1、伊利金典營銷策劃方案伊利金典營銷策劃方案團隊：渴旺組員： 華一糖 汪哲哲李陽陽 孔原醒口號：爭霸荊楚，渴旺領航營銷行業，我們最強2014年12月目錄1、企業及產品背景 32、SWO分析 43、市場分析 64、消費者分析 85、競爭者分析 86、促銷策略 107、活動方案 11&資金預算 12一、企業及產品背景介紹（一）伊利集團簡介內蒙古伊利實業集團股份有限公司成立于 1993 年，擁有全國最大的優質奶源基 地，保證了伊利的純天然品質。經過十幾年的發展，現已成為全國乳品行業龍頭企業之一，國家 520 家重點工 業企業和國家八部委首批確定的全國 151 家農業產業化龍頭企業之一，是北京 2

2、008 年奧運會唯一一家乳制品贊助商，也是中國有史以來第一個贊助奧運會的中國食品 品牌。 2009年5月 25日，又成功牽手 2010年世博會，成為唯一一家為其提供乳制 品的企業。面對全球經濟一體化的挑戰，提出“用全球的資源，做中國的市場”，全力推進 “以人為本、制度為保障、團隊為前提，平等信任”的企業文化，以不斷創新、追求 人類健康生活為己任，正向實現“打造中國伊利，實現乳業第一品牌”的目標大步邁 進。（二）金典純牛奶，高品質牛奶的典范伊利的牧場處在全球公認的最優奶源帶上，而金典純牛奶更是從中精選了2%的頂級奶源，通過全程國際領先的生產管理工藝制造而成。金典牛奶誕生于 2007 年，自上市起

3、，金典作為伊利最高端品牌代表，秉承伊利 集團的品牌精神，致力于研究、開發安全可靠、高品質的營養乳品，為行業樹立了 追求自然健康生態的新標準，并成為典范。金典不僅提供自然健康的高品質產品，并倡導關愛、崇尚自然的生活方式。作 為伊利液體奶的首個高端副品牌，致力于打造中國 “最好的牛奶 ”，主要的單品有 金典純牛奶、金典低脂奶、金典雙蛋白奶、金典有機奶二、產品分析一一SWO分析（一）、優勢：（ 1）、金典奶是伊利研發的一款高端牛奶，每100 克牛奶的蛋白質含量高達3.5 克，超出國家標準 18.6%；并且具有較高的營養價值和醇厚、潤滑的口感。（2）、伊利建立了“57 道珍選”程序，包含了牧場環境、奶

4、牛培育、原奶精選、加工工藝等所有環節，確保產品安全的萬無一失和杰出的品質。（3）在奶源方面，牧場要求遠離工業污染，牧場周邊空氣清新，水源純凈，。 不管是在牧草種植方面還是在飼養過程中都嚴格要求禁止使用任何化學藥劑及轉基 因技術，保證奶牛產出純天然優質原奶。（4）、在包裝上，后期推出的產品則將奧運和企業標識放到了包裝盒側面，并全 部采用可再生的材料。如此以嚴格標準生產出的金典完全做到了“極致天然，全程無 污染”。（5）、產品定位突出自然、高貴的品牌價值 “天生尊貴，金典品味”促使高 端人群很快接受這個產品，使之提高銷售業績。（6）、前不久在京召開的由北京仁慧特智業公司等單位主辦的中國乳業高峰論壇

5、上，不少與會代表都表達了相同的看法。宏觀聯合將表現在兩個層面：一是入世后外資及國外品牌在進入中國市場時會同國內企業聯合（如參股等）。二是各地的地 方品牌之間的聯合。（二）、劣勢：（1）、金典的上市要比特侖蘇上市晚。所以金典的上市似乎顯得有些倉促，甚 至讓人產生了市場跟風的負面聯想。（2）、在廣告宣傳中沒有做的那么徹底，所以顧客對他的認識程度還不高，沒 有那么大的知名度。（3）、金典在包裝上也不夠高端大氣，與之本身高端產品有些不符。由于其價格比一般牛奶貴出一些，所以對其市場推廣和市場占有率有一定的影 響。使得部分消費者在價格上產生一些顧慮。（三）、機會：（1）、衛生部會同多個部門的專家對添加了O

6、MP的蒙牛特侖蘇牛奶進行研討 后認為，這一產品沒有健康危害，但OMP不是現行國家衛生標準允許使用的食品 原料，蒙牛公司進口并使用OMP沒有事先申請批準，并擅自夸大宣傳產品功能， 違反了食品衛生法的有關規定。（ 2）、人們現在的生活條件越來越好，所以伊利可以借機研發新的產品，使金 典更加完善，并擴大廣告宣傳力度，讓顧客對伊利產生的負面聯想拋之腦后。重新 認識伊利，擴大知名度，從而穩定根基。對于牛奶的需求量也越來越大，這時的金 典打入市場也正合事宜，對于其產品推廣無疑是助了一把力；（ 3）、三鹿事件的發生，金典抓住這個機遇并作出正確的市場方案，這對于其 來說便是機遇，否則便是威脅。（四）、威脅：(

7、1) 、蒙牛公司第一個以特侖蘇純奶率先試水高端液態奶市場，緊跟其后光明優 貝也相繼在北京 ? 南京 ? 武漢 ? 廣州 ? 青島等一線城市上市。一些地方性的乳品企 業也紛紛擠進高端牛奶這個大蛋糕。并且他們也積極利用一流的管理體系、技術裝 備、頂級的研發體系，來應對伊利的“金典”牛奶，強占市場份額。(2) 、正如上面所說，三鹿事件過后，人們對于牛奶質量問題的關心與日俱增， 且國家也嚴格控制，所以在這關鍵時刻，三鹿的負面消息給伊利帶來了不少負面影 響。三、市場分析隨著經濟的發展，社會的進步，人們收入水平不斷提高的同時，生活節奏也在 不斷的加快，同時對于飲食的健康程度也有明顯的提高。市場上現成的牛奶

8、為廣大 群眾提供了便利，成為了很多人生活中食品組成中不可缺少的部分。提起牛奶很多 人都會記得伊利這個品牌，伊利牛奶在中國幾乎是家喻戶曉的。經調查發現人們對 于牛奶的營養程度有了大大地提高，伊利金典牛奶滿足了人們的這一需要。（一）產品的市場性近些年來人們對牛奶的需求量越來越大，預計到2015年牛奶的供應量將滿足不 了人們的需求的狀態100008000 一Q 4000盧需求量供給量20000*1 1 1 1 1199019952C00200520102015年份（二）現實市場性隨著經濟的增長，國民收入的增加以及生活水平的不斷提高，乳制品在人們的日常消費中已經占有越來越高的比例，因為它是一種很好的載

9、體，可以補充人們飲 食中缺少的營養。大力發展乳制品工業將成為二十一世紀我國食品行業要解決的突 出問題，近年來，乳業一直是我國食品工業中，發展最快，成長性最好的產業。從乳品的消費群體來分析，如今的乳品消費已不在屬于專供老年人，嬰幼兒，病人和少 數高消費者的奢侈品，它已逐漸成為了一種大眾化的生活必需品。伊利集團是全國乳品行業龍頭企業之一，也是我國有史以來第一個贊助奧運會的中 國食品品牌。2006年10月，隨著“關愛精英健康計劃”的啟動，伊利乳業的高端液態 奶品牌“金典"純牛奶正式上市。但是此時蒙牛乳業旗下的高端品牌“特倫蘇”已上市一 年之多，并且已在市場上初具規模。“金典”作為 一個初生

10、的嬰兒應該采取什么樣的 策略才能使自己茁壯成長呢？由于“金典”與蒙牛的特侖蘇相比上市比較晚，要想從在市場上打開銷路還是需 要做一定的努力工作的。雖然金典與蒙牛的特侖蘇在定位上有些相似突出的是自然、高貴的品牌價 值。，但是兩個品牌在內涵上卻是是明顯不同的。特侖蘇來自蒙牛，品牌先天個性 已經打上了青春、時尚的烙印。與之相比金典則顯得成熟、穩重，在品牌個性上與 特侖蘇有著較大的差異，雖然品牌的定位顯得格外重要，但是畢竟新品牌的首批消 費者主要還是來自老顧客，其次才是爭取競爭品牌的消費者。兩大品牌在子品牌的 延伸上走的都比較穩妥，但是金典上市的相對落后在銷售上還是受到了一定的影 響。金典與蒙牛的特侖蘇

11、在產品賣點上更高一籌。蛋白含量3.5%，超出國家標準18.6%。在產品賣點上，金典確實下了一番功夫。金典作為高端奶市場事實上的挑戰 者，應該做的就是攻擊領導者優勢中的弱點。特侖蘇的優勢在哪里？仔細分析一 下，特侖蘇帶給消費者實實在在的利益就是蛋白含量比普通純奶高，特侖蘇也將這 一產品特性作為自己的主要賣點在宣傳，高蛋白含量成為特侖蘇高價格的主要支撐 點。金典純奶的蛋白含量 3.5%，僅比特侖蘇 3.3%的蛋白含量高出 0.2%，但就是這 0.2%卻讓特侖蘇立即處境尷尬，并且無計可施。金典的這一招出手角度那是相當的 準確 （ 三）潛在市場1. 人口的數量：一個國家或地區的總人口數量的多少是衡量市

12、場潛在容量的重 要因素。中國現在有近 14 億人口，超過世界總人口的五分之一，這一龐大的人口數 是發展牛奶市場的巨大潛在因素。2. 消費形態的轉型：由消費生存型向著享受發展型轉變，追求“高質量的生活” 漸漸成為主流的消費態勢，市場潛力大。3. 消費觀念的轉變：不斷的努力和改變人們的消費觀念，讓人們用牛奶這一營 養品來代替以往所飲用的其他營養品，從而來增加以后的市場份額。4. 產品的創新：企業要注重和加大產品的創新和研發，在已開發的產品中增加 新的微量元素和營養成分，以更好的滿足人們的需要和需求。5. 高端牛奶品牌市場前景看好 : 據了解，隨著乳品市場競爭的加劇，牛奶的價格 戰預演愈烈，產品的同

13、質化再加上營銷成本的增加，牛奶的毛利率已經低于行業平 均水平，高端牛奶成為乳品企業利潤增長的突破口。因此，伊利金典奶作為高端奶 的其中之一，未來在市場上的銷售與影響，將對伊利乳業的發展起到很大的作用。四、消費者分析（一）消費者行為分析核心消費者：1、26-35 歲一二線城市中高收入，大專以上學歷，中國富裕消費群體，中國新興 中產階級消費群體。2、注重自身消費的自用者。從效果、品質、養生的健康生活理念為出發點。3、注重產品品質的送禮人。從性價比、檔次、身份的角度以符合身份地位為著眼 點。（二）消費者行為分析購買因素：1功能要素伊利金典營養豐富、口感醇厚、奶源優質、天然。2、情感因素伊利金典檔次高

14、為高檔奶品，對自己和家人健康有較好的保障是自己日常生活的重要組成部分。3、品牌要素伊利金典為著名奶品品牌，有品位，值得信賴，權威，知名度高。（三）、潛在消費者1、 未來高端奶品市場消費人群年齡范圍增加到50歲，中低檔家庭也可以消費 進行購買。2、人們生活習慣的改變，以及對金典認識的增加，所購買品牌從其他競爭者品 牌轉為金典奶品。五、競爭者分析：蒙牛公司第一個以特侖蘇純奶率先試水高端液態奶市場，典雅、高貴的包裝外觀、整箱不拆零的終端銷售方式，上市僅僅兩個月銷量就開始穩步上升。“特侖蘇”源自蒙語，是“金牌牛奶”的意思。來自于北緯40度左右黃金奶源帶上的特侖蘇專屬 牧場。國際良種牛奶、進口優質牧草、

15、先進的動物福利理念，為牧場的生長、奶牛 的生活提供了絕佳條件，使得每一滴特侖蘇都注入了“幸福因子”。來自上海荷斯坦金山種奶牛產的光明優倍高端奶品，低溫高端奶，乳蛋白含量高于3.3%，高出國家標準13.8%,“好奶源好牛奶，自信生活每一天”的廣告定位，光明 優倍也成為了伊利金典有力的競爭對手。除了發展迅速的蒙牛、光明以外，光明和三元等乳業也穩步發展，共同瓜分一 塊肥肉。同時國際乳品企業紛紛進入我國乳品市場，推動了國內乳品行業技術水平 的大大提高。并且他們也積極利用一流的管理體系、技術裝備、頂級的研發體系， 來應對伊利的“金典”牛奶，強占市場份額。對于伊利金典的最大競爭對手是就是蒙 牛特侖蘇。三鹿

16、奶粉事件發生后，對整個乳業行業都產生了一定的負面影響，導致其他行 業，例如飲料行業、保健品行業、以及外企都相繼占領了市場較大的份額。金典與其他競爭者的對比差異如圖:產品差異有機奶乳蛋白含量高達3.5g/100g,超出國家標準18.6%富含OMP造骨牛奶蛋白乳蛋白含量高達3.3g/100g,比國家標準高13.8%低溫高端奶乳蛋白質含量高于3.3%，高出國家標準 13.8%產品產地頂級現代的優質天然牧場園區乳都核心區一一和林格爾高科技乳業基地，精選牧場優質奶源。上海光明荷斯坦金山種奶牛產價格差異伊利金典250ML/3.5 元；有機奶250ML/4.5元特侖蘇牛奶250ML/4 元；OMP牛奶 25

17、0ML/4.5元；優倍鮮奶950ML/12.5 元廣告定位差異“天生尊貴，金典品位”“金牌牛奶，特侖蘇人生”“好奶源好牛奶，自 然生活每一天”特侖蘇優倍 六、促銷策略。（一）、促銷方式1、打折式優惠 設置伊利金典特價區，在節日或者周末的時候進行大優惠，可以采取直接打折 降價的策略，也可以采取使用優惠卡或者積分卡的方式進行促銷。2、免費品嘗式促銷在同類型的高端奶品市場上，伊利旗下的金典以其蛋白質含量高、口感好而創銷 量，可以在賣場進行免費品嘗，以達到讓消費者滿意的口感而進行購買提高銷量。3、贈送式促銷 在購買高端奶品的消費群體中有很大一部分帶有小孩兒，根據兒童的心里，可 以隨金典包裝箱贈送玩具，

18、還可以根據重大節日、活動、旅游地特色等隨箱贈送紀 念品，例如：圣誕裝飾品、運動會吉祥物、埃菲爾迷你模型等。4、抽獎式促銷 購買金典任意奶品，可免費獲得一次抽獎機會，獎品可以有紙巾、裝飾品、掛 件、首飾、家用電器等。獎品項目及最終解釋權歸廠家所有。5、限時特價促銷在某一時間段，部分商品以一個特別的價格進行銷售。或者在限時時段內，進行 買一贈一活動以提高銷售量及消費者關注度。6、展覽和聯合展銷式促銷 可以舉辦展覽會或者展銷會，吸引大量消費者和零售商前來參觀購買。在展會上可以采取多種策略進行營銷推廣，也可以展示嚴謹的生產工序，充分展現伊利奶 品的優良特性，提高宣傳度和品牌知名度。（二）、廣告定位天生尊貴，金典品質（三）、廣告宣傳1、結合廣告傳媒，達到宣傳效果。2、結合賣場大型超市的店內海報進行宣傳。3、講座式促銷以伊利金典的名義開展養生講座，可以從“牛奶如何