉最為 著名。王老吉涼茶發明于清道光年間,至今已有175年，被公認為涼茶始祖，有 藥茶王” 之稱。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。市場分析一、 營銷環境分析(一) 、飲料市場概況1、市場規模飲料市場規模在不斷增大， 消費者最近兩年喝飲料的數量有所增加， 飲料市場容量在不 斷的擴大，整個飲料行業市場前景看好。 據有關數據顯示，在1999年至2002年的飲料市場 的黃金成長期間，老牌瓶裝水和碳酸水

2、飲料增勢日疲， 已連續兩個年度負增長； 新的功能飲 料和茶飲料近兩年增幅趨穩，穩中有升；增勢最為明顯的還要數果汁飲料。2、市場構成飲品市場有碳酸飲料、瓶裝飲用水、茶飲料，以及果汁飲料四大品類。3、市場熱點功能性飲料將熱賣飲料市場，隨著我國城市居民生活水平的不斷提高，人們對飲料的消費需求也發生了明顯的變化。喝飲料不再僅僅是為了解渴，而希望飲料能提供如降火、美容、 補充人體中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。具有特定功能的飲料將會成為今后飲料行業中又一個重要的細分市場。(二) 、營銷環境分析的總結1、劣勢與威脅(1)、最大威脅和挑戰主要是來自跨國飲料品牌的鯨吞蠶食和本土飲料品牌之間的同質化

3、競爭，同質化競爭態勢不僅表現在產品的同質化，也表現為廣告塑造品牌形象的同質化，從而無法有效形成品牌個性和實現市場區隔。(2)、品牌競爭的白熱化、品牌消費的集中化以及經營理念的滯后性等因素更是成為制約 企業發展的“瓶頸”。(3)、品牌集中度：混合型果汁最高，水 /茶飲料最低；(4)、我國本土飲料企業大都實行分散經營，規模一般比較小；區域性飲料品牌比較多， 真正在全國飲料市場上有影響的名牌產品屈指可數。2、優勢與機會(1)、本土飲料企業發展初具規模并以其知名品牌獲得消費者喜愛(2)、消費者需求多元化為飲料新產品開發提供廣闊的市場空間隨著社會的進步和生活水平的不斷提高，消費者開始更多關注自我發展，主

4、要表現為對飲料產品的營養成分以及是否天然健康、綠色環保和時尚品位等更高層面的心理需求。(3)、日益細分化的消費群體為飲料企業開展目標營銷提供機會不同飲料群體有著不同的飲料消費需求，這些差異表現在對口味、品牌、價格、包裝、促銷 和廣告風格等一切消費者接觸產品及信息的領域，高度細分化的市場為飲料企業進行市場拓展提供無限空間。3、重點問題體現紅色王老吉的獨特價值，建立先進的品牌經營理念和規范的運作模式2二、 消費者分析1、消費者的總體消費態勢(1)、有1/4的消費者表示最近兩年喝飲料的數量基本上沒有變化，僅有少量消費者最近兩年喝飲料的數量減少了，表明有近1/2的消費者喝飲料的數量在增加，飲料市場容量

5、在不斷的擴大，整個飲料行業市場前景看好。(2)、根據市場調查分析看出，喝功能性飲料的消費者越來越多，而喝碳酸飲料和水飲料 的消費者將會逐漸減少。2、消費者行為分析在影響飲料購買的眾多因素中，“口味好”排名最高，比例超過50姆上。可見，口味是影響消費群體購買的最重要因素。其次，價格的影響也不容忽視， 被列為影響購買的第二大因素。同時，品牌知名度、保質期、購買方便也成為人們購買時普遍考慮的較重因素，另 外，廣告影響也相當重要，美國健康部，包裝對購買也有一定的吸引力。三、 產品分析1、現有飲料產品分析現有飲料產品的不足：調查顯示，現有飲料產品的不足主要有：1.產品太多，分不清好壞；2.共性太強，項目

6、策劃， 個性太少；3品牌雜亂；4.營養成分缺乏；5.碳酸飲料太多；6.補充體力的飲料很少；7.功能單一。2、產品生命周期分析各種飲料類型在市場所處階段不同，市場空間和拓展策略也表現很大差異。碳酸飲料已經進入產品成熟期，品牌集中度非常高，企業可以通過擴大分銷渠道和市場覆蓋率來實現效 益增長；果汁飲料和茶飲料均還處于產品成長期，市場空間仍然很大。 現在很多地方的茶飲料消費還屬于培育期，相信市場前景非常廣闊。同時一些新興成長的飲料類型如保健和運動 功能性飲料等也有望成為下一個飲料業經濟增長點，目前市場上這類飲料還沒有主打產品， 消費需求也呈現出明顯的增長態勢。3、產品的品牌分析品牌格局日益多元，國外

7、品牌以可口可樂和百事可樂為主，國內品牌以娃哈哈、 康師傅、統一三大品牌為主。 以茶飲料為例，康師傅、統一之后，娃哈哈及眾多二線品牌仍然在主流 大潮中獲得收益。品牌集中度在碳酸飲料和混合型果汁最高，而水/茶飲料最低。四、 企業競爭狀況分析1、企業在競爭中的地位加多寶集團是一家以香港為基地的大型專業飲料生產企業，1995年推出第一罐紅色罐裝“王老吉”，1999年以外資形式在中國廣東省東莞市長安鎮設立生產基地。在取得“王 老吉”的品牌經營權之后，其紅色王老吉飲料的銷售業績連續六七年都處于不溫不火的狀態 當中。2、企業的競爭對手國內競爭對手：娃哈哈、康師傅、統一 、黃振龍涼茶等國外競爭對手：可口可樂百

8、事可樂等3、企業與競爭對手的比較機會與威脅機會：在研究消費者對競爭對手的看法中，發現紅色王老吉的直接競爭對手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價滲透市場，并未占據“預防上火”的飲料的定位。而可樂、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備“預防上火”的功能，僅僅是間接的競爭者。威脅：在兩廣以外，人們并沒有涼茶的概念， 而且，內地的消費者 “降火”的需求已經 被填補，大多是通過服用牛黃解毒片之類的藥物來解決。作涼茶困難重重，做飲料同樣危機四伏。如果放眼到整個飲料行業，以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料，以康師傅、統 一為代表3的茶飲料、果汁飲料更是處在難以撼動的市場領先地位。優勢與劣勢優勢：

9、在眾多老字號涼茶中，以王老吉最為著名。王老吉涼茶發明于清道光年間，至今已有175年，被公認為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱，印度。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。劣勢：紅色王老吉受品牌名所累，并不能很順利地讓廣東人接受它作為一種可以經常飲用的飲料。而在另一個主要銷售區域浙南，消費者將“紅色王老吉”與康師傅茶、旺仔牛奶等飲料相提并論，作為當地最暢銷的產品，企業擔心，紅色王老吉可能會成為來去匆匆的時尚。主要問題點王老吉的核心問題是沒有品牌定位。問題診斷與目標市場選擇一、 企業問題診斷1、企業原來市場觀點的分析與評價廣東加多寶飲料有限公司在取得“王老吉”的品牌經營權之后，其紅色王老吉飲

10、料的銷售業績連續六七年都處于不溫不火的狀態當中。企業希望通過拍廣告來改變現狀， 用以促進銷售。對于這種狀況，企業的這種做法屬于短視的戰略。2、企業營銷存在的主要問題(1)、現有消費者對其存在認知混亂；(2)、無法走出廣東、浙南，其它地方消費者對涼茶存在認知困難；(3)、企業宣傳概念模糊。3、問題存在的關鍵原因企業沒有明確的品牌定位。二、 營銷目標1、戰略目標紅色王老吉是作為一個“功能飲料”，購買紅色王老吉真實動機是用于“預防上火”；品牌定位一一“預防上火的飲料”，其獨特的價值在于一一喝紅色王老吉能預防上火，讓消費者無憂地盡情享受生活。2、營銷目標紅色王老吉是在“飲料”行業中競爭，其競爭對手應是

11、其他飲料； 選用了消費者認為日常生活中最易上火的五個場景：吃火鍋、通宵看球賽、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴，進 行宣傳與銷售，特別開拓餐飲場所，在一批酒樓打造旗艦店的形象。3、財務目標擴大消費者的需求，迅速地拉動產品的銷售。三、 目標市場策略1、市場細分碳酸飲料： 以可口可樂、百事可樂為代表；茶飲料、果汁飲料：以康師傅、統一、匯源為代表；功能性飲料：以菊花茶、清涼茶等為代表；2、目標市場選擇企業的產品歸屬在飲料行業中，其直接的競爭行業是“功能性飲料”。一、市場定位戰略1、市場創意與定位4品牌重新的定位在“預防上火的飲料”，其競爭對手是其他飲料， 產品應在“飲料”行業中競爭，其自身獨特的價值

12、在于一一喝紅色王老吉能預防上火，讓消費者無憂地盡情享受生活(煎炸、香辣美食、燒烤、通宵達旦看足球，)2、市場定位戰略(1)、走出廣東、浙南。由于“上火”是一個全國普遍性的中醫概念，而不再像“涼茶” 那樣局限于兩廣地區，這就為紅色王老吉走向全國徹底掃除了障礙。(2)、形成獨特區隔。“預防上火的飲料”品牌定位的準確與新穎，使產品曾相互矛盾的雙重身份得到完全有機的結合。使產品和競爭者能有效地區分開來。肯德基已將王老吉作為中國的特色產品，確定為其餐廳現場銷售的飲品。(3)、將產品的劣勢轉化為優勢。、淡淡的中藥味，成功轉變為“預防上火”的有力支撐；、3.5元的零售價格，因為“預防上火的功能”，不再“高不

13、可攀”；、“王老吉”的品牌名、悠久的歷史，成為預防上火“正宗”的最好的證明。(4)、利于加多寶企業與國內王老吉藥業合作。二、市場創意戰略1、 創意構成與要點(1)、電視廣告選用消費者認為日常生活中最易上火的五個場景：吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴，畫面中人們在開心享受上述活動的同時，紛紛暢飲紅色王老吉。(2)、結合時尚、動感十足的廣告歌反復吟唱“不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火， 喝王老吉”，促使消費者在吃火鍋、燒烤時，自然聯想到紅色王老吉，從而導致購買。(3)、宣傳主要突出王老吉是“預防上火的飲料”，其獨特的價值在于 喝紅色王老吉 能預防上火，讓消費者無憂地盡情享受生活

14、。2、 創意應用與說明主要運用廣告傳播，其包括中央電視臺和當地的強勢傳媒，也注重開發多種的宣傳渠道。確了品牌要在消費者心智中占據什么定位，接下來的重要工作就是要推廣品牌，讓它真正地進入人心，讓大家都知道品牌的定位，從而持久、有力地影響消費者的購買決策。 紅色王老吉的電視媒體選擇從一開始就主要鎖定覆蓋全國的中央電視臺，并結合原有銷售區域(廣東、浙南)的強勢地方媒體，在2003年短短幾個月，一舉投入4000多萬元，銷量迅速提升。同年11月，企業乘勝追擊，再斥巨資購買了中央電視臺2004年黃金廣告時段。 正 是這種急風暴雨式的投放方式保證了紅色王老吉在短期內迅速進入人們的頭腦，給人們一個深刻的印象，

15、并迅速紅遍了全國大江南北。 營銷組合策略一、 產品策略王老吉產品定位為一個功能飲料，王老吉的作用就是“預防上火”，這就避免紅色王老吉與以可口可樂、 百事可樂為代表的碳酸飲料和以康師傅、統一為代表的茶飲料、 果汁飲料等國內外飲料巨頭產品的直接競爭，形成獨特區隔，相比較而言，紅色王老吉的“涼茶始祖”身份、神秘中草藥配方、175年的歷史等，顯然是有能力占據“預防上火的飲料”。而且紅色王老吉的直接競爭對手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價滲透市場，并未占據“預防上火”的飲料的定位。二、 品牌策略品牌定位一一“預防上火的飲料”，其獨特的價值在于一一喝紅色王老吉能預防上火，讓消費者無憂地盡情

16、享受生活：煎炸、香辣美食、燒烤、通宵達旦看足球，紅色王老吉順應現有消費者的認知而且沒有與之沖突。 “開創新品類”永遠是品牌定位的首選。 一5個品牌如果能夠將自己定位為與強勢對手所不同的選擇，其廣告只要傳達出新品類信息就行了，而效果往往是驚人的。 紅色王老吉作為第一個預防上火的飲料推向市場，使人們通過它知道和接受了這種新飲料，最終紅色王老吉就成 為預防上火的飲料的代表，隨著品類的成長，自然擁有最大的收益。三、 定價策略王老吉進行了成功的產品定位和品牌定位后，3.5元的零售價格，因為“預防上火的功能”，不再“局不可攀”。四、 關系策略1、處理好與內地王老吉藥業的關系正由于紅色王老吉定位在功能飲料，

17、區別于王老吉藥業的“藥品”、“涼茶”，因此能更好促成兩家合作共建“王老吉” 品牌。目前兩家企業已共同出資拍攝一部講述創始人王老吉行醫的電視連續劇藥俠王老吉。2、處理好與消費者的關系在頻頻的促銷活動中，同樣注意了圍繞“怕上火，喝王老吉”這一主題進行。如最近一次促銷活動，加多寶公司舉行了 “炎夏消暑王老吉，綠水青山任我行”刮刮卡活動。 消費者刮中“炎夏消暑王老吉”字樣 ，歐洲，可獲得當地避暑勝地門票兩張，并可在當地度假村免 費住宿2天。這樣的促銷，既達到了即時促銷的目的，又有力地支持鞏固了紅色王老吉“預防上火的飲料”的品牌定位。3、處理好與中間商的關系同時，在針對中間商的促銷活動中，加多寶除了繼續

18、鞏固傳統渠道的“加多寶銷售精英 俱樂部”夕卜，還充分考慮了如何加強餐飲渠道的開拓與控制，推行“火鍋店鋪市”與“合作酒店”的計劃，選擇主要的火鍋店、 酒樓作為“王老吉誠意合作店”，投入資金與他們共同進行節假日的促銷活動。由于給商家提供了實惠，紅色王老吉迅速進入餐飲渠道，成為主要推薦飲品，同時加多寶可以根據現場的特點布置多種實用、有效的終端物料。在提升銷量的同時，餐飲渠道業已成為廣告傳播的重要場所。 七、營銷活動的效果預測和監控1、營銷效果的預測通過營銷活動迅速地提升企業產品的銷量，實現企業巨大的利潤，形成品牌的新形象，利于拓展自身在全國范圍內的市場，最終實現自身的品牌定位。2、營銷效果的監控2003年紅色王老吉的銷售額比去年同期增長了近4倍，由02年的1億多元猛增至6億，并以迅雷不及掩耳之勢迅猛沖出廣東。2008年，盡管企業不斷擴大產能，但仍供不應求，訂單如雪片般紛至沓來，全年銷量突破100億元。