1、2015 年注會考試公司戰略與風險管理分析-導論 第一章導論 主要考點（難點或重點） 使命與目標 戰略層次 戰略選擇過程（戰略形成的方法、戰略評估三個標準） 戰略變革 第一節公司戰略的基本概念 本節主要知識點： 公司戰略的定義 公司的使命、目標 公司戰略的功能 公司戰略的層次 【知識點】公司戰略的定義（，了解，客觀題） 此部分內容建議通讀教材一至兩遍即可。 公司戰略的傳統 概念 【二十世紀六七 十年代】 美國哈佛大學教授波特：“戰略是公司為之奮斗的一些終點與公 司為達到它們而尋求的途徑的結合物。” 公司戰略的一方面屬性一 計劃性、全局性和長期性 公司戰略的現代 概念 【二十世紀八十 年代以后】

2、 加拿大學者明茨伯格：“一系列或整套的決策或行動方式。” 公司 戰略的另一方面屬性一一應變性、競爭性和風險性 【知識點】公司的使命、目標（,理解，客觀題） （一）公司的使命 使命主要闡明企業組織的根本性質與存在理由。 企業 使命表述 創無限通信世界，做信息社會棟梁 通過互聯網服務提升人類生活品質 Toen ablepeoplea ndbus in essesthroughouttheworldtorealizetheirful Ipote ntial. 幫助全世界的個人和企業實現全部潛能。 般包括三個方面。 公司 目的 公司目的是企業組織的根本性質和存在理由的直接體現。 營利組織，其首要目的是

3、為其所有者帶來經濟價值，其次的目的是履行社會責 任，以保障企業主要經濟目標的實現。 非營利組織，其首要目的是提高社會福利、促進政治和社會變革。 公司 宀匕 宗旨 公司宗旨旨在闡述公司長期的戰略意向，其具體內容主要說明公司目前和未來所要 從事的經營業務范圍。公司的業務范圍應包括企業的產品（或服務）、顧客對象、 市場和技術等幾個方面。 【寶潔宗旨】 為現在和未來的世世代代，提供優質超值的品牌產品和服務，在全世界更多的地 方，更全面的，親近和美化更多消費者的生活。 作為回報，我們將會獲得領先的市場銷售地位、不斷增長的利潤和價值，從而令我 們的員工、股東以及我們生活和工作所處的社會共同繁榮。 經 營

4、哲 學 經營哲學是公司為其經營活動方式所確立的價值觀、基本信念和行為準則，是企業 文化的高度概括。經營哲學主要通過公司對利益相關者的態度、公司提倡的共冋價 值觀、政策和目標以及管理風格等方面體現出來。 【寶潔經營哲學】 領導才能一一清楚認識工作前景，發揮領導才能實現公司戰略。 主人翁精神 擔負各自工作責任，以主人翁精神對待公司的財產， 切行為著 眼于公司的長遠利益。 誠實正直一一努力去做正確的事情，誠實正直，坦率待人 積極求勝一一將最重要的事做得最好，不斷完善自我，不斷贏取市場 信任一一尊重公司的冋事、客戶和消費者，彼此信任才能使員工有最佳的工作表 現 （二）公司的目標一一公司目標是公司使命的

5、具體化。 【具體化】的三個體現：完成期限、定量化、具體指標 財務 目標 體系 市場占有率、收益增長率、滿意的投資回報率、股利增長率、股票價格評價、良好 的現金流以及公司的信任度，等等。 戰略 目標 體系 獲取足夠的市場份額，在產品質量、客戶服務或產品革新等方面壓倒競爭對手，使 整體成本低于競爭對手的成本，提高公司在客戶中的聲譽，在國際市場上建立更強 大的立足點，建立技術上的領導地位，獲得持久的競爭優勢，抓住誘人的成長機 會，等等。 【例題單選題】（2011年）下列各項表述中，可以作為企業使命的是（ ）。 A. 加強開發工程的質量管理 B. 5年內在市區建成2個地標性建筑 C. 為城市建設的現代

6、化、特色化、合理化添磚加瓦 D. 在開發某地標建筑時，以中國傳統文化為基礎融入科技元素 正確答案C 答案解讀使命主要闡明企業組織的根本性質與存在理由，選項 C正確。 【知識點】公司戰略的功能（，掌握，主觀題） 1. 公司戰略指明了企業的發展方向； 2. 公司戰略是整合和優化企業資源能力的依據和動力； 3. 公司戰略是提升企業管理效能的前提和保障。 【知識點】公司戰略的層次（，理解，客觀題） 般將戰略分為三個層次：總體戰略、業務單位戰略或競爭戰略和職能戰略。 戰略層 次 原文解釋 關鍵 詞總 結 舉例（雀巢） 總體戰 略（公 司層戰 略） 根據企業的目標，選擇企業可以 競爭的經營領域，合理配置企

7、業 經營所必需的資源，使各項經營 業務相互支持、相互協調。 業務 組合 資源 配置 2002年，宣布“將在今后5年內實行全球 業務優化戰略，核心業務將集中在巧克 力糖果、礦泉水、寵物食品及冰淇淋等 回報率較咼的領域，要放棄已經發展成 型的香精、香料和醫療器械的激光外科 設備等業務。 該戰略實施后主要業務包括奶制品、糖 果點心、飲料、冰淇淋、食品、寵物護 理和食品服務。 業務單 位戰略 （競爭 戰略） 針對不斷變化的外部環境，在各 自的經宮領域中有效競爭。 競爭 寵物食品業務：收購美國寵物食品制造 商 Ralst on Puri na ; 職能戰 略（職 能層戰 略） 主要涉及企業內各職能部門，

8、如 營銷、財務、生產、研發 （R&D、人力資源、信息技術 等，如何更好地配置企業內部資 源，為各級戰略服務，提高組織 效率。 效率 如營銷、財務、生產、研發（ R&D、人 力資源、信息技術等。 確定目標人群；推出不同檔次產品，不 同品牌；建立渠道；加大廣告投放等等 【舉例】 【思考】單一業務企業的戰略層次是什么? 【例題單選題】（2010年）甲集團是國內大型糧油集團公司，近年來致力于從田間到餐桌的 產業鏈建設，2008年收購了以非油炸方式生產“健康”牌方便面的乙公司， 并全面更換了乙公司的 管理團隊。2009年“健康”牌方便面市場份額下降，為了從競爭激烈的方便面市場上重新贏得原

9、有 市場份額，2010年初需要制定方便面競爭戰略。該競爭戰略屬于（ ）。 A. 公司戰略 B.業務單位戰略 C.產品戰略 D.職能戰略 正確答案B 答案解讀采取行動以確保獲取競爭優勢（加速研究開發，改善產品設計，增加新的特色，推 出新技術，提高質量或服務，以卓越的資源和競爭能力為基礎擊敗競爭對手）是業務戰略的核心 要素。 【考試小貼士】 本節主要知識點如下： 各知識點復習建議： o【戰略定義】通讀教材，簡單了解傳統定義與現代定義的區別，出題概率較小 o【使命與目標】重在理解使命與目標的內涵，選擇題。 o【戰略的功能】2014年考過主觀題，出題概率較小，簡單了解。 o【戰略層次】熟練掌握三個層次

10、的名稱，任務，能夠準確區別三者。選擇題。 第二節公司戰略管理 本節主要知識點： 戰略管理過程 戰略變革管理 【知識點】戰略管理過程（，了解，客觀題） 一般來說，戰略管理包含三個關鍵因素： 戰略分析一一了解組織所處的環境和相對競爭地位; 戰略選擇一一戰略制定、評價和選擇； 戰略實施一一采取措施使戰略發揮作用。 （一）戰略分析（了解） 戰略分析是整個戰略管理流程的起點。 戰略分析的主要目的是評價影響企業目前和今后發展的關鍵因素，并確定在戰略選擇步驟中的具體影 響因素。 1. 分析內容：外部環境( External Environment )+內部環境(Internal Environment )

11、2. 分析工具：波士頓矩陣、通用矩陣、 SWO分析 (二) 戰略選擇 戰略分析階段明確了 “企業目前處于什么位置”，戰略選擇階段所要回答的問題是“企業向何處發 展”。 1. 可選擇的戰略類型(了解) 2. 戰略選擇過程 (1) 制訂戰略選擇方案。(掌握，選擇題) 根據不同層次管理人員介入戰略分析和戰略選擇工作的程度，可以將戰略形成的方法分為三種形式， 三種方法的主要區別在于戰略制定中對集權與分權程度的把握。 自上而 下的方 法 先由企業總部的高層管理人員制定企業的總體戰略，然后由下屬各部門根據自身 的實際情況將企業的總體戰略具體化，形成系統的戰略方案 自下而 上的方 法 在制定戰略時，企業最高

12、管理層對下屬部門不做具體規定，而要求各部門積極提 交戰略方案。企業最高管理層在各部門提交的戰略方案基礎上，加以協調和平 衡，對各部門的戰略方案進行必要的修改后加以確認 上下結 合的方 法 企業最高管理層和下屬各部門的管理人員共同參與，通過上下級管理人員的溝通 和磋商，制訂出適宜的戰略 (2)評估戰略備選方案。 評估備選方案通常使用三個標準：(掌握，選擇題) 一是適宜性標準，考慮選擇的戰略是否發揮了企業的優勢，克服了劣勢，是否利用了機會，將威脅削 弱到最低程度，是否有助于企業實現目標； 二是可接受性標準，考慮選擇的戰略能否被企業利益相關者所接受，實際上并不存在最佳的、符合各 方利益相關者的統一標

13、準，經理們和利益相關團體的不同的價值觀和期望在很大程度上影響著戰略的選 擇； 三是可行性標準，對戰略的評估最終還要落實到戰略收益、風險和可行性分析的財務指標上。 (3) 選擇戰略。(掌握，選擇題) 最終的戰略選擇可以考慮以下幾種方法： 根據企業目標選擇戰略。提交上級管理部門審批。聘 請外部機構。 (4) 戰略政策和計劃。 (三) 戰略實施(了解) 戰略實施要解決以下幾個主要問題： (1) 為使戰略成功，企業需要有一個有效的組織結構。 (2) 人員和制度的管理頗為重要。 (3) 公司政治扮演著重要角色。 (4) 戰略實施涉及選擇適當的組織協調和控制系統。 (5) 要保證戰略實施成功，必須要協調好

14、企業戰略、結構、文化和控制諸方面。 【例題單選題】甲公司評估戰略備選方案時，主要考慮選擇的戰略是否發揮了企業優勢，克 服了劣勢，是否利用了機會，將威脅減弱到最低程度，是否有助于企業實現目標。甲公司評估戰略 備選方案使用的標準是（ ）。 A. 適宜性標準 B. 可接受性標準 C. 可行性標準 D. 外部性標準 正確答案 A 答案解讀適宜性標準，考慮選擇的戰略是否發揮了企業的優勢，克服了劣勢，是否利用了機 會，將威脅削弱到最低程度，是否有助于企業實現目標。 【知識點】戰略變革管理（重點內容，全面復習） （一）戰略變革的含義（*，掌握，客觀題） 漸進性變革與革命性變革比較 漸進性變革的特點 革命性變

15、革的特點 在企業生命周期中常常發生； 在企業生命周期中不常發生； 穩定地推進變化； 全面轉化； 影響企業體系的某些部分 影響整個企業體系 戰略變革的發展階段（約翰遜 Johnson G.和施樂斯Scholes K. ,1989年）。 圖1-1戰略變革形式的演變 階段名稱 關鍵詞總結 【案例】湘鄂情 （1）連 續階段 基本上沒有發生大 的變化，僅有一些 小的修正 2007年，成立北京湘鄂情股份有限公司 2009年，深圳中小板上市 主營業務：咼端餐飲 （2）漸 進階段 發生緩慢的變化 2012年，國家宏觀環境發生明顯變化，高端餐飲受沖擊 調整菜品種類、下調菜品價格、人員調整等 （3）不 斷改變階

16、段 呈現無方向或無重 心的特點 2013年起，嘗試不同業務領域 環保設備銷售、生物科技、影視制作、大數據云計算等 （4）全 面階段 在一個較短的時間 內、發生革命性或 轉化性的變化 2014年7月，更名為“中科云網” 由原來單一的餐飲服務商轉變為以互聯網高科技業務為引 領的多元化控股集團。餐飲業務、環保業務、互聯網新業 務（新媒體、大數據業務為核心）。 （二） 戰略變革的動因（，了解，客觀題和主觀題） 1. 外部環境的變化 2. 技術和工作方法方面的變化 3. 產品和服務方面變化 4. 管理及工作關系的變化 5. 組織結構和規模的變化 6. 并購后 （三） 戰略變革的種類（*，掌握，客觀題和主

17、觀題） 戴富特（Daft R. L.）的分類，共有4種類型： 技術變革 涉及企業的生產過程，包括開發使之有能力 與競爭對手抗衡的知識和技能 涉及工作方法、設備和工作流程 等生產產品和服務技術 產品和服 務變革 企業的產出的變革 包括開發新產品或改進現有產品 結構和體 系變革 企業運作的管理方法的變革 包括結構變化、政策變化和控制 系統變化 確保職工努力工作，完成企業目 標 （四）戰略變革的時機選擇（,掌握，客觀題和主觀題） 時機選 擇 含義 發生時間與危 機的關系 負面 影響 提前性 變革 管理者能及時地預測到未來的危機，提前進行必要的戰略變 革。 有遠見的企業應該選擇第一種。 危機發生之前

18、沒有 反應性 變革 企業已經存在有形的可感覺到的危機，并且已經為過遲變革 付出了一定的代價。 危機發生之后 輕微 影響 危機性 變革 如果企業已經存在根本性的危機，再不進行戰略變革，企業 將面臨倒閉和破產，是一種被迫的變革。 危機發生之后 致命 影響 【例題單選題】（2011年）甲公司是一家家用電器連鎖店。在過去的 10年中，甲公司一直通 過其設在各地的實體店向個人消費者銷售家用電器，已經成功建立起很高的信譽和知名度。近期， 甲公司管理層通過市場調查發現，日漸興起的網上購物已經使甲公司失去了一部分訂單。甲公司因 此開始建立自己的網上購物商城，以期贏得網上購物的訂單。甲公司采取的這種戰略變革是

19、）。 A. 提前性變革 B. 反應性變革 C. 危機性變革 D. 必要性變革 正確答案B 答案解讀本題考核的是戰略變革的類型。反應性變革是指企業已經存在有形的可感覺到的危 機，并且已經為過遲變革付出了一定的代價。日漸興起的網上購物已經使甲公司失去了一部分訂 單，表明甲公司已經為過遲變革付出了一定的代價。 （五）戰略變革的模式（，了解，客觀題） 變革的性質 漸變性 革命性 管理層的作用 積極主動 協調 計劃 消極被動 接受 迫使 （六） 企業戰略變革的主要任務（，了解，客觀題和主觀題） 1. 調整企業理念。首先要確定企業使命；其次要確立經營思想；最后要靠行為準則約束和要求員工， 使他們在企業經營

20、活動中必須奉行一系列行為準則和規定。 2. 企業戰略重新進行定位。 3. 重新設計企業的組織結構。 （七） 戰略變革的實現（,掌握，客觀題和主觀題） 1. 變革的支持者推進戰略變革的步驟 （變革模式的支持者認為個人或者團體領導的變革很重要。） （1） 高級管理層是變革的戰略家并決定應該做什么。 （2） 指定一個代理人來掌握變革。高級管理層通常有三種作用：如果變革激化了代理人和企業中 的利益團體之間的矛盾，高級管理層應當支持代理人；審議和監控變革的進程；簽署和批準變革，并 保證將它們公開。 人員變革 企業員工價值觀、工作狀態、技能和行為方 式的轉變 確保職工努力工作，完成企業目 標 （3） 變革

21、代理人必須贏得關鍵部門管理人員的支持。 （4） 變革代理人應督促各管理人員立即行動起來，并給予后者必要的支持。 2. 變革受到抵制的原因與實現障礙 變革受到抵制的原因可能是變革會對人們的境遇甚至下列領域的健康產生重要的影響： (1)生理變化。 (2) 環境變化。 (3) 心理變化。迷失方向。不確定性可能導致無安全感。無力。 基于上述的不同因素，變革會面臨如下障礙： ( 1)文化障礙。 (2)私人障礙。習慣。變革對個人收入的影響可能相當大。對于未知的恐懼降低了人們學習 新技能和程序的意愿和興趣，因為他們可能缺乏自信去迎接新的挑戰。選擇性的信息處理導致員工去選 擇應當聽什么和忽略什么來判斷他們的處

22、境，從而忽略管理層對于變革的要求。 3. 克服變革阻力的策略 在處理變革的阻力時，管理層應當考慮變革的三個方面：變革的節奏、變革的管理方式和變革的范 圍。 以下原文內容應熟練掌握，以理解為主： ( 1)變革的節奏。變革越是循序漸進，就越有更多的時間來提出問題，以提供保證并進行管制。如 果得到個人的關注和支持，將降低對于變革的計劃和立即實施階段的阻力。但是，如果這種變革是激進的 就會導致一種撤退反應，從而被看做是一種威脅，并可能在變革實施后一同表現出來，如怨恨感增強等。 ( 2)變革的管理方式。變革的管理方式非常重要，必須具備良好的氛圍、明確的需求、平息恐懼， 如果可能的話，應當積極鼓勵個人接受

23、這些變革。 鼓勵沖突領域的對話是有效控制抵制的方法，這可以促進有用的觀點和接受良好的變革程序。壓制抵 制只能將抵制轉為地下，變成謠言并轉化為敵對狀態。 面對變革，管理層為員工提供針對新技能和系統應用的學習課程可減少他們對變革的抵制情緒。這是 因為只有很少數人能夠真正從宏觀角度看待變革。 鼓勵個人參與也是減少抵制情緒的方法。因為員工參與變革的程度往往取決于員工對于變革必要性和 可行性的認識和理解程度。 ( 3)變革的范圍。應當認真審閱變革的范圍。范圍很大的轉變會帶來巨大的不安全感和較多的刺 激。在同一個變革目標下，可以考慮采用變革范圍比較小的方式。例如，技術的改變可能需要改變工作方 式，也可能需要工作團體重組。如果能夠用改變工作方式的變化代替工作團體的重組，變革的范圍就會小 得多。 【例題簡答題】(2012年)好時代公司是一家大型運動用品零售集團，品牌連鎖店分布于歐洲和亞 洲，占公司收入的 80%和20%。由于全球經濟不利影響，歐洲業務未見起色，公司在未來兩年希望將業務慢 慢地轉攻內地和臺灣。由于歐洲業務營運成本不斷增加，收入連續數年下滑，歐洲一些地區業務甚至出現 嚴重虧損，公司面臨著巨大的財務壓力。另一方面，近年來亞洲及內地城市網上商城盛行，加劇了零售行 業的競爭。為了開源節流，集團董事會正考慮在運營上可能實施的