1、LOGO市場營銷學(xué)市場營銷學(xué)第二章：市場營銷管理哲學(xué)第二章：市場營銷管理哲學(xué)第二章：市場營銷管理哲學(xué)營銷管理哲學(xué)之：顧客導(dǎo)向營銷觀營銷管理哲學(xué)之：顧客導(dǎo)向營銷觀營銷管理哲學(xué)之：營銷管理哲學(xué)之：企業(yè)導(dǎo)向營銷觀業(yè)導(dǎo)向營銷觀理論界定：營銷管理的任務(wù)、實(shí)質(zhì)及框架理論界定：營銷管理的任務(wù)、實(shí)質(zhì)及框架探討：營銷管理的第一要務(wù)探討：營銷管理的第一要務(wù)導(dǎo)入：何為營銷管理？導(dǎo)入：何為營銷管理？營銷管理哲學(xué)之：關(guān)系導(dǎo)向營銷觀營銷管理哲學(xué)之：關(guān)系導(dǎo)向營銷觀營銷管理哲學(xué)之：社會利益導(dǎo)向營銷觀營銷管理哲學(xué)之：社會利益導(dǎo)向營銷觀導(dǎo)入：何為營銷管理？導(dǎo)入：何為營銷管理？市場營銷管理市場營銷管理是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，是指企業(yè)

2、為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，創(chuàng)造、建立并保持與目標(biāo)市場之間的創(chuàng)造、建立并保持與目標(biāo)市場之間的互利交換關(guān)系而進(jìn)行的分析、計劃、互利交換關(guān)系而進(jìn)行的分析、計劃、執(zhí)行與控制過程。執(zhí)行與控制過程。探討：營銷管理的第一要務(wù)探討：營銷管理的第一要務(wù)v營銷管理的第一要務(wù)：競爭？需求？營銷管理的第一要務(wù)：競爭？需求？理論界定：營銷管理的任務(wù)、實(shí)質(zhì)及框架理論界定：營銷管理的任務(wù)、實(shí)質(zhì)及框架營銷管理的任務(wù)：通過營銷調(diào)研、計劃、執(zhí)行與控制，來管理目標(biāo)市場的需求水平、營銷管理的任務(wù)：通過營銷調(diào)研、計劃、執(zhí)行與控制，來管理目標(biāo)市場的需求水平、時機(jī)和構(gòu)成。時機(jī)和構(gòu)成。負(fù)需求無需求潛在需求下降需求無序需求充分需求過量需求有害需求轉(zhuǎn)換營銷

3、刺激營銷開發(fā)營銷再營銷同步營銷維持營銷縮減營銷反營銷理論界定：營銷管理的任務(wù)、實(shí)質(zhì)及框架理論界定：營銷管理的任務(wù)、實(shí)質(zhì)及框架v營銷管理的實(shí)質(zhì)是營銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理，包括對需求的，包括對需求的刺激、刺激、促進(jìn)及調(diào)節(jié)。促進(jìn)及調(diào)節(jié)。v案例：水果攤攤主的啟示案例：水果攤攤主的啟示v討論：討論：需求是企業(yè)創(chuàng)造出來的，企業(yè)實(shí)施的是創(chuàng)需求是企業(yè)創(chuàng)造出來的，企業(yè)實(shí)施的是創(chuàng)造性營銷？需求是顧客拉動的，企業(yè)只是被動地造性營銷？需求是顧客拉動的，企業(yè)只是被動地適應(yīng)其需求？適應(yīng)其需求？ v營銷小故事：如何讓貓吃辣椒？營銷小故事：如何讓貓吃辣椒？ 理論界定：營銷管理的任務(wù)、實(shí)質(zhì)及框架理論界定：營銷管理的任務(wù)、實(shí)質(zhì)及

4、框架v補(bǔ)充：恐嚇營銷創(chuàng)造需求補(bǔ)充：恐嚇營銷創(chuàng)造需求v恐嚇營銷的恐嚇營銷的不二不二法門法門1：極力渲染，夸大后果：極力渲染，夸大后果擴(kuò)大市場；擴(kuò)大市場；2：無中生有，編造危險：無中生有，編造危險創(chuàng)造需求。創(chuàng)造需求。v恐嚇營銷的兩條道路恐嚇營銷的兩條道路1 喇叭式：廣泛宣傳各種癥狀表現(xiàn)，讓顧客喇叭式：廣泛宣傳各種癥狀表現(xiàn)，讓顧客對對號入座號入座；2 義診式：以免費(fèi)檢測驗證嚴(yán)重后果，將顧客義診式：以免費(fèi)檢測驗證嚴(yán)重后果，將顧客請君入甕請君入甕。在舒膚佳的營銷傳播中，以在舒膚佳的營銷傳播中，以“除菌除菌”為軸心概念，訴求為軸心概念，訴求“有效除菌護(hù)全家有效除菌護(hù)全家”，并在廣告中通過踢球、，并在廣告中

5、通過踢球、擠車、扛煤氣等場景告訴大家生活中會感染很多細(xì)菌，然后用放大鏡下的細(xì)菌擠車、扛煤氣等場景告訴大家生活中會感染很多細(xì)菌，然后用放大鏡下的細(xì)菌“嚇你一跳嚇你一跳”。然后，。然后，舒膚佳再通過舒膚佳再通過“內(nèi)含抗菌成分內(nèi)含抗菌成分迪保膚迪保膚”之理性訴求和實(shí)驗來證明舒膚佳可以讓你把手洗之理性訴求和實(shí)驗來證明舒膚佳可以讓你把手洗“干干凈凈”，另外，還通過，另外，還通過“中華醫(yī)學(xué)會驗證中華醫(yī)學(xué)會驗證”增強(qiáng)了品牌信任度。增強(qiáng)了品牌信任度。百多邦好記星理論界定：營銷管理的任務(wù)、實(shí)質(zhì)及框架理論界定：營銷管理的任務(wù)、實(shí)質(zhì)及框架目標(biāo)顧客促銷產(chǎn)品價格分銷營銷計劃系統(tǒng)營銷控制系統(tǒng)營銷組織系統(tǒng)營銷信息系統(tǒng)營銷中

6、介競爭者供應(yīng)商公眾社會文化環(huán)境技術(shù)自然環(huán)境政治法律環(huán)境人口經(jīng)濟(jì)環(huán)境營銷管理哲學(xué)演進(jìn)營銷管理哲學(xué)演進(jìn)社會利益導(dǎo)向關(guān)系導(dǎo)向顧客導(dǎo)向企業(yè)導(dǎo)向社會（整體利益）企業(yè)（利潤）顧客（欲望滿足）二戰(zhàn)前20世紀(jì)70年代今天營銷管理哲學(xué)之：營銷管理哲學(xué)之：企業(yè)導(dǎo)向營銷觀業(yè)導(dǎo)向營銷觀時間：19世紀(jì)末20世紀(jì)初。背景與條件：消費(fèi)者歡迎高質(zhì)量的產(chǎn)品。核心思想：致力品質(zhì)提高，忽視市場需求營銷近視癥。營銷順序：企業(yè)市場。典型口號：質(zhì)量比需求更重要。案例：杭州“狗不理”包子店為何無人理? 時間：19世紀(jì)末20世紀(jì)初。背景與條件：賣方市場，市場需求旺盛，供應(yīng)能力不足。核心思想：生產(chǎn)中心論重視產(chǎn)量與生產(chǎn)效率。營銷順序：企業(yè)市場。

7、典型口號：我們生產(chǎn)什么，就賣什么。案例：福特汽車VS豐田汽車時間：20世紀(jì)3040年代。背景與條件：賣方市場向買方市場過渡階段，致使部分產(chǎn)品供過于求。核心思想：運(yùn)用推銷與促銷來刺激需求的產(chǎn)生。營銷順序：企業(yè)市場。典型口號：我們賣什么，就讓人們買什么。案例：本山賣拐生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念營銷管理哲學(xué)之：顧客導(dǎo)向營銷營銷管理哲學(xué)之：顧客導(dǎo)向營銷v 時間：時間：20世紀(jì)世紀(jì)50年代。年代。v 背景與條件：買方市場。背景與條件：買方市場。v 核心思想：消費(fèi)者主權(quán)論核心思想：消費(fèi)者主權(quán)論發(fā)現(xiàn)需求并滿足需求。發(fā)現(xiàn)需求并滿足需求。v 營銷順序：市場營銷順序：市場企業(yè)企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)品市場。市場。v 典型口號：顧

8、客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么。典型口號：顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么。v 四大支柱：目標(biāo)市場、顧客滿意、整體營銷和盈利性。四大支柱：目標(biāo)市場、顧客滿意、整體營銷和盈利性。v 從北京申辦奧運(yùn)之成敗得失看企業(yè)導(dǎo)向與顧客導(dǎo)向。從北京申辦奧運(yùn)之成敗得失看企業(yè)導(dǎo)向與顧客導(dǎo)向。 2000年申辦口號：開放的中國盼奧運(yùn)年申辦口號：開放的中國盼奧運(yùn) 只是從中國的角度出發(fā)，表只是從中國的角度出發(fā)，表明我們的期盼失敗了明我們的期盼失敗了 悉尼的口號：悉尼悉尼的口號：悉尼運(yùn)動員的第一選擇運(yùn)動員的第一選擇 從奧運(yùn)本身需求出發(fā)從奧運(yùn)本身需求出發(fā) 成功成功了了 2008年申辦口號：同一個世界，同一個夢想！從奧運(yùn)本身出

9、發(fā)，全年申辦口號：同一個世界，同一個夢想！從奧運(yùn)本身出發(fā)，全世界的夢想世界的夢想營銷管理哲學(xué)之：顧客導(dǎo)向營銷營銷管理哲學(xué)之：顧客導(dǎo)向營銷企業(yè)的一切計劃與策略應(yīng)以消費(fèi)者為中心，正確確定目標(biāo)市場的需要與欲望，比競爭對手更有效地提供目標(biāo)市場所需要的滿足。注重顧客需求。堅持整體營銷。謀求長遠(yuǎn)利益，經(jīng)得起利潤的誘惑。顧客滿意觀顧客滿意觀顧客讓渡價顧客讓渡價值理論值理論4C理論理論顧客滿意觀顧客滿意觀顧客滿意：顧客對一件產(chǎn)品滿足其需要的績效與期望進(jìn)行比較所形成的感覺狀態(tài)。瓊斯：顧客滿意與顧客忠誠受到行業(yè)競爭狀況的影響。顧客忠誠：在消費(fèi)者滿意的基礎(chǔ)上，使消費(fèi)者對某品牌或某企業(yè)發(fā)展作出長期投入的意識和行為的結(jié)

10、合，表現(xiàn)為購買行為、重復(fù)購買行為、批量購買行為等。顧客讓渡價值理論顧客讓渡價值理論總顧客價值：總顧客價值：產(chǎn)品價值產(chǎn)品價值服務(wù)價值服務(wù)價值人員價值人員價值形象價值形象價值顧客讓渡價值顧客讓渡價值總顧客成本：總顧客成本：貨幣成本貨幣成本時間成本時間成本體力成本體力成本精力成本精力成本4P VS. 4C4P理論：理論：Product:如何設(shè)計如何設(shè)計產(chǎn)品產(chǎn)品Price：如何制定：如何制定價格價格Place：如何設(shè)計：如何設(shè)計銷售的渠道銷售的渠道Promotion：如何：如何有效促銷有效促銷比較兩種理論比較兩種理論4C理論理論:Consumers needs and wants:Cost and v

11、alue to satisfy consumers needs and wants :Convenience to buy:Communication with consumer:營銷管理哲學(xué)之：關(guān)系導(dǎo)向營銷營銷管理哲學(xué)之：關(guān)系導(dǎo)向營銷關(guān)系導(dǎo)向營銷觀的基本內(nèi)容關(guān)系導(dǎo)向營銷觀的基本內(nèi)容強(qiáng)調(diào)交易與關(guān)系的結(jié)合強(qiáng)調(diào)交易與關(guān)系的結(jié)合強(qiáng)調(diào)強(qiáng)調(diào)“關(guān)系關(guān)系”的多元性的多元性強(qiáng)調(diào)實(shí)現(xiàn)強(qiáng)調(diào)實(shí)現(xiàn)“多贏多贏”目的目的關(guān)系營銷的實(shí)施原則關(guān)系營銷的實(shí)施原則主動溝通原則主動溝通原則 承諾信任原則承諾信任原則互惠原則互惠原則案例：王永慶、童裝店案例：王永慶、童裝店營銷管理哲學(xué)之：社會利益導(dǎo)向營銷營銷管理哲學(xué)之：社會利益導(dǎo)向營

12、銷v 時間：時間：20世紀(jì)世紀(jì)70年代。年代。v 背景與條件：社會問題突出；消費(fèi)者權(quán)益運(yùn)動的蓬勃興起。背景與條件：社會問題突出；消費(fèi)者權(quán)益運(yùn)動的蓬勃興起。v 核心思想：企業(yè)營銷核心思想：企業(yè)營銷=顧客需求顧客需求+社會利益社會利益+盈利目標(biāo)。盈利目標(biāo)。v 營銷順序：市場及社會利益需求營銷順序：市場及社會利益需求企業(yè)企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)品市場。市場。v SMC是是MC的補(bǔ)充和修正。的補(bǔ)充和修正。v 從男性小便池提示語對比看顧客導(dǎo)向與社會利益導(dǎo)向。從男性小便池提示語對比看顧客導(dǎo)向與社會利益導(dǎo)向。 中國：上前一小步，文明（前進(jìn)）一大步中國：上前一小步，文明（前進(jìn)）一大步 還是從社會需還是從社會需要（文明）出發(fā)

13、，不是顧客自身需要要（文明）出發(fā)，不是顧客自身需要 法國：在便池正前方畫只蒼蠅，男人天生的進(jìn)攻欲望，必法國：在便池正前方畫只蒼蠅，男人天生的進(jìn)攻欲望，必然上前一步，朝著蒼蠅直射。然上前一步，朝著蒼蠅直射。營銷啟示：發(fā)現(xiàn)顧客需求，挖掘市場機(jī)會營銷啟示：發(fā)現(xiàn)顧客需求，挖掘市場機(jī)會v三個業(yè)務(wù)員尋找市場三個業(yè)務(wù)員尋找市場 v把梳子賣給和尚把梳子賣給和尚v把剃須刀賣給女人把剃須刀賣給女人練習(xí)練習(xí)1“酒香不怕巷子深酒香不怕巷子深”是一種是一種( )觀念。觀念。 A生產(chǎn)生產(chǎn) B產(chǎn)品產(chǎn)品 C。推銷。推銷 D社會營銷社會營銷2生產(chǎn)觀念強(qiáng)調(diào)的是生產(chǎn)觀念強(qiáng)調(diào)的是( )。 A以量取勝以量取勝B以廉取勝以廉取勝 C以質(zhì)

14、取勝以質(zhì)取勝 D以形象取勝以形象取勝3( )是市場導(dǎo)向的市場營銷觀念。是市場導(dǎo)向的市場營銷觀念。 A生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念 B產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念 C推銷觀念推銷觀念 D市場營銷觀念市場營銷觀念4著眼于加強(qiáng)雙向溝通，增進(jìn)相互的理解，實(shí)現(xiàn)真正的適銷對路，培養(yǎng)忠誠的顧客，這是著眼于加強(qiáng)雙向溝通，增進(jìn)相互的理解，實(shí)現(xiàn)真正的適銷對路，培養(yǎng)忠誠的顧客，這是4C見念中的見念中的( )觀念。觀念。 A消費(fèi)者消費(fèi)者 B成本成本 C便利性便利性 D溝通溝通5企業(yè)在經(jīng)營活動中應(yīng)將市場需求、企業(yè)優(yōu)勢及社會利益三者有機(jī)結(jié)合起來的營銷觀念是企業(yè)在經(jīng)營活動中應(yīng)將市場需求、企業(yè)優(yōu)勢及社會利益三者有機(jī)結(jié)合起來的營銷觀念是( )。A市場

15、營銷觀念市場營銷觀念 B生態(tài)營銷觀念生態(tài)營銷觀念 C大市場營銷觀念大市場營銷觀念 D社會營銷觀念社會營銷觀念6與顧客建立長期合作關(guān)系是與顧客建立長期合作關(guān)系是( )的核心內(nèi)容。的核心內(nèi)容。A關(guān)系營銷關(guān)系營銷 B綠色營銷綠色營銷 C公共關(guān)系公共關(guān)系 D相互市場營銷相互市場營銷 7. “迪斯尼樂園的產(chǎn)品不是米老鼠、唐老鴨，而是快樂迪斯尼樂園的產(chǎn)品不是米老鼠、唐老鴨，而是快樂”，這體現(xiàn)的市場營銷管理哲學(xué)是，這體現(xiàn)的市場營銷管理哲學(xué)是A、產(chǎn)品觀念、產(chǎn)品觀念 B、推銷觀念、推銷觀念 C、市場營銷觀念、市場營銷觀念 D、社會市場營銷觀念、社會市場營銷觀念8.市場營銷觀念市場營銷觀念( )A、注重賣方需要、注重賣方需要 B、考慮如何把產(chǎn)品變成現(xiàn)金、考慮如何把產(chǎn)品變成現(xiàn)金 C、是消費(fèi)者主權(quán)論、是消費(fèi)者主權(quán)論 D、產(chǎn)生于賣方市場向買方市場過渡階段、產(chǎn)生于賣方市場向買方市場過渡階段9.“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供