1、n 導入：體育經營管理的主要職能導入：體育經營管理的主要職能 n 通過市場調研，預測市場的需求和變化，確定體育經營單位的發展方向和目標n 制定有效的對策，不斷提高自己適應體育市場變化的能力；n 發現和創造有利于自己生存和發展的機會，有效地利用體育經營單位的一切資源，取得良好的經濟效益；n 解決好供、產、銷方面的問題，協調好整個體育經營單位的經營活動，以實現自己的戰略目標。問題：1.這些職能實施的依據和基礎怎樣獲得？2.從哪些方面進行分析？調查，信息收集、分析n 導入：體育經營管理基本要素導入：體育經營管理基本要素人力資源（源泉）人力資源（源泉）體育產品（核心）體育產品（核心）財力資源（保障）財

2、力資源（保障）生產資料（保障）生產資料（保障）人力資源（源泉）人力資源（源泉）環境（基礎）環境（基礎）競爭者（參照系）競爭者（參照系）消費者（市場）消費者（市場）公司公司外部內部Consumer Climate Company Competitor 4C分析市場營銷中的4C分析: 消費者 Consumer 便利 Convenience 成本 Cost 溝通 Communication一一.體育經營外部因素分析的意義體育經營外部因素分析的意義1.通過分析可以把握規律，預測外部環境的變化趨勢。2.通過分析可以制定適應外部環境變化、有利于自己生存和發展的體育經營戰略。提供依據。核心提示： 深刻認識體

3、育經營外部分析的重要性。 高度重視體育經營外部分析。 培養信息能力，牢固樹立體育經營外部分析的意識。 供依據。n 工作任務 請各項目小組選定一個體育行業，預測該行業的發展趨勢，并從多方面說明做出這種判斷的理由。二二.體育經營外部因素分析體育經營外部因素分析（一）直接環境因素一）直接環境因素1.國家政策因素2.體育市場需求因素3.體育消費水平因素4.資源因素5.時間因素6. 6.競爭因素競爭因素提供依據。（二）間接環境因素二）間接環境因素1.政治法律環境2.經濟環境3.社會文化環境4.自然環境5.技術環境6.教育環境提供依據。n 工作任務工作任務 1.各組分別就上述各種因素對自己選擇的體育經營行

4、業的影響進行分析。依依 2.就某個行業，根據以上因素制定出市場調查所要了解的信息，并設計問卷問題。n 國家政策導讀體育產業發展趨勢12014年10月20日國務院印發了關于加快發展體育產業促進體育消費的若干意見以下簡稱意見（1）意見把全民健身上升為國家戰略全民健身上升為國家戰略，把增強人民體質、提高健康水平作為根本目標，把體育產業作為綠色產業、朝陽產業進行扶持，強調向改革要動力，向市場要活力，力爭到2025年，體育產業總規模超過萬億萬億元，成為推動經濟社會持續發展的重要力量。 n五萬億五萬億市場空間，政策力度超市場預期市場空間，政策力度超市場預期。2025年體年體 按按2%2%國際水平預測市場空

5、間至少國際水平預測市場空間至少2 2萬億萬億，未來，未來1111年體育產業將年體育產業將步入復合增長率步入復合增長率29%29%的黃金大道的黃金大道n 國家政策導讀體育產業發展趨勢（2）意見明確了六方面任務 一、創新體制機制，簡政放權，取消商業性和群眾性體育賽事取消商業性和群眾性體育賽事活動審批，推動職業體育改革，創新體育場館運營機制活動審批，推動職業體育改革，創新體育場館運營機制。二、培育多元市場主體，鼓勵社會力量參與，引導企業做強做精，扶持一批具有市場潛力的中小企業。三、優化產業布局和結構，大力發展體育服務業，挖掘體育產業潛力，培育消費熱點。（2）意見明確了六方面任務四、促進體育與旅游、傳

6、媒、會展等業態融合發展，鼓勵康體結合，支持金融、地產、交通、信息等企業開發體育領域產品和服務支持金融、地產、交通、信息等企業開發體育領域產品和服務。五、豐富市場供給，建設一批便民利民的中小型體育設施，發展健身休閑項目，豐富體育賽事活動。六、營造健身氛圍，倡導健康生活，實行工間、課間健身制度，確保學生校內每天體育活動時間不少于一小時，積極推動公共體育設積極推動公共體育設施開放。施開放。 2.2015年3月國務院辦公廳印發中國足球改革發展總體方案（1）把發展足球運動納入經濟社會發展規劃（2）調整組建中國足球協會調整組建中國足球協會。改變中國足球協會與體育總局足球運動管理中心兩塊牌子、一套人馬的組織

7、構架。中國足球協會與體育總局脫鉤，在內部機構設置、工作計劃制定、財務和薪酬管理、人事管理、國際專業交流等方面擁有自主權。n 國家政策導讀體育產業發展趨勢（3）加強競賽體系設計。完善競賽結構，擴大競賽規模，增加競賽種類，逐步形成賽制穩定、等級分明、銜接有序、遍及城鄉的逐步形成賽制穩定、等級分明、銜接有序、遍及城鄉的競賽格局。尤其要注重職業聯賽、區域等級賽事、青少年等級賽競賽格局。尤其要注重職業聯賽、區域等級賽事、青少年等級賽事、校園足球賽事的有機銜接，實現競賽結構科學化事、校園足球賽事的有機銜接，實現競賽結構科學化。逐步建立健全青少年聯賽體系。積極倡導和組織行業、社區、企業、部隊、中老年、五人制

8、、沙灘足球等賽事。n 國家政策導讀體育產業發展趨勢（4）加強足球場地建設管理 擴大足球場地數量。研究制定全國足球場地建設規劃。把興建足球把興建足球場納入城鎮化和新農村建設總體規劃，明確剛性要求場納入城鎮化和新農村建設總體規劃，明確剛性要求，由各級政府組織實施n 國家政策導讀體育產業發展趨勢（5）提高場地設施運營能力和綜合效益。按照管辦分離和非營利性原則，通過委托授權、購買服務委托授權、購買服務等方式，招標選擇專業的招標選擇專業的社會組織或企業負責管理運營公共足球場，促進公共足球場低社會組織或企業負責管理運營公共足球場，促進公共足球場低價或免費向社會開放價或免費向社會開放。推動學校足球場在課外時

9、間低價或免費向社會開放，建立學校和社會對場地的共享機制。n 國家政策導讀體育產業發展趨勢（6）加強足球產業開發。加大足球無形資產開發和保護力度，通過打造賽事品牌、開發足球附屬產品、培育足球服務市場、探索足球產業與相關產業的融合發展，構建全方位、全過程足構建全方位、全過程足球產業鏈，球產業鏈，不斷增加足球產業收益，形成多種經濟成分共同興辦足球產業的格局。n 國家政策導讀體育產業發展趨勢（7）中國足協管理體制新里程碑n 國家政策導讀體育產業發展趨勢n 業界對國家政策的反應1. 1.國泰君安國泰君安為圓夢而前行為圓夢而前行：文化強國之體育主題文化強國之體育主題2.上市公司積極布局（1）一級市場投資體

10、育產業熱度逐漸升溫。據統計，截至2015年4月，共有5656家體育創業公司公布獲得多項融資家體育創業公司公布獲得多項融資，按項目統計，其中綜合25個、足球7個、高爾夫5個、健身5個、騎行4個、跑步3個、戶外2個、滑雪2個、籃球2個、汽摩1個以及搏擊1個。從投資領域看，大多是綜合性、高端化、大眾化子行業。這56家公司融資情況為：2014年之前4.45億元，2014年25.05億元，2015年截至4月12.25億元，說明機構積極參與體育產業PE市場且投資額度逐年增加。n 業界對國家政策的反應（2）二級市場上市企業積極布局體育產業，目前已經有30多家上市公司涉足體育。它們涉及體育的方式各有不同，主要

11、有以下四種方式：成立體育產業并購基金，如國旅聯合、貴人鳥；收購體育產業公司，如蘇寧云商、浙報傳媒；通過產業鏈延伸切入體育產業領域，如樂視網；對已有業務做大做強，加大投資額度，如探路者、嘉麟杰。n 業界對國家政策的反應 騰訊體育9月25日訊 （記者趙宇）今日，中超公司召開新聞發布會，正式宣布體奧動力公司成為“20162020年中超電視公共信號制作及版權合作伙伴”。體奧動力公司五年支付中超聯賽版權費80億元。各年支付費3. 3.體奧動力公司購買體奧動力公司購買2016-20202016-2020中超聯賽版權費中超聯賽版權費中超版權單季中超版權單季1616億億 超英超超英超+ +西甲西甲+NBA+N

12、BA總和總和為：10億、10億、15億、20億、25億。和目前的每年8000萬版權費相比，明年起平均每年16億的版權費，瘋漲了20倍！n 中超中超5 5年版權賣出年版權賣出8080億億 未來或出現付費看比賽未來或出現付費看比賽 作者：湯琪來源：中新網 按照國外經驗，中超在未來出現付費電視模式是有可能的，包括現在流行的新媒體付費模式，這將逐步改變大家的收視習慣。”劉軍回答道。 無論是中國足球改革總體方案，還是關于加快發展體育產業促進體育消費的若干意見，都提到了放寬體育賽事轉播權的限制。而這次轉播權的公開競標本身就可以看作是改革的先行舉措。n 體奧動力公司購買呢體奧動力公司購買呢2016-2020

13、2016-2020年中超聯賽版權事件解讀年中超聯賽版權事件解讀 n 重慶壩壩球有多火，讓數據來說話重慶壩壩球有多火，讓數據來說話2015年09月27日 06:29 來源：重慶商報 1.隊伍：339支（市足協主辦的市業余聯賽球隊），參賽球員近萬名，常年堅持踢球的人數超過3萬人。2.比賽：至少6000場/年，1萬/周（主城區）。3.消費：1040元/人場。人工草皮場地：250350元/場，天然草皮8001200元/場。結論：草根足球產業潛力巨大。 時間：2015年5月8日 地點：福建福州海峽國際會展中心 主題：“融合拓新躍升” 參展企業：海內外1124家企業 參展品牌：超過3000個 企業簽約面積

14、總數：首次突破65000平方米，展館使用率接近57%這些數據均創造歷屆體博會之最 六大主題展區：運動休閑服飾區、網羽運動區、運動場館設施區、戶外運動及休閑用品區、健身運動區、球類運動區。n 2015年中國國際體育用品博覽會（第33屆）n 20152015年體育用品行業發展三大必然趨勢年體育用品行業發展三大必然趨勢n跑步跑步n足球足球n智能化智能化全民健身國家戰略中國足球改革發展總體方案李克強政府報告中的“互聯網+”戰略n “你就是跑者，RunWithMe”跑步戰略：推出彈力膠、柔軟柱、易彎折、能量環、雙承科技等五大跑鞋科技。n 涉足跑步平臺及跑步智能化穿戴等，一切與跑步相關的生態鏈都成為安踏跑

15、步市場發力的重要目標，由跑而生，為跑而造。4.安踏體育用品公司對國家政策的反應n 特步攜手兔子教授黃力生、高顏值冠軍吳敏、絲路跑者白斌及肖恩快跑王曉剛等著名跑步圈達人，首次以跑步項目為核心展示內容高調亮相。5.特步體育用品公司對國家政策的反應n 惠安鐵豹鞋業：首次以足球鞋作為主推產品參加體博會。鐵豹足球鞋定位中端市場，該品牌已運營四五年。今年體博會上足球產業大熱，鐵豹足球鞋詢問度居高不下，反響良好。6.鐵豹體育用品公司對國家政策的反應n 材料反映的相關規律1.國家政策對體育產業的發展具有重要的導向作用。2.國家政策是制約體育產業的重要因素。3.大型企業對國家政策高度敏感。n 材料反映體育產業發

16、展的趨勢1.我國體育產業將步入全面發展的快車道。2.群眾體育賽事將蓬勃發展。3.大量資本將涌入體育產業，體育企業所有制結構將多元化。4.全民健身將是我國體育產業的重要支撐和增長點。5.政府購買體育公共服務產品成為服務提供者的重要商機。6.足球產業在我國將蓬勃發展。7.場地設施產業將是一個巨大的市場。8.體育用品業的春天已然到來。9.高科技與體育產業的融合是一種新的趨勢。10.微型企業將得到國家大力扶持。1.我們關心過國家的政策方針嗎？2. 我們想過國家政策帶給我們的機會嗎？3.我們看出了行業趨勢、發現機會了嗎？4.我們還在迷茫嗎？啟示：1.風聲雨聲讀書聲聲聲入耳 家事國事天下事事事關心2.要注

17、意養我們的信息能力3.我們善于從天下事這些信息、現象中發現規律，看出趨勢，為我們的人生、事業決策提供支撐。你是怎么做的？你是怎么做的？你做到了嗎？你做到了嗎？你清楚下一步該怎么做了嗎？你清楚下一步該怎么做了嗎？Yes，NO Problem！n 體育產業其道大光n 體育產業等待我們去飛越n 案例分析： 在2008年世界金融海嘯席卷全世界的時候，福建晉江體育用品公司大面積倒閉。該地區的體育用品產業多為手工制作、來料加工的外貿業務，生產的產品屬于中低檔，并以低廉的勞動力取得成本上的優勢。請根據現代社會的特點，分析企業倒閉的深層次原因，并提出這些企業的發展戰略。 新加坡新加坡韓國韓國臺灣臺灣香港香港第

18、一輪產業轉移：美歐向日本實施產業轉移（第一輪產業轉移：美歐向日本實施產業轉移（2020世紀世紀5050年代）年代）第二輪產業轉移：日本向亞洲四小龍實施產業轉移（第二輪產業轉移：日本向亞洲四小龍實施產業轉移（2020世紀世紀6060年代中期）年代中期）第三輪產業轉移：亞洲四小龍向我國沿海地區產業轉移（第三輪產業轉移：亞洲四小龍向我國沿海地區產業轉移（2020世紀世紀8080年代中期）年代中期）第四輪產業轉移：我國沿海地區向內陸和周邊國家產業轉移（第四輪產業轉移：我國沿海地區向內陸和周邊國家產業轉移（2121世紀初）世紀初）一、產業轉移周期規律一、產業轉移周期規律二、知識經濟的特點n 生產效率優勢

19、n 知識、技術的高附加值1.獲得高額利潤2.統一的品牌形象，減少企業大量的宣傳成本3.獲得顧客的高度信賴，從而產生持續的購買4.經銷商會主動找上門要代理你的品牌5.高度的員工凝聚力，員工會以自己所在的企業為榮，節省了人力資源變動成本。6.持續增長的品牌無形資產三、品牌經營的優勢n 對晉江體育用品制造業的建議1. 考慮轉移企業地點。2.合理配置市場，開拓新的市場，減小對某些市場的依存度。3.樹立品牌經營意識。4.考慮購買生產線，進行技術升級，提高勞動生產率，降低成本。5. 實施防御戰略。6.考慮是否轉產。n 體育經營外部環境因素體育市場需求因素1. 1.健身產業已處在分水嶺時期，市場競爭逐步規范

20、化健身產業已處在分水嶺時期，市場競爭逐步規范化（1）定義：是指主要通過提供健身器械和操類舞蹈類運動場所來滿足人們美體、強健體魄的需求，以會員制的形式收取會員費用，并圍繞會員群體衍生出私人教練陪同、健身用品、運運動營養品動營養品、廣告贊助等多種盈利模式的一種產業。n 體育經營外部環境因素體育市場需求因素（2）市場需求n 健身俱樂部會員：女性居多，占比高達60%以上n 目的：保持良好的身材，例如減肥、塑腰圍等n 年齡：主要在3040歲之間并呈現年輕化趨勢n 定價：會員費平均在12萬元，最高可達10萬元1. 1.健身產業已處在分水嶺時期，市場競爭逐步規范化健身產業已處在分水嶺時期，市場競爭逐步規范化

21、n 體育經營外部環境因素體育市場需求因素（3）市場潛力n 歐美情況：體育健身產業非常發達，美國：健身俱樂部3萬個以上，1萬多人/1家健身俱樂部，俱樂部會員規模：5000萬以上。n 中國情況：具有一定規模的健身俱樂部：3500家左右；會員規模：1300萬左右，50萬多人/1家健身俱樂部。 目前國內健身產業規模在150200億美元，未來產業規模擴張空間巨大。1. 1.健身產業已處在分水嶺時期，市場競爭逐步規范化健身產業已處在分水嶺時期，市場競爭逐步規范化1. 1.健身產業已處在分水嶺時期，市場競爭逐步規范化健身產業已處在分水嶺時期，市場競爭逐步規范化（3）所反映的市場需求信息n 顧客特征（性別、年

22、齡區間、各性別所占比例）n 動機n 價格n 市場大小n 市場潛力n 體育經營外部環境因素體育市場需求因素2. 2.戶外挖掘空間依然很大，可穿戴應用值得關注戶外挖掘空間依然很大，可穿戴應用值得關注（1）基本情況n 戶外運動已成為近年來蓬勃發展的體育細分領域。n 戶外運動從小規模、專業化的小眾群體運動向全民性質的戶外休閑娛樂活動發展n 項目：登山、攀巖、徒步、漂流、探洞、滑翔、探險、穿越、野營、野炊n 特征：休閑、非競技體育運動（2）市場需求n 戶外運動參與人數規模：目前國內參與人數在1.5億左右，占總人口比例為11%。n 市場空間：戶外市場較為成熟的美國戶外參與率已經接近50%，國內戶外運動大眾

23、化進程仍有很大的發展空間。n 體育經營外部環境因素體育市場需求因素2. 2.戶外挖掘空間依然很大，可穿戴應用值得關注戶外挖掘空間依然很大，可穿戴應用值得關注n 體育經營外部環境因素體育市場需求因素2. 2.戶外挖掘空間依然很大，可穿戴應用值得關注戶外挖掘空間依然很大，可穿戴應用值得關注 （3）經營產品：專業培訓、活動組織、戶外賽事承辦以及戶外用品銷售等（4）經營模式：n 線下戶外俱樂部模式n 線上戶外論壇模式：綠野、磨房、天涯n 捆綁式經營：國內已有規模各異的戶外俱樂部上萬家，絕大部分以區域性質為主，較為分散，會員數在50150之間，其中有50%以上的戶外俱樂部與戶外用品店進行捆綁式經營。n

24、體育經營外部環境因素體育市場需求因素2. 2.戶外挖掘空間依然很大，可穿戴應用值得關注戶外挖掘空間依然很大，可穿戴應用值得關注（5）可穿戴應用nNIKE+：風靡全球，nGropo：成功上市n我國可穿戴設備市場尚處在起步階段，在戶外領域應用規模較小，存在較高的商業化價值n從世界發展趨勢看，可穿戴設備的銷售將迎來爆發式增長，其中腕帶去年的銷量是1770萬個，而今年將增加到4470萬個，到2019年預計會超過1億個 海倫福特（世界體育用品聯合會亞洲區理事）提示：培養市場需求分析能力，通過分析了解行業發展和機會提示：培養市場需求分析能力，通過分析了解行業發展和機會n 體育經營外部環境因素體育市場需求因

25、素n 體育市場需求分析主要指標 1.市場類別 2.市場容積 3.經營項目 4.現狀、趨勢 5.加速/減速 6.增長/萎縮n 體育消費者水平因素體育消費者水平因素（1）消費者收入水平的變化 國民生產總值、人均國民收入、個人可支配收入、個人可任意支配收入、家庭收入。（2）消費者支出模式和消費結構的變化 恩恩格爾系數等于家庭的食品支出占總消費的比重。格爾系數等于家庭的食品支出占總消費的比重。（3）消費者儲蓄和信貸情況的變化n 體育消費者水平因素體育消費者水平因素n 政治法律環境政治法律環境 政治法律環境因素：主要分析政治穩定性、民族問題、公眾利益集團、對企業管理的大量立法等。（1）經濟發展水平，如

26、發達國家與發展中國家（2）經濟體制如計劃經濟與市場經濟（3）地區與行業發展狀況如重點發展農業、原料、能源等基礎產業（4）城市化程度：城市人口占全國總人口的百分比 （5）貨幣匯率的變化 （6）銀行貨幣政策如緊縮銀根、銀行貸款利率、通貨膨脹n 經濟環境經濟環境n 經濟環境經濟環境n 中國鞋都晉江上百鞋業面臨倒閉中國鞋都晉江上百鞋業面臨倒閉 而這些鞋業的倒閉主要是由企業資金鏈斷裂直接導致的。隨著人民幣升值和不斷上而這些鞋業的倒閉主要是由企業資金鏈斷裂直接導致的。隨著人民幣升值和不斷上揚的原材料成本、工人工資，以及銀行緊縮的銀根和民間借貸利息的提高，使鞋的包裝揚的原材料成本、工人工資，以及銀行緊縮的銀

27、根和民間借貸利息的提高，使鞋的包裝費上漲了費上漲了30%-50%30%-50%，鞋底上漲了鞋底上漲了30%30%，技術工人的工資提高了技術工人的工資提高了30%30%。這都使昔日的鞋都陷這都使昔日的鞋都陷入迷茫。入迷茫。 宏觀經濟環境對企業經營的影響表面無聲無息，但其實卻無處不在、無時不在，我們可能并不曾意識到僅是因為我們只是無邊大海中的一葉偏舟。 所謂社會文化環境，是指在種社會形態下已經形成的信息、價值、觀念、宗教信仰、道德規范、消費習俗、審美觀念以及世代相傳的風俗習慣等被社會所公認的各種行為規范。 n 社會文化環境學歷學歷支出（元）支出（元）大學或以上程度大學或以上程度219.95中學程度

28、中學程度187 .69專業專業/職業先修程度職業先修程度178 .57小學程度小學程度97 .58學前教育程度學前教育程度55 .81從未入學從未入學47 .62 2000年澳門各學歷層次居民參與型體育消費支出情況n 自然環境因素 主要分析原材料、能源、環境污染等自然物質環境，以及氣候等。n 技術環境 全球首款智能足球：李寧WiCore智能足球 “滿足個人的足球智能化訓練是第一步，團體運動智能化才是我們的目標。” 智能鞋、智能跑步機、智能健身器材、智能靜息檢測器、智能羽毛球、乒乓球發球機等裝備1.李寧WiCore智能足球 室內漫步鞋：室內慢步鞋與vr視覺系統連接，呈現出一個3D世界，穿著者只需邁動腳步，跟著眼鏡里的視覺系統往前走，視覺系統可以360度旋轉觀賞。 體感運動鞋。 n 技術環境2.雙馳體育用品公司對國家政策的反應 2008年，體博網隆重上線，成為國內首家涉及體育用品行業、健身器材行業、體育設施、拓展器材、游樂設施、田徑體